6.4.2.5. Личные продажи и другие источники коммуникаций
Модель процесса личной продажи представлена на рис. 6.20. Именно такой модели придерживаются продавцы-консультанты.
Рис. 6.20. Модель процесса личной продажи |
Личная продажа — наиболее значимая форма маркетинговых коммуникаций в сфере реализации товаров производственно-технического назначения, но она важна и в маркетинге услуг. Например, брокеры ценных бумаг, агенты по продаже недвижимости и туристические бюро продают услуги в момент их предоставления, поэтому личная продажа — это главный способ удовлетворить запросы клиентов.
Личная продажа может стать основным средством в маркетинге некоторых потребительских товаров, например при продаже на дому товаров компании «Avon» или продаже автомобилей через сеть дилеров.Для выполнения задач в сфере личной продажи продавец использует следующие виды взаимодействий с покупателями:
• контакт с одним покупателем;
• контакт с группой покупателей;
• контакт группы сбыта продавца с группой представителей покупателя (при продаже сложных технических систем);
• проведение торговых совещаний;
• проведение торговых семинаров.
Новые возможности для личной продажи открывает телемаркетинг, который позволяет осуществлять систематическое и непрерывное поддержание связи с существующими и потенциальными заказчиками посредством телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных.
С его помощью осуществляется поиск заказчиков, предоставляются информационные услуги, консультации, опросы потребителей, проводятся переговоры об условиях сделки и т. п.Однако персональные продажи очень дороги. Средняя стоимость визита торгового представителя составляет 300 дол., тогда как для информирования одной организации-покупателя через публикацию в деловом журнале требуется около 25 центов (Г. Ассэль). Только от 10 до 25% своего времени торговые посредники тратят на общение с конечными потребителями, оставшиеся 75 — 90% их оплачиваемого рабочего времени уходят на поездки, обучение, составление отчетов и т. п.
Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения спортивных соревнований, организаций науки, культуры, экологических и благотворительных фондов. В отличие от мецената, бескорыстно предоставляющего свою помощь, за внешней щедростью спонсора стоят четкие коммерческие цели, то есть он не остается в тени, а стремится обеспечить максимальную информированность общественности о своей деятельности.
Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенйом товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.
Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций.
Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.
Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.
Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятйя фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.
Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.
Очевидно, что оба типа коммуникаций (как запланированные так и незапланированные) могут быть одинаково важны. Достоинства и недостатки инструментов маркетинговых коммуникаций представлены в табл. 6.17. Они способствуют информированию и убеждению потребителей, которые благодаря этому заходят в магазин, уже зная о торговой марке фирмы и имея о ней положительное мнение. Подобный вид стимулирования продаж формирует дополнительные побуждения для совершения покупок. Кроме того, необходимо помнить о некоторых характеристиках товара и магазина, в котором он будет продаваться. Внешний вид упаковки, наличие фирменных товарных знаков, чистота в торговом зале и доброжелательность обслуживающего персонала способны оказать благоприятное воздействие на покупателей. Все эти факторы совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара.
Таблица 6.17. Достоинства и недостатки различных инструментов маркетинговых коммуникаций
|
…
Еще по теме 6.4.2.5. Личные продажи и другие источники коммуникаций:
- ГЛАВНЫЕ ЛИЧНЫЕ ИСТОЧНИКИ ПОТЕРИ ВРЕМЕНИ
- Другие источники помощи
- Коммуникации между линейными руководителями и их влияние на бизнес-процесс продаж
- Часть II.КОММУНИКАЦИЯ И РАБОТА С КЛИЕНТОМ: ПЕРЕГОВОРЫ, СЕРВИС, ПРОДАЖА
- КАК АНАЛИЗИРОВАТЬ ИСТОЧНИКИ ПРОДАЖ
- Источники правового регулирования договора международной купли-продажи.
- Т е м а 3ПРОЦЕСС КОММУНИКАЦИИ. СОСТАВЛЯЮЩИЕ КОММУНИКАТИВНОГО ПРОЦЕССА. ФОРМЫ И ВИДЫ КОММУНИКАЦИИ
- Личные границы и их изменение
- Тема2ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ. СОВРЕМЕННЫЕ КОНЦЕПЦИИ КОММУНИКАЦИИ
- Тема 12МЕЖКУЛЬТУРНАЯ КОММУНИКАЦИЯ. ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕЖКУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ
- Т е м а 6СОДЕРЖАНИЕ, СРЕДСТВА И ЯЗЫК КОММУНИКАЦИИ. СЕМИОТИКА ЯЗЫКА: СИНТАКТИКА, СЕМАНТИКА, ПРАГМАТИКА. ВЕРБАЛЬНАЯ И НЕВЕРБАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
- 45. Личные сервитуты
- Те м а 11ВИДЫ ПРОФЕССИОНАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННОЙ КОММУНИКАЦИИ. ПУБЛИЧНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
- п. ЛИЧНЫЕ ЦЕЛИ
- личные качества
- Глава 8МЕЖЛИЧНОСТНАЯ КОММУНИКАЦИЯ. МЕЖКУЛЬТУРНАЯ КОММУНИКАЦИЯ