<<
>>

6.2.1.2. Неконтролируемые факторы ценообразования

Государственная ценовая политика. В развитых странах с рыночной экономикой роль государственного регулирования ценообразования очень велика.

Например, в Германии в распоряжении государства име­ется значительное число рычагов, с помощью которых оно вли­яет на процесс ценообразования.

Согласно представлениям экономической теории, определяющим является налогообло­жение спроса и предложения на товары. Государство может предписывать ориентировочные цены, устанавливать цены для внутреннего рынка (интервенционистские цены), определять верхнюю и нижнюю границы цен, требовать соблюдения пред­писанных им правил калькулирования издержек, а также за­морозить рост цен для остановки галопирующей инфляции. Кроме того, государство оставляет за собой право утверждать определенный уровень цен, как, например, в области здраво­охранения, страхования, а также общественного пассажирс­кого и грузового транспорта. Существуют и другие законода­тельные рычаги в целях защиты потребителей, которые зачас­тую значительно ограничивают действия предприятия по ус­тановлению цен19.

Государственное регулирование ценообразования в США направлено в первую очередь на обеспечение честной конку­ренции. В конце XIX века крупные монополии в нефтяной, банковской и железнодорожной отраслях устраняли конкурен­тов и в результате взимали с потребителей высокие цены. Тог­да, в 1890 году, и был принят антитрестовский закон Шермана, запрещающий монополии и сговор между конкурентами пре­пятствующий торговле. Закон попытался обеспечить невоз­можность вытеснения более мелких конкурентов с рынка и наличие у потребителей разумного набора вариантов выбора. Закон Шермана также запрещает фиксирование цен и «хищ­ническое» нечестное ценообразование, ограничивающее тор­говлю. Принятый в 1936 году закон Робинсона-Ратмана запре­щает ценовую дискриминацию.

В 1914 году был принят закон о Федеральной торговой комиссий (ФТК), к которому в 1938 году была принята поправка ВиХера-Ли, запрещающая использова­ние вводящих в заблуждение цен. Одна из разновидностей та­ких цен — ценовая приманка с переключением, то есть предло­жение товара по низкой цене, с целью заманить покупателей в магазин, продавец которого пытается навязать им более доро­гой товар. Другая форма обмана — предложение скидки с за­вышенной цены (поскольку цена завышена, покупатель фак­тически не получает никакой скидки).

Наиболее откровенно нечестное ценообразование прояв­ляется в виде хищнического ценообразования, то есть в установ­лении цен ниже уровня стоимости. После вытеснения конку­рентов с рынка компания опять повышает цены до прежнего уровня. Но даже более чем столетняя практика применения за­кона Шермана не исчерпала всех противоречий использования этого закона. ФТК в 1976 году предъявила иск «General Foods», которая, по утверждению Комиссии, установила слишком низ­кую цену на кофе «Maxwell House», пытаясь вытеснить компа­нию «Procter & Gamble» с ее маркой «Folqers», вышедшей на региональный рынок, принадлежащий ранее GF. Поскольку GF, вытеснив P&G, впоследствии не повысила цену, чтобы нечест­ным образом воспользоваться своими сильными позициями, ее действия нельзя признать противоречащими закону Шермана. Пытаясь защитить конкурентов GF, ФТК могла бы спровоциро­вать установление более высоких цен на кофе.

Ценовая дискриминация — это продажа товара по раз­ным ценам независимо от затрат. При этом максимизируется прибыль, так как покупателям, нечувствительным к цене, то­вар продают по более высоким ценам. Однако в законе Робин­сона-Ратмана имеется, кроме запрета ценовой дискриминации, ряд важных исключений. Во-первых, ограничение относится только к продажам другим организациям, а не конечным по­требителям, то есть «General Motors» не вправе продавать ав­томобили по разным ценам дилерам, но последние могут взи­мать неодинаковые цены с потребителей за аналогичный ав­томобиль.

Во-вторых, различия в ценах законны, если они обо­снованы различиями в затратах. Производитель может взимать более низкую, цену с покупателя, который заказывает большее количество товара или находится близко от завода, так как производитель в этом случае делится экономией с покупате­лем. В-третьих, продавец вправе взимать разные цены за тот же товар с одинаковых по положению покупателей, учитывая более низкие цены конкурентов в их регионах. Наконец, если продавцы покажут, что, взимая разные цены за один и тот же товар, они не препятствуют конкуренции, то они едва ли под­вергнутся наказанию в соответствии с законом.

Фиксирование цен — это соглашение между фирмами отрасли об установлении цен на определенном уровне. Закон Sherman запрещает такие действия, поскольку они ограничи­вают ценовую конкуренцию. Горизонтальное фиксирование цен — соглашение между конкурентами об установлении цен на искусственно высоком уровне. Вертикальное фиксирова­ние цен — соглашение о фиксировании цен, заключенное меж­ду различными звеньями на пути движения товара (в канале распределения товара). Такое фиксирование предполагает, что товар будут продавать по цене, предложенной производителем, а оптовый и розничный торговец не будут делать скидок с нее. Компанию «Panasonic» обвинили в конце 80-х годов в верти­кальном фиксировании цен, когда она вынудила магазины по­высить цены на ее товары на 5 — 10 %. (Владельцам магазинов угрожали прекратить поставки продукции «Panasonic».) ФТК запретила «Panasonic» такую практику, заставила ее выплатить 16 млн. дол. потребителям, купившим товары по более высо­ким ценам, и объявить в рекламе о достигнутом соглашении.

С точки зрения западных маркетологов государственное регулирование ценообразования не является самым эффектив­ным. Наилучшим регулятором, обеспечивающим этичное це­нообразование, являются конкурентные силы20.

В России данному вопросу также уделяется много внима­ния. Объектом регулирования являются тарифы на железно­дорожные перевозки, услуги некоторых видов связи, цены на нефть и нефтепродукты, газ, отдельные социально-значимые товары (медикаменты), коммунальные услуги.

Применяется акцизное налогообложение отдельных товаров, в исключитель­ных случаях дотирование и субсидирование цен или доходов, регулирование таможенных тарифов, индексация цен и др.21

В законах РФ сформулированы виды нарушений в области цен, которые не могут допускаться изготовителями товаров, занимающими монопольное положение на рынке. Поэтому нео­боснованное повышение (снижение) цен такими производите­лями считается злоупотреблением. Запрещается заключение и осуществление в любой форме соглашений (согласованных дей­ствий) между конкурентами, в которых предусматривается ус­тановление цен (тарифов), скидок (надбавок), размеров выплат и других условий, направленных на ограничение конкуренции22.

Макроэкономическая конъюнктура. Основными ценооб- разующими факторами этого вида являются: темп инфляции, то есть рост цен как на производственные ресурсы, так и на потребительские товары; кредитно-денежная политика, в час­тности темп роста денежной массы и денежная наличная и безналичная эмиссия, воздействующие на темп инфляции; уро­вень бюджетного дефицита, его покрытие так или иначе свя­зано с увеличением денежной эмиссии или государственных долговых обязательств; состояние производства. Снижение производства валового внутреннего продукта ведет к усилению инфляционных процессов. При постоянной денежной массе спад производства неизбежно ведет к росту цен.

Для условий переходной экономики России существен­ным фактором ценообразования является состояние платеж­ной дисциплины. Экономически реальная цена — это оплачен­ная цена, она реализуется в форме денег. Неоплаченная или не полностью оплаченная цена не соответствует номиналу. Фактическая цена оказывается ниже заявленной цены2-3.

Макроэкономические факторы оказывают влияние на ценообразование и в странах со стабильной экономикой. Де­фицит товаров, как это было при нефтяном кризисе 70-х го­дов, повлек за собой повышение цен в связи с ростом издер­жек. В период экономического спада компании вынуждены снижать цены, чтобы сохранить конкурентоспособность в ус­ловиях падения спроса на многие виды товаров.

Во время глубокого экономического спада начала 90-х го­дов в связи с возросшей чувствительностью потребителей к ценам возросли продажи безмарочных товаров и дешевых ма­рок, стали вводиться в действие частные марки торговых пред­приятий. Фирмы-производители были вынуждены выпускать собственные экономичные марки. «Wilkinson Sword» вышла на рынок с экономичным ассортиментом бритв, а «Revlon», про­изводящая дорогую косметику, выпустила ассортимент доступ­ных товаров под названием «Express Bar».

Помимо расширения ассортимента за счет выпуска более дешевых товаров производители снизйли цены на обычные марки. Например, «Procter & Gamble» использовала стратегию низких цен ко всем основным маркам24.

Рыночная ситуация. Любая фирма действует в конкрет­ных рыночных ситуациях, наиболее значимыми из которых являются следующие.

1-я ситуация. Установление цены на новый товар при вы­воде его на внутренний рынок или новый сегмент рынка, при выводе товара на внешний рынок, при использовании нового канала распределения. Здесь необходимо прогнозирование с большой степенью достоверности возможных ответных шагов конкурентов.

«Miller» и «Coors» — соответственно вторая и четвертая по величине пивоваренные компании США, — решив в конце 80-х годов отвоевать часть рынка у компаний, занимающих третье и пятое места («Stroh Brewery» и «G. Heileman Brewinq»), развязали ценовую войну. Но они не предвидели, что посяга­ют на прибыли лидера отрасли — компании «Anheuser Busch», которая отреагировала еще большим снижением цен. Это при­вело в ужас руководство «Miller» и «Coors», ибо «Anheuser Busch» могла позволить снизить цены с меньшим ущербом для себя по сравнению с этими компаниями: ее прибыли составля­ли 14,31 дол./баррель, в то время как у «МШег» — 4,67 дол., а у «Coors» — 4,27 дол. Как заметил один аналитик, «МШег» и «Coors» пошли охотиться на лося и оленя, но им пришлось иметь дело СО СЛОНОМ25.

2- я ситуация. Необходимость реакции на изменение цены на аналогичные товары или товары субституты конкурентов. В условиях сильной конкуренции реакция должна быть быст­рой, а для этого должны быть заранее подготовлены адекват­ные ценовые решения.

3- я ситуация. Необходимость анализа текущих цен на их соответствие спросу, издержкам, этапу жизненного цикла, вследствие воздействия инфляции и других макроэкономичес­ких и политических факторов.

4- я ситуация. Необходимость разработки ценовых диапа­зонов для широкого ассортимента товаров одного вида, но раз­ных по техническим характеристикам. Между такими товара­ми имеется связь и по спросу, и по издержкам. Необходимо, чтобы каждый вид товара продавался, приносил прибыль, а покупатели не переключались с менее совершенных на более совершенные изделия26.

Тип рынка. По отношению потребителей к поставщикам (продавцам) одного и того же товара выделяют однородные и неоднородные рынки.

Однородным называется рынок, на котором для отдель­ного покупателя не имеет значения, у кого из поставщиков (продавцов) он купит нужный ему товар.

Неоднородным называется рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из поставщиков (продавцов). В табл. 6.4 приведены сравнительные характери­стики этих типов рынков.

Главным критерием неоднородности рынка является на­личие у кого-нибудь из поставщиков на данном рынке суще­ственных преимуществ (кроме ценовых)27.

Влияние торговли и других посредников. Каждый из уча­стников канала распределения — от производителя до рознич­ного торговца — стремится увеличить свою прибыль или ре­шить какие-то другие собственные задачи.

В зависимости от возможности диктовать цены другим участникам канала распределения различают системы нетто- и брутто-ценообразования.

Таблица 6.4
Параметры Однородный рынок Неоднородный рынок
1. Товар Стандартизированный Дифференцированный
2. Наличие дополнительных услуг и изделий Поставка товара не связана с поставкой сопутствующих изделий Наличие сопутствующих товаров и сервисного обслуживания
3. Географическое положение продавца Высокая степень доступности всех продавцов (поставщиков) Различная степень доступности продавцов (поставщиков)
4. Информация о рынке Рынок обозримый (информация о поставщиках доступна) Покупатель не имеет

полной информации о поставщиках

При нетто-ценообразовании продавец устанавливает цену только непосредственному покупателю. Если покупатель продает товар дальше, то он вправе сам определять цену. В та­кой системе производитель не может влиять на конечную цену своего товара.

Система брутто-ценообразования основана на «мыслен­ном перескакивании через промежуточные рынки» в процес­се установления цен. Конкретными формами этой системы ценообразования являются вертикальное фиксирование цен и необязывающие рекомендации по ценам, которые дают, хотя и слабую, возможность влиять на конечные цены.

Прейскурантное брутто-цены в зависимости от целей производителя могут быть минимальными, максимальными или твердыми. Минимальными ценами производитель защи­щается от ценовой конкуренции. Максимальные цены проти­водействуют чрезмерному повышению цен. Твердые цены при большой торговой скидке служат стабилизации выручки28.

Особенности двух типов рынков

Производитель (в США) вправе рекомендовать цены, но навязывать вертикальное фиксирование цен он не имеет пра­ва (закон Шермана). Единственный законный способ контро­ля цен на уровне розничного торговца — установление с ним франшизных отношений, при которых производитель вправе контролировать ценовые решения продавца. По этому пути

пошла фирма «Sony», перейдя от продажи независимым тор­говцам на франшизные отношения с ними29.

Тип конкуренции (структура рынка). Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является понятие конкуренции. В общем случае конкуренцию можно определить как тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения на рынке. Это конку­ренция между производителями. Аналогично можно определить конкуренцию между потребителями как взаимоотношения по поводу формирования цен и объема спроса на рынке.

Условия, в которых протекает рыночная конкуренция, обозначают термином «рыночная структура». Структура рын­ка определяется количеством и размерами фирм, характером продукции, легкостью входа на рынок и выхода из него, дос­тупностью информации30.

В зависимости от соотношения между количеством продав­цов (производителей) и количеством покупателей экономичес­кая теория выделяет от трех до пяти форм спроса и предложе­ния. Соответственно из их комбинаций может быть получено от 9 до 25 форм рыночных структур, в каждой из которых цено­образование имеет свои особенности. Например, «Экономичес­кая энциклопедия» предлагает комбинацию ЗхЗ31 (табл. 6.5).

Таблица 6.5

Типы рыночных структур
Предло­жение

Спрос

Один продавец Несколько продавцов Много продавцов
Один

покупатель

Двусторонняя монополия Ограниченная монополия (частичная монопсония) Монополия (монопсония)
Несколько покупателей Ограниченная монополия Двусторонняя олигополия Олигополия (олигопсония)
Много

покупателей

Монополия Олигополия Конкуренция

Необходимо заметить, что в той же «Экономической эн­циклопедии» ситуация «один покупатель — много продавцов» называется монопсонией (с. 444), поэтому в данной схеме не­обходимо изменить название некоторых форм рыночных структур, что мы и добавили курсивом в табл. 6.5.

Теоретический маркетинг (да и экономическая теория) ограничивается чаще всего рассмотрением четырех основных рыночных структур: совершенной (чистой) конкуренции, мо­нополистической конкуренции, олигополии и монополии.

Ценообразование в условиях совершенной конкуренции. Условия совершенной конкуренции (или совершенного рын­ка) определяются следующими предпосылками. Большое ко­личество самостоятельных производителей некоторого одно­родного товара (большинство продукции сельского хозяйства, автосервисные мелкие услуги), который ни в каком отноше­нии не отличим от продукта у других, с одной стороны, и масса обособленных потребителей данного товара — с другой. Струк­тура связей такова, что каждый потребитель в принципе мо­жет приобрести товар у любого производителя, сообразуясь с собственной оценкой полезности товара и его ценой. Каждый производитель может продать товар любому потребителю, со­образуясь со своей выгодой. Ни один продавец или покупатель не имеет заметного влияния на рыночную цену и количество товара. Барьеры для входа на рынок в долгосрочном аспекте либо минимальны, либо вообще отсутствуют. Никаких искус­ственных ограничений спроса, предложения или цены не су­ществует, и ресурсы — переменные факторы производства — мобильны. Кроме того, каждый покупатель и продавец владе­ет полной и правильной информацией о цене, количествах про­дукта, затратах и спросе на рынке. Нетрудно видеть, что ни один реальный рынок не удовлетворяет всем перечисленным условиям, поэтому схема совершенной конкуренции имеет в основном теоретическое значение. Однако она является клю­чом к пониманию более реальных рыночных структур.

Монопольное ценообразование. Монополия возникает, когда в силу различных причин на рынке товара существует единственный производитель — монополист, способный удов­летворить общий спрос всей массы потребителей данного про­дукта. Существенным является не только единственность про­изводителя, но и большое число обособленных потребителей товара, то есть конкуренция потребителей. В условиях моно­польного рынка потребители обычно максимизируют свою потребительскую выгоду, а производители — прибыль. Вслед­ствие большого числа потребителей ни один из них в отдель­ности не оказывает влияния на формирование рыночной цены. В силу особенностей производственного процесса и организа­ции бизнеса удельные затраты фирмы настолько низки, а мас­штаб производства настолько велик, что фирма сумела вытес­нить конкурентов с рынка и захватить его целиком. Необхо­димо заметить, что это не единственное обстоятельство, кото­рое позволяет фирме стать монополистом. Существуют есте­ственные монополии — отрасли, в которых долгосрочные средние издержки достигают минимума только тогда, когда одна фирма обслуживает весь рынок. Разделение выпуска то­варов между несколькими фирмами приведет к тому, что мас­штабы производства каждой будут неэффективно малы. С ес­тественными монополиями, в основе которых лежит экономия на масштабах производства, тесно связаны монополии, бази­рующиеся на владении уникальными природными ресурсами. Распространенной является форма закрытой монополии. Она защищена от конкурентов с помощью юридических ограниче­ний. Это обычно государственная монополия (в России, а за­тем в СССР это было производство и реализация алкоголя). Другими вариантами возникновения закрытой монополии яв­ляются патентная защита, институт авторских прав. Открытая монополия возникает, когда фирма на некоторое время ста­новится единственным поставщиком какого-либо товара, не обладая никакой специальной защитой от конкуренции. На­пример, выход на рынок с новой продукцией, не имеющей па­тента. Их конкуренты появятся на рынке несколько позже32.

Механизм ценообразования на монопольном рынке прин­ципиально отличен. Потребители вынуждены подстраивать свой спрос под цену, предлагаемую монополистом. С другой стороны, монополист так выбирает объем предложения и цену, при которой товар будет полностью куплен, чтобы максими­зировать свою прибыль. Ответ на вопрос, является ли монопо­лизация злом или благом, не так очевиден. Размер прибыли, получаемой фирмой в условиях монопольного рынка, весьма велик. Если бы фирма действовала «по правилам» совершен­ной конкуренции, то цена товара была бы существенно ниже монопольной. При этом значительно уменьшается потреби­тельская выгода, трактуемая как мера общественного благо­состояния. Часть денег потребителя переходит к монополис­ту, что ведет к неравномерному распределению доходов. Бо­лее того, если бы монополист смог заставить потребителей приобретать каждую единицу своего краткосрочного предло­жения по максимально возможной цене, он бы практически превратил всю потребительскую выгоду в свою прибыль. По­добный прием называется ценовой дискриминацией.

Олигопольное ценообразование. Структура рынка, при которой несколько независимых фирм удовлетворяют общий спрос множества потребителей, обычно называется олигопо­лией. В условиях олигопольного рынка одна или несколько фирм контролируют существенную долю рынка. Количество фирм-олигополистов, как правило, небольшое. Поэтому пове­дение каждой из них оказывает заметное влияние на положе­ние других фирм на рынке, В результате каждая из фирм-оли- гополистов четко осознает свою зависимость от других. Осоз­нание взаимозависимости олигополистов и возможность явной или неявной координации совместных действий является клю­чевым моментом в олигопольном поведении.

По типу продукции обычно различают чистую олигополию и дифференцированную. Олигополия, производящая однород­ный продукт, называется чистой. В этом случае цена товара на рынке единая. Примером такого типа олигополии является рынок цемента, продукции химической промышленности и т.п. Олигополия, производящая разнообразную продукцию, как правило, одного функционального назначения, является диф­ференцированной. Рынок автомобилей — пример такой оли­гополии. Цены на таком рынке обычно распределяются по так называемым ценовым кластерам — группам цен на однотип­ные, но неоднородные товары. Например, ценовые группы на автомобили разных классов.

Исторически наиболее известной формой объединения фирм-олигополистов являются картели. Картель — это орга­низация нескольких производителей, которые совместно при­нимают решения об уровне цен, объемах производства или разделе рынка. Цены при этом могут устанавливаться почти на монопольно высоком уровне. Договор между участниками заключается совершенно официально, хотя, как правило, на закрытых заседаниях. В сущности такое соглашение является откровенным сговором. В настоящее время национальные кар­тели запрещены антимонопольным законодательством. Одна­ко у фирм-олигополистов всегда есть возможность, не вступая в формальные переговоры, вести себя так, как если бы между ними существовал тайный сговор. На практике попытки тай­ного сговора нередки, хотя и являются нелегальными^Приве- дем пример олигопольного поведения фирм при неявном сго­воре. Пусть рынок первоначально поделен поровну между фирмами. Если одна из фирм устанавливает цену на свой то­вар ниже существующего уровня, то спрос на ее продукцию увеличивается, а на продукцию конкурента снижается. Сни­жение спроса заставляет конкурента уменьшить цену до цены первой фирмы или ниже. Теперь первая фирма вынуждена еще больше снижать цену и т.д. В результате такого ценового со­перничества цена опустится до уровня, при котором марги­нальные затраты будут равны равновесной цене спроса. Пре­делом ценового соперничества являются условия совершенной конкуренции, что выгодно потребителям, но не выгодно фир­мам. Поэтому фирмы быстро понимают, что политика ценово­го давления на конкурента приводит к ответной реакции кон­курента, в результате чего проигрывают оба.

Если же, наоборот, одна из фирм повышает цену, а вто­рая, несмотря на возможность увеличения ее доли рынка, на­чинает поддерживать первую фирму и также повышает цену, сохраняя первоначальное разделение рынка, то прибыль обе­их фирм в силу реакции спроса будет возрастать. Обе фирмы понимают, что это им выгодно, и начинают действовать, соиз­меряя приращение выручки с приращением затрат. Поведение каждой фирмы на своей части рынка приобретает монополь­ный характер. Цена растет, доходы фирм увеличиваются, а объем предложения снижается. Нетрудно видеть, что, не всту­пая в формальные контакты, при молчаливом сговоре обе фир­мы ведут себя как единая Монополия.

На практике, тем не менее, всегда существует возмож­ность «некорректного» поведения конкурента, который в ре­зультате технологических нововведений снизил издержки про­изводства и понижает цену, чтобы захватить большую долю рынка, В условиях олигополии существуют и сотрудничество, и конкуренция. В результате олигополия не так рентабельна, как это может показаться на первый взгляд. Данные о норме прибыли в сильно концентрированных отраслях показывают ее весьма невысокий уровень 10—12%.

Наиболее часто в структуре промышленных отраслей наблю­дается сильное влияние одной крупной фирмы при наличии мно­гочисленных фирм-конкурентов, значительно меньших разме­ров. Когда крупная фирма владеет 60 — 80% рынка, она всегда может выбрать выгодную для нее линию поведения, вынуждая мелкие фирмы следовать за ней. Для доминирующей фирмы удоб­но оставить небольшую долю рынка мелким фирмам, а на соб­ственной части вести себя как монополист, формально монопо­листом не являясь. При этом мелкие фирмы действуют в услови­ях совершенной конкуренции в оставшейся части рынка.

За счет эффекта огромных масштабов производства удель­ные издержки доминирующей фирмы настолько низки, что даже при монопо'льном поведении устанавливаемые ею цены невелики, а в результате барьеры для входа новых конкурен­тов в основное направление бизнеса доминирующей фирмы оказываются высоки.

Ценообразование в условиях монополистической конку­ренции. Своеобразным и широко распространенным типом не­совершенной конкуренции является монополистическая конку­ренция. В известной мере она напоминает совершенную кон­куренцию: большое число потребителей и производителей, ба­рьеры для входа на рынок минимальны, каждая фирма воспри­нимает цены других фирм как заданные и регулирует только свою цену. Но все дело в том, что в условиях монополистичес­кой конкуренции каждая фирма выпускает свой продукт, а все вместе — товары одной группы. Товары, выпускаемые разны­ми фирмами, являются субститутами, но отличаются качеством исполнения, дизайном, упаковкой, товарным знаком, послепро­дажным обслуживанием. И почти не различаются ценой. Каж­дая фирма является единственным производителем своего то­вара и в этом смысле монополистом. В условиях монополисти­ческой конкуренции имеет место соперничество, а не конкурен­ция. Конкуренция — понятие структурное, а структура такова, что на рынке конкретного товара одна фирма — один продукт. В свою очередь, соперничество не ценовое, а продуктовое, ко­торое называется продуктовой дифференциацией. Главным результатом продуктового различия является то, что каждая фирма оперирует на своем мини-рынке со всеми чертами мо­нополистического рынка: фирма удовлетворяет весь спрос, а следовательно, управляет объемом спроса и ценой.

В условиях монополистической конкуренции фирма вы­бирает не самый эффективный масштаб мощностей, и ее удель­ные затраты высоки. Это является главным пунктом критики монополистической конкуренции. Говорится о ее высокой цене для общества, поскольку большинство фирм при высоких затратах выпускают слишком много практически ничем не от­личающихся вариантов одного товара. Но упускается из виду то, что продуктовая дифференциация повышает уровень спро­са и показывает, что для потребителей разнообразие товаров чрезвычайно важно. Монополистическая конкуренция стиму­лирует потребительский спрос, существенно повышая тем са­мым размер потребительской выгоды, несмотря на повышение цены и издержки. Основная сфера монополистической конку­ренции — розничная торговля33.

В обобщенном виде изложенный материал по типам кон­куренции может быть представлен в виде табл. 6.6, которая опубликована в учебном пособии «Экономика (Экономичес­кая теория) »34. Данную таблицу мы дополним еще одной стро­кой «Доступность информации»35.

Спрос на товары фирмы. Одним из основополагающих законов рыночной экономики является закон спроса и пред­ложения, устанавливающий взаимосвязи между спросом и ценой, предложением и ценой и позволяющий определить цену рыночного равновесия, то есть равенство спроса и предложе­ния при некоторой фиксированной цене.

С учетом большого количества допущений в экономичес­кой теории используются классические графики, показываю­щие изменение спроса и предложения в зависимости от изме­нения цены (рис. 6.6). Точка пересечения линий спроса (С) и предложения (П) является точкой цены равновесия спроса и предложения. Рыночное равновесие обычно крайне нестабиль­но. Стоит кому-то из поставщиков или производителей предло­жить больше товаров, как линия предложения сдвинется впра­во (П,) и образуется новая точка равновесия, но рыночная цена товара при этом снизится. Точно так же по мере уменьшения предложения товара на рынке его цена возрастет. Если умень­шается потребительский спрос, линия спроса сдвигается влево (С^, рыночная цена снижается, а за ней падает и объем предло­жения. Новая точка равновесия — пересечение линий С1 и П36.

Таблица 6.6 Типы рыночных структур (моделей рынка)
Признаки Совершенная конкуренция Монополистиче­ская конкуренция Олигополия Монополия
1 2 3 4 5
Число

предприятий

Очень много Много Несколько Одно
Размер предприятий Мелкие Средние, крупные Крупные, крупнейшие Крупнейшие
Тип продукта Однородный, стандартизиро­ванный Дифферен­цированный Стандартизи­рованный или дифференци­рованный Уникальный, отсутствуют близкие заменители
Воздействие продавца на цену Отсутствует В узких границах Значительное, но в рамках взаимодей­ствия фирм Значительное
Экономи­ческое положение покупателя Свободный выбор товара Привязанность к торговой марке Зависимое, с

ограниченным

выбором

Зависимое, отсутствует возможность выбора
Барьеры для вступления в отрасль Отсутствуют Относительно легко

преодолимы

Крайне трудно преодолимы Вступление в отрасль блокировано
Неценовая конкуренция Отсутствует или неразвита Решающая роль рекламы, торговой марки Многообраз- ' на, играет решающую роль Информацион­ное воздействие на зависимого потребителя
Основные методы конкурентной борьбы Снижение издержек и цен, по­вышение качества продукции и обслуживания Реклама и другие способы Про­движения товара, опирающиеся на разнообразие вку­сов покупателей Многообразие методов с тенденцией к негласному сговору или следованию за лидером Отсутствие конкурентов
Доступ­ность

информации

Равный доступ к информции о ценах и затратах, о характеристи­ках продукта, о производственной технологии и т.д. Некоторые ограничения Некоторые ограничения Некоторые ограничения
Сфера

действия

(примеры)

Сельское хо­зяйство, сектор мелких а/т услуг, мелкие услуги капстроитель- ства, розничная торговля Секторы

пищевой и легкой промышленности

Металлур­гическая промышлен­ность, отрасли машиностро­ения Местные предприятия общественного пользования,за­патентованное производство

Цена

Хотя вышеприведенный график является теоретическим, его использование полезно при анализе рынка, прогнозирова­нии спроса и цены. В реальных условиях спрос на товар Схоп­ределяется влиянием гораздо большего числа факторов.

Сх= ( (Т,¥хху,Р,Ш,Р), (6.2)

где

Сх — спрос на товар х;

Тх — потребность покупателя в данном товаре;

Ух — доход потребителя;

Рх — цена на этот товар;

Ру — цена товара-заменителя;

Р — цена взаимодополняющего товара;

Ш — покупательная способность потребителя;

Б — мнение потребителя относительно перспектив его экономического благосостояния37.

Кроме названных факторов на спрос также могут влиять характер товара, реклама, праздничные дни и другие неценовые факторы. Например, в случае с престижными товарами (рис. 6.7), потребители, воспринимая (до определенных пределов!) повы­шение цены как индикатор более высокого качества или престиж­ности товара, готовы приобретать больше товаров. Однако при слишком высокой цене (с их точки зрения!) покупательская ак­тивность падает. Такую зависимость (рис. 6.7) обнаружила одна парфюмерная фирма при продаже популярных духов.

Рис. 6.7. Спрос на престижные товары

Интересны примеры кривых спроса на театральные би­леты. На билеты среднего класса спрос повышается с пониже­нием цены, однако он падает до критичной точки, если цена становится слишком низкой, так как люди думают, что эти ме­ста плохие. В то же время спрос на лучшие места иногда уве­личивается вместе с ценой38.

Оценке реального спроса маркетологи уделяют много вни­мания. Интересной является методика изучения спроса на по­требительские товары, предложенная проф. М.К. Аристархо- вой в статье «Маркетинг рынка предметов потребления» (Мар­кетинг, 2000, № 5/6).

Ценовая эластичность спроса. Для количественного из­менения чувствительности спроса к цене используется поня­тие эластичности, показывающее процентное колебание объе­ма спроса в результате однопроцентного изменения цены.

%ДО

Эс=............... , (6.3)

%ДР

где

Эс— ценовая эластичность спроса;

%ДО — % изменения объема спроса;

%ДР — % изменения цены;

если Эс>1, спрос будет эластичным.

если Эс < 1, спрос считается неэластичным.

При Эс = 1 спрос принято называть нейтрально эластич­ным или единично эластичным. Зависимость доходов фирмы от эластичности спроса на ее товары отражена в табл. 6.7.

Таблица 6.7

Влияние ценовой эластичности спроса на доходы фирмы39

эластичности спроса

Изменение4^, цены

Эластичный спрос

эс>1

Нейтрально эластичный спрос

эс=1

Неэластичный спрос

эс

<< | >>

Еще по теме 6.2.1.2. Неконтролируемые факторы ценообразования:

  1. НЕКОНТРОЛИРУЕМЫЕ ФАКТОРЫ
  2. 6.3. Факторы ценообразования
  3. 13.3. Методы и факторы ценообразования
  4. § 1. Теоретическая постановка проблемы ценообразования на факторы производства
  5. 16.1. Анализ факторов, влияющих на ценообразование
  6. § 4. Закон взаимозамещения и ценообразование на факторы производства
  7. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ФАКТОРЫ ПРОИЗВОДСТВА ПРИ СОВЕРШЕННОЙ КОНКУРЕНЦИИ
  8. Глава 18. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА РЫНКЕ ФАКТОРОВ ПРОИЗВОДСТВА 1.
  9. Глава 8. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ФАКТОРЫ ПРОИЗВОДСТВА ПРИ СОВЕРШЕННОЙ КОНКУРЕНЦИИ
  10. Важным фактором инфляционных тенденций в стране выступала государственная система ценообразования.
  11. 9. Управление ценообразованием в системе государственного налогового менеджмента 9.1. Ценообразование в рыночных условиях
  12. Случайные неконтролируемые события
  13. Неконтролируемый рост: мал золотник, да дорог!
  14. § 2. Социальные факторы социализацииСоциальные факторы как условие социализации