<<
>>

6.2.3.4. Ценообразование на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка

Этот метод является сочетанием трех ранее рассмотрен­ных и состоит из следующих этапов.

1. Постановка цели ценообразования. Чем яснее и четче сформулирована цель, которую фирма хочет достичь с помо­щью товара и его цены, тем легче определить цену.

2. Определение первоначального проекта объема продаж товара. Объем продаж товара определяется на основе изуче­ния потенциальной емкости рынка и сопоставлении ее с соб­ственными производственными мощностями. Идеальный ва­риант — емкость рынка совпадает с мощностью фирмы.

3. Расчет исходной цены на основе издержек. Фирма оп­ределяет общую сумму издержек, связанных с производством и реализацией объема товаров, принятого на предыдущем эта­пе. Общие издержки делятся на переменные и постоянные. За­тем рассчитываются удельные издержки и цена единицы то­вара с учетом или наценки к издержкам, или объема желае­мой прибыли.

4. Анализ возможных вариантов соотношения «цена — объем продаж» на реальном рынке с целью выбора наиболее оптимального. С учетом эластичности спроса по цене из всех возможных вариантов цен и объемов продаж товара выбирает­ся тот, который, например, обеспечивает фирме получение мак­симальной маржинальной прибыли.

Маржинальная прибыль равна прибыли плюс постоянные издержки или разности меж­ду общей (валовой) выручкой и переменными затратами.

5. Оценка положения товара на рынке. На основе сопос­тавления технико-экономических, потребительских, сбытовых и других параметров фирма определяет конкурентоспособность своего товара по сравнению с товарами-конкурентами, его пре­имущества и недостатки. Полученные индексы конкурентоспо­собности используются как коэффициенты, регулирующие пер­воначально установленную цену в соответствии с ценами ана­логичных товаров-конкурентов. После определения надбавок (если индекс конкурентоспособности товара фирмы больше, чем у товара-конкурента) или скидок с цены (в ситуации наобо­рот) фирма определяет цену на свой товар, при которой поку­пателям будет безразлично, какой товар покупать.

Надбавки или скидки должны точно соответствовать превышению (заниже­нию) индекса товара по сравнению с товарами-конкурентами.

Установив «безразличные» цены, фирма имеет достаточ­но данных, чтобы скорректировать первоначальную цену с учетом конкурентных факторов и требований по обеспечению поставленной цели ценообразования.

6. Проработка различных вариантов «цена-объем про­даж» с учетом конкурентных факторов, выявленных на 5-м этапе. Выбирается тот вариант, который обеспечивает фирме получение максимальной маржинальной прибыли. При этом учитываются как количественные, так и качественные факто­ры конкурентоспособности.

7. Учет дополнительных факторов при назначении окон­чательной цены. Необходимо помнить, что покупатели рас­сматривают цену как показатель качества, что каждый поку­патель имеет свое представление о «честном» диапазоне цен, соответствующем определенному качеству, и находится в за­висимости от своих возможностей и притязаний, в определен­ном ценовом сегменте («ценовом лимите»). Однако напомним, что довольно часто поведение покупателя не вписывается в рамки экономической рациональности (см. 6.2.1.1).

Следует рассмотреть реакцию продавцов (оптовых, роз­ничных) и конкурентов на предполагаемую цену. Необходимо учесть требования, законодательства в области ценообразова­ния, принять во внимание инфляцию, если она значительна. Необходимо продумать рекламу, способы распространения то­вара, каналы распределения и т.д.

<< | >>
Источник: Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с.. 2006

Еще по теме 6.2.3.4. Ценообразование на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка:

  1. 2. Начальное состояние равновесия
  2. Управление издержками производства
  3. § 4. Закон взаимозамещения и ценообразование на факторы производства
  4. Определение оптимального объема производства по валовым издержкам производства и валовому доходу
  5. Вопрос 24. Издержки производства и их классификация.
  6. 12.1. Издержки производства: понятие, виды, состав
  7. Понятия «издержки производства», «валовой доход» и «прибыль»
  8. 9.2.Издержки производства фирмы: понятие, классификация
  9. 32. ИЗДЕРЖКИ ПРОИЗВОДСТВА И ПРИБЫЛЬ: ПОНЯТИЕ И ВИДЫ
  10. Издержки производства в долгосрочном периоде
  11. § 1. Теоретическая постановка проблемы ценообразования на факторы производства
  12. 9.2. Зависимость ценообразования от структуры рынка
  13. Издержки производства и прибыль: бухгалтерский и экономический подходы
  14. Объективные основы ценообразования
  15. 6.1. Теоретические основы рыночного ценообразования
  16. Управление издержками комплексных производств