6.2.3. Формирование решений по товародвижению
приятием целей.
Основные области принятия решений в системе товародвижения - это обработка заказов (информационное обеспечение), складирование
товаров, поддержание товарно-материальных запасов и транспорта- ровкн.
Постановка целей товародвижения
Любой субъект помимо желания прийти к какому-то намечаемому состоянию (т. е. желания достичь поставленной цели) сообразуется с объективно существующими препятствиями на этом пути Лучше если эти препятствия будут заранее предсказуемыми и это уже отразится в формулировке заявляемых целей.
В области физического перемещения товара одним из основных ограничивающих факторов выступают затраты предприятия на этот процесс. В связи со сказанным можно сформулировать цели предприятия в области товародвижения следующим образом:
• максимально возможный уровень обеспечения сервиса поставки товара потребителю (т.
е. учет всех предъявляемых требований к этому процессу со стороны потребителя);• минимально возможные затраты предприятия на физическое перемещение товаров во времени и пространстве:
• максимально возможный уровень обеспечения сервиса поставки при заданном уровне затрат;
• достижение приемлемого уровня обеспечения сервиса при минимальных затратах предприятия.
Пытливый читатель понимает, что достижение цели в первой формулировке под силу только крупным производителям, обладающим неограниченными возможностями учета всех «капризов» потребителя. Но и в этом случае сомнительна готовность идти на любые расходы по сбыту «безоглядно» - при такой политике производитель никогда не стал оы преуспевающим, а давно бы разорился.
Вторая формулировка дает больше шансов на успех, однако покупатель должен быть абсолютно нетребовательным. К примеру, голодному человеку должно быть абсолютно безразлично - где, когда и как он приобретет пищу. Это, конечно, утрированный пример, но в нем отражена суть постановки такой цели. В реальности всегда найдется конкурент, который удовлетворит хотя бы минимальную долю требовании потребителя к местам и времени продажи, и - результат понятен.
1 ретья и четвертая формулировки целей логически отражают достижение некоторого «оптимума» в сбытовой деятельности и поэтому наиболее приемлемы производителем.
Может еще возникнуть искушение «достичь максимального удовлетворения требовании потребителя при минимуме затрат на этот про-
цесс». Но тогда в качестве аналогии приведем пример постановки цели из недалекого прошлого: «Максимальное количество надоев при минимальном количестве кормов». Выводы предлагаем сделать самостоятельно.
Анализ требований покупателей
Покупателей, как правило, интересуют следующие аспекты товародвижения:
• своевременная доставка товара;
• готовность поставщика удовлетворить экстренные запросы клиента;
• аккуратное обращение с товаром при производстве погрузо-раз-
грузочных работ;
• готовность поставщика принимать обратно дефектные товары
и быстро заменять их;
• готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.
Помимо самой формулировки требований потребителя к уровню сервиса в процессе товародвижения целесообразно выяснить и приоритетность каждого из этих требований в общем перечне. Например, покупателю свежих овощей будут, очевидно, наиболее важны скорость доставки и сохранность продукта в пути. А покупатель партии холодильников, возможно, сочтет наиболее важным аккуратное обращение с товаром в пути и готовность поставщика быстро заменить дефектный экземпляр.
Анализ конкурентов
На данном этапе следует тщательно изучить комплекс предлагаемых конкурентами вариантов решения «проблем покупателя».
Допустим, конкурент более широко и полно обслуживает покупателей в соответствии с требованиями последних. Предприятию стоит задуматься: надо ли достигать такого же размаха (даже если это будет сопровождаться значительными затратами) или же предложить перечень УС туг поскромнее, но по более низким ценам? Или достигнуть аналогичного комплекса обслуживания (а может, и шире), но взимать цену с надбавкой за покрытие более высоких издержек.
В любом случае следует рассматривать данные возможности через призму стратегии фирмы в целом: ее ориентации на определенные сег - менты потребителей и принимаемые решения по остальным элементам маркетинга-микс.
Анализ сбытовых издержек
Формуя и роВание целей товародвижения, анализ требований покупа гелей и действий конкуренте являются основой для разработки ре тений, которые, л идеале, должны способствовать минимизации трат на достижение поставленных целей
( "»м»кУ"ность затрат на функционирование системы товароівиже ния складывается из нескольких составляющих
ОЗ ■ ЗИ ♦ ЗС ♦ 33 ♦ зт,
общие затраты на функционирование системы то народа иже- ния; ЗИ - МТрвтм на информационное обеспечение; ЗС - затраты на
«траты на поддержание товарно-материальных запасов; ЗТ - затраты на транспортировку
При выборе системы товародвижения необходимо рассмотреть обшиє «траты (ОЗ) различных систем и выбрать ту из них. которая по
Ііюлит добиты я минимизации затрат дія установлен нот уровня об- служивания.
Формяроооиио рошений по основным аспектом товародвижения
После постановки целей н области сбыта и проведения анализа тре боваиий покупателей конкурентов и сбытовых издержек надлежит ( формулировать стратічни товародвижения Такие стратегии, как создание единой управляемой цепочки ценностей дія потребителя повышение качества исполнения всех операций на пути следования товара. информационное сотрудничество между участниками системы товародвижения, поддержание товара на протяжении всего жизнен ного цикла и т.
д.. могут предоставить предприятию существенноеконкурентное преимущество Данные стратегии сложно скопировать конкурентам
(обслуживание зака»ч..ков - основная сфера аиимодействия предприятия с его клиентами Здесь рассматриваются вопросы сокращения пик та «заказ - оплата», т. е. »опросы сокращения времени между получе иием заказа, доставкой готовой продукции и оплатой Традиционнме действия производителя и этой области охватывают прием и коррек- тировку заказа, выдачу ответа на запрос о состоянии лакай и рюреше ние про&авм иказчика В последнее время наблюдается расширенное толкование функций производителя обязательное проявление .иго кого профессионализма при приеме заказа и способность ишмш«
к гибкому обслуживанию, отвечающему требованиям каждого заказчика при минимальных общих затратах. Например, заказчики ожидают, чтобы обслуживание смогло удовлетворить их потребности в точной информации о доступности товара, времени доставки, наличии заменителей товара, цены и возможности произвести товар по индивидуальному заказу.
Можно обозначить еще несколько проблем, нуждающихся в разрешении в рамках этого блока:
• формирование и развитие информационной сети заказов товара;
• автоматизация обработки заказа;
• информационное обслуживание (организация потоков информации) внутренних и смежных подразделений предприятия;
• организация компьютерных сделок, закупок, банковских операций и т. п.
•. Совершенно очевидно, что чем длиннее и затратнее для клиента цикл «заказ - оплата», тем ниже степень удовлетворения клиента и ниже
прибыль предприятия. Складирование
Моменты производства и потребления, как известно, не совпадают (если только не говорить, например, о частных случаях в натуральном хозяйстве в ситуации «готовлю пищу - сразу съедаю»). Следовательно, без хранения материального продукта не обойтись, и это сглаживает противоречия между процессами производства и потребления в количественном и временном смыслах.
Но возникает ряд вопросов.
1 В каком количестве пунктов хранить товары предприятия.
При увеличении количества складов можно ускорить процесс доставки товара к покупателю, однако и затраты на содержание большего количества складов будут нарастать. Следовательно, надо наити компромисс между уровнем покупательского обслуживания и затратами на распределение.
2 Коми должны принадлежать эти склады
Предприятие может либо владеть собственными складскими помещениями, либо арендовать места на складах общественного пользования Положительными аспектами размещения товара на арендованных территориях являются следующие факты:
. передача функций осмотра товара, его упаковки, отгрузки и оформления счетов складским работникам (за соответствующее вознаграждение);
• максимальное использование возможности размещения своего товара на любой интересующей предприятие территории.
«Оборотной стороной медали» при использовании общественных складов являются:
• потеря части контроля их деятельности;
• «связывание» капитала;
• снижение быстроты реакции (маневренности) предприятия при необходимости быстрой передислокации товара в соответствии с меняющимися приоритетами потребителей.
Следует, таким образом, определиться с наиболее рациональным вариантом использования своих или «чужих» складских помещений Критериями выбора варианта из альтернативных могут быть, например. требуемый размер поставки, инфраструктура области сбыта, динамика спроса, состояние транспортных сетей, уровень возможных транспортных затрат и затрат на складирование и т. п.
3. Какие типы складов целесообразно использовать?
Наиболее известные типы складов:
• склады длительного хранения, на которых товар находится в течение среднего или длительного промежутка времени (обычные традиционные территории, широко используемые по сей день);
• транзитные склады, которые получают товары от разных предприятий и как можно скорее отгружают их покупателям;
• автоматизированные склады «нового поколения», где почти все процессы контролируются автоматами (многие могли ознакомиться с такой формой организации работы складов на пивоваренном концерне «Балтика» в Санкт-Петербурге).
Поддержание товарных запасов
Как правило, торговые работники заинтересованы в значительном количестве запасов товара «под рукой». В таком случае возможно более быстро и полно удовлетворить запросы любого количества покупателей Но совершенно очевидно, что хранение большого товарного запаса требует значительных затрат. При этом необходимо определить следующее.
1. Какой объем запасов необходимо хранить рядом с местами продажи ? (Какова точка повторного заказа?)
Точка повторного заказа - количество оставшихся единиц товара, при котором следует обязательно сделать повторный заказ. Точка повторного заказа, равная 35, означает, что при оставшихся 35 единицах
товара необходимо побеспокоиться о дополнительном заказе партии продукции. Это своеобразный барьер, который обеспечивает баланс между риском остаться вообще «на нуле» (и не иметь возможности обслужить покупателя) и повышенными затратами в связи с затовариванием.
2. Каковы затраты на хранение товарных партий рядом с местами продажи?
Обычно чем больше средний объем хранимых товаров, тем выше
эти расходы.
3 Какое количество товара заказывать? Каковы размеры затрат для производителя на обработку первичного заказа и текущих? Каково соотношение между этими двумя видами затрат?
Чем меньше заказываемая партия товара, тем чаще торговые работники вынуждены делать заказ. Для производителя это означает, что затраты на обработку каждого повторного заказа (текущие) суммируются с начальными затратами, т. е. прирастают. Редкое, но объемное обращение к производству дает возможность сэкономить на затратах в расчете на товарную единицу. Следовательно, большие партии заказа более выгодны производителю.
4 Каково соотношение размеров затрат на хранение запасных партий товара и обработку заказов на пополнение этих запасов.'
Сравнение затрат на хранение запасных партий и обработку заказов дает возможность найти оптимальный объем заказа (рис. 6.8).
£ |
Общие затраты на товарную единицу Затраты на хранение товарной единицы |
Затраты на обработку заказа |
Объем заказа
Рис. 6.8. Точка оптимального объема заказа
на |
Многие предприятия, особенно в строительной отрасли, принимают вооружение систему пополнения запасов, основанную на принципе
♦точно вовремя». Строго говоря, товар в таком случае трудно назвать «запасом», гак как он практически не успевает побывать в этой роли I !апример, извес тный метод «монтаж с колес» в строительстве подразумевает, что товар (строительные материалы и конструкции) прямо с места производства следует к месту использования, минуя складские помещения. Результат понятен - сокращение расходов на хранение.
Транспортировка
Мод транспортировкой понимается передвижение товара от места его производства до места распространения или потребителя.
Решения относительно транспортных средств влияют на уровень конкурентоспособности товара, поскольку от выбора перевозчика зависит и время доставки, и сохранность товара в пути, и цена, по которой товар будет предоставлен потребителю.
Целью производителя в данной сфере является минимизация общих расходов по передвижению товара
В самой технике перевозок трудно привести каюк-либо новы«- гениальные находки в последнее время, поэтому фирмы-перевозчики предлагают сопутствующие услуги, несущие дополнительные выгоды заказчикам К таковым относятся, например, установление взаимоотношений с другими грузо перс возчикам и. электронное составление графика поставок, система выписки товарно-транспортной документации и пр.
Здесь предприятие должно ответить на ряд вопросов.
• Какой виг* транспорта исполкювать? К наиболее распростриценным видам транспорта, используемым производителями для доставки товаров на склад, дилерам или потребителям, относятся следующие: автомобильный, железнодорожный, водный, воздушный. трубопроводный
• Возможно ли совместить несколько видов транспорта для пере - волки одной и той же партии товара? Зачастую целесообразнее задействовать два или несколько видов транспорта, применяя совместимые средства транспортной упаковки. Например, перевозка комбинированными контейнерами дает возможность использования железнодорожного и автомобильного, автомобильного И водного, водного и железнодорожного, воздушного и автомобильного видов i jv.hu порта
• Кому щшшиУчеммт выбираемый перевозчик? Предприятие-отправитель может владеть собственным грузовым транспортом, обратиться к наемному перевозчику (который предоставляет услуги на индивидуальной договорной основе), а также привлечь обыч
ную организацию-перевозчика (которая обеспечивает перевозки между двумя какими-либо точками по заранее составленному расписанию и предоставляет эту услугу всем отправителям по стандартным расценкам). • ' '
• Каковы затраты, требуемые на перевозку товара? Каким образом они зависят от объема перевозимого груза? Постоянная часть затрат различна для различных видов транспорта, и зависимость затрат от объема поставки тоже различна (рис. 6.9).
Затраты *
Морской транспорт
Хелезнодорожный транспорт
Автомобильный транспорт
Воздушный транспорт
Объем поставки
Рис. 6.9. Зависимость общих транспортных затрат от объемов поставки
Таким образом, на выбор варианта транспортировки товара влия-
ряд факторов, которые необходимо учитывать предприятию. Среди
х наиболее важными являются следующие:
• характеристики товара (подлежащие длительному хранению или скоропортящиеся; требующие аккуратного обращения - или это не обязательно; находящиеся в твердом, жидком или газообразном состоянии и т. д.);
• характеристики пункта отправки и пункта назначения (расстояние. наличие разветвленной сети транспортных коммуникаций и т. д.);
• характеристики самого вида транспорта (скорость и надежность доставки, обеспечение сохранности товара в пути и т. п.);
• характеристики субъекта-перевозчика (территориальная, информационная. коммуникационная доступность, деловая порядочность и пр.);
• затраты на транспортировку, хранение, упаковку и управление распределением со стороны отправителя.
Еще по теме 6.2.3. Формирование решений по товародвижению:
- 2.4. Методы и модели формирования управленческих решений 2.4.1. Классификация задач принятия решений
- 2.4.2. Методы формирования решений. Функции полезности
- 75. КАНАЛЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
- 6.1. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ И ЕГО КАНАЛЫ
- 6.3. МЕТОДЫ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ В ТОВАРОДВИЖЕНИИ
- Товародвижение
- Товародвижение
- 3.2. Система распределения и товародвижение
- 27. СЕРТИФИКАЦИЯ ПРОДУКЦИИ И ЕЕ ЗНАЧЕНИЕ В ОРГАНИЗАЦИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
- 4.2. Подходы к принятию решений. Классификация решений. Этапы выработки решений
- 1.4. Решение по результатам рассмотрения материалов налоговой проверки 1.4.1. Виды решений
- ГЛАВА 9.ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИИ О РАЗМЕЩЕНИИ (МЕТОД ДЕРЕВА РЕШЕНИЙ)
- 52. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О НЕОБХОДИМОСТИ ИНВЕСТИРОВАНИЯ ПРОЕКТОВ (БИЗНЕС‑ПЛАНОВ) ПО ПОКАЗАТЕЛЯМ ЭФФЕКТИВНОСТИ. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ АНАЛИЗА С ЦЕЛЬЮ ОПТИМИЗАЦИИ ДОХОДОВ, ЗАТРАТ
- 9.1. Управленческое решение. Подходы к классификации управленческих решений
- 1. Исполнение решения налогового органа о привлечении к ответственности за совершение налогового правонарушения или решения об отказе в привлечении к ответственности за совершение налогового правонарушения, выявленного в ходе камеральной или выездной налоговой проверки
- 13 ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ. ОСНОВНЫЕ СТАДИИ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ
- Глава VI. ИСПОЛНЕНИЕ РЕШЕНИЯ НАЛОГОВОГО ОРГАНА О ПРИВЛЕЧЕНИИ К ОТВЕТСТВЕННОСТИ ЗА СОВЕРШЕНИЕ НАЛОГОВОГО ПРАВОНАРУШЕНИЯ ИЛИ РЕШЕНИЯ ОБ ОТКАЗЕ В ПРИВЛЕЧЕНИИ К ОТВЕТСТВЕННОСТИ ЗА СОВЕРШЕНИЕ НАЛОГОВОГО ПРАВОНАРУШЕНИЯ, ВЫЯВЛЕННОГО В ХОДЕ КАМЕРАЛЬНОЙ ИЛИ ВЫЕЗДНОЙ НАЛОГОВОЙ ПРОВЕРКИ. ДАВНОСТЬ ВЗЫСКАНИЯ ШТРАФОВ