<<
>>

6.2.4. Возмещение дополнительных услуг

Изготовление продукции на фирме еще не приводит к удовлетворению нужд и потребностей покупателей. В совре­менной экономике товар в реальном исполнении чаще всего требует подкрепления в виде различных услуг.
Это услуги по транспортировке, комплектованию товара в соответствии с запросами потребителя, услуги по оплате товара и т.п. Сле­довательно, на каждом уровне канала распределения цена должна включать кроме стоимости товара еще и эквивалент дистрибуционных услуг, чаще всего выражаемый в денежной форме в виде скидки.

Применение скидок имеет смысл лишь тогда, когда изве­стна «честная» цена товара, от которой хочет отклониться про­давец. Если при каждой продаже цена является результатом особых переговоров, например промышленные сооружения, то скидки теряют смысл, так как цена в этом случае базирует­ся на договоренности.

Скидки играют роль в том случае, когда продавец стремится варьировать стандартные цены, например прейскурантные. Од­нако чем чаще в отрасли применяются скидки и чем они однооб­разнее, тем меньшее действие оказывает этот инструмент.

В прак­тике маркетинга используются следующие виды возмещений46.

1. Возмещение услуг, связанных с перемещением товара в пространстве и времени. Так как место производства и место потребления товара не совпадают, то это обстоятельство рож­дает проблемы по распределению затрат на транспорт, хране­ние, страхование, документирование, пошлины, проверку каче­ства и т. д. между производителем и покупателем. На практике используются следующие географические корректировки цен.

При установлении цен франко-борт (ФОБ) расходы по до­ставке в цену не включают, расходы берет на себя покупатель. Цены ФОБ одинаковы для всех покупателей, следовательно, чем дальше расположен покупатель от производителя-продавца, тем значительнее его расходы.

Продавцы, использующие ценооб­разование по методу ФОБ, стараются разместить заводы и скла­ды по всей стране, чтобы быть как можно ближе к покупателям.

Цены с доставкой включают все затраты, связанные с воз­мещением перечисленных выше услуг. Существуют четыре ва­рианта этого метода: однозональные цены, многозональные цены, цены базисного пункта, компенсации стоимости доставки.

Однозональная цена — единая цена для всех покупателей с включенными в стоимость товара средних расходов по дос­тавке независимо от месторасположения покупателей. Этот вариант используют, если транспортные расходы составляют незначительную долю конечной цены.

При многозональных ценах фирма делит торговую тер­риторию на географические зоны и устанавливает цены в за­висимости от транспортных расходов по доставке до соответ­ствующей зоны. Данный вариант используют при высоких транспортных расходах.

При ценах базисного пункта фирма устанавливает мес­то, именуемое базисным пунктом, с которого транспортные расходы добавляют к прейскурантной цене, независимо от того, откуда в действительности производится отгрузка.

Цена с компенсацией стоимости доставки означает, что продавец берет на себя все (или частичные) транспортные рас­ходы. Если транспортные расходы составляют значительную долю совокупных издержек, этот вариант обеспечивает продав­цу важное конкурентное преимущество в связи со своей при­влекательностью для покупателей. Данный вариант использу­ется фирмами для проникновения на новые рынки, удержания своего положения на рынке в условиях острой конкуренции.

Если поведение потребителя улучшает возможности пла­нирования у продавца по времени, то потребитель получает временную скидку. Это прежде всего сезонные скидки за при­обретение товара вне сезона продаж. Они позволяют продавцу выровнять загрузку производства. К временным относятся и скидки при введении товара на рынок, предназначенные для поощрения торговли за работу с новым товаром, которые часто назначаются в натуральной форме.

Скидки с цен на определен­ный период времени, не связанный с сезонностью продаж, для активизации потребительского спроса. Скидки с цен по поводу национального праздника, юбилея фирмы, способствующие закреплению имиджа фирмы и выступающие не как средство повышения спроса на товар, а как благотворительность. Распро­дажи, которые устраивают с целью избавления от товара. Не­которые фирмы проводят распродажи 3 — 4 раза в год. Иногда на ярлыках указывают, к примеру: для тех, кто купит товар до 8 августа, скидка с цены составит 10%, с 9 августа — 30%, а после 22 августа — 50%. Как показывает практика, товар по цене со скидкой покупатели приобретают в первые периоды снижения цены («а вдруг после 8 августа товара уже не будет! ? »). Следуя совету Тима Амблера47, повышать цены следует до праздников, снижать, если имеется возможность, после праздников.

2. Возмещение услуг, связанных с особыми требованиями к количеству и качеству товара. При покупке большего, чем не­обходимо, количества товаров покупатель увеличивает свои зат­раты на хранение, «связывает» больший капитал, а продавец по­лучает экономию на постоянных затратах, связанных с обработ­кой заказа, перемещением товара и т.п. Поэтому поставщик воз­награждает покупателя с помощью количественной скидки, ко­торая представляет собой финансовый перерасчет между парт­нерами за выполнение определенных функций. Скидки могут быть ненакопительными, ограниченными одним заказом, или накопительными, которые позволяют покупателю суммировать все закупки в течение года. Накопительные скидки стимулиру­ют закупки товаров одной фирмы ради получения скидки. Неко­торые фирмы предлагают накопительные скидки даже для раз­ных групп товаров. Например, IBM за покупку 20 различных ком­пьютерных систем в течение года предоставляет 16% скидку на эти закупки, что содействует росту объемов продаж и упрочению отношений с продавцом. Такие скидки именуются бонусами. Скидка за верность должна побудить покупателя делать закупки лишь у одного продавца и служит не только для концентрации заказов, но и для того, чтобы помешать конкурентам вмешаться в имеющиеся деловые связи.

Все вышеперечисленные в п. 2 скидки, используются в от­ношениях между предпринимателями. Массовый потребитель также получает скидки как от торговли, так и от потребительс­ких обществ. Клубные скидки предоставляются членам нацио­нальных и международных дисконтных клубов на услуги и то­вары. Льготные скидки устанавливаются в целях стимулирова­ния сбыта определенных видов товаров. Образцы — это пред­ложение товара покупателям бесплатно или на пробу. Образцы разносят по домам, рассылают по почте, раздают в магазинах, прилагают к какому-либо другому товару. Купоны дают право потребителю покупать конкретный товар по сниженной цене. Купоны рассылают по почте, прилагают к другим товарам. Упа­ковки по льготной цене — это, например, две пары носков по одной цене, упаковка зубной щетки и пасты. Такие упаковки стимулируют кратковременный рост сбыта даже сильнее, чем купоны. Премия — это товар, предлагаемый по очень низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Бесплатная почтовая премия — это товар, высылаемый потребителям, которые предоставили доказательство покупки товара с премиальным знаком, например крышку от бутылки.

Кроме скидок продавцы используют и надбавки к цене, например, если объем заказа меньше приемлемой для постав­щика величины. Другим вариантом решения проблемы явля­ется установление минимальной величины заказа.

Услуги по изменению качества состоят в добавлении к то­вару специальных компонентов, отбор товаров в соответствии с потребностями покупателя. Например, западные импортеры переделывают российские автомобили для своих потребителей и получают за это соответствующую скидку. В этот вид необхо­димо включить и гарантии возврата цены или обмена, предос­тавляемые по большинству потребительских товаров.

3. Предоставление кредита (отсрочки по платежам). Если передача денег не происходит одновременно и в полном объе­ме с передачей товара, то имеет место кредитование. Условия­ми платежей оговариваются порядок, сроки и способ оплаты.

Порядок оплаты может быть следующим: предваритель­ная оплата; оплата наличными при получении товара; оплата после получения товара.

При первом и третьем способах оплаты и возникают кредит­ные отношения: предварительная оплата кредитует поставщика, оплата после получения товара кредитует покупателя. Сконто — форма скидки, побуждающая покупателя отказаться от кредита и оплатить товар при покупке немедленно и наличными.

Скидки при досрочной оплате стимулируют покупателя быстрее оплатить товар, так же, как и скидки «за платеж на­личными». Формулировка «3/15 нетто 30» или «3/15 срок 30» означает, что покупатель получит 3%-ю скидку, если произве­дет платеж в течение 15 дней, а не 30, как это обусловлено до­говором. Применяются также скидки с целью улучшения лик­видности продавца, избежания накопления просроченных сче­тов, сокращения расходов в связи с взысканием кредитов, без­надежных долгов и т.п. С другой стороны, предоставление от­срочки по платежам расширяет круг покупателей. Ими стано­вятся и те лица, которые желали бы приобрести товар, но в настоящий момент не имеют на это средств.

Фирмы предоставляют эти скидки и массовым потребите­лям. Примером являются бензозаправочные станции, торгующие по более низким ценам при оплате наличными, а также магази­ны, предоставляющие скидки при оплате наличными, а не чека­ми и кредитными картами (США). В России бензозаправка, на­пример, компании «Славнефть», отпускает бензин по кредитным картам на 5% дешевле, чем при оплате наличными: в этом случае потребитель своими остатками на карте кредитует продавца.

Что касается способа оплаты, то это может быть оплата по открытому счету, по векселю или аккредитиву. Одним из усло­вий оплаты являются возвраты — это выплаты (торговые заче­ты в стоимость покупки) покупателю в обмен на использован­ные изделия. Автомобильные дилеры принимают, например, в качестве частичной оплаты старый автомобиль. Некоторые фир­мы принимают в частичную оплату старую электронику, быто­вые приборы, например дилер фирмы XEROX в г. Иванове.

Производители предоставляют рекламные скидки мага­зинам для рекламирования своих товаров.

Особый вид взятия товара в уплату предоставляют ком­пенсационные сделки, по которым поставщик получает за то­вар не деньги, а другой товар (бартер).

4. Возмещение услуг, связанных с привлечением покупа­телей (торговые скидки или функциональные). Данные скид­ки предоставляются розничным и оптовым торговцам за вы­полнение ими маркетинговых функций, необходимых для про­дажи товаров конечным потребителям. Торговая скидка — до­ход торговца. В табл. 6.10 приведен пример структуры торго­вой скидки и другие виды скидок применительно к дорогому сорту мороженого — по цене 3 дол. за пинту (примерно 0,5 лит­ра). В этой таблице представлена разница между продажной ценой производителя (1,41 дол.) и конечной прейскурантной ценой (3 дол.), образуемой за счет различных скидок.

К торговым относятся и специальные скидки для тех по­купателей, в которых фирма особенно заинтересована (круп­ные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особые доверительные отношения, постоянные покупатели). Такие скидки, как правило, являются коммерческой тайной. Экспортные скидки — предоставляются продавцами иност­ранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке.

В период инфляции особо актуальной становится пробле­ма страхования цен, под которой понимается использование, кроме скидок и наценок, изменений в прейскурантах, компен­саций, оговорок в договорах и т. п. Различают три вида огово­рок о колебании рыночной цены: 1) оговорка о понижении цены; любое понижение рыночной цены ведет к понижению цены оговоренной в договоре; 2) оговорка о повышении цены;

повышение рыночной цены ведет к повышению цены, зафик­сированной в договоре; 3) оговорка о любом колебании — по­вышении или понижении цены в зависимости от соответству­ющего изменения рыночной цены. При применении этих ого­ворок учитывается поставка сверх условий договора при по­нижении цены и недопоставка ее при повышении. Учет про­изводится по цене на день поставки48.

Структура скидок с прейскурантной цены (дол.)

При инфляции в деятельности предприятия должны быть созданы условия для точного и постоянного учета реального роста издержек и проведения мероприятий по выявлению ожидаемых тенденций в их изменении. Для этого необходимо систематически составлять внутренние обзоры затрат на ра­бочую силу, сырье, материалы, на содержание работников уп­равления, транспорт. Рассматриваются как реально имевший место рост издержек, который принимается за базовую точку отсчета, так и ожидаемый или прогнозируемый рост издержек.

Таблица 6.10
Прейскурантная цена 3
Торговая скидка (3 минус 30/10/5)

Розничная скидка в 30% Продажная цена оптового торговца Оптовая скидка в 10% Продажная цена брокера Брокерская скидка в 5% Продажная цена производителя

-0,90 2,10 -0,21 1,89 -0,09 1,80
Количественная скидка

10% с прейскурантной цены

Продажная цена производителя с учетом торговой

и количественной скидок

-0,30 1,50
Сезонная скидка

4% при закупке д декабря по март (от предыдущей продажной цены) Продажная цена производителя с учетом торговой, количественной и сезонной скидок)

-0,06 1,44
Скидка за досрочную оплату счета (2/10 срок 30) 2% при оплате в 10 дней; срок оплаты 30 дней Продажная цена производителя с учетом всех скидок -0,03 1,41

Повышение цен лучше проводить для возмещения ожидае­мого роста издержек, что предотвращает политику гонки за уже произошедшим ростом издержек. Необходимо помнить, что фик­сирование прибыли на одном и том же уровне в условиях инфля­ционной экономики может привести к банкротству предприятия.

Анализ влияния инфляции на конкурентов и покупателей следует проводить по следующим факторам: заработная пла­та, материалы, конкуренция (ценовая), цены на сопутствую­щие товары, общие экономические тенденции, прогноз при­роста индекса оптовых цен, прогноз прироста индекса опто­вых цен узкого сегмента рынка. Нельзя цены на все товары повышать на одинаковую величину.

В периоды сильной инфляции многие фирмы отходят от политики твердых цен, включая в контракты оговорки о сколь­зящей цене, что часто направлено на защиту продавца от рез­кого изменения прибыли из-за инфляции. Контракт может со­держать условия о котировке цены на базе текущих издержек (первоначальная котировка), а также следующие условия: спи­сок частей, деталей, материалов, на которые устанавливаются скользящие цены, база или индекс измерения издержек, верх­няя граница приемлемого роста цен для каждого элемента.

<< | >>
Источник: Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с.. 2006

Еще по теме 6.2.4. Возмещение дополнительных услуг:

  1. 1.2.8.Суммы возмещения стоимости коммунальных услуг и услуг связи
  2. 4.1. Выбор услуг как дополнительный товар
  3. 12.1. Услуги как дополнительный товар или составная часть продукта
  4. 4.12.3. Расходы на обеспечение пожарной безопасности, на услуги по охране имущества, обслуживанию охранно пожарной сигнализации, на приобретение услуг пожарной охраны и иных услуг охранной деятельности
  5. Возмещение убытков
  6. 3.14.5. Возмещение НДС
  7. 19.5. Возмещение НДС
  8. 3.13.5. Возмещение НДС
  9. 10.5. Порядок возмещения налога
  10. 10.8. Затраты на консультационные услуги и услуги по исследованию рынка 10.8.1. Консультационные и прочие услуги
  11. Налоговые вычеты и возмещение налога
  12. 3.10. Порядок возмещения налога