<<
>>

6.4.2.5. Личные продажи и другие источники коммуникаций

Личная продажа — вид продвижения, который предпола­гает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно предостав­ляются потребительские характеристики товара и принимает­ся совместное решение о возможности (невозможности) сдел­ки, купли-продажи товара.

Модель процесса личной продажи представлена на рис. 6.20. Именно такой модели придерживаются продавцы-консультанты.

Рис. 6.20. Модель процесса личной продажи

Личная продажа — наиболее значимая форма маркетинго­вых коммуникаций в сфере реализации товаров производствен­но-технического назначения, но она важна и в маркетинге ус­луг. Например, брокеры ценных бумаг, агенты по продаже не­движимости и туристические бюро продают услуги в момент их предоставления, поэтому личная продажа — это главный спо­соб удовлетворить запросы клиентов.

Личная продажа может стать основным средством в маркетинге некоторых потреби­тельских товаров, например при продаже на дому товаров ком­пании «Avon» или продаже автомобилей через сеть дилеров.

Для выполнения задач в сфере личной продажи продавец использует следующие виды взаимодействий с покупателями:

• контакт с одним покупателем;

• контакт с группой покупателей;

• контакт группы сбыта продавца с группой представителей покупателя (при продаже сложных технических систем);

• проведение торговых совещаний;

• проведение торговых семинаров.

Новые возможности для личной продажи открывает теле­маркетинг, который позволяет осуществлять систематическое и непрерывное поддержание связи с существующими и потен­циальными заказчиками посредством телефона и интерактив­ной компьютерной программы, подключенной к базе данных.

С его помощью осуществляется поиск заказчиков, предостав­ляются информационные услуги, консультации, опросы потре­бителей, проводятся переговоры об условиях сделки и т. п.

Однако персональные продажи очень дороги. Средняя стоимость визита торгового представителя составляет 300 дол., тогда как для информирования одной организации-покупате­ля через публикацию в деловом журнале требуется около 25 центов (Г. Ассэль). Только от 10 до 25% своего времени торго­вые посредники тратят на общение с конечными потребите­лями, оставшиеся 75 — 90% их оплачиваемого рабочего време­ни уходят на поездки, обучение, составление отчетов и т. п.

Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая ком­панией некоммерческим организациям при проведении раз­личных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повы­сить престиж компании и сформировать позитивное представ­ление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства мож­но привести материальную поддержку проведения спортивных соревнований, организаций науки, культуры, экологических и благотворительных фондов. В отличие от мецената, бескорыс­тно предоставляющего свою помощь, за внешней щедростью спонсора стоят четкие коммерческие цели, то есть он не оста­ется в тени, а стремится обеспечить максимальную информи­рованность общественности о своей деятельности.

Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — под­разумевается использование средств, доставляющих марке­тинговое обращение непосредственно в места продажи и по­вышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, на­поминают покупателю об определенйом товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как техно­логи и дизайнеры, так и специалисты по планированию марке­тинговых коммуникаций.

Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключитель­но важную роль в процессе убеждения потребителей.

Специальные сувениры — бесплатные подарки, служа­щие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок исполь­зовать в качестве надписи на них свое название, то это разреше­ние обязательно оформляется в виде специального контракта.

Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепро­дажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потреб­ностей клиентов. Важным инструментом поддержания поло­жительного восприятйя фирмы в послепродажный период яв­ляется также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все про­чие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсут­ствие безопасного места для парковки вблизи магазина, непри­ветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид зда­ния, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативны­ми обращениями, которые могут оказать на потребителей бо­лее сильное воздействие, чем запланированные маркетинго­вые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непред­намеренно стать источниками передачи нежелательной ин­формации, если не пройдут специальную подготовку, в процес­се которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимаю­щиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные об­ращения, все же им следует предвидеть и исключать появле­ние обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той ин­формации, которая вписывается в эту стратегию.

Очевидно, что оба типа коммуникаций (как запланиро­ванные так и незапланированные) могут быть одинаково важ­ны. Достоинства и недостатки инструментов маркетинговых коммуникаций представлены в табл. 6.17. Они способствуют информированию и убеждению потребителей, которые бла­годаря этому заходят в магазин, уже зная о торговой марке фирмы и имея о ней положительное мнение. Подобный вид стимулирования продаж формирует дополнительные побуж­дения для совершения покупок. Кроме того, необходимо по­мнить о некоторых характеристиках товара и магазина, в ко­тором он будет продаваться. Внешний вид упаковки, наличие фирменных товарных знаков, чистота в торговом зале и доб­рожелательность обслуживающего персонала способны ока­зать благоприятное воздействие на покупателей. Все эти фак­торы совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара.

Таблица 6.17.

Достоинства и недостатки различных инструментов маркетинговых коммуникаций

Инструмент Достоинства Недостатки
1 2 3
Реклама Уведомляет о товаре и информирует массовые аудитории об изделии, услуге или идее Нередко оказывается навязчивой, порождает сумбурную обстановку, обезличена (способна только на монолог с аудиторией), требует больших затрат
Стимулирование сбыта Не только помогает возникновению немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов и реальной дополнительной ценности, но и повышает тонус покупателей, увеличивает вероят­ность повторных покупок, стимулирует поддержку посредников Может усилить информацион­ный хаос, породить ожидания снижения цен, подорвать имидж торговой марки и долгосрочную приверженность потребителей
Связи

с

общественностью

Могут повысить репутацию фирмы; помогают разместить маркетинговые обращения в таких СМИ, которые принесут фирме пользу за счет своего высокого реноме и внимания к ним со стороны чита­телей и зрителей; позволяют отслеживать отношение потребителей с целью оценки их восприятия имиджа фирмы или ее марки; обеспечивают взаимопонимание и контакты с различными участниками маркетингового процесса Их эффективность с трудом под­дается оценке; обычно не могут стать непосредственной причиной увеличения продаж
Прямой маркетинг Может иметь высокую нацеленность; является отличным способом достижения целевых аудиторий; экономичен при работе с небольшими аудиториями; может обеспечить контакт с клиентом «один на один»; может обеспечить обратную связь с клиентом Эффективность зависит от точ­ности составления базы данных; часто остается незамеченным из- за информационной перегружен­ности клиентов; требует больших затрат при работе с большими аудиториями
Личная продажа При продвижении товаров типа «бизнес для бизнеса» является наиболее персонализированным инструментом, до­ставляет наиболее информативные и убедительные обращения Является самым дорогим из видов маркетинговых коммуника­ций; может вызвать раздражение клиента, если он не заинтересует­ся сделанным предложением
Спонсорство Может иметь высокую нацеленность; обеспечивает самый высокий уровень участия и вовлеченности; при осуществлении на некоммерческой основе содействует созданию благопри­ятного' имиджа фирмы в глазах обще­ственности; создает возможности для распространения информации о фирме Редко достигает целевой аудито­рии; не позволяет специалистам по маркетингу часто повторять свои маркетинговые обращения; имеет высокую стоимость в пере­счете на количество произведен­ных обращений
Упаковка Создает визуальный образ товара; является недорогим обращением-напо­минанием; обладает высокой нацеленнос­тью, поскольку оказывается последним маркетинговым обращением, которое получает потребитель перед принятием решения о покупке Может создать проблемы с загрязнением окружающей среды; должна выполнять свою коммуникационную функцию в условиях внешней информаци­онной перегруженности; охваты­вает незначительную аудиторию

<< | >>
Источник: Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с.. 2006

Еще по теме 6.4.2.5. Личные продажи и другие источники коммуникаций:

  1. ГЛАВНЫЕ ЛИЧНЫЕ ИСТОЧНИКИ ПОТЕРИ ВРЕМЕНИ
  2. Другие источники помощи
  3. Коммуникации между линейными руководителями и их влияние на бизнес-процесс продаж
  4. Часть II.КОММУНИКАЦИЯ И РАБОТА С КЛИЕНТОМ: ПЕРЕГОВОРЫ, СЕРВИС, ПРОДАЖА
  5. КАК АНАЛИЗИРОВАТЬ ИСТОЧНИКИ ПРОДАЖ
  6. Источники правового регулирования договора международной купли-продажи.
  7. Т е м а 3ПРОЦЕСС КОММУНИКАЦИИ. СОСТАВЛЯЮЩИЕ КОММУНИКАТИВНОГО ПРОЦЕССА. ФОРМЫ И ВИДЫ КОММУНИКАЦИИ
  8. Личные границы и их изменение
  9. Тема2ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ. СОВРЕМЕННЫЕ КОНЦЕПЦИИ КОММУНИКАЦИИ
  10. Тема 12МЕЖКУЛЬТУРНАЯ КОММУНИКАЦИЯ. ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕЖКУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ
  11. Т е м а 6СОДЕРЖАНИЕ, СРЕДСТВА И ЯЗЫК КОММУНИКАЦИИ. СЕМИОТИКА ЯЗЫКА: СИНТАКТИКА, СЕМАНТИКА, ПРАГМАТИКА. ВЕРБАЛЬНАЯ И НЕВЕРБАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
  12. 45. Личные сервитуты
  13. Те м а 11ВИДЫ ПРОФЕССИОНАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННОЙ КОММУНИКАЦИИ. ПУБЛИЧНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
  14. п. ЛИЧНЫЕ ЦЕЛИ
  15. личные качества
  16. Глава 8МЕЖЛИЧНОСТНАЯ КОММУНИКАЦИЯ. МЕЖКУЛЬТУРНАЯ КОММУНИКАЦИЯ