8.11. Реклама на месте продаж. Мерчандайзинг в аптечных предприятиях и учреждениях

Интегрированные маркетинговые коммуникации в месте продаж рассматриваются и как составляющая мерчандайзинга.

Основными приемами и инструментами рекламы на месте продаж являются:

• внешние — вывески, витрины, световые табло и др.;

• внутренние — приемы и средства продвижения това­ров, которые реализуются непосредственно в торговом зале

(рекламные выкладки товаров, рекламные щиты, плакаты, де­монстрационный зал, витрины и др.)

К определению и характеристике мерчандайзинга сущест­вуют разные подходы. С позиций одного подхода, мерчандай­зинг — модель повышения продаж, направленная на увеличе­ние прибыли всех участников фармацевтического рынка, пред­лагающая группирование основных правил в четыре раздела.

Мерчандайзинг — составляющая маркетинговой де­ятельности, направленная на обеспечение максимально эффек­тивного продвижения товара на уровне розничной торговли; стимулирование деятельности в сфере торговли.

Общий закон мерчандайзинга определяет благоприятные условия продажи: товары соответствующего наименования с соответствующими ценами должны быть в наличии в соот­ветствующем месте в соответствующее время и с соответству­ющей рекламной поддержкой.

Мерчандайзинг способствует увеличению так называе­мых спонтанных покупок под воздействием побудительных элементов, включающих:

• привлечение внимания;

• возникновение интереса;

• мотивирование покупки;

• проявление желания действовать.

Установлено, что 30% покупателей совершают заплани­рованные покупки, а 60% — незапланированные, в том числе импульсивные.

Главным правилом эффективного мерчандайзинга явля­ется то, что он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и аптеки.

Поскольку аптечные предприятия (учреждения) и их струк­турные подразделения сочетают функции торговли с фармацевти­ческим обслуживанием посетителей, а лекарственные препараты и другие товары аптечного ассортимента имеют свою специфику, обычно в аптеках используют общие принципы, законы и прави­ла мерчандайзинга с определенной отраслевой адаптацией.

Оформление аптеки и торгового зала. Мерчандайзинг начинается с оформления фасада аптеки, ее фасадной витри­ны и вывески. При этом учитывается то, что поток пешехо­дов интенсивнее по правой стороне тротуара. Анализируют также размещение остановок городского транспорта, места парковки автомобилей, крупных торговых и культурных цен­тров, офисов и предприятий.

Посетителей должны привлекать в аптеку современное и удобное оформление интерьера, его стиль, планировка; ос­вещенность торгового зала, чистота, отсутствие посторонних запахов и звуков; концентрация товара и размещение торговых отделов. На ориентацию покупателя в торговом зале должно уходить 20-25 сек., поэтому необходимы соответствующие надписи, например, «Рецептурный отдел», «Отдел безрецеп­турного отпуска», «Лекарственные растения», «Косметика», «Справочная», «Касса» и т.

Оформление аптеки с учетом особенностей мерчандай­зинга способствует минимальным затратам времени посети- «а

теля на приобретение лекарства, следовательно, он становится ее постоянным клиентом.

При планировании и осуществлении выкладок фармацев­тического товара принимается во внимание форма реали­зации: традиционная продажа через прилавок или открытая продажа посредством самообслуживания с профессиональ­ными консультациями. Более эффективно использование мерчандайзинга во втором случае. При этом следует учи­тывать, что большинство посетителей в аптеках с открытой формой реализации:

• предпочитают проходить прямо, не сворачивая ни впра­во, ни влево, но предпочтительно рассматривают товар слева направо, берут его справа;

• при обходе аптеки направление движения обычно про­тив часовой стрелки — справа налево;

• останавливаются, пройдя треть пространства аптеки;

• избегают тесных, темных и плохо освещенных участ­ков торгового зала;

• стремятся найти необходимые лекарственные препара­ты и другие товары аптечного ассортимента, не проходя боль­шие расстояния и не поворачивая назад.

Исходя из приведенных положений, можно выделить сильные и слабые места для расположения товаров. «Силь­ными» местами считаются полки, расположенные с правой стороны по направлению движения покупателей, пересечения рядов полок с хорошим фронтальным обзором, пространство возле кассы и отдельно стоящие прилавки с полками. «Сла­бые» места — полки с левой стороны по ходу покупателей, углы зала обслуживания и места возле входа в аптеку.

Принципы размещения фармацевтического товара в витринах и на полках. Принципы выкладки безрецептур­ных лекарственных препаратов и других фармацевтических товаров должны быть хорошо продуманы, методика выклад­ки должна быть достаточно простой, обеспечивать обозрение, доступность, привлекательность и удобство для покупателя.

В результате длительных наблюдений американских мар­кетологов определен ряд основных принципов размещения

товаров, способствующих стимулированию покупок и увели­чению продаж:

1. Размещение товара на полках должно быть прямо пропорционально потребительскому спросу: товар дол­жен занимать столько места, насколько существует на него спрос, насколько он продается.

2. Размещение товара рядом с наиболее ходовым видом продукции увеличивает объем его продажи, поскольку извест­ный товар сразу привлекает взгляд покупателя.

3. Оптимальным является размещение товара на полках на уровне от пояса (женщины среднего роста) до глаз (120- 170 см). Этот уровень наиболее удобен для восприятия. Ис­следованиями установлено, что перемещение товара с нижней полки на уровень пояса увеличивает объем его продаж более чем на 40%. Если же его переместить с уровня глаз на ниж­нюю полку, объем продажи уменьшается на 80%.

4. Размещение товара возле надписи на полке увеличива­ет объем его продажи.

5. Рекомендуется принцип асимметричности — не вы­ставлять товар на витрине аккуратно и четко симметрично. Витрина, на которой товар не упорядочен, создает впечатление успешного сбыта, ассоциируется с оживленной торговлей.

Этот принцип мало приемлем для аптек, где должны соб­людаться правила фармацевтического порядка, но при выклад­ке парафармацевтических товаров может быть использован.

6. Принцип «слева-направо»: товар в наибольшей упа­ковке должен размещаться справа, так как человек смотрит на все слева направо.

Выделяется еще целый ряд правил и рекомендаций мер- чандайзинга:

• чрезмерно большие витрины с лекарственными сред­ствами отрицательно влияют на импульсивное желание поку­пателя что-либо приобрести;

• спонтанно покупаемые товары следует расставлять в мес­тах, где плотность потока покупателей наиболее высокая;

• наличие разнообразных упаковок (лекарственных форм, дозировок) способствует эффективным продажам:

^2 варианта упаковки увеличивают товарооборот на 15%;

^3 варианта — на 30%;

^ 4 варианта — на 60%;

5 вариантов — более чем на 100%.

• вследствие того, что ассортимент лекарственных пре­паратов очень широкий и ограничена возможность представ­ления их на витринах и стеллажах, должен учитываться кон­тингент потребителей и их ценовые категории (низкоценовая, среднеценовая или высокоценовая). Классически рекоменду­ется ориентироваться на среднеценовую группу покупателей с вкраплением высокоценовых товаров;

• покупатель должен легко найти товар в определенном месте. В связи с этим в аптеке приоритетные группы (кате­гории) безрецептурных лекарственных препаратов (жаропо­нижающие, противопростудные, обезболивающие, витамины и др.) должны быть выложены таким образом, чтобы постоян­но напоминать о себе;

• для быстрого и легкого ориентирования покупателя ле­карственные препараты одной категории должны располагать­ся горизонтально по одной линии, симметрично относительно друг друга;

• аптека должна реагировать на рекламные кампании и делать соответствующие изменения в выкладках: широко рекламируемый лекарственный препарат пользуется повы­шенным спросом;

• цена должна быть обозначена на каждой упаковке вы­ставленного лекарственного препарата или парафармацевтики;

• следует соблюдать правило «стен замка»: самые поку­паемые лекарственные препараты одного предприятия-про­изводителя должны быть расположены в виде стен замка по краям (в том случае, если они имеют однотипное применение и сочетаемые лекарственные формы);

• целесообразно соблюдение правила корпоративно­го блока. С этой целью могут использоваться дополнитель­ные возможности: мобильный стеллаж или стойка, дисплей и другие конструкции, позволяющие производителю предста­вить свои препараты;

• рекомендуется правило дублирования: лидирующие по продажам лекарственные препараты должны занимать пло­щадь в два раза больше, чем другие позиции;

• должен соблюдаться порядок расположения брендов и подбрендов;

• наиболее продаваемые и прибыльные лекарственные препараты должны размещаться на приоритетном месте;

• все выложенные товары должны быть обеспечены как минимум трехдневным запасом.

На увеличение объемов реализации безрецептурных ле­карственных препаратов влияет сезонность их выкладок на витринах и стеллажах. Исследования, проведенные во Фран­ции, показали, что это способствует росту реализации на 20%. Так, осенью при выкладке должно отдаваться предпочтение таким группам препаратов: антигельминтные, противопара- зитарные, противопростудные, антибактериальные, для лече­ния заболеваний органов дыхания, средства для применения в офтальмологии, отоларингологии, средства против насмор­ка. Зимой на витринах доминируют противопростудные, ви­тамины и минералы, противовирусные препараты, антибак­териальные, для лечения органов дыхания, средства против насморка. Весной предпочтительны средства для похудения, общетонизирующие, гипотензивные, дерматопротекторы, противопростудные, антибактериальные, противопаразитар- ные, для лечения органов дыхания, противоаллергические, средства против насморка, витамины и минералы. Детом за­метное место в выкладках должны занимать антидиарейные, противогрибковые, противоаллергические.

Размещение рекламных материалов в аптеке является одним из методов мерчандайзинга. Основная цель их разме­щения — воздействие на покупателя, поэтому должны быть обеспечены доступность имеющейся в аптеке рекламной про­дукции и упорядоченное ее хранение, представление. Счита­ется неприемлемым наличие стола в торговом зале с буклета­ми и листовками, так как на нем трудно поддерживать посто-

янный порядок. Более целесообразно выкладывать листовки стопкой около рабочего стола провизора или по ходу очереди, если существует такая возможность.

Другие рекламные материалы — плакаты, постеры, флажки, полоски для привлечения внимания, стенды с инфор­мацией о товаре и т. п. — размещают в традиционных и допол­нительных местах выкладки товаров.

Однако конкретное решение выкладки рекламных мате­риалов в торговом зале аптеки зависит от пространственных возможностей аптеки, интенсивности сотрудничества с пред­приятиями-производителями, частоты посещения медицин­скими представителями и т. п.