<<
>>

Адаптация цены

Как правило, компании устанавливают не единую цену на продукт, а создают сис тему цен, которая отражает различия в спросе и издержках по географическим при знакам, требования конкретных сегментов рынка, распределение закупок по вре мени, объемы заказов, графики поставок, гарантии, договоры об обслуживании.
Применение скидок и необходимость рекламной поддержки товаров определяют различия в норме прибыли товаров. Ниже рассматриваются некоторые стратегии адаптации цены: ценообразование по географическому признаку; назначение цен со скидками и зачетами; ценообразование, стимулирующее сбыт; дискриминаци онное ценообразование и назначение цены в рамках товарного ассортимента.
Ценообразование по географическому признаку
Стратегия ценообразования по географическому признаку предполагает, что ком пания принимает решение о назначении различных цен на товары, продаваемые в разных населенных пунктах, регионах и странах. Например, целесообразно ли для покрытия высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков по вышенную плату за товар или выгоднее установить более низкую цену для увели чения объемов продаж? Другой вопрос — как получать оплату? Этот момент осо-бенно важен, когда иностранный заказчик ограничен в твердой валюте. Во многих случаях покупатели стремятся предложить в качестве оплаты другую продукцию; такая практика привела к росту встречной торговли, объем которой составляет 15-25% мировой торговли и осуществляется в нескольких формах.3
¦ Бартер. Прямой обмен одних товаров на другие без использования денег в качестве средства обмена и без участия третьей стороны. Например, ком пания Eminence S.A, один из крупных производителей одежды во Франции, осуществила бартерную сделку в объеме $25 млн с компаниями Восточной Европы, поставив им произведенное в США белье и спортивную одежду в обмен на различные товары и услуги, включая глобальные перевозки и раз мещение рекламы в распространяемых в регионе журналах.
Компенсационная торговля. В данном случае продавец получает какую-то часть оплаты в денежной форме, а другую часть — товарами. Один из бри танских производителей самолетов использовал комиссионную оплату при продаже своей продукции в Бразилию, получив 70% оплаты в денежных средствах, а остальное — поставками кофейных зерен.
Соглашения об обратном выкупе («бай-бек»). Компания поставляет на экс порт оборудование, технологии или производство в целом и в качестве час тичной оплаты получает произведенную на нем продукцию. Зачет. Продавец получает оплату деньгами, но соглашается использовать значительную их часть внутри страны-покупателя в течение оговоренного периода времени.
Назначение цен со скидками и зачетами
Чтобы вознаградить или стимулировать потребителей к оперативной оплате сче тов, большим объемам заказов и внесезонным закупкам, многие компании гото вы к коррекции базисных цен посредством введения практики скидок и зачетов (табл. 13.1). Но данная стратегия ценообразования требует осторожности, так как может нанести невосполнимый урон прибыли компании.
Таблица 13.1. Ценовые скидки и зачеты
Под скидкой за своевременную оплату понимают уменьшение цены для поку пателей, которые быстро оплачивают счета.
Типичное условие предоставления скидки — «2/10, нетто 30»: платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может уменьшить сумму платежа на 2%, если счет будет оплачен в течение 10 дней. Предоставление подобных скидок — обычная практика для многих сфер деятельности
Под скидкой за объем понимается снижение цены для покупателей, приобрета ющих большую партию товара. Типичное условие — «$10 за единицу при объе ме заказа менее 100 шт.; $9 за штуку при объеме заказа в 100 шт. и более». В со ответствии с американским законодательством скидки за объем должны предоставляться всем покупателям на равных условиях и не превосходить суммы снижения затрат продавца при сбыте товара большими партиями. Они могут предлагаться на некумулятивной основе (на каждый размещаемый заказ) или на кумулятивной основе (на количество изделий, заказанных за определенный период)
Производители предлагают функциональные скидки (известные также как скидки розничным торговцам) тем участникам процесса товародвижения, ко торые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета. Разным торговым каналам могут предоставляться различные функциональные скидки, но в рамках одного канала они должны быть одинаковыми для всех его участников
Скидки за своевремен ную оплату
Скидки за объем
закупаемого товара
Функцио нальные скидки
Сезонные скидки
Зачеты
Сезонной скидкой называют снижение цены для покупателей, которые совер шают внесезонные закупки товаров или услуг. Так, для поощрения предвари тельных заказов производители лыж будут предоставлять сезонные скидки розничным торговцам весной и летом. Отели, мотели и авиакомпании предлага ют сезонные скидки клиентам в периоды уменьшения туристических потоков Зачеты — еще один вид снижения прейскурантных цен. Например, товарооб менный зачет — уменьшение цены на новый товар, которое гарантируется при Окончание табл. 13.1
возврате старого изделия. Товарообменный зачет наиболее типичен для товаров длительного пользования. Под зачетами за продвижение товаров понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в рекламных кампаниях и программах стимулирования сбыта
Ценообразование и продвижение товаров
Компании применяют различные методы ценового стимулирования сбыта товаров (табл. 13.2), но специалисты по маркетингу должны отдавать себе отчет в том, что стратегии ценообразования, направленные на продвижение товара, часто превраща ются в игру с нулевой суммой. В случае, когда компании удалось добиться успеха, ее опыт развивают конкуренты и эффективность стратегии снижается. Если же страте гия потерпела фиаско, компания просто выбрасывает на ветер деньги, которые могла бы использовать для повышения качества продукции, обслуживания и/или рекламы.
Таблица 13.2. Ценообразование, направленное на стимулирование сбыта Методика Описание Пример Цены «убыточ- Супермаркеты и универмаги сни- Снижение цен компанией Kmart ного лидера» жают цену на популярные торго- на дорогие игрушки для привлече- вые марки, чтобы стимулировать ния покупателей в период празд- приток покупателей нования Рождества Цены для Установление продавцами специ- Распродажи школьных принад- особых случаев альных цеп в определенные сезо- лежностей перед началом учебно- ны для привлечения большего го года числа покупателей Скидки при Производители предлагают заказ- Компания Mazda рекламирует оплате чикам скидки при проведении за- предоставление таких скидок при наличными купок в определенные периоды, покупке автомобилей моделей что позволяет сократить товарные прошлых лет, чтобы «освободить» запасы без изменения прейску- от них своих дилеров рантных цен Финансирова- Вместо снижения цены на продук- Компания Ford практикует умень- ние под низкий цию компания предлагает заказ- шение ставки по потребительским процент чику кредитование под низкий кредитам до 3% (а иногда и до процент нуля) при покупке отдельных мо- делей автомобилей Продление Продавцы продлевают сроки кре- Данную методику широко исполь- срока оплаты дитов, что снижает сумму ежеме- зуют ипотечные банки и автомо- сячного взноса потребителя в по- бильные компании, так как для по- гашение кредита требителей большее значение име- ет не столько сумма основного долга и процентов, сколько размер ежемесячных выплат Гарантии и Компания стимулирует сбыт с по- Агенты по недвижимости предла- контракты на мощью предложений бесплатного гают специальные гарантии на от- обслуживание или недорогого гарантийного ре- дельные дома для их быстрой про- монта или сервисного контракта дажи Назначение В легитимной форме это предо- Снижение цен ювелирными мага- скидок, ставление значительной скидки с зинами на изделия с бриллианта- оказывающих обычной цены ми и сопровождающая его рекла- психологическое ма: «Было $359, стало $299» воздействие

Дискриминационное ценообразование
Компании-поставщики часто варьируют базисные цены с учетом различий меж ду заказчиками, товарами, местами продаж и т. п. Дискриминационными ценами называется практика предложения поставщиком товара или услуги по двум или более ценам, не обоснованным различиями в издержках. Ценовая дискримина ция принимает разные формы.
С учетом групп покупателей. Различные группы клиентов платят разные цены за один и тот же товар или услугу. Например, музеи часто предлагают по более низким ценам билеты студентам и пожилым людям.
С учетом вариантов товара. Разные модификации товара продаются по раз личным, но не соответствующим издержкам, ценам. Компания Evian предла гает бутылку минеральной воды емкостью 1,5 л по $2. Та же самая вода, но разлитая в бутылки по 0,05 л в качестве увлажняющего спрея, стоит $6.
С учетом имиджа. Некоторые компании продают один и тот же товар по двум разным ценам, основанным на различиях в имидже. Так, производи тель духов может продавать одни и те же духи по цене $10 и $40 за 50 г. Флакон, название и имидж этих предложений будут совершенно разными, во втором случае — более изысканными и престижными.
С учетом канала распространения. Корпорация Coca-Cola назначает разные цены на один и тот же товар в зависимости от того, где он будет продаваться:
в дорогом ресторане, в ресторане быстрого питания или торговом автомате.
С учетом местонахождения. Товар продается по различным ценам в раз-ных местах, хотя расходы, связанные с его предложением, в обоих случаях одинаковы. Театр может варьировать цену билетов в партере и в ложах зала в зависимости от того, какие места пользуются большей популярностью.
С учетом времени. Цены изменяются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток. Коммунальные службы изменяют расценки для коммер ческих потребителей в соответствии с временем суток; кроме того, различают ся и тарифы для будних и выходных дней. Особой формой назначения цены с учетом времени является ценообразование с учетом дохода, которое часто ис-пользуется отелями и авиакомпаниями (устанавливается низкая цена в целях обеспечения максимальной заполняемости отелей и авиалайнеров).
Стратегия дискриминационных цен наиболее эффективна в следующих случа ях: (1) когда возможно сегментирование рынка по уровню спроса на товар; (2) пред ставители сегмента низких цен не имеют возможности перепродать товар в более дорогих секторах рынка; (3) сегменты высоких цен, в которых оперирует компания, защищены от вторжения более дешевых продуктов фирм-конкурентов; (4) затраты на сегментирование рынка и реализацию принятой политики окупаются дополни тельными доходами, полученными в результате установления дискриминационных цен; (5) данная стратегия не вызывает у потребителей чувства обиды и неприязни; (6) используемая форма установления дискриминационных цен не противоречит национальному законодательству (например, практика хищнического занижения цены — продажа товара по цене ниже издержек с целью нанесения ущерба конку ренту — противоречит закону).4

Развитие компьютерных технологий способствовало ценовой дифференциации как покупателей, так и продавцов. Например, программа «Personify» отслеживает ма неру «кликанья» пользователей, их онлайновые маршруты и на основании получен ных данных определяет их отношение к определенным товарам и ценам. С другой стороны, такие web-сайты, как MySimin, дают покупателям возможность мгновенно сравнивать предлагаемые разными компаниями цены, а сайт Priceline позволяет по требителю предложить свою цену на многие виды товаров и услуг. Очевидно, что эти и аналогичные новации сигнализируют о возврате к гибким ценам, которые почти сто лет назад были заменены фиксированными.
Ценообразование в рамках ассортимента
Если продукт является частью товара-микс, логика установления цены изменяет ся. В данной ситуации компании стремятся разработать такую систему цен, кото рая позволила бы добиться максимальной прибыльности товарного ассортимента. Сложность установления цен заключается в том, что спрос и производственные затраты на разные товары одной линии взаимосвязаны, а конкурентоспособность самих товаров различна. Обычно выделяют следующие модели ценообразования в рамках товара-микс.
Ценообразование в рамках товарной линии. Многие продавцы назначают цены на товары своего ассортимента в соответствии с установленными ценовыми ориентирами (например, три уровня цен мужских костюмов: $200, $400 и $600). Задача продавца состоит в выявлении воспринимаемых потребителями различий в качестве товаров, которые оправдывали бы различие в ценах.
Назначение цен на дополнительные устройства. Производители автомоби лей и многие другие компании вместе с основным продуктом предлагают дополнительные устройства и услуги. Установление цен на дополнитель ные устройства и услуги является серьезной проблемой, поскольку фирма должна решить, какое оборудование и услуги включать в стандартную по-ставку, а что предлагать в качестве дополнительной комплектации.
Назначение цены на вспомогательные принадлежности. Некоторые изделия требуют применения вспомогательных, или несамостоятельных, принадлеж ностей (бритвенные лезвия, без которых бесполезны бритвенные станки). Производители бритвенных станков часто назначают низкие цены на сами станки и высокие — на лезвия к ним. Следует помнить, что здесь существует угроза возникновения дополнительного рынка (рынка второстепенных по ставщиков основного продукта). Компания Caterpillar, например, получает большие прибыли на рынке запчастей, устанавливая высокие цены на комп лектующие и услуги. Подобная практика привела к появлению «пиратов», подделывающих запасные части и продающих их неразборчивым потребите лям. Вследствие этого объемы продаж компании Caterpillar снижаются.
Назначение цены из двух составляющих. Стратегия практикуется многими фирмами сферы услуг, цены которых состоят из двух частей: фиксированной оплаты и переменной величины. Так, пользователь услуг телефонной компа-нии платит ежемесячный взнос плюс оплату за телефонные разговоры с або нентами из других регионов. Проблема данного метода ценообразования

заключается в определении величины оплаты основной услуги и переменных сборов. Фиксированная плата должна быть достаточно низкой, чтобы стиму лировать приобретение услуги, тогда дополнительный сервис будет прино сить основную часть прибыли.
Назначение цены на побочные продукты производства. Переработка мяса, до быча нефти, производство химических веществ, как правило, сопровождаются получением разного рода побочных продуктов, на которые можно установить цены, если они имеют ценность для некоей группы потребителей. Любой до ход, полученный от реализации побочных продуктов, дает компании возмож ность установить более низкие цены на основные товары (если к этому ее вы нуждает конкуренция). Иногда компании плохо представляют ценность своих субпродуктов. До тех пор пока за дело не взялась компания Zoo-Doo-Compost, управляющие зоопарков даже не задумывались о том, каким великолепным источником дохода является «производимый» их обитателями навоз.
Установление пакетной цены. Продавцы часто объединяют свою продукцию, устанавливая единую цену на комплект или «пакет» товаров. Так, произво дители автомобилей предлагают полный комплект дополнительного обору дования за меньшую сумму, чем стоимость всех его элементов по отдельнос ти. Так как у потребителя может отсутствовать необходимость во всех составляющих пакета, его цена должна быть значительно ниже суммы его компонентов, чтобы стимулировать покупку.
<< | >>
Источник: Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. 2006

Еще по теме Адаптация цены:

  1. Адаптация
  2. Ситуация "Адаптация персонала"
  3. Фаза адаптации
  4. 7.4. Адаптация персонала
  5. 11.7. Адаптация персонала
  6. 74. Факторы трудовой адаптации
  7. Введение. Адаптация и аккомодация
  8. 73. Понятие и стадии трудовой адаптации
  9. 6.4.3. Организация управления профориентацией и адаптацией персонала
  10. Неравномерность социальной адаптации
  11. Социальная адаптация - ключевая проблема реформирования
  12. 3.4. Адаптация персонала
  13. Профориентация и социальная адаптация служащих.
  14. Профессиональная ориентация и социальная адаптация работников
  15. АДАПТАЦИЯ
  16. Адаптация
  17. 1-й и 2-й этапы: адаптация, группированиеи кооперация
  18. 8.5. Коммуникации в процессе адаптации работника. Организация эффективной обратной связи
  19. Адаптация социальная