9.5.1. Особенности электронной коммерции
Рассмотрим трактовки терминов, относящихся к ЭК16.
В. Цыганков и Б. Богумирский под электронным бизнесом (ЭБ) понимают все виды деловых отношений в Интернет, включающих куплю-продажу, поставку, соглашение о распределении продукции, факторинг, лизинг, проектирование, консалтинг, инжиниринг, инвестиционные контракты, страхование, соглашения об эксплуатации и концессии, а также банковские услуги, совместную деятельность и другие формы промышленного и делового сотрудничества.
Взаимодействие субъектов ЭБ производится с помощью электронных средств связи и обработки информации, основу которых составляет аппаратно-программное обеспечение корпоративных сетей и глобальной сети Интернет.
Очень часто термин ЭБ отождествляют с понятием электронной коммерции (Е-коммерции). Упомянутые авторы считают, что более правильно отнести к Е-коммерции те виды ЭБ, которые непосредственно связаны с торговыми операциями через Интернет. Понятием, эквивалентным понятию «электронная коммерция», является «электронная торговля».
В качестве предметов электронной торговли могут выступать не только товары, но и услуги, в том числе и информационные.В США под электронной коммерцией понимают проведение финансовых транзакций электронными средствами, в частности при покупках и продажах в интернет-магазинах.
Государственная дума предлагает следующее определение: «Под интернет-коммерцией понимается коммерческая деятельность в сфере рекламы и распространения товаров и услуг посредством использования сети Интернет».
Практика развития Сети Интернет в России, использование ее возможностей в коммерческих целях более всего соответствуют определению ЭК, которое дают сотрудники ФГУП НИИПС (Научно-исследовательский и проектно-конструктор- ский институт почтовой связи). По их мнению, электронная коммерция — это маркетинг, подача предложений, продажа, сдача в аренду, предоставление лицензий, поставка товаров, услуг или информации с использованием компьютерных сетей или Интернет.
Понятие «электронная коммерция» шире понятия «интернет-торговля», поскольку в него входят все виды электронной коммерческой деятельности.Интернет-торговля — это коммерческая деятельность в Интернет, когда процесс покупки/продажи товаров или услуг (весь цикл коммерческой/финансовой транзакции или ее часть) осуществляется электронным образом с применением интернет-технологий.
Основными направлениями в ЭК являются: реклама, представление товара, проведение операций, послепродажная поддержка и построение отношений с клиентом.
Реклама — привлечение внимания пользователей к коммерческому сайту. Привлечь внимание в Интернет сложнее, чем при использовании традиционной рекламы. К рекламе в Интернет предъявляются повышенные требования: она обязательно должна быть доступной, динамичной, интерактивной и притягательной. Создание отвечающей этим требованиям рекламы (ее обозначают термином «ШеЬуегИэтд») потребовало разработки таких новых средств, как Java-анимация, DHTML (динамический HTML) и язык VRML (Virtual Reality Modeling Language — язык моделирования виртуальной реальности).
Представление товара — показ продукции средствами Интернет. В обычной торговле покупатель, как правило, может увидеть товар и оценить его достоинства. В Интернет для показа товара используются все возможности мультимедиа: видеоролики, звук, трехмерные образы и анимация. Наибольшую перспективу имеют товары, относящиеся к разряду информационных услуг, поскольку о них с помощью компьютерных средств можно рассказать больше и интереснее, чем с помощью печатных изданий. Хорошо представить товар — значит, не только привлечь внимание клиента, но и внушить доверие к предлагаемому товару и продавцу, дать возможность покупателю почувствовать себя обладателем товара.
Проведение операций — быстрое и безопасное проведение покупки. Выполнение заказа сопровождается уведомлением по электронной почте и должно быть доступным для отслеживания с помощью специального сайта.
Послепродажная поддержка — помощь, оказываемая клиенту как в процессе оформления покупки, так и после ее совершения.
Клиент должен иметь возможность общаться с компанией-продавцом по электронной почте и с помощью сайта, а еще лучше — в режиме онлайн.Построение отношений — развитие у клиента приверженности к марке и стремления вернуться за новыми покупками. Технологии продвижения товара, основанные на знании предпочтений и вкусов клиента, позволяют вызвать стремление к новым покупкам путем своевременного информирования покупателя о нужных ему продуктах и услугах. В развитии таких отношений большую роль могут сыграть видеоконференции.
Электронная коммерция выгодна всем участникам электронного рынка: производителям, клиентам и продавцам. Основными факторами, определяющими главные преимущества электронной коммерции, являются более низкие цены, экономия времени и наличие прямого контакта.
Преимущества для производителей выражаются в возможности:
• быстрее реагировать на рыночные условия: оперативно менять ассортимент, цены, описания товаров и услуг;
• анализа реакции покупателей на те или иные предложения, который позволяет получать дополнительную информацию об их потребностях и незамедлительно вносить необходимые коррективы в рекламу;
• оперативного доступа к деловой информации, автоматизации своей деятельности, контактов со своими клиентами, партнерами, а также использования мировых информационных ресурсов. Недорогие и удобные услуги Интернет дают возможность фирмам применять опыт, информацию и ресурсы разнообразных компаний, разбросанных по всему миру. Интернет повышает конкурентоспособность малых предприятий на международном рынке;
• создания детализированной (для нужд сегментации) базы данных потребителей, позволяющей с большой вероятностью определять покупателя для любого товара;
• целенаправленного воздействия на целевого покупателя (сегмент) путем адресной рассылки своих предложений с помощью индивидуальных электронных средств связи (электронная почта и др.);
• поддержки длительных взаимоотношений с покупателями;
• «вручения» (передачи) информации для покупателя в точно обусловленный момент времени (например, перед днем рождения родственника покупателя, в период получения солидной суммы ит.
п.);• более широкого охвата целевой аудитории при проведении массовой рекламы, чем при использовании традиционных СМИ (телевидение, радио, газеты), аудитория которых неуклонно мельчает из-за появления все новых каналов, частот, газет и журналов.
Преимуществалля клиентов (покупателей);
• удобство приобретения товаров: покупателям не нужно никуда ездить, искать свободное место рядом с магазином для парковки автомобиля, ходить по бесконечным торговым залам, чтобы найти нужный товар, присматриваться и прицениваться к нему. Они могут сравнивать различные модели одного и того же товара, сопоставлять их цены и заказывать выбранный товар все 24 часа в сутки, не выходя из дому. Покупки в Интернет совершаются чрезвычайно легко и без лишних свидетелей, покупателю ничто не мешает и не раздражает, никто не отвлекает его от процесса покупки (в том числе и продавцы);
• возможность быстрого просмотра несравнимо большего количества товаров-конкурентов, что позволяет осуществить более качественный выбор. При большем выборе товаров покупатель может существенно сэкономить свои денежные средства, особенно в случае, когда покупка производится непосредственно у производителя, а не в розничном магазине;
• часто покупка через Интернет — единственная возможность отыскать уникальную вещь в городе, стране (и даже в мире!) или приобрести какой-нибудь пикантный товар конфиденциально;
• покупатели могут запрашивать дополнительную, по сравнению с торговлей по телевидению или по каталогам, информацию, достаточную для совершения покупки, в том числе в интерактивном режиме.
Следует назвать преимуществами для пользователей Интернет и возможности использования интернет-магазинов не по их прямому назначению;
• многие пользователи обращаются к электронным магазинам как к каталогам и справочникам товаров, намереваясь купить товар где-то в другом месте;
• интернет-магазины нередко используются для планирования покупок, совершаемых после работы в обычных магазинах.
Преимуществами для продавцов являются:
• увеличение объема продаж (создается дополнительная торговая точка с практически неограниченной способностью к расширению ассортимента товаров и услуг);
• уменьшение затрат на рекламу (реклама через Интернет дешевле прямой почтовой рассылки);
• уменьшение операционных издержек и затрат на инфраструктуру (при торговле в Интернет необязательно наличие зданий магазинов, складов, офисов, а также всевозможного торгового оборудования);
• уменьшение себестоимости продаж (заключение сделки электронным путем на порядок уменьшает стоимость затрат на ее обработку, что приводит к снижению цен для покупателей) (см. табл. 9.9);
Таблица 9.9 Преимущества интернет-коммерции в сравнении с традиционной торговлей*
|
'Источник: Коммерсантъ Деньги. 1999. № 21. С. 13. |
• персонализация обслуживания (возможность учесть индивидуальные запросы каждого покупателя, что является эффективным стимулом для совершения покупок;
• конкуренция на равных с корпоративными гигантами (если покупатель убедится, что небольшой интернет- магазин предоставляет более удобный сервис, необходимый ассортимент услуг по приемлемым ценам, то он будет покупать в нем);
• широкие маркетинговые возможности (интернет-магазины имеют встроенные средства для получения маркетинговой информации; анализ статистики и динамики продаж, полная статистика по всем посетителям и покупателям дают возможность разработки и осуществления планов по продвижению новых товаров и услуг);
• работа с более подготовленными, профессиональными покупателями;
• более высокая гибкость, позволяющая продавцу постоянно и оперативно вносить изменения в ассортимент товаров, цены, скидки в соответствии с быстро меняющимися условиями рынка.
Учитывая перспективность электронной коммерции и те преимущества, которые она дает участникам крынка, не следует забывать и о существующих опасностях и проблемах.
Интерактивная розничная торговля, по сути, представляет собой транзакцию между двумя компьютерами, при этом потребитель не может видеть продавца. Поскольку барьер для выхода на WWW и осуществления торговли гораздо ниже, чем для организации торговли обычными способами, вероятность появления необязательных и мошеннических фирм значительно выше. Оба эти фактора оказывают сильное влияние на возможность появления недоверия потребителей к розничному торговцу в Интернет. Кроме того, у потребителей существует значительный психологических барьер при использовании среды Интернет для передачи важных данных, таких, как, например, номера кредитных карточек, поскольку существует общее мнение о возможности перехвата подобных данных при передаче их по Интернет и дальнейшего использования во вред владельцу.
Достаточно серьезная вещь — форум покупателей. Сегодня далеко не все магазины рискуют заводить его у себя. Особенности покупательской психологии таковы, что из ста достойно обслуженных только один выразит благодарность, а из десяти покупателей, которых не удалось обслужить без проблем, все десять расскажут об этом.
Факторами, сдерживающими развитие электронной коммерции в России, также являются:
• малое число и ограниченность контингента пользователей Интернет;
• отсутствие развитой системы электронных платежей, имеющей выходы на зарубежные платежные системы;
• невысокая пропускная способность существующих средств связи;
• зачастую оправданное недоверие россиян к банкам и коммерческим структурам;
• явный недостаток специалистов по использованию Интернет в маркетинговой деятельности, что приводит к низкому качеству услуг в сфере электронной коммерции;
• хаотичность и информационная перегруженность большинства коммерческих сайтов;
• недостаточное количество фирм, специализирующихся на доставке физических товаров покупателям, особенно проживающим в других городах и за рубежом;
• слабое развитие системы послепродажного обслуживания, приема товаров для их утилизации и возврата некачественного товара;
• недостаточная стандартизация операций Ьбизнеса: определение сроков поставки, издержек, сроков ликвидации ошибок, тарификация услуг и т. д.
Уровень развития интернет-торговли по состоянию на I квартал 2001 г. можно оценить по результатам упомянутого исследования агентства Monitoring.ru.
Табл. 9.10 показывает удельный вес людей, имеющих опыт приобретения товаров и услуг через Интернет по каждой из категорий пользователей.
Таблица 9.10
Опыт приобретения товаров или услуг через Интернет
Категории аудитории Интернет | Имеют опыт, % от аудитории |
Ядро | 57 |
Активная | 52 |
Недельная | 41 |
Нерегулярная | 22 |
Максимальная | 11 |
Чем выше техническая оснащенность аудитории, тем большую экономическую активность в Интернет она проявляет. Так, среди людей, у которых дома есть только телефон, лишь 13% заявили, что имеют опыт приобретения товаров и услуг через Интернет, тогда как среди тех, кто обладает полным арсеналом средств доступа к сети (телефон, компьютер, модем, выход в Интернет), этот показатель составил 51%.
Доля покупателей товаров и услуг через Интернет выше среди тех, кто «ходит» в Интернет дома (51%), по сравнению с теми, кто пользуется сетью в других местах (49%).
Еще по теме 9.5.1. Особенности электронной коммерции:
- Электронная коммерция: классификация иосновные формы.Функциональные характеристики системэлектронной коммерции.
- ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ
- Системы электронной коммерции
- Электронная коммерция: понятия, определения
- ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Десять вопросов об электронной коммерции
- 4.7. Сетевые информационные технологии электронной коммерции
- Электронная коммерция
- Глава 1.Скрипты для электронной коммерции
- ТРЕХЦИФРОВАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ
- Электронная коммерция: уровни реализации
- Торговля в онлайновом режиме: электронная коммерция