<<
>>

5.2. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ОБУСЛОВЛИВАЮЩИХ СОСТОЯНИЕИ РАЗВИТИЕ РЫНКА

Важной задачей маркетингового исследования реактивности рынка является изуче ние факторов, оказывающих влияние на состояние и изменение объема и структуры рын ка. На рыночные процессы и явления воздействует целый комплекс факторов, к которым относятся как социально-экономические, так и естественно-природные, а также организа ционно-правовые факторы.

Под фактором развития рынка понимается причина, которая находится в оп ределенной логической или статистико-математической связи с результатом ры ночной деятельности

Рынок чутко реагирует на внешние воздействия.

Благоприятное влияние заставляет рынок оживляться и расширяться, действие негативных сил приводит к сокращению де ловой активности, сжатию рынка, вплоть до коллапса. Особенно подвержены влияниям такие рыночные категории, как спрос и предложение, т.е. основные элементы рыночного механизма. В качестве их раздражителей, причин, обусловливающих их изменение, на первый план выдвигаются цены и денежный доход потребителей. Причем, если предло жение детерминировано волей и интересами производителей/поставщиков, то спрос скла дывается как результат множества составляющих, имеющих вероятностный, стохастиче ский характер.
Конечно, изменения и колебания предложения находят отражение в ком мерческих документах, контрактах, а изменения и колебания спроса проявляются непо-средственно на рынке в форме тенденций в результате действия закона больших чисел.

Рынок товаров — чрезвычайно гибкое явление, он чутко реагирует на различные воздействия. К детерминантам спроса, т.е. факторам, влияющим на вектор и силу спроса, в первую очередь, относятся ценовые факторы, включая и инфляционные ожидания по требителей, а также их ценовые потребительские предпочтения. Изменение взглядов и вкусов потребителей может быть реакцией рынка на моду.

Это очень влиятельный фак тор. Факторами спроса являются также технический прогресс, качество товара и его оформление (дизайн), широта товарного ассортимента, определяющего возможность по купательского выбора, физический и моральный износ товаров, которые уже используют ся в домашнем хозяйстве. Неценовые факторы спроса включают как благоприятные, так и неблагоприятные предпочтения потребителей, доходы потребителей, а также качество товара, степень насыщенности рынка и т. д.

Рис. 5.7. Деление детерминантов спроса на ценовые и неценовые

Спрос на потребительском рынке зависит от целого комплекса факторов, которые группируются по главным признакам (не считая случайных факторов). К ним следует от нести:

социально-демографические факторы:

естественное движение населения (рождаемость, смертность);

численность и прирост населения, его половозрастную и социальную структуру;

территориальное расселение и некоторые миграционные процессы;

размер, состав и возраст семей;

урбанизацию, соотношение городского и сельского населения; культурный уровень, национальный состав населения;

социально-экономические факторы:

объем товарного предложения (производство, экспорт и импорт), влияние темпов научно-технического прогресса на спрос и предложение; денежные и другие доходы; цены, цены на товары-субституты, инфляция;

занятость/безработица, профессиональный состав работников и др.);

географические факторы, плотность населения, природно-климатические факторы и национальные особенности;

психологические и психографические факторы: потребительские предпочте ния, образ жизни, влияние моды;

политические условия.

Чисто экономические факторы рыночной деятельности редко встречаются: как правило, они переплетаются с социальными факторами, взаимодействуют с ними. Другое дело, что может преобладать влияние экономических или, наоборот, социальных процес сов. К числу социально-экономических факторов рынка мы относим: факторы материаль ного производства, факторы доходов и ценовой фактор.

В основе формирования и функционирования товарного рынка лежат процессы ма-териального производства, которые создают объективные предпосылки обмена продуктов и услуг на деньги или другие товары.

Товарное производство, а также импорт товаров яв ляются основным фактором возникновения и развития покупательского спроса и товарно го предложения, побудительной причиной купли-продажи товаров. Важнейшими факто рами товарного рынка выступают объем/количество, товаров перешедших из сферы про изводства в сферы обращения и потребления, их структура и ассортимент. К этому же кругу факторов следует отнести качество товаров, поскольку именно на качественный со став рынка и его изменение сильнейшим образом реагируют как спрос, так и предложе ние, а также конкурентоспособность товара. С этими же явлениями связаны проявления научно-технического прогресса, выступающие в современную эпоху как решающий фак тор развития рынка. Серьезная реакция рынка может последовать в результате изменения ресурсного потенциала, как динамического (прирост/сокращение) производственного, так и сезонного или цикличного поведения производства.

Рис. 5.8. Факторы реакции спроса

В маркетинговом исследовании важная роль отводится анализу социального со стояния и развития. Реакция рынка на социальные явления и процессы относится к числу наиболее значимых процессов и по своему значению не уступает чисто экономическим факторам. К социальным факторам относятся: распределение населения по классам, их социальный статус, стиль и образ жизни, уровень и формы образования и культуры, кон-фессиональные признаки, эстетические взгляды и вкусы, система социальных и мораль ных ценностей, потребительская культура. Все они в той или иной степени воздействуют на процессы купли-продажи и потребления товаров.

Они различаются по формам и силе влияния, степени реакции на маркетинговую деятельность. Бесспорно, на первое место из числа факторов маркетингового влияния можно выдвинуть уровень, динамику и структуру доходов потребителей. Социальный ас пект маркетинга проявляется в сильнейшей реакции процессов товарно-денежного обра щения на формирование и изменение денежных доходов и расходов населения.

Особенно

сильно реагирует товарный рынок на фактор распределения населения по уровню денеж ного дохода.

Очень грубо можно выделить три основные социальные группы, которые играют ведущую роль в потребительской совокупности:

обеспеченное и высокообеспеченное население (высший класс общества, бога тые), которое имеет возможность полностью удовлетворять покупательский спрос и в том числе предметы роскоши;

среднеобеспеченное население (средний класс), которое в достаточной мере удовлетворяет свои, пусть и более скромные потребности;

малообеспеченное население (низший класс), доход которого ниже среднего уровня, а также население, находящееся за чертой бедности, которое не имеет возможности в должной степени удовлетворять свой спрос, а иногда и физио-логические потребности. ВЫСШИЙ КЛАСС Полное удовлетворение высоких потребностей Реакции рынка на фактор дохода СРЕДНИЙ КЛАСС Достаточное удовлетворение разумных потребностей НИЗШИЙ КЛАСС Невозможность достаточного удовлетворения потребностей Рис. 5.9. Реакции рынка в группировке по доходу

Между этими группами населения, или социальными классами нет четкой града ции, они как бы размыты, существует некоторое число промежуточных групп/слоев, ко торые к верхним, или, наоборот, к нижним их границам. Группы эти мобильны и изменя ются в зависимости от экономической ситуации. В некоторых социальных группах, осо бенно нижних существенную роль играют нетоварные источники дохода и, в первую оче редь, натуральное сельскохозяйственное потребление. Рынок активно реагирует на пере ход потребителей из одной социальной группы в другую, подъем или спуск потребителей по социальной лестнице.

Распределение численности населения по доходу определяет социальный статус и, естественно, сказывается на образе и стиле жизни и формах реакции потребителей. Так, обеспеченные классы в большей степени удовлетворяют свои потребности в отдыхе и развлечениях, активно занимаются туризмом и лечебно-оздоровительными процедурами. Соответствующим образом реагирует рынок, в частности, складывается и расширяется маркетинговая среда продуктов рекреационной индустрии.

Формирование и динамика денежных доходов, их структурные сдвиги, распреде ление по микро и макрогруппам дохода являются важнейшим фактором реакции товарно

го рынка на социальный климат сферы товарного обращения и потребления. В анализе влияния рыночных процессов на доходы населения необходимо учитывать источники их формирования и изменения. В частности следует выделять оплату труда наемного персо нала, доходы от собственности и социальные трансферты (денежные и натуральные), до ходы от домашнего хозяйства.

В маркетинговом исследовании процессов социального расслоения населения ши роко применяется ряд статистических методов в частности:

структурного анализа;

группировок;

оценки концентрации доходов, в частности коэффициент Джини .

Сочетание социальных и экономических факторов, влияющих на рыночную ситуа цию, непосредственно проявляется в виде формирования и изменения денежных доходов и других видов, их объема, уровня, структуры и динамики. Существует тесная прямая за висимость между спросом на рынке товаров и доходами, которыми располагают потреби тели. Чем больше доход, тем, при прочих равных условиях, больше товаров приобретают покупатели, и наоборот, сокращение доходов приводит к сжатию объемов товарного рын ка. Это явление моделируется с помощью корреляционного и регрессионного анализа.

Важнейшим фактором формирования и изменения товарного рынка, который в то же время имеет и социальную природу, являются цены. Реакция динамики цен проявляет ся, как правило, через посредство изменений покупательской способности населения. Увеличивается ли или сокращается объем покупок при прочих равных условиях зависит от того, как ведут себя цены: растут ли или падают, покупают ли преимущественно доро гие или дешевые товары. Очень важная роль в этом принадлежит фактору инфляции. Це новые механизмы при этом выступают как орудия маркетингового управления.

Рис. 5.10. Ценовые реакции рынка

Действенным инструментом изучения влияния ценностных факторов на динамику рынка и его структурные сдвиги являются динамические, территориальные и структурные индексы цен и коэффициенты эластичности (см. 5.4).

Индексом цен называется статистический показатель, отражающий скорость изме-нения цен. Индекс цен может быть однотоварным, характеризующим динамику цены од ного какого-либо товара, или отражающим изменение средней цены совокупности одно родных товаров. Общий индекс цен показывает среднее изменение цен совокупности раз нородных товаров. Однако индекс цен непосредственно не реактивен, он только соизме ряет скорость изменения цен по отношению к базисному уровню, в качестве которого мо жет выступать как начальный уровень, так и один из предшествовавших. Он является точ кой отсчета и в оценке эластичности.

Демографические, или социально-демографические, факторы, как правило, сильно влияют на рынок. Изменение численности населения увеличивает или, наоборот, сокращает объем покупательского спроса и, следовательно, непосредственно влияет на состояние по требительского рынка. Более сложным является воздействие сдвигов в социальной и воз растной структуре населения на характер и интенсивность спроса. С одной стороны, рост рождаемости вызывает увеличение потребности в целом ряде товаров. С другой стороны, увеличение числа потребителей без соответствующего роста их доходов приводит к сниже нию среднего уровня потребления. Для современного исторического этапа характерна сильная социальная дифференциация населения и его уровня жизни. Начиная с 90-х годов 20-го века, усиливаются внутренние и внешние миграционные процессы. Таким образом, реакция спроса на демографические факторы является неоднозначной и может быть весьма противоречивой. Сказывается и нестабильное положение в некоторых регионах.

В анализе социальных реакций рынка нельзя не учитывать фактор размера и соста ва семей, который тесно взаимодействует с фактором возрастной структуры населения. Однако здесь следует учитывать распределение материальных благ внутри самой семьи, традиции и культуру потребления

Рынок активно реагирует на психологические факторы, такие, как тип личности (от этого, в частности, зависит характер зависимости от рекламного внушения), отношение к моде, фактор престижности, потребительская психология и т.п. Большое влияние на структуру рынка оказывает процесс морального старения товаров, явление, связанное как с экономическими, так и с психологическими факторами.

Немаловажным фактором состояния и развития рынка, его территориально- географического размещения являются национально-климатические особенности потреб-ления материальных и духовных благ, а также потребительские привычки. В определен ной степени это связано и с производственной базой рынка, о чем речь шла ранее. Изме нения климатических и погодных условий в значительной степени реагируют на ресурс ную базу рынка и ее развитие. Следует принимать во внимание и физиологические пара метры, определяющие естественные границы потребления.

В маркетинговом исследовании необходимо изучать и оценивать реакции рынка, связанные с торгово-организационными факторами, а также с процессами дистрибьюции. Сильно реагирует рынок на фактор его насыщенности товарами и на состояние и развитие торгово-сбытовой инфраструктуры.

<< | >>
Источник: Беляевский И.К.. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ. 2004

Еще по теме 5.2. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ОБУСЛОВЛИВАЮЩИХ СОСТОЯНИЕИ РАЗВИТИЕ РЫНКА:

  1. § 2. Факторы, обусловливающие реальный характер демократии
  2. 3.2. Перспективы развития анализа финансового состояния коммерческих банков
  3. 4.6. АНАЛИЗ УСТОЙЧИВОСТИ/КОЛЕБЛЕМОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА
  4. ТЕМА 4. АНАЛИЗ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА
  5. Анализ пропорциональности развития рынка банковских услуг.
  6. ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА
  7. Автор. Анализ пропорциональности развития рынка банковских услуг, 2011
  8. Вопрос 1 Сущность, факторы и система показателей, характеризующих финансовое состояние предприятия
  9. 1.3. Состояние, структура и организация фармацевтического рынка
  10. Типология рынка. Основные направления развития рынка в переходной экономике России
  11. 2.2.3. Анализ финансового состояния предприятия
  12. §1.1. Современное состояние межбанковского рынка
  13. Анализ финансового состояния организации
  14. 3.2. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА 3.2.1. Методология анализа рыночной конъюнктуры
  15. 10.8. Методика анализа финансового состояния предприятия
  16. 18.4. Современное состояние рынка еврооблигаций
  17. Анализ финансового состояния организации