<<
>>

6.2.2. Изучение ассортиментной политики в конкурентном анализе

Исследование конкуренции в известном смысле представляет собой качественный анализ, поскольку при этом, как правило, изучается ассортиментный состав рынка, а сле довательно и качественные признаки товара.
Для этой цели используется показатель удельного веса отдельных ассортиментных видов в общем объеме продажи, сопоставля-

ются структура продаж двух или более конкурирующих товаров. В процессе конкурент ного анализа ставится задача выявить различия в ассортиментном составе продажи това ров и установить степень оптимальности, конкурентоспособности сравниваемых показа телей. У конкурирующих товаров сопоставляется количество товарных видов, сортов и марок (ограниченное рамками определенной группы товаров).

Ассортимент товаров — это перечень или количество наименований видов, сортов, марок товара в рамках определенной товарной группы

Под товарной группой понимается совокупность товарных видов и разновидностей товара, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами и имеющих одно и то же потребительское назначение.

Каждый из них называется ассорти ментной позицией (в американском маркетинге используется термин продуктовая линия). В сравнительном анализе конкурентов сопоставляется широта (или ширина) ассортимен та конкурирующих продавцов, т.е. численность их ассортиментных групп. Чем богаче и шире ассортимент, тем выше конкурентоспособность товара. Общее число наименований товаров и товарных видов называется насыщенностью ассортимента. Продавец сравни вает насыщенность ассортимента: свою и конкурента.

Номенклатура (перечень) товаров представляет собой открытую для анализа слож ную иерархически построенную структуру, а формирование и анализ ассортимента — маркетинговый управленческий процесс, который ориентирован на сопоставление собст венного потенциала с фактическим или потенциальным конкурентом.

Товарная номенклатура подразделяется на товары производственного и потребительского назначения.

К первым относятся сооружения, оборудование, сырье, материалы, готовая продукция и т. п. Товары потребительского назначения включают: продукты питания, алкогольные и безалкогольные напитки, ткани, одежду, обувь, предметы культурно-бытового назначения и другие непродовольственные товары.

Рис. 6.7. Схема формирования товарно-ассортиментной структуры

Появление новых ассортиментных видов — расширение ассортимента, называет ся наполнением ассортимента (удлинением продуктовой линии). Известны две разновид-ности этого процесса: удлинение продуктовой линии вниз, т.е. выпуск более простого и дешевого товара, и удлинение продуктовой линии вверх, когда выпускается более слож-ный и дорогой товар. Оценка степени расширения ассортимента имеет огромное значение для анализа конкуренции.

Другая характеристика ассортиментного анализа — это глубина ассортимента, т.е. число вариантов каждого товара (видов, подвидов, разновидностей, в том числе различ ных расфасовок) в рамках отдельной ассортиментной группы. В конкурентном анализе изучается такое явление, как гармоничность ассортимента, которое представляет собой степень близости и сопоставимости различных ассортиментных групп с точки зрения общности их конечного использования.

Глубина ассортимента

Мелкая Глубокая Ш и У р з Одна модель для Много моделей для о к каждой из нескольких каждой из нескольких т а

а с с а аналогичных групп аналогичных групп я товаров товаров о Ш р и т р Одна модель для Много моделей для и о каждой из нескольких каждой из нескольких м е н к различающихся групп различающихся групп то- а товаров варов я т а

Рис. 6.8. Матрица вариантов товарного ассортимента

В анализе конкурентных преимуществ используются понятия:

основного ассортимента, т.е. такой совокупности товаров, которая, будучи реализованной, дает большую часть прибыли;

дополнительного ассортимента, который объединяет сопутствующие товары и товары, дополняющие основной ассортимент;

углубленного ассортимента, включающего товары, удовлетворяющие уни кальные желания и потребности покупателей, а также различные модификации товаров.

Как дополнительный, так и углубленный ассортимент являются факторами усиле ния конкурентных позиций предприятия, выступающего на рынке.

<< | >>
Источник: Беляевский И.К.. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ. 2004

Еще по теме 6.2.2. Изучение ассортиментной политики в конкурентном анализе:

  1. 15. АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТА И АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ
  2. 6.2. ХАРАКТЕРИСТИКИ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА 6.2.1. Система показателей и оценок конкурентного анализа
  3. 6.2.3. Анализ инновационной политики и ее роли в конкурентной борьбе
  4. 6.3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ 6.3.1. Анализ конкурентной привлекательности товара
  5. 6.6. Ассортиментная политика и управление ассортиментом
  6. 5.6. Ассортиментная политика фармацевтических и аптечных предприятий
  7. Ассортиментная политика ЗЭиМ
  8. ГЛАВА 5. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА. АССОРТИМЕНТНАЯ И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ И АПТЕЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
  9. 2.4. Анализ конкурентной позиции компании
  10. 1.5. Анализ конкурентной позиции компании
  11. 6.3.4. Анализ конкурентных стратегий