<<
>>

7.1.5. Спонсорство

Термин происходит от английского слова sponsor - плателыцик-финан- сист. Однако хотя спонсорство и предполагает наличие определенно­го элемента благотворительности, отождествлять эти понятия нельзя.
Вкладывая свои средства в определенные проекты, помогая конкрет­ным организациям и лицам, спонсор преследует цели маркетинговых коммуникаций.

Спонсорство — это инструмент коммуникационной политики, ко­торый представляет собой систему взаимовыгодных договорных от­ношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер ко­торых четко регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и других субъектов.

Спонсорство позволяет производителям решать определенные ком­муникативные задачи (рис. 7.7).

Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора посред­ством передачи ему основных характерных черт образа субсидируе­мой стороны хорошо демонстрируется большинством известных за­рубежных производителей сигарет, выступающих спонсорами таких «мужественных» видов спорта, как соревнования гоночных автомоби­лей «Формула-1», авторалли (Париж-Даккар.

Трафик-Кэмел и т. д.)

Коммуникативные задачи спонсорства

Формирование осведомленности широкой аудитории о фирме-спонсоре

Напоминание об уже хорошо известной ** фирме

Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора

Посредством передами спонсору основных характерных черт образа субсидируемой стороны

Посредством демонстрации общественности социальных аспектов деятельности спонсора

L - -

Посредством демонстрации финансовой мощи

Посредством демонстрации социальной ответственности перед сотрудниками самой фирмы-спонсора

Рис. 7.7. Задами спонсорства, решаемые в рамках коммуникационной

политики

и т. п. Образ отважных и сильных участников соревнований постоянно и целенаправленно проецируется на имидж брендов табачных изделий

(«Marlboro», «Camel» и др.).

Создание положительного имиджа у общественности может поддер­живаться деятельностью фирмы-спонсора в области социальной помо­щи, например медицинским учреждениям, детям-сиротам, инвалидам,

престарелым и т. д.

Демонстрация финансовой мощи позволяет сформировать образ на­дежного, устойчивого с точки зрения имеющихся средств партнера. Такой имидж важен как в отношениях с поставщиками и посредника­ми, так и для акционеров фирмы. Среди наиболее часто субсидируе­мых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают сред­ства спонсоры, - спорт, культура и социальная сфера.

-

Спонсорство в отношении сотрудников самой фирмы позволяет соз­дать положительный образ у своих служащих и тех, кто придет работать в фирму завтра, тем самым мотивируя их труд и привлекая к сотруд­ничеству наиболее способных и талантливых. Мотивация сотрудников

может осуществляться в различных формах; например, лучшие сотруд­ники могут быть приглашены на мероприятия, проводимые за счет фирмы (концерты, соревнования, встречи с популярными актерами) Многие фирмы, деятельность которых связана с наукоемкими техно­логиями, практикуют выплату фирменных стипендий наиболее ода­ренным студентам. Студенты-стипендиаты, как правило, становятся впоследствии сотрудниками этой фирмы. Спонсоры же в данном случае вкладывают деньга в подготовку своих компетентных специалистов.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 7.1.5. Спонсорство:

  1. Спонсорство
  2. Контрольные вопросы
  3. АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИИ
  4. ТЕСТЫ
  5. РЯ-технологии
  6. Вопросы для самоконтроля
  7. СЛИЯНИЕ?
  8. Бочаров В.В.. Инвестиции. СПб.: — 176 с. (сер. "Завтра экзамен"), 2008
  9. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, 2007
  10. Предисловие к русскому изданию Настольная книга специалистов по брендингу
  11. Предисловие к третьему изданию Объединение бренда и бизнеса