7.1.5. Спонсорство
Спонсорство — это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и других субъектов.
Спонсорство позволяет производителям решать определенные коммуникативные задачи (рис. 7.7).
Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему основных характерных черт образа субсидируемой стороны хорошо демонстрируется большинством известных зарубежных производителей сигарет, выступающих спонсорами таких «мужественных» видов спорта, как соревнования гоночных автомобилей «Формула-1», авторалли (Париж-Даккар.
Трафик-Кэмел и т. д.)Коммуникативные задачи спонсорства
Формирование осведомленности широкой аудитории о фирме-спонсоре
Напоминание об уже хорошо известной ** фирме
Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора
Посредством передами спонсору основных характерных черт образа субсидируемой стороны
Посредством демонстрации общественности социальных аспектов деятельности спонсора
L - -
Посредством демонстрации финансовой мощи
Посредством демонстрации социальной ответственности перед сотрудниками самой фирмы-спонсора
Рис. 7.7. Задами спонсорства, решаемые в рамках коммуникационной
политики
и т. п. Образ отважных и сильных участников соревнований постоянно и целенаправленно проецируется на имидж брендов табачных изделий
(«Marlboro», «Camel» и др.).
Создание положительного имиджа у общественности может поддерживаться деятельностью фирмы-спонсора в области социальной помощи, например медицинским учреждениям, детям-сиротам, инвалидам,
престарелым и т. д.
Демонстрация финансовой мощи позволяет сформировать образ надежного, устойчивого с точки зрения имеющихся средств партнера. Такой имидж важен как в отношениях с поставщиками и посредниками, так и для акционеров фирмы. Среди наиболее часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, - спорт, культура и социальная сфера.
- |
Спонсорство в отношении сотрудников самой фирмы позволяет создать положительный образ у своих служащих и тех, кто придет работать в фирму завтра, тем самым мотивируя их труд и привлекая к сотрудничеству наиболее способных и талантливых. Мотивация сотрудников
может осуществляться в различных формах; например, лучшие сотрудники могут быть приглашены на мероприятия, проводимые за счет фирмы (концерты, соревнования, встречи с популярными актерами) Многие фирмы, деятельность которых связана с наукоемкими технологиями, практикуют выплату фирменных стипендий наиболее одаренным студентам. Студенты-стипендиаты, как правило, становятся впоследствии сотрудниками этой фирмы. Спонсоры же в данном случае вкладывают деньга в подготовку своих компетентных специалистов.
Еще по теме 7.1.5. Спонсорство:
- Спонсорство
- Контрольные вопросы
- АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИИ
- ТЕСТЫ
- РЯ-технологии
- Вопросы для самоконтроля
- СЛИЯНИЕ?
- Бочаров В.В.. Инвестиции. СПб.: — 176 с. (сер. "Завтра экзамен"), 2008
- Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, 2007
- Предисловие к русскому изданию Настольная книга специалистов по брендингу
- Предисловие к третьему изданию Объединение бренда и бизнеса