<<
>>

7.3.2. Модели розничной торговли и общественного питания

Торговля представляет собой самостоятельную отрасль экономики, осуществляю щей процесс купли-продажи товаров на рынке, или комплекс предприятий, специализи рующихся на выполнении торгово-посреднических функций.
Покупатели в торговле — это совокупность юридических и физических лиц, занимающихся приобретением товаров как для собственного потребления, так и для перепродажи. Поведение покупателей в зна чительной степени зависит от типа и размера торгового предприятия/предприятия обще ственного питания, которое обслуживается соответствующим продавцом.

Торговое предприятие представляет собой юридическое лицо коммерческого типа, осуществляющее покупку, продажу, хранение товаров и т. п.

Торговля — 1) процесс купли-продажи товаров на рынке; 2) отрасль экономи ки, комплекс предприятий, специализирующихся на выполнении торгово- посреднических функций

В торговле функционируют три подотрасли: оптовая торговля, розничная торговля, общественное (массовое) питание:

Рис. 7.7. Типы предприятий торговой сферы

В оптовой торговле — товары покупаются крупными, массовыми предприятия ми/организациями.

Покупателями в оптовой торговле могут быть другие оптовые и роз ничные предприятия. Оптовая торговля по сути своей является посреднической. Покупа тель приобретает, перепродает и перевозит крупные партии товара. Обслуживание обычно происходит в больших помещениях — складах, базах и т. п., а иногда — на ярмарках.

Например, в 2002 г. объем оптовой торговли потребительскими товарами составил 4568 млрд. руб. Достаточно велики различия между организациями различного размера: так в крупной и средней розничной торговле на одну торговую организацию приходилось 24,6 млн. руб., а в малых предприятиях — 4,4 млн. руб., т.е. в 5,6 раза меньше.

Торговля оптовая — подотрасль торговли, специализирующаяся на посредни ческих операциях

Основная масса товаров продается через каналы розничной торговли, которая, так же как и общественное питание, является конечной формой продажи, так как товар из розничного торгового предприятия переходит в сферу личного потребления.

Торговля розничная — подотрасль торговли, специализирующаяся на продаже товаров населению

1 Ламбен Ж.-Ж.

Стратегический маркетинг / Пер. с фр. — Спб.: Наука, 1996, С. 433—434.

Французский маркетолог Жан-Жак Ламбен1 выдвинул концепцию магазина, со гласно которой каждый магазин может быть описан шестью характеристиками. К ним от носятся: степень близости магазина к покупателям, измеряемое как географическим рас стоянием, так и временем, затрачиваемым на дорогу или в очередях, уровнем торгового обслуживания, в т.ч. набором основных и дополнительных услуг, ассортиментом предла гаемых и постоянно находящихся в продаже товаров, уровнем предлагаемых данным ма газином цен и их диапазоном (от минимального до максимального и, наконец, атмосферой магазина. Под атмосферой магазина понимают приветливость и вежливость продавцов, комфорт, расстановку товара, освещение, музыкальный фон, красивый интерьер и т. п.

Рис. 7.8. Факторы привлекательности магазина

Интегрированная характеристика привлекательности магазина обеспечивается пу тем использования формализованной балльной оценки, представляющей собой среднюю арифметическую величину из экспертных оценок каждого из шести признаков:

1LBjRj

КПР =~n ,

IR

J

интегрированный показатель привлекательности магазина; балл привлекательности J-го признака (от 1 до 10);

ранг, который присваивается экспертным путем каждому признаку в за висимости от его важности для покупателей (например, ассортименту и ценам, как факторам, наиболее важным для потребителя, можно присво ить ранг 5, близости к потребителю и времени, затрачиваемому на дорогу в магазин — 3, сервису и атмосфере — 2; тогда сумма рангов составит 20;

n = 6.

В настоящее время сложилась следующая структура розничной торговли: торговые центры и торговые комплексы: крупные универсальные магазины (часто с филиалами), занимающие площадь от 7 до 20 тыс. кв. м);

универмаги — магазины, ориентированные на продажу непродовольственных то-варов широкого ассортимента, иногда с отделами продовольственных товаров;

универсамы — крупные предприятия, продающие преимущественно продовольст венные товары, а также сравнительно узкий ассортимент непродовольственных товаров (площадью 100—400 кв.

м);

супермаркеты — еще более крупные предприятия, торгующие преимущественно продовольственными товарами и предлагающие довольно широкий выбор непродоволь ственных товаров (с площадью от 400 до 2500 кв. м);

гипермаркеты — торговые предприятия широкого профиля (с площадью от 2,5 до 10 и более тыс. м);

магазины повседневного спроса системы «в двух шагах» (супереты) — небольшие магазины товаров повседневного спроса и товаров первой необходимости (площадью, как правило, не превышающие 400 кв. м).

Существуют и другие типы продовольственных и непродовольственных магазинов, в том числе узко специализированные магазины. В последние годы получили развитие малые предприятия торговли, а также продовольственные и вещевые рынки.

Оборот вещевых рынков в расчете на одного продавца составлял в 2000 г. 46,5 тыс. руб., т.е. примерно в 2 раза меньше, чем у индивидуальных продавцов и почти в 3 раза меньше, чем у субъектов малого предпринимательства.

Кпр

BJ — Rj —

где

Общественное питание (ресторанная индустрия, массовое питание) реализует свою продукцию через такие предприятия, как рестораны, кафе, столовые, бары и буфеты. Поку пательское поведение в сфере общественного питания имеет свою специфику. Во-первых, в предприятиях общественного питания, за исключением буфетов, располагаются торговый зал и помещения для приготовления пищи (кухню). Во-вторых, процесс общественного пи

тания по времени совпадает с моментом потребления. Есть одно исключение, которое объе диняет общественное питание с розничной торговлей: часть продуктов питания, предвари тельно подвергающихся тепловой и другой технологической обработке, затем в виде кули нарных изделий и полуфабрикатов продается через каналы розничной торговли.

В 2002 г. оборот общественного питания составил 144,5 млрд. руб., это всего 3,7% от общей суммы оборота розничного продовольственных товаров и оборота обществен ного питания вместе. Средний оборот в крупных и средних предприятиях общественного питания в расчете на одну организацию составляет 13,3 млн.

руб., а в малых предпри ятиях — 1,07 млн. руб., т.е. почти в 2 раза меньше.

Общественное питание — подотрасль торговли, специализирующаяся на из готовлении и продаже, пищевой продукции, годной к немедленному потреблению

Рестораны — комфортабельные предприятия высокого класса, с широким ассор тиментом блюд и напитков; кафе — сравнительно небольшие предприятия с более огра ниченным ассортиментом; бары — небольшие предприятия (иногда при ресторанах и ка фе), с широким выбором алкогольных и безалкогольных напитков; столовые — предпри ятия с ограниченным выбором блюд, ориентированные цены, на доступность широкому кругу потребителей; буфеты — предприятия быстрого обслуживания с ограниченным ас сортиментом, не имеющие торгового зала и собственной кухни.

Специфика общественного питания (ресторанной индустрии) заключается в том, что она выполняет три функции, как правило, совмещенные во времени и в пространстве:

производство пищевой продукции, как годной к непосредственному потребле нию, так и требующей дополнительной обработки (кулинарные изделия и пи щевые полуфабрикаты);

организация и обслуживание процесса потребления изготовленной пищевой продукции;

продажа, т.е. обмен на деньги, как немедленно потребляемой продукции, так и полуфабрикатов и кулинарных изделий, а также плата за обслуживание.

В розничной торговле и в предприятиях общественного питания поведение поку пателя во многом определяется размером и доступностью предприятия и его местораспо ложением. От этого фактора во многом зависит частота покупок, их структура, средний размер покупки и покупательский спрос.

В среднем на одно среднее и крупное торговое предприятие приходилось 24,6 млн. руб., а на одно малое предприятие — 5,8 млн. руб., т.е. в 4,2 раза меньше.

Степень и характер вовлеченности в процесс поиска и выбора товара (shopping ) зависит от ряда условий. В частности, от плотности и структуры торговой сети, организа ции торговли и т.п., а также от типа покупателя. Лиц, посещающих магазины, можно под разделить на два главных вида:

неактивные покупатели, которые по разным причинам (социальным, экономи ческим, психологическим и т. п.) нерегулярно покупают товары, приобретают ограниченный ассортимент товаров, не задумываются над их выбором;

• активные покупатели, часто посещающие магазины, предъявляющие доста точно высокие требования к качеству и ассортименту товаров, озабоченные проблемами выбора товара и магазина.

Рис. 7.9. Предприятия, специализирующиеся на продаже товаров населению

Покупательское поведение в значительной степени зависит от местоположения ма газина, его размера и специализации, маршрута движения покупателей по городу. Торго вые комплексы, районы массового проживания обычно тяготеют к какому-то условному центру, охватывающему некоторую площадь, которая зависит от территории и плотности населения. Можно определить радиус обслуживания населения магазином/торговым ком плексом и вывести отсюда время, которое покупателям приходится затрачивать на дорогу к магазину.

Радиус обслуживания населения одним магазином определяется следующей фор-

мулой:

S

V

nn

R =

R — радиус обслуживания;

S — площадь территории, где проживает данное население (кв. км.);

n — число магазинов на данной территории;

п — число «пи», равное 3,14.

Радиус торгового обслуживания — показатель предельного расстояния от центра торгового обслуживания, обеспечивающего покупательскую привлекатель ность

Конечно, это в известной мере условный подсчет, поскольку покупатели приобрета ют товары не только в близлежащих магазинах, но и по месту работы, учебы и т. п. Тяготе ние покупателей к тому или иному магазину зависит еще и от имиджа магазина. Обычно при прочих равных условиях покупатели тяготеют или к наиболее крупному магазину, или магазину с высоким имиджем. Уровень привлекательности магазина определяется такими факторами, как размер магазина и отдаленность от покупателя. Подобная модель, отра жающая привлекательность магазина в зависимости от названных факторов, носит название торговой гравитационной модели. Она рассчитывается по следующей формуле:

M i T Я ' ^^ T Я , Ti i T i

где Mi — гравитационная модель магазина i;

Si — размер магазина i;

Т — время достижения магазина i;

Я — фактор привлекательности магазина (для конкретной товарной группы или типа магазина).

Гравитационная торговая модель — характеристика тяготения покупателей к определенному магазину

Оценки степени привлекательности магазина должны быть получены на основе специально проведенных опросов и обследований.

<< | >>
Источник: Беляевский И.К.. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ. 2004

Еще по теме 7.3.2. Модели розничной торговли и общественного питания:

  1. Особенности аудиторской проверки в организациях торговли и общественного питания
  2. 7.6. Розничная торговля. Аптеки как учреждения розничной торговли лекарственными средствами
  3. 5.2.6. Организации общественного питания
  4. Аудит в предприятиях общественного питания
  5. 11.2. Информационные технологии в сфере общественного питания
  6. 8.3.4. Розничная торговля
  7. Розничная торговля
  8. Розничная торговля
  9. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ
  10. 5.2.4. Розничная торговля
  11. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ
  12. Стратегии брендинга в розничной торговле
  13. 1.5.5. Затраты, связанные с содержанием объектов общественного питания: прочие расходы или обслуживающие производства и хозяйства?