<<
>>

7.4.Выбор метода ценообразования.

Выбор того или иного метода зависит от обстоя тельств: устанавливается цена на материальный или нема териальный товар, на принципиально новый или аналог, есть ли база для сравнения.

Рис. 7.6.
Классификация методов ценообразования
МетоАЫ. основанные на излержках
Метод «Себестоимость + прибыль». Рассчитывается полная себестоимость единицы продукции и к ней при бавляется наценка, соответствующая требуемой прибыли. Таким способом предприятие может закладывать в цену желаемую (рентабельность) на 1 руб. реализации продук ции, прибыль на 1 изделие или на 1 руб. затрат (соответ-ственно формулы) (7.1), (7.2), (7.3).
Ц = С + П, (7.1)
где С — полная себестоимость единицы продукции, руб.; П — требуемая прибыль на единицу продукции, руб.Ц = С = С—— (7.2)
100 4 7
где Р — нормативная рентабельность товара, %,
где Нп — норма прибыли, т. е. прибыль на 1 руб. реализа- иии (иены).
Щ Размеры применяемых наценок варьируются в широ-
(/) ких пределах, в зависимости от вида товара. В частности,
0ь это зависит от объема продаж, от эластичности спроса, от
популярности марки. Это наиболее распространенный ме- w тод установления цен. Основные преимущества:
— простота калькулирования издержек. Продавцы боль- W ше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая
цену к издержкам, продавец упрощает для себя про- О- блему ценообразования. Ему не приходится слишком
® часто корректировать цены в зависимости от колеба-
'¦g ний спроса;
О — снижение ценовой конкуренции. Если этим методом
Я ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их
цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая (В конкуренция сводится к минимуму;
О — равенство покупателей и продавцов. Многие считают
Я «
Ф
а
методику расчета «издержки плюс прибыль» более
X
С справедливой по отношению и к покупателям, и к про-
давцам. Продавец при этом возвратит вложенные g средства и получит определенный доход. Покупатель
2 уверен, что с него не берут «лишнее». В некоторых
ц случаях покупатели пытаются примерно оценить за
траты на изделие и решить таким образом, обоснова- О на ли цена.
а
S Основные недостатки:
— произвольность учета накладных расходов. Кальку-ляция полных издержек обязательно включает в себя более или менее произвольное принятие решения от-носительно накладных расходов, следовательно, ос-нова калькуляции некорректна;
— потеря потенциальной прибыли. Данная методика расчета цены не учитывает факторы спроса и поэто му существует опасность упущения потенциальной прибыли.
Методика «издержки плюс прибыль» более всего под ходит товарам с неэластичным спросом, так как измене ние наценок не сильно скажется на изменении спроса на данный товар.
Любая методика расчета, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, не рациональна с точки зрения маркетинга, поскольку может понизить конкурен тоспособность предприятия. Предприятие либо слишком сильно завышает цену, либо недополучает прибыль.
Методика ценообразования с расчетом на получение це левой прибыли основывается на графике безубыточности (рис. 7.7). На таком графике представлены общие издерж ки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.
Независимо от объема сбыта постоянные издержки находятся на одном уровне. Валовые издержки как сумма постоянных и переменных издержек растут од новременно с ростом сбыта. Крутизна наклона кривой ва ловых поступлений зависит от цены товара. После преодо ления точки безубыточности (пересечение кривой валовых поступлений с кривой валовых издержек) фирма начнет получать целевую прибыль.
Валовой объем

Постоянные издержки

>.
Объем продаж, единицы продукции
Рис. 7.7. График безубыточности
Валовые j
деньги

Точка безубыточности Б. ед., определяется по форму ле (7.4):
Б= Ипост , (7.4)
где И пост— валовая сумма постоянных затрат, т.е. затрат
на весь объем производства, руб.;
Ипер— удельные переменные затраты, т. е. переменные
затраты на единицу продукции, руб.;
Ц — цена единицы нового товара.
Таким образом, при определенной цене для обеспече ния безубыточности, т.е. покрытия валовых поступлений, фирма должна продать товарных единиц, как минимум до точки безубыточности. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, то для получения целевой при были ей необязательно продавать так много единиц това ра. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупать даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график бе зубыточности не отражает.
Преимущества метода: возможность планирования фир мой получения целевой прибыли при различных ценах на товар; простота моделирования процесса ценообразования.
Недостатки метода: сложность опенки вероятности вли яния разных уровней цен на объем сбыта, не учитывается фактор спроса.
Метод согласования претензий партнеров по сбыту. Если производитель продает товар через посредников и извест на розничная, т. е. конечная цена товара, то этим методом можно определить оптовую цену и цену производителя.
Пример. Установлено, что розничная цена товара А дол жна быть 150 руб. Прибыль розничного товара — 20% от розничной цены. Издержки розничного товара — 10% от розничной цены. Оптовая цена должна составить:
I50-I50-—-150-™= 105 руб.
100 100 уу
Прибыль оптовика — 20% от оптовой цены.
Издержки оптовика — 5% от оптовой цены.

Отпускная цена производителя:
105~,05'Ш~105'Т5о=78,75 руб-
Прибыль производителя — 25% от цены. Значит издер жки производителя не должны превышать:
78,5-78,5 ^ = 59 руб.
Если это невозможно, производителю придется или снизить собственные претензии на прибыль, или добиться этого от своих партнеров, или общими усилиями сокра тить сбытовые издержки.
Метол, основанный на спросе
Расчет цены на основе ценности товара для покупателя.
Основой для расчета в этом случае являются не издержки производителя, а представление покупателей о ценности для них всего товара и отдельных его характеристик. Цена должна соответствовать покупательскому восприятию ценности товара. Для этого у покупателей необходимо вы яснить:
какое представление у них о ценности товара-конку рента;
сколько покупатели готовы заплатить за каждую до полнительную выгоду, присовокупленную к основ ному товару.
Пример. Предприятие назначает цену на стиральную машину А.
Цена аналогичной машины конкурента — 15 ООО руб.
Наценка за повышенную долговечность машины А - 500 руб.
Наценка за повышенную безотказность — 400 руб.
Наценка за повышенный уровень сервиса — 400 руб.
Стоимость более длительной гарантии - 500 руб.
Цена машины А с учетом всех ценных для покупателей добавлений — 16 800 руб.
Если цена установлена выше воспринимаемой покупа телями ценности товара, то спрос будет низким; если цена ниже, то фирма недополучит возможную прибыль. Для формирования представления у покупателей о высокой
ценности своего товара предприятия используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия.
Метолы, основанные на конкуренции
В то время, когда фирма занимает монопольную или почти монопольную позицию на рынке, она может доволь но свободно получить наибольшую прибыль, следуя методу «издержки плюс прибыль». Однако фирм, способных дер жать высокую рыночную долю, довольно мало, а в ряде от раслей они вообще отсутствуют. Поэтому наряду с другими методами ценообразования сформировалась группа мето дов определения цены с ориентацией на конкурентов. По данным методам цена определяется по имеющейся конку рентной ситуации и конкурентному положению фирмы на рынке.
Предприятие может установить цену на свой товар ниже рыночной, на уровне или выше ее, в зависимости от целей, типа конкурентной среды, лояльности покупателей к фирме, реальных и предполагаемых различий между то варами или магазинами. Ниже рассматривается несколько таких методов.
Следование за рыночными ценами. Этот метод предус матривает определение цен при условии, что каждый про давец, продающий данный товар на рынке или предлагаю щий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыноч ных цен и при этом, существенно не нарушая этот уро вень. Если данная фирма усиливает дифференциацию сво их товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на не сколько более высоком уровне по сравнению с обычным. По этой причине такой традиционный метод определения цен применяется в основном при расчете цены на трудно- дифференцируемые товары.
Следование за ценами фирмы-лидера. Этот подход озна чает, что фирма негласно определяет свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей. Фирма-лидер занимает в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и
продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе. У нее самая высокая степень доверия со стороны по тенциальных покупателей и она находится в преимуще ственном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Фирма-лидер располагает широкими возможностями ус танавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно опреде лять цены с учетом конкурентной ситуации. Обычно фир мы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности и по степени признания покупателями их торговой марки. На практике без всякого соглашения по ценам между фирма- ми-конкурентами происходит как бы усреднение уровня продажных цен.
Ценообразование на основе привычных цен. Подход за ключается в установлении цен на конкретные товары на уровне привычных цен, принятых в практике данного рынка. Привычные цены — это цены, которые сохраняют ся на обычном постоянном уровне в отношении опреде ленных товаров в течение длительного времени и на до вольно широком рыночном пространстве. Поскольку данная цена воспринимается покупателями как естествен ная, то при незначительном ее повышении происходит резкое сокращение продаж. Эластичность спроса не опре деляется тем, велика или мала рыночная доля фирм-кон- курентов. Чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, фирмы могут осуществить коренное улуч-шение качества товара, его функциональных свойств, упа ковку, стиль, дизайн, обеспечивая товару новое место на рынке.
При ценообразовании желательно использовать все три подхода — на основе спроса, издержек, конкуренции. Для этого необходимо задаться вопросами типа:
Обеспечит ли данная цена желательную рентабель ность?
Если цена будет повышена, как это отразится на спросе?
Что предпримут конкуренты, если фирма введет сис тему скидок?
<< | >>
Источник: Шаповалов В.А.. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. 2008

Еще по теме 7.4.Выбор метода ценообразования.:

  1. 48. Выбор метода ценообразования
  2. Выбор метода ценообразования
  3. 9.9. Выбор стратегии ценообразования
  4. 9.6. Методы ценообразования
  5. 13.4. Этапы и методы ценообразования
  6. 13.3. Методы и факторы ценообразования
  7. 3. Методы ценообразования
  8. 80. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ЛОГИСТИКЕ
  9. Основные методы ценообразования
  10. Методы ценообразования.