6.2.3.4. Ценообразование на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка
1. Постановка цели ценообразования. Чем яснее и четче сформулирована цель, которую фирма хочет достичь с помощью товара и его цены, тем легче определить цену.
2. Определение первоначального проекта объема продаж товара. Объем продаж товара определяется на основе изучения потенциальной емкости рынка и сопоставлении ее с собственными производственными мощностями. Идеальный вариант — емкость рынка совпадает с мощностью фирмы.
3. Расчет исходной цены на основе издержек. Фирма определяет общую сумму издержек, связанных с производством и реализацией объема товаров, принятого на предыдущем этапе. Общие издержки делятся на переменные и постоянные. Затем рассчитываются удельные издержки и цена единицы товара с учетом или наценки к издержкам, или объема желаемой прибыли.
4. Анализ возможных вариантов соотношения «цена — объем продаж» на реальном рынке с целью выбора наиболее оптимального. С учетом эластичности спроса по цене из всех возможных вариантов цен и объемов продаж товара выбирается тот, который, например, обеспечивает фирме получение максимальной маржинальной прибыли.
Маржинальная прибыль равна прибыли плюс постоянные издержки или разности между общей (валовой) выручкой и переменными затратами.5. Оценка положения товара на рынке. На основе сопоставления технико-экономических, потребительских, сбытовых и других параметров фирма определяет конкурентоспособность своего товара по сравнению с товарами-конкурентами, его преимущества и недостатки. Полученные индексы конкурентоспособности используются как коэффициенты, регулирующие первоначально установленную цену в соответствии с ценами аналогичных товаров-конкурентов. После определения надбавок (если индекс конкурентоспособности товара фирмы больше, чем у товара-конкурента) или скидок с цены (в ситуации наоборот) фирма определяет цену на свой товар, при которой покупателям будет безразлично, какой товар покупать.
Надбавки или скидки должны точно соответствовать превышению (занижению) индекса товара по сравнению с товарами-конкурентами.Установив «безразличные» цены, фирма имеет достаточно данных, чтобы скорректировать первоначальную цену с учетом конкурентных факторов и требований по обеспечению поставленной цели ценообразования.
6. Проработка различных вариантов «цена-объем продаж» с учетом конкурентных факторов, выявленных на 5-м этапе. Выбирается тот вариант, который обеспечивает фирме получение максимальной маржинальной прибыли. При этом учитываются как количественные, так и качественные факторы конкурентоспособности.
7. Учет дополнительных факторов при назначении окончательной цены. Необходимо помнить, что покупатели рассматривают цену как показатель качества, что каждый покупатель имеет свое представление о «честном» диапазоне цен, соответствующем определенному качеству, и находится в зависимости от своих возможностей и притязаний, в определенном ценовом сегменте («ценовом лимите»). Однако напомним, что довольно часто поведение покупателя не вписывается в рамки экономической рациональности (см. 6.2.1.1).
Следует рассмотреть реакцию продавцов (оптовых, розничных) и конкурентов на предполагаемую цену. Необходимо учесть требования, законодательства в области ценообразования, принять во внимание инфляцию, если она значительна. Необходимо продумать рекламу, способы распространения товара, каналы распределения и т.д.
Еще по теме 6.2.3.4. Ценообразование на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка:
- 2. Начальное состояние равновесия
- Управление издержками производства
- § 4. Закон взаимозамещения и ценообразование на факторы производства
- Определение оптимального объема производства по валовым издержкам производства и валовому доходу
- Вопрос 24. Издержки производства и их классификация.
- 12.1. Издержки производства: понятие, виды, состав
- Понятия «издержки производства», «валовой доход» и «прибыль»
- 9.2.Издержки производства фирмы: понятие, классификация
- 32. ИЗДЕРЖКИ ПРОИЗВОДСТВА И ПРИБЫЛЬ: ПОНЯТИЕ И ВИДЫ
- Издержки производства в долгосрочном периоде
- § 1. Теоретическая постановка проблемы ценообразования на факторы производства
- 9.2. Зависимость ценообразования от структуры рынка
- Издержки производства и прибыль: бухгалтерский и экономический подходы
- Объективные основы ценообразования
- 6.1. Теоретические основы рыночного ценообразования
- Управление издержками комплексных производств