<<
>>

9.5.1. Особенности электронной коммерции

Рассмотрим трактовки терминов, относящихся к ЭК16.

В. Цыганков и Б. Богумирский под электронным бизне­сом (ЭБ) понимают все виды деловых отношений в Интернет, включающих куплю-продажу, поставку, соглашение о распре­делении продукции, факторинг, лизинг, проектирование, кон­салтинг, инжиниринг, инвестиционные контракты, страхова­ние, соглашения об эксплуатации и концессии, а также бан­ковские услуги, совместную деятельность и другие формы про­мышленного и делового сотрудничества.

Взаимодействие субъектов ЭБ производится с помощью электронных средств связи и обработки информации, основу которых составляет аппаратно-программное обеспечение кор­поративных сетей и глобальной сети Интернет.

Очень часто термин ЭБ отождествляют с понятием элект­ронной коммерции (Е-коммерции). Упомянутые авторы счи­тают, что более правильно отнести к Е-коммерции те виды ЭБ, которые непосредственно связаны с торговыми операциями через Интернет. Понятием, эквивалентным понятию «элект­ронная коммерция», является «электронная торговля».

В каче­стве предметов электронной торговли могут выступать не толь­ко товары, но и услуги, в том числе и информационные.

В США под электронной коммерцией понимают проведе­ние финансовых транзакций электронными средствами, в ча­стности при покупках и продажах в интернет-магазинах.

Государственная дума предлагает следующее определе­ние: «Под интернет-коммерцией понимается коммерческая деятельность в сфере рекламы и распространения товаров и услуг посредством использования сети Интернет».

Практика развития Сети Интернет в России, использова­ние ее возможностей в коммерческих целях более всего соот­ветствуют определению ЭК, которое дают сотрудники ФГУП НИИПС (Научно-исследовательский и проектно-конструктор- ский институт почтовой связи). По их мнению, электронная коммерция — это маркетинг, подача предложений, продажа, сдача в аренду, предоставление лицензий, поставка товаров, услуг или информации с использованием компьютерных сетей или Интернет.

Понятие «электронная коммерция» шире поня­тия «интернет-торговля», поскольку в него входят все виды электронной коммерческой деятельности.

Интернет-торговля — это коммерческая деятельность в Интернет, когда процесс покупки/продажи товаров или услуг (весь цикл коммерческой/финансовой транзакции или ее часть) осуществляется электронным образом с применением интернет-технологий.

Основными направлениями в ЭК являются: реклама, пред­ставление товара, проведение операций, послепродажная под­держка и построение отношений с клиентом.

Реклама — привлечение внимания пользователей к ком­мерческому сайту. Привлечь внимание в Интернет сложнее, чем при использовании традиционной рекламы. К рекламе в Интернет предъявляются повышенные требования: она обя­зательно должна быть доступной, динамичной, интерактивной и притягательной. Создание отвечающей этим требованиям рекламы (ее обозначают термином «ШеЬуегИэтд») потребова­ло разработки таких новых средств, как Java-анимация, DHTML (динамический HTML) и язык VRML (Virtual Reality Modeling Language — язык моделирования виртуальной реальности).

Представление товара — показ продукции средствами Интернет. В обычной торговле покупатель, как правило, может увидеть товар и оценить его достоинства. В Интернет для по­каза товара используются все возможности мультимедиа: ви­деоролики, звук, трехмерные образы и анимация. Наибольшую перспективу имеют товары, относящиеся к разряду информа­ционных услуг, поскольку о них с помощью компьютерных средств можно рассказать больше и интереснее, чем с помо­щью печатных изданий. Хорошо представить товар — значит, не только привлечь внимание клиента, но и внушить доверие к предлагаемому товару и продавцу, дать возможность покупа­телю почувствовать себя обладателем товара.

Проведение операций — быстрое и безопасное проведе­ние покупки. Выполнение заказа сопровождается уведомлени­ем по электронной почте и должно быть доступным для отсле­живания с помощью специального сайта.

Послепродажная поддержка — помощь, оказываемая клиенту как в процессе оформления покупки, так и после ее совершения.

Клиент должен иметь возможность общаться с компанией-продавцом по электронной почте и с помощью сай­та, а еще лучше — в режиме онлайн.

Построение отношений — развитие у клиента привержен­ности к марке и стремления вернуться за новыми покупками. Технологии продвижения товара, основанные на знании пред­почтений и вкусов клиента, позволяют вызвать стремление к новым покупкам путем своевременного информирования по­купателя о нужных ему продуктах и услугах. В развитии таких отношений большую роль могут сыграть видеоконференции.

Электронная коммерция выгодна всем участникам элект­ронного рынка: производителям, клиентам и продавцам. Ос­новными факторами, определяющими главные преимущества электронной коммерции, являются более низкие цены, эконо­мия времени и наличие прямого контакта.

Преимущества для производителей выражаются в воз­можности:

• быстрее реагировать на рыночные условия: оперативно менять ассортимент, цены, описания товаров и услуг;

• анализа реакции покупателей на те или иные предложе­ния, который позволяет получать дополнительную ин­формацию об их потребностях и незамедлительно вно­сить необходимые коррективы в рекламу;

• оперативного доступа к деловой информации, автомати­зации своей деятельности, контактов со своими клиента­ми, партнерами, а также использования мировых инфор­мационных ресурсов. Недорогие и удобные услуги Интер­нет дают возможность фирмам применять опыт, инфор­мацию и ресурсы разнообразных компаний, разбросан­ных по всему миру. Интернет повышает конкурентоспо­собность малых предприятий на международном рынке;

• создания детализированной (для нужд сегментации) базы данных потребителей, позволяющей с большой вероят­ностью определять покупателя для любого товара;

• целенаправленного воздействия на целевого покупате­ля (сегмент) путем адресной рассылки своих предложе­ний с помощью индивидуальных электронных средств связи (электронная почта и др.);

• поддержки длительных взаимоотношений с покупателями;

• «вручения» (передачи) информации для покупателя в точно обусловленный момент времени (например, перед днем рождения родственника покупателя, в период по­лучения солидной суммы ит.

п.);

• более широкого охвата целевой аудитории при проведе­нии массовой рекламы, чем при использовании тради­ционных СМИ (телевидение, радио, газеты), аудитория которых неуклонно мельчает из-за появления все новых каналов, частот, газет и журналов.

Преимуществалля клиентов (покупателей);

• удобство приобретения товаров: покупателям не нужно никуда ездить, искать свободное место рядом с магази­ном для парковки автомобиля, ходить по бесконечным торговым залам, чтобы найти нужный товар, присмат­риваться и прицениваться к нему. Они могут сравнивать различные модели одного и того же товара, сопоставлять их цены и заказывать выбранный товар все 24 часа в сут­ки, не выходя из дому. Покупки в Интернет совершают­ся чрезвычайно легко и без лишних свидетелей, покупа­телю ничто не мешает и не раздражает, никто не отвле­кает его от процесса покупки (в том числе и продавцы);

• возможность быстрого просмотра несравнимо больше­го количества товаров-конкурентов, что позволяет осу­ществить более качественный выбор. При большем вы­боре товаров покупатель может существенно сэконо­мить свои денежные средства, особенно в случае, когда покупка производится непосредственно у производите­ля, а не в розничном магазине;

• часто покупка через Интернет — единственная возмож­ность отыскать уникальную вещь в городе, стране (и даже в мире!) или приобрести какой-нибудь пикантный товар конфиденциально;

• покупатели могут запрашивать дополнительную, по сравнению с торговлей по телевидению или по катало­гам, информацию, достаточную для совершения покуп­ки, в том числе в интерактивном режиме.

Следует назвать преимуществами для пользователей Ин­тернет и возможности использования интернет-магазинов не по их прямому назначению;

• многие пользователи обращаются к электронным мага­зинам как к каталогам и справочникам товаров, намере­ваясь купить товар где-то в другом месте;

• интернет-магазины нередко используются для планиро­вания покупок, совершаемых после работы в обычных магазинах.

Преимуществами для продавцов являются:

• увеличение объема продаж (создается дополнительная торговая точка с практически неограниченной способ­ностью к расширению ассортимента товаров и услуг);

• уменьшение затрат на рекламу (реклама через Интер­нет дешевле прямой почтовой рассылки);

• уменьшение операционных издержек и затрат на инф­раструктуру (при торговле в Интернет необязательно наличие зданий магазинов, складов, офисов, а также все­возможного торгового оборудования);

• уменьшение себестоимости продаж (заключение сдел­ки электронным путем на порядок уменьшает стоимость затрат на ее обработку, что приводит к снижению цен для покупателей) (см. табл. 9.9);

Таблица 9.9

Преимущества интернет-коммерции в сравнении с традиционной торговлей*

Предмет продажи Себестоимость продаж, $ Экономия, %
в традиционных системах в Интернет
Программное обеспечение 15,00 0,20-0,50 97-99
Банковские услуги 1,08 0,13 89
Авиабилеты 8,00 1,00 87
Биллинг 2,22-3,32 0,65-1,10 67-71
Страховые полисы 400-700 200-350 50

'Источник: Коммерсантъ Деньги. 1999. № 21. С. 13.

• персонализация обслуживания (возможность учесть индивидуальные запросы каждого покупателя, что явля­ется эффективным стимулом для совершения покупок;

• конкуренция на равных с корпоративными гигантами (если покупатель убедится, что небольшой интернет- магазин предоставляет более удобный сервис, необхо­димый ассортимент услуг по приемлемым ценам, то он будет покупать в нем);

• широкие маркетинговые возможности (интернет-мага­зины имеют встроенные средства для получения марке­тинговой информации; анализ статистики и динамики продаж, полная статистика по всем посетителям и поку­пателям дают возможность разработки и осуществления планов по продвижению новых товаров и услуг);

• работа с более подготовленными, профессиональными покупателями;

• более высокая гибкость, позволяющая продавцу посто­янно и оперативно вносить изменения в ассортимент товаров, цены, скидки в соответствии с быстро меняю­щимися условиями рынка.

Учитывая перспективность электронной коммерции и те преимущества, которые она дает участникам крынка, не сле­дует забывать и о существующих опасностях и проблемах.

Интерактивная розничная торговля, по сути, представляет собой транзакцию между двумя компьютерами, при этом потре­битель не может видеть продавца. Поскольку барьер для выхода на WWW и осуществления торговли гораздо ниже, чем для орга­низации торговли обычными способами, вероятность появления необязательных и мошеннических фирм значительно выше. Оба эти фактора оказывают сильное влияние на возможность появ­ления недоверия потребителей к розничному торговцу в Интер­нет. Кроме того, у потребителей существует значительный пси­хологических барьер при использовании среды Интернет для передачи важных данных, таких, как, например, номера кредит­ных карточек, поскольку существует общее мнение о возможно­сти перехвата подобных данных при передаче их по Интернет и дальнейшего использования во вред владельцу.

Достаточно серьезная вещь — форум покупателей. Сегод­ня далеко не все магазины рискуют заводить его у себя. Осо­бенности покупательской психологии таковы, что из ста дос­тойно обслуженных только один выразит благодарность, а из десяти покупателей, которых не удалось обслужить без про­блем, все десять расскажут об этом.

Факторами, сдерживающими развитие электронной ком­мерции в России, также являются:

• малое число и ограниченность контингента пользовате­лей Интернет;

• отсутствие развитой системы электронных платежей, имеющей выходы на зарубежные платежные системы;

• невысокая пропускная способность существующих средств связи;

• зачастую оправданное недоверие россиян к банкам и коммерческим структурам;

• явный недостаток специалистов по использованию Ин­тернет в маркетинговой деятельности, что приводит к низкому качеству услуг в сфере электронной коммерции;

• хаотичность и информационная перегруженность боль­шинства коммерческих сайтов;

• недостаточное количество фирм, специализирующихся на доставке физических товаров покупателям, особен­но проживающим в других городах и за рубежом;

• слабое развитие системы послепродажного обслужива­ния, приема товаров для их утилизации и возврата нека­чественного товара;

• недостаточная стандартизация операций Ьбизнеса: оп­ределение сроков поставки, издержек, сроков ликвида­ции ошибок, тарификация услуг и т. д.

Уровень развития интернет-торговли по состоянию на I квартал 2001 г. можно оценить по результатам упомянутого исследования агентства Monitoring.ru.

Табл. 9.10 показывает удельный вес людей, имеющих опыт приобретения товаров и услуг через Интернет по каждой из категорий пользователей.

Таблица 9.10

Опыт приобретения товаров или услуг через Интернет

Категории аудитории Интернет Имеют опыт, % от аудитории
Ядро 57
Активная 52
Недельная 41
Нерегулярная 22
Максимальная 11

Чем выше техническая оснащенность аудитории, тем большую экономическую активность в Интернет она проявля­ет. Так, среди людей, у которых дома есть только телефон, лишь 13% заявили, что имеют опыт приобретения товаров и услуг через Интернет, тогда как среди тех, кто обладает полным ар­сеналом средств доступа к сети (телефон, компьютер, модем, выход в Интернет), этот показатель составил 51%.

Доля покупателей товаров и услуг через Интернет выше среди тех, кто «ходит» в Интернет дома (51%), по сравнению с теми, кто пользуется сетью в других местах (49%).

<< | >>
Источник: Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с.. 2006

Еще по теме 9.5.1. Особенности электронной коммерции:

  1. Электронная коммерция: классификация иосновные формы.Функциональные характеристики системэлектронной коммерции.
  2. ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ
  3. Системы электронной коммерции
  4. Электронная коммерция: понятия, определения
  5. ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Десять вопросов об электронной коммерции
  6. 4.7. Сетевые информационные технологии электронной коммерции
  7. Электронная коммерция
  8. Глава 1.Скрипты для электронной коммерции
  9. ТРЕХЦИФРОВАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ
  10. Электронная коммерция: уровни реализации
  11. Торговля в онлайновом режиме: электронная коммерция