<<
>>

7.3.2. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ

Под рекламной кампанией обычно понимают комплекс рекламных мероприя­тий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополня­ло другое.

Рекламные кампании подразделяют на ровные, нарастающие, нисходящие.

Ровная рекламная кампания характерна тем, что рекламные мероприятия рас­пределяются равномерно. В ней могут чередоваться через примерно равные ин­тервалы одинаковые объемы трансляций на телевидении и одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации (СМИ). Такая рекламная кампа­ния имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы для поддержания ее имиджа и сбытовой политики.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздей­ствия. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количе­ство изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается их объем, затем подключается телевидение и т. д. Пик рекламных мероприятий мо­жет наступать пропорционально нарастанию поставок или производства товаров.

Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэтап­но, постепенно увеличивая вложения в рекламу.

Нисходящая рекламная кампания наиболее приемлема при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижается и размах рекламных мероприятий.

В российской практике планирование рекламной кампании или отдельных мероприятий затруднено из-за постоянного изменения стоимости публикации или трансляции рекламы, трудностей при получении данных о рейтинге СМИ, рек­ламных агентствах, а также других необходимых для планирования рекламы све­дений (тираже, числе подписчиков, регионах распространения и т. д.).

Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного рекламного обраще­ния и правильного выбора средств массовой информации, а также времени этого обращения.

Ниже приводится примерная структура плана разработки рекламы.

1. Краткое изложение структуры плана рекламы для оценки его руководством.

2. Краткий обзор содержания плана маркетинга (текущий анализ рыночной ситуации, описание целевого рынка, маркетинговые цели, комплекс маркетинго­вых средств, роль рекламы в стимулировании и продвижении товара).

3. Анализ и изложение ожидаемого рекламного эффекта (цели, объем продаж, рост товарооборота, имидж, рост потенциальных клиентов).

4. Разработка рекламной стратегии как для фирмы в целом, так и по отдельным товарам (концепция рекламы товаров, целевая аудитория, средства массовой ин­формации, рекламное сообщение, размещение рекламы и т. д.).

5. Обоснование бюджета рекламной кампании (методы выделения финансо­вых средств).

6. Оценка эффективности рекламной кампании (тестирование, исследование факторов, влияющих на размер рекламного бюджета, определение затрат и ожи­даемого эффекта, расчет эффективности).

При разработке плана рекламной кампании придерживаются определенной последовательности.

1. Постановка задачи рекламной кампании.

Определение предмета рекламы. В первую очередь необходимо определить пред­мет рекламной кампании: какой-либо товар или услугу, товарный знак или фир­менную марку, какую-либо фирму, фирменную деятельность, событие и т. п. или все в комплексе.

Формулировка цели рекламной кампании. Необходимо сразу сформулировать главную цель и последовательно ее придерживаться. Следует учитывать, что для достижения цели необходимо время, поэтому целесообразно разделять цели на кратко-, средне- и долгосрочные. Цель должна быть реальной, достижимой в оп­ределенный срок и определенными средствами.

Финансирование рекламной кампании. Достаточно часто расходы на рекламу выделяются руководством фиксированно. Данный подход позволяет фирме жест­ко долгосрочно планировать свой бюджет.

Существует и другой метод, когда на рекламу выделяется определенный про­цент от суммы предполагаемого дохода с учетом инфляции (как правило, не бо­лее 10%).

2. Стратегия и тактика рекламной кампании.

Изучение предмета рекламы и выделение его особенностей. Следует доскональ­но изучить рекламируемый предмет, его сильные и слабые стороны. Нужно выде­лить положительные особенности рекламируемого предмета, которые могут быть использованы в ходе рекламной кампании: дешевизна, качество, новизна, удоб­ство и т. д.

Выделение круга потребителей рекламируемого товара. Выделить характер­ные особенности потребителей, на которых будет рассчитана реклама: где они проводят свободное время; какие печатные издания, теле- и радиопередачи пред­почитают; популярные среди данных потребителей образы; языковые особен­ности и т. д.

Разработка общей идеи рекламной кампании. Творческий этап рекламной кам­пании, на котором создается рекламный слоган, запоминающийся образ для при­дания рекламе неповторимого стиля. Глобальная задача состоит в том, чтобы со­здать в умах потребителей такой имидж товара, который в условиях не только конкуренции, но и спада покупательской способности побуждал бы их приобрес­ти рекламируемое.

Выбор рекламных средств. Выбор рекламных средств всегда связан как с об­щей идеей рекламы, так и со сметой допустимых затрат на нее. Поэтому выбира­ют такие носители рекламы, которые обеспечат максимальную эффективность с учетом запланированных издержек.

Согласованность образов рекламы. Образы, созданные для средств рекламы, должны сочетаться друг с другом, порождая единство и непрерывность реклам­ной кампании.

Планирование рекламы во времени. Определить время и регулярность выхода тех или иных рекламных средств.

Организация «независимых» дополнительных средств рекламы. Сюда относят­ся «независимые» статьи, передачи, «распускание слухов» и т. п.

3. Осуществление рекламной кампании.

Подготовка текстов, статей, записей, роликов и т. п. Структура рекламного обращения разрабатывается в соответствии с принципами AI DA (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие).

Эта формула предложена в 1896 г. американским деятелем в области рекламы Элмером Леви- сом. Существуют и другие рекламные модели (табл. 7.24).

Размещение рекламы. Достигается непосредственная договоренность с владель­цами рекламных носителей о сроках выхода рекламы и ее стоимости.

Таблица 7.24. Рекламные модели [99]
Модели Основные характеристики
AIDA* Внимание Интерес Желание Действие
ACCA** Внимание Восприятие аргументов Убеждение Действие
DAGMAR*** Узнавание марки Ассимиляция (осведомление о качестве товара) Убеждение (формирование психологической расположенности к покупке) Результат действия
«Одобрение» Осознание потребности Интерес Оценка Проверка, одобрение

* AIDA — Attention, Interest, Desire, Action;

** ACCA — Attention, Comprehen, Convection, Action;

*** DAGMAR — Defining Advertising Goals — Measuring Advertising Results.

Контроль за выходом рекламной информации. Необходимо внимательно сле­дить за выходом рекламы, так как при малейшей ошибке в тексте, в сроках ее вы­хода и при других неточностях рекламодатель вправе потребовать дополнитель­ного (бесплатного) выхода рекламы.

4. Анализ рекламной кампании.

Сбор информации об эффективности рекламы. Анализ эффективности рекла­мы следует проводить дифференцированно по ее видам. Необходимы постоян­ный учет затрачиваемых на них средств, а также отслеживание результатов рек­ламы (прирост товарооборота, изменение спроса и другие изменения, происходя­щие в результате проведения рекламы).

Критический анализ проведенных рекламных мероприятий с выделением оши­бок и сильных сторон. При анализе рекламных мероприятий очень важно просле­дить функциональную зависимость между расходами на рекламу и ее результа­том в зависимости от достижения ранее намеченной глобальной цели рекламной кампании.

Необходимая коррекция рекламной кампании. Возможно внесение текущих кор­рективов в рекламную кампанию на основе проведенного анализа.

Хранение рекламных средств. Архив рекламных средств необходим на любом этапе рекламной кампании — на этапе подготовки и разработки программы рек­ламной кампании, при оценке действенности рекламы, при сравнении получен­ных результатов с прошлыми достижениями. Изучение архива служит исходной точкой при повторении или продолжении рекламной кампании. Кроме архива собственных целесообразно иметь архив чужих рекламных средств.

<< | >>
Источник: Багиев Г. Л., Тарасевич В. М.. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. — СПб.: Питер, — 576 с.. 2010

Еще по теме 7.3.2. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ:

  1. 7.10. Рекламные средства и стратегия рекламной кампании
  2. Планирование рекламной кампании
  3. 8.6. Планирование и организация рекламной кампании
  4. Разработка и управление рекламной кампанией
  5. 5. Вам поручили провести рекламную кампанию вашей фирмы
  6. Рекламная кампания в сети Интернет
  7. С и т у а ц и я № 2. ПРИМЕРНЫЙ ПЛАН КРАТКОСРОЧНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ РЕДАКЦИИ ГОРОДСКОЙ ГАЗЕТЫ "ВЕСТНИК"
  8. 54 ПРИМЕНЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ РАЗРАБОТКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ, РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
  9. Кампания бренда или кампания товара?
  10. 4. План кампании
  11. 3.2. Управление маркетинговыми кампаниями
  12. § 5. Агитационная кампания
  13. 25.1. Стратегическое планирование избирательной кампании
  14. Избирательная кампания
  15. § 6. Расходы на избирательную кампанию