6.2.4. Возмещение дополнительных услуг
Применение скидок имеет смысл лишь тогда, когда известна «честная» цена товара, от которой хочет отклониться продавец. Если при каждой продаже цена является результатом особых переговоров, например промышленные сооружения, то скидки теряют смысл, так как цена в этом случае базируется на договоренности.
Скидки играют роль в том случае, когда продавец стремится варьировать стандартные цены, например прейскурантные. Однако чем чаще в отрасли применяются скидки и чем они однообразнее, тем меньшее действие оказывает этот инструмент.
В практике маркетинга используются следующие виды возмещений46.1. Возмещение услуг, связанных с перемещением товара в пространстве и времени. Так как место производства и место потребления товара не совпадают, то это обстоятельство рождает проблемы по распределению затрат на транспорт, хранение, страхование, документирование, пошлины, проверку качества и т. д. между производителем и покупателем. На практике используются следующие географические корректировки цен.
При установлении цен франко-борт (ФОБ) расходы по доставке в цену не включают, расходы берет на себя покупатель. Цены ФОБ одинаковы для всех покупателей, следовательно, чем дальше расположен покупатель от производителя-продавца, тем значительнее его расходы.
Продавцы, использующие ценообразование по методу ФОБ, стараются разместить заводы и склады по всей стране, чтобы быть как можно ближе к покупателям.Цены с доставкой включают все затраты, связанные с возмещением перечисленных выше услуг. Существуют четыре варианта этого метода: однозональные цены, многозональные цены, цены базисного пункта, компенсации стоимости доставки.
Однозональная цена — единая цена для всех покупателей с включенными в стоимость товара средних расходов по доставке независимо от месторасположения покупателей. Этот вариант используют, если транспортные расходы составляют незначительную долю конечной цены.
При многозональных ценах фирма делит торговую территорию на географические зоны и устанавливает цены в зависимости от транспортных расходов по доставке до соответствующей зоны. Данный вариант используют при высоких транспортных расходах.
При ценах базисного пункта фирма устанавливает место, именуемое базисным пунктом, с которого транспортные расходы добавляют к прейскурантной цене, независимо от того, откуда в действительности производится отгрузка.
Цена с компенсацией стоимости доставки означает, что продавец берет на себя все (или частичные) транспортные расходы. Если транспортные расходы составляют значительную долю совокупных издержек, этот вариант обеспечивает продавцу важное конкурентное преимущество в связи со своей привлекательностью для покупателей. Данный вариант используется фирмами для проникновения на новые рынки, удержания своего положения на рынке в условиях острой конкуренции.
Если поведение потребителя улучшает возможности планирования у продавца по времени, то потребитель получает временную скидку. Это прежде всего сезонные скидки за приобретение товара вне сезона продаж. Они позволяют продавцу выровнять загрузку производства. К временным относятся и скидки при введении товара на рынок, предназначенные для поощрения торговли за работу с новым товаром, которые часто назначаются в натуральной форме.
Скидки с цен на определенный период времени, не связанный с сезонностью продаж, для активизации потребительского спроса. Скидки с цен по поводу национального праздника, юбилея фирмы, способствующие закреплению имиджа фирмы и выступающие не как средство повышения спроса на товар, а как благотворительность. Распродажи, которые устраивают с целью избавления от товара. Некоторые фирмы проводят распродажи 3 — 4 раза в год. Иногда на ярлыках указывают, к примеру: для тех, кто купит товар до 8 августа, скидка с цены составит 10%, с 9 августа — 30%, а после 22 августа — 50%. Как показывает практика, товар по цене со скидкой покупатели приобретают в первые периоды снижения цены («а вдруг после 8 августа товара уже не будет! ? »). Следуя совету Тима Амблера47, повышать цены следует до праздников, снижать, если имеется возможность, после праздников.2. Возмещение услуг, связанных с особыми требованиями к количеству и качеству товара. При покупке большего, чем необходимо, количества товаров покупатель увеличивает свои затраты на хранение, «связывает» больший капитал, а продавец получает экономию на постоянных затратах, связанных с обработкой заказа, перемещением товара и т.п. Поэтому поставщик вознаграждает покупателя с помощью количественной скидки, которая представляет собой финансовый перерасчет между партнерами за выполнение определенных функций. Скидки могут быть ненакопительными, ограниченными одним заказом, или накопительными, которые позволяют покупателю суммировать все закупки в течение года. Накопительные скидки стимулируют закупки товаров одной фирмы ради получения скидки. Некоторые фирмы предлагают накопительные скидки даже для разных групп товаров. Например, IBM за покупку 20 различных компьютерных систем в течение года предоставляет 16% скидку на эти закупки, что содействует росту объемов продаж и упрочению отношений с продавцом. Такие скидки именуются бонусами. Скидка за верность должна побудить покупателя делать закупки лишь у одного продавца и служит не только для концентрации заказов, но и для того, чтобы помешать конкурентам вмешаться в имеющиеся деловые связи.
Все вышеперечисленные в п. 2 скидки, используются в отношениях между предпринимателями. Массовый потребитель также получает скидки как от торговли, так и от потребительских обществ. Клубные скидки предоставляются членам национальных и международных дисконтных клубов на услуги и товары. Льготные скидки устанавливаются в целях стимулирования сбыта определенных видов товаров. Образцы — это предложение товара покупателям бесплатно или на пробу. Образцы разносят по домам, рассылают по почте, раздают в магазинах, прилагают к какому-либо другому товару. Купоны дают право потребителю покупать конкретный товар по сниженной цене. Купоны рассылают по почте, прилагают к другим товарам. Упаковки по льготной цене — это, например, две пары носков по одной цене, упаковка зубной щетки и пасты. Такие упаковки стимулируют кратковременный рост сбыта даже сильнее, чем купоны. Премия — это товар, предлагаемый по очень низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Бесплатная почтовая премия — это товар, высылаемый потребителям, которые предоставили доказательство покупки товара с премиальным знаком, например крышку от бутылки.
Кроме скидок продавцы используют и надбавки к цене, например, если объем заказа меньше приемлемой для поставщика величины. Другим вариантом решения проблемы является установление минимальной величины заказа.
Услуги по изменению качества состоят в добавлении к товару специальных компонентов, отбор товаров в соответствии с потребностями покупателя. Например, западные импортеры переделывают российские автомобили для своих потребителей и получают за это соответствующую скидку. В этот вид необходимо включить и гарантии возврата цены или обмена, предоставляемые по большинству потребительских товаров.
3. Предоставление кредита (отсрочки по платежам). Если передача денег не происходит одновременно и в полном объеме с передачей товара, то имеет место кредитование. Условиями платежей оговариваются порядок, сроки и способ оплаты.
Порядок оплаты может быть следующим: предварительная оплата; оплата наличными при получении товара; оплата после получения товара.
При первом и третьем способах оплаты и возникают кредитные отношения: предварительная оплата кредитует поставщика, оплата после получения товара кредитует покупателя. Сконто — форма скидки, побуждающая покупателя отказаться от кредита и оплатить товар при покупке немедленно и наличными.
Скидки при досрочной оплате стимулируют покупателя быстрее оплатить товар, так же, как и скидки «за платеж наличными». Формулировка «3/15 нетто 30» или «3/15 срок 30» означает, что покупатель получит 3%-ю скидку, если произведет платеж в течение 15 дней, а не 30, как это обусловлено договором. Применяются также скидки с целью улучшения ликвидности продавца, избежания накопления просроченных счетов, сокращения расходов в связи с взысканием кредитов, безнадежных долгов и т.п. С другой стороны, предоставление отсрочки по платежам расширяет круг покупателей. Ими становятся и те лица, которые желали бы приобрести товар, но в настоящий момент не имеют на это средств.
Фирмы предоставляют эти скидки и массовым потребителям. Примером являются бензозаправочные станции, торгующие по более низким ценам при оплате наличными, а также магазины, предоставляющие скидки при оплате наличными, а не чеками и кредитными картами (США). В России бензозаправка, например, компании «Славнефть», отпускает бензин по кредитным картам на 5% дешевле, чем при оплате наличными: в этом случае потребитель своими остатками на карте кредитует продавца.
Что касается способа оплаты, то это может быть оплата по открытому счету, по векселю или аккредитиву. Одним из условий оплаты являются возвраты — это выплаты (торговые зачеты в стоимость покупки) покупателю в обмен на использованные изделия. Автомобильные дилеры принимают, например, в качестве частичной оплаты старый автомобиль. Некоторые фирмы принимают в частичную оплату старую электронику, бытовые приборы, например дилер фирмы XEROX в г. Иванове.
Производители предоставляют рекламные скидки магазинам для рекламирования своих товаров.
Особый вид взятия товара в уплату предоставляют компенсационные сделки, по которым поставщик получает за товар не деньги, а другой товар (бартер).
4. Возмещение услуг, связанных с привлечением покупателей (торговые скидки или функциональные). Данные скидки предоставляются розничным и оптовым торговцам за выполнение ими маркетинговых функций, необходимых для продажи товаров конечным потребителям. Торговая скидка — доход торговца. В табл. 6.10 приведен пример структуры торговой скидки и другие виды скидок применительно к дорогому сорту мороженого — по цене 3 дол. за пинту (примерно 0,5 литра). В этой таблице представлена разница между продажной ценой производителя (1,41 дол.) и конечной прейскурантной ценой (3 дол.), образуемой за счет различных скидок.
К торговым относятся и специальные скидки для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особые доверительные отношения, постоянные покупатели). Такие скидки, как правило, являются коммерческой тайной. Экспортные скидки — предоставляются продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке.
В период инфляции особо актуальной становится проблема страхования цен, под которой понимается использование, кроме скидок и наценок, изменений в прейскурантах, компенсаций, оговорок в договорах и т. п. Различают три вида оговорок о колебании рыночной цены: 1) оговорка о понижении цены; любое понижение рыночной цены ведет к понижению цены оговоренной в договоре; 2) оговорка о повышении цены;
повышение рыночной цены ведет к повышению цены, зафиксированной в договоре; 3) оговорка о любом колебании — повышении или понижении цены в зависимости от соответствующего изменения рыночной цены. При применении этих оговорок учитывается поставка сверх условий договора при понижении цены и недопоставка ее при повышении. Учет производится по цене на день поставки48.
Структура скидок с прейскурантной цены (дол.) |
При инфляции в деятельности предприятия должны быть созданы условия для точного и постоянного учета реального роста издержек и проведения мероприятий по выявлению ожидаемых тенденций в их изменении. Для этого необходимо систематически составлять внутренние обзоры затрат на рабочую силу, сырье, материалы, на содержание работников управления, транспорт. Рассматриваются как реально имевший место рост издержек, который принимается за базовую точку отсчета, так и ожидаемый или прогнозируемый рост издержек.
Таблица 6.10
|
Повышение цен лучше проводить для возмещения ожидаемого роста издержек, что предотвращает политику гонки за уже произошедшим ростом издержек. Необходимо помнить, что фиксирование прибыли на одном и том же уровне в условиях инфляционной экономики может привести к банкротству предприятия.
Анализ влияния инфляции на конкурентов и покупателей следует проводить по следующим факторам: заработная плата, материалы, конкуренция (ценовая), цены на сопутствующие товары, общие экономические тенденции, прогноз прироста индекса оптовых цен, прогноз прироста индекса оптовых цен узкого сегмента рынка. Нельзя цены на все товары повышать на одинаковую величину.
В периоды сильной инфляции многие фирмы отходят от политики твердых цен, включая в контракты оговорки о скользящей цене, что часто направлено на защиту продавца от резкого изменения прибыли из-за инфляции. Контракт может содержать условия о котировке цены на базе текущих издержек (первоначальная котировка), а также следующие условия: список частей, деталей, материалов, на которые устанавливаются скользящие цены, база или индекс измерения издержек, верхняя граница приемлемого роста цен для каждого элемента.
Еще по теме 6.2.4. Возмещение дополнительных услуг:
- 1.2.8.Суммы возмещения стоимости коммунальных услуг и услуг связи
- 4.1. Выбор услуг как дополнительный товар
- 12.1. Услуги как дополнительный товар или составная часть продукта
- 4.12.3. Расходы на обеспечение пожарной безопасности, на услуги по охране имущества, обслуживанию охранно пожарной сигнализации, на приобретение услуг пожарной охраны и иных услуг охранной деятельности
- Возмещение убытков
- 3.14.5. Возмещение НДС
- 19.5. Возмещение НДС
- 3.13.5. Возмещение НДС
- 10.5. Порядок возмещения налога
- 10.8. Затраты на консультационные услуги и услуги по исследованию рынка 10.8.1. Консультационные и прочие услуги
- Налоговые вычеты и возмещение налога
- 3.10. Порядок возмещения налога