6.2.1.2. Неконтролируемые факторы ценообразования
Например, в Германии в распоряжении государства имеется значительное число рычагов, с помощью которых оно влияет на процесс ценообразования.
Согласно представлениям экономической теории, определяющим является налогообложение спроса и предложения на товары. Государство может предписывать ориентировочные цены, устанавливать цены для внутреннего рынка (интервенционистские цены), определять верхнюю и нижнюю границы цен, требовать соблюдения предписанных им правил калькулирования издержек, а также заморозить рост цен для остановки галопирующей инфляции. Кроме того, государство оставляет за собой право утверждать определенный уровень цен, как, например, в области здравоохранения, страхования, а также общественного пассажирского и грузового транспорта. Существуют и другие законодательные рычаги в целях защиты потребителей, которые зачастую значительно ограничивают действия предприятия по установлению цен19.Государственное регулирование ценообразования в США направлено в первую очередь на обеспечение честной конкуренции. В конце XIX века крупные монополии в нефтяной, банковской и железнодорожной отраслях устраняли конкурентов и в результате взимали с потребителей высокие цены. Тогда, в 1890 году, и был принят антитрестовский закон Шермана, запрещающий монополии и сговор между конкурентами препятствующий торговле. Закон попытался обеспечить невозможность вытеснения более мелких конкурентов с рынка и наличие у потребителей разумного набора вариантов выбора. Закон Шермана также запрещает фиксирование цен и «хищническое» нечестное ценообразование, ограничивающее торговлю. Принятый в 1936 году закон Робинсона-Ратмана запрещает ценовую дискриминацию.
В 1914 году был принят закон о Федеральной торговой комиссий (ФТК), к которому в 1938 году была принята поправка ВиХера-Ли, запрещающая использование вводящих в заблуждение цен. Одна из разновидностей таких цен — ценовая приманка с переключением, то есть предложение товара по низкой цене, с целью заманить покупателей в магазин, продавец которого пытается навязать им более дорогой товар. Другая форма обмана — предложение скидки с завышенной цены (поскольку цена завышена, покупатель фактически не получает никакой скидки).Наиболее откровенно нечестное ценообразование проявляется в виде хищнического ценообразования, то есть в установлении цен ниже уровня стоимости. После вытеснения конкурентов с рынка компания опять повышает цены до прежнего уровня. Но даже более чем столетняя практика применения закона Шермана не исчерпала всех противоречий использования этого закона. ФТК в 1976 году предъявила иск «General Foods», которая, по утверждению Комиссии, установила слишком низкую цену на кофе «Maxwell House», пытаясь вытеснить компанию «Procter & Gamble» с ее маркой «Folqers», вышедшей на региональный рынок, принадлежащий ранее GF. Поскольку GF, вытеснив P&G, впоследствии не повысила цену, чтобы нечестным образом воспользоваться своими сильными позициями, ее действия нельзя признать противоречащими закону Шермана. Пытаясь защитить конкурентов GF, ФТК могла бы спровоцировать установление более высоких цен на кофе.
Ценовая дискриминация — это продажа товара по разным ценам независимо от затрат. При этом максимизируется прибыль, так как покупателям, нечувствительным к цене, товар продают по более высоким ценам. Однако в законе Робинсона-Ратмана имеется, кроме запрета ценовой дискриминации, ряд важных исключений. Во-первых, ограничение относится только к продажам другим организациям, а не конечным потребителям, то есть «General Motors» не вправе продавать автомобили по разным ценам дилерам, но последние могут взимать неодинаковые цены с потребителей за аналогичный автомобиль.
Во-вторых, различия в ценах законны, если они обоснованы различиями в затратах. Производитель может взимать более низкую, цену с покупателя, который заказывает большее количество товара или находится близко от завода, так как производитель в этом случае делится экономией с покупателем. В-третьих, продавец вправе взимать разные цены за тот же товар с одинаковых по положению покупателей, учитывая более низкие цены конкурентов в их регионах. Наконец, если продавцы покажут, что, взимая разные цены за один и тот же товар, они не препятствуют конкуренции, то они едва ли подвергнутся наказанию в соответствии с законом.Фиксирование цен — это соглашение между фирмами отрасли об установлении цен на определенном уровне. Закон Sherman запрещает такие действия, поскольку они ограничивают ценовую конкуренцию. Горизонтальное фиксирование цен — соглашение между конкурентами об установлении цен на искусственно высоком уровне. Вертикальное фиксирование цен — соглашение о фиксировании цен, заключенное между различными звеньями на пути движения товара (в канале распределения товара). Такое фиксирование предполагает, что товар будут продавать по цене, предложенной производителем, а оптовый и розничный торговец не будут делать скидок с нее. Компанию «Panasonic» обвинили в конце 80-х годов в вертикальном фиксировании цен, когда она вынудила магазины повысить цены на ее товары на 5 — 10 %. (Владельцам магазинов угрожали прекратить поставки продукции «Panasonic».) ФТК запретила «Panasonic» такую практику, заставила ее выплатить 16 млн. дол. потребителям, купившим товары по более высоким ценам, и объявить в рекламе о достигнутом соглашении.
С точки зрения западных маркетологов государственное регулирование ценообразования не является самым эффективным. Наилучшим регулятором, обеспечивающим этичное ценообразование, являются конкурентные силы20.
В России данному вопросу также уделяется много внимания. Объектом регулирования являются тарифы на железнодорожные перевозки, услуги некоторых видов связи, цены на нефть и нефтепродукты, газ, отдельные социально-значимые товары (медикаменты), коммунальные услуги.
Применяется акцизное налогообложение отдельных товаров, в исключительных случаях дотирование и субсидирование цен или доходов, регулирование таможенных тарифов, индексация цен и др.21В законах РФ сформулированы виды нарушений в области цен, которые не могут допускаться изготовителями товаров, занимающими монопольное положение на рынке. Поэтому необоснованное повышение (снижение) цен такими производителями считается злоупотреблением. Запрещается заключение и осуществление в любой форме соглашений (согласованных действий) между конкурентами, в которых предусматривается установление цен (тарифов), скидок (надбавок), размеров выплат и других условий, направленных на ограничение конкуренции22.
Макроэкономическая конъюнктура. Основными ценооб- разующими факторами этого вида являются: темп инфляции, то есть рост цен как на производственные ресурсы, так и на потребительские товары; кредитно-денежная политика, в частности темп роста денежной массы и денежная наличная и безналичная эмиссия, воздействующие на темп инфляции; уровень бюджетного дефицита, его покрытие так или иначе связано с увеличением денежной эмиссии или государственных долговых обязательств; состояние производства. Снижение производства валового внутреннего продукта ведет к усилению инфляционных процессов. При постоянной денежной массе спад производства неизбежно ведет к росту цен.
Для условий переходной экономики России существенным фактором ценообразования является состояние платежной дисциплины. Экономически реальная цена — это оплаченная цена, она реализуется в форме денег. Неоплаченная или не полностью оплаченная цена не соответствует номиналу. Фактическая цена оказывается ниже заявленной цены2-3.
Макроэкономические факторы оказывают влияние на ценообразование и в странах со стабильной экономикой. Дефицит товаров, как это было при нефтяном кризисе 70-х годов, повлек за собой повышение цен в связи с ростом издержек. В период экономического спада компании вынуждены снижать цены, чтобы сохранить конкурентоспособность в условиях падения спроса на многие виды товаров.
Во время глубокого экономического спада начала 90-х годов в связи с возросшей чувствительностью потребителей к ценам возросли продажи безмарочных товаров и дешевых марок, стали вводиться в действие частные марки торговых предприятий. Фирмы-производители были вынуждены выпускать собственные экономичные марки. «Wilkinson Sword» вышла на рынок с экономичным ассортиментом бритв, а «Revlon», производящая дорогую косметику, выпустила ассортимент доступных товаров под названием «Express Bar».
Помимо расширения ассортимента за счет выпуска более дешевых товаров производители снизйли цены на обычные марки. Например, «Procter & Gamble» использовала стратегию низких цен ко всем основным маркам24.
Рыночная ситуация. Любая фирма действует в конкретных рыночных ситуациях, наиболее значимыми из которых являются следующие.
1-я ситуация. Установление цены на новый товар при выводе его на внутренний рынок или новый сегмент рынка, при выводе товара на внешний рынок, при использовании нового канала распределения. Здесь необходимо прогнозирование с большой степенью достоверности возможных ответных шагов конкурентов.
«Miller» и «Coors» — соответственно вторая и четвертая по величине пивоваренные компании США, — решив в конце 80-х годов отвоевать часть рынка у компаний, занимающих третье и пятое места («Stroh Brewery» и «G. Heileman Brewinq»), развязали ценовую войну. Но они не предвидели, что посягают на прибыли лидера отрасли — компании «Anheuser Busch», которая отреагировала еще большим снижением цен. Это привело в ужас руководство «Miller» и «Coors», ибо «Anheuser Busch» могла позволить снизить цены с меньшим ущербом для себя по сравнению с этими компаниями: ее прибыли составляли 14,31 дол./баррель, в то время как у «МШег» — 4,67 дол., а у «Coors» — 4,27 дол. Как заметил один аналитик, «МШег» и «Coors» пошли охотиться на лося и оленя, но им пришлось иметь дело СО СЛОНОМ25.
2- я ситуация. Необходимость реакции на изменение цены на аналогичные товары или товары субституты конкурентов. В условиях сильной конкуренции реакция должна быть быстрой, а для этого должны быть заранее подготовлены адекватные ценовые решения.
3- я ситуация. Необходимость анализа текущих цен на их соответствие спросу, издержкам, этапу жизненного цикла, вследствие воздействия инфляции и других макроэкономических и политических факторов.
4- я ситуация. Необходимость разработки ценовых диапазонов для широкого ассортимента товаров одного вида, но разных по техническим характеристикам. Между такими товарами имеется связь и по спросу, и по издержкам. Необходимо, чтобы каждый вид товара продавался, приносил прибыль, а покупатели не переключались с менее совершенных на более совершенные изделия26.
Тип рынка. По отношению потребителей к поставщикам (продавцам) одного и того же товара выделяют однородные и неоднородные рынки.
Однородным называется рынок, на котором для отдельного покупателя не имеет значения, у кого из поставщиков (продавцов) он купит нужный ему товар.
Неоднородным называется рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из поставщиков (продавцов). В табл. 6.4 приведены сравнительные характеристики этих типов рынков.
Главным критерием неоднородности рынка является наличие у кого-нибудь из поставщиков на данном рынке существенных преимуществ (кроме ценовых)27.
Влияние торговли и других посредников. Каждый из участников канала распределения — от производителя до розничного торговца — стремится увеличить свою прибыль или решить какие-то другие собственные задачи.
В зависимости от возможности диктовать цены другим участникам канала распределения различают системы нетто- и брутто-ценообразования.
Таблица 6.4
|
При нетто-ценообразовании продавец устанавливает цену только непосредственному покупателю. Если покупатель продает товар дальше, то он вправе сам определять цену. В такой системе производитель не может влиять на конечную цену своего товара.
Система брутто-ценообразования основана на «мысленном перескакивании через промежуточные рынки» в процессе установления цен. Конкретными формами этой системы ценообразования являются вертикальное фиксирование цен и необязывающие рекомендации по ценам, которые дают, хотя и слабую, возможность влиять на конечные цены.
Прейскурантное брутто-цены в зависимости от целей производителя могут быть минимальными, максимальными или твердыми. Минимальными ценами производитель защищается от ценовой конкуренции. Максимальные цены противодействуют чрезмерному повышению цен. Твердые цены при большой торговой скидке служат стабилизации выручки28.
Особенности двух типов рынков |
Производитель (в США) вправе рекомендовать цены, но навязывать вертикальное фиксирование цен он не имеет права (закон Шермана). Единственный законный способ контроля цен на уровне розничного торговца — установление с ним франшизных отношений, при которых производитель вправе контролировать ценовые решения продавца. По этому пути
пошла фирма «Sony», перейдя от продажи независимым торговцам на франшизные отношения с ними29.
Тип конкуренции (структура рынка). Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является понятие конкуренции. В общем случае конкуренцию можно определить как тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения на рынке. Это конкуренция между производителями. Аналогично можно определить конкуренцию между потребителями как взаимоотношения по поводу формирования цен и объема спроса на рынке.
Условия, в которых протекает рыночная конкуренция, обозначают термином «рыночная структура». Структура рынка определяется количеством и размерами фирм, характером продукции, легкостью входа на рынок и выхода из него, доступностью информации30.
В зависимости от соотношения между количеством продавцов (производителей) и количеством покупателей экономическая теория выделяет от трех до пяти форм спроса и предложения. Соответственно из их комбинаций может быть получено от 9 до 25 форм рыночных структур, в каждой из которых ценообразование имеет свои особенности. Например, «Экономическая энциклопедия» предлагает комбинацию ЗхЗ31 (табл. 6.5).
Таблица 6.5
Типы рыночных структур
|
Необходимо заметить, что в той же «Экономической энциклопедии» ситуация «один покупатель — много продавцов» называется монопсонией (с. 444), поэтому в данной схеме необходимо изменить название некоторых форм рыночных структур, что мы и добавили курсивом в табл. 6.5. |
Теоретический маркетинг (да и экономическая теория) ограничивается чаще всего рассмотрением четырех основных рыночных структур: совершенной (чистой) конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и монополии.
Ценообразование в условиях совершенной конкуренции. Условия совершенной конкуренции (или совершенного рынка) определяются следующими предпосылками. Большое количество самостоятельных производителей некоторого однородного товара (большинство продукции сельского хозяйства, автосервисные мелкие услуги), который ни в каком отношении не отличим от продукта у других, с одной стороны, и масса обособленных потребителей данного товара — с другой. Структура связей такова, что каждый потребитель в принципе может приобрести товар у любого производителя, сообразуясь с собственной оценкой полезности товара и его ценой. Каждый производитель может продать товар любому потребителю, сообразуясь со своей выгодой. Ни один продавец или покупатель не имеет заметного влияния на рыночную цену и количество товара. Барьеры для входа на рынок в долгосрочном аспекте либо минимальны, либо вообще отсутствуют. Никаких искусственных ограничений спроса, предложения или цены не существует, и ресурсы — переменные факторы производства — мобильны. Кроме того, каждый покупатель и продавец владеет полной и правильной информацией о цене, количествах продукта, затратах и спросе на рынке. Нетрудно видеть, что ни один реальный рынок не удовлетворяет всем перечисленным условиям, поэтому схема совершенной конкуренции имеет в основном теоретическое значение. Однако она является ключом к пониманию более реальных рыночных структур.
Монопольное ценообразование. Монополия возникает, когда в силу различных причин на рынке товара существует единственный производитель — монополист, способный удовлетворить общий спрос всей массы потребителей данного продукта. Существенным является не только единственность производителя, но и большое число обособленных потребителей товара, то есть конкуренция потребителей. В условиях монопольного рынка потребители обычно максимизируют свою потребительскую выгоду, а производители — прибыль. Вследствие большого числа потребителей ни один из них в отдельности не оказывает влияния на формирование рыночной цены. В силу особенностей производственного процесса и организации бизнеса удельные затраты фирмы настолько низки, а масштаб производства настолько велик, что фирма сумела вытеснить конкурентов с рынка и захватить его целиком. Необходимо заметить, что это не единственное обстоятельство, которое позволяет фирме стать монополистом. Существуют естественные монополии — отрасли, в которых долгосрочные средние издержки достигают минимума только тогда, когда одна фирма обслуживает весь рынок. Разделение выпуска товаров между несколькими фирмами приведет к тому, что масштабы производства каждой будут неэффективно малы. С естественными монополиями, в основе которых лежит экономия на масштабах производства, тесно связаны монополии, базирующиеся на владении уникальными природными ресурсами. Распространенной является форма закрытой монополии. Она защищена от конкурентов с помощью юридических ограничений. Это обычно государственная монополия (в России, а затем в СССР это было производство и реализация алкоголя). Другими вариантами возникновения закрытой монополии являются патентная защита, институт авторских прав. Открытая монополия возникает, когда фирма на некоторое время становится единственным поставщиком какого-либо товара, не обладая никакой специальной защитой от конкуренции. Например, выход на рынок с новой продукцией, не имеющей патента. Их конкуренты появятся на рынке несколько позже32.
Механизм ценообразования на монопольном рынке принципиально отличен. Потребители вынуждены подстраивать свой спрос под цену, предлагаемую монополистом. С другой стороны, монополист так выбирает объем предложения и цену, при которой товар будет полностью куплен, чтобы максимизировать свою прибыль. Ответ на вопрос, является ли монополизация злом или благом, не так очевиден. Размер прибыли, получаемой фирмой в условиях монопольного рынка, весьма велик. Если бы фирма действовала «по правилам» совершенной конкуренции, то цена товара была бы существенно ниже монопольной. При этом значительно уменьшается потребительская выгода, трактуемая как мера общественного благосостояния. Часть денег потребителя переходит к монополисту, что ведет к неравномерному распределению доходов. Более того, если бы монополист смог заставить потребителей приобретать каждую единицу своего краткосрочного предложения по максимально возможной цене, он бы практически превратил всю потребительскую выгоду в свою прибыль. Подобный прием называется ценовой дискриминацией.
Олигопольное ценообразование. Структура рынка, при которой несколько независимых фирм удовлетворяют общий спрос множества потребителей, обычно называется олигополией. В условиях олигопольного рынка одна или несколько фирм контролируют существенную долю рынка. Количество фирм-олигополистов, как правило, небольшое. Поэтому поведение каждой из них оказывает заметное влияние на положение других фирм на рынке, В результате каждая из фирм-оли- гополистов четко осознает свою зависимость от других. Осознание взаимозависимости олигополистов и возможность явной или неявной координации совместных действий является ключевым моментом в олигопольном поведении.
По типу продукции обычно различают чистую олигополию и дифференцированную. Олигополия, производящая однородный продукт, называется чистой. В этом случае цена товара на рынке единая. Примером такого типа олигополии является рынок цемента, продукции химической промышленности и т.п. Олигополия, производящая разнообразную продукцию, как правило, одного функционального назначения, является дифференцированной. Рынок автомобилей — пример такой олигополии. Цены на таком рынке обычно распределяются по так называемым ценовым кластерам — группам цен на однотипные, но неоднородные товары. Например, ценовые группы на автомобили разных классов.
Исторически наиболее известной формой объединения фирм-олигополистов являются картели. Картель — это организация нескольких производителей, которые совместно принимают решения об уровне цен, объемах производства или разделе рынка. Цены при этом могут устанавливаться почти на монопольно высоком уровне. Договор между участниками заключается совершенно официально, хотя, как правило, на закрытых заседаниях. В сущности такое соглашение является откровенным сговором. В настоящее время национальные картели запрещены антимонопольным законодательством. Однако у фирм-олигополистов всегда есть возможность, не вступая в формальные переговоры, вести себя так, как если бы между ними существовал тайный сговор. На практике попытки тайного сговора нередки, хотя и являются нелегальными^Приве- дем пример олигопольного поведения фирм при неявном сговоре. Пусть рынок первоначально поделен поровну между фирмами. Если одна из фирм устанавливает цену на свой товар ниже существующего уровня, то спрос на ее продукцию увеличивается, а на продукцию конкурента снижается. Снижение спроса заставляет конкурента уменьшить цену до цены первой фирмы или ниже. Теперь первая фирма вынуждена еще больше снижать цену и т.д. В результате такого ценового соперничества цена опустится до уровня, при котором маргинальные затраты будут равны равновесной цене спроса. Пределом ценового соперничества являются условия совершенной конкуренции, что выгодно потребителям, но не выгодно фирмам. Поэтому фирмы быстро понимают, что политика ценового давления на конкурента приводит к ответной реакции конкурента, в результате чего проигрывают оба.
Если же, наоборот, одна из фирм повышает цену, а вторая, несмотря на возможность увеличения ее доли рынка, начинает поддерживать первую фирму и также повышает цену, сохраняя первоначальное разделение рынка, то прибыль обеих фирм в силу реакции спроса будет возрастать. Обе фирмы понимают, что это им выгодно, и начинают действовать, соизмеряя приращение выручки с приращением затрат. Поведение каждой фирмы на своей части рынка приобретает монопольный характер. Цена растет, доходы фирм увеличиваются, а объем предложения снижается. Нетрудно видеть, что, не вступая в формальные контакты, при молчаливом сговоре обе фирмы ведут себя как единая Монополия.
На практике, тем не менее, всегда существует возможность «некорректного» поведения конкурента, который в результате технологических нововведений снизил издержки производства и понижает цену, чтобы захватить большую долю рынка, В условиях олигополии существуют и сотрудничество, и конкуренция. В результате олигополия не так рентабельна, как это может показаться на первый взгляд. Данные о норме прибыли в сильно концентрированных отраслях показывают ее весьма невысокий уровень 10—12%.
Наиболее часто в структуре промышленных отраслей наблюдается сильное влияние одной крупной фирмы при наличии многочисленных фирм-конкурентов, значительно меньших размеров. Когда крупная фирма владеет 60 — 80% рынка, она всегда может выбрать выгодную для нее линию поведения, вынуждая мелкие фирмы следовать за ней. Для доминирующей фирмы удобно оставить небольшую долю рынка мелким фирмам, а на собственной части вести себя как монополист, формально монополистом не являясь. При этом мелкие фирмы действуют в условиях совершенной конкуренции в оставшейся части рынка.
За счет эффекта огромных масштабов производства удельные издержки доминирующей фирмы настолько низки, что даже при монопо'льном поведении устанавливаемые ею цены невелики, а в результате барьеры для входа новых конкурентов в основное направление бизнеса доминирующей фирмы оказываются высоки.
Ценообразование в условиях монополистической конкуренции. Своеобразным и широко распространенным типом несовершенной конкуренции является монополистическая конкуренция. В известной мере она напоминает совершенную конкуренцию: большое число потребителей и производителей, барьеры для входа на рынок минимальны, каждая фирма воспринимает цены других фирм как заданные и регулирует только свою цену. Но все дело в том, что в условиях монополистической конкуренции каждая фирма выпускает свой продукт, а все вместе — товары одной группы. Товары, выпускаемые разными фирмами, являются субститутами, но отличаются качеством исполнения, дизайном, упаковкой, товарным знаком, послепродажным обслуживанием. И почти не различаются ценой. Каждая фирма является единственным производителем своего товара и в этом смысле монополистом. В условиях монополистической конкуренции имеет место соперничество, а не конкуренция. Конкуренция — понятие структурное, а структура такова, что на рынке конкретного товара одна фирма — один продукт. В свою очередь, соперничество не ценовое, а продуктовое, которое называется продуктовой дифференциацией. Главным результатом продуктового различия является то, что каждая фирма оперирует на своем мини-рынке со всеми чертами монополистического рынка: фирма удовлетворяет весь спрос, а следовательно, управляет объемом спроса и ценой.
В условиях монополистической конкуренции фирма выбирает не самый эффективный масштаб мощностей, и ее удельные затраты высоки. Это является главным пунктом критики монополистической конкуренции. Говорится о ее высокой цене для общества, поскольку большинство фирм при высоких затратах выпускают слишком много практически ничем не отличающихся вариантов одного товара. Но упускается из виду то, что продуктовая дифференциация повышает уровень спроса и показывает, что для потребителей разнообразие товаров чрезвычайно важно. Монополистическая конкуренция стимулирует потребительский спрос, существенно повышая тем самым размер потребительской выгоды, несмотря на повышение цены и издержки. Основная сфера монополистической конкуренции — розничная торговля33.
В обобщенном виде изложенный материал по типам конкуренции может быть представлен в виде табл. 6.6, которая опубликована в учебном пособии «Экономика (Экономическая теория) »34. Данную таблицу мы дополним еще одной строкой «Доступность информации»35.
Спрос на товары фирмы. Одним из основополагающих законов рыночной экономики является закон спроса и предложения, устанавливающий взаимосвязи между спросом и ценой, предложением и ценой и позволяющий определить цену рыночного равновесия, то есть равенство спроса и предложения при некоторой фиксированной цене.
С учетом большого количества допущений в экономической теории используются классические графики, показывающие изменение спроса и предложения в зависимости от изменения цены (рис. 6.6). Точка пересечения линий спроса (С) и предложения (П) является точкой цены равновесия спроса и предложения. Рыночное равновесие обычно крайне нестабильно. Стоит кому-то из поставщиков или производителей предложить больше товаров, как линия предложения сдвинется вправо (П,) и образуется новая точка равновесия, но рыночная цена товара при этом снизится. Точно так же по мере уменьшения предложения товара на рынке его цена возрастет. Если уменьшается потребительский спрос, линия спроса сдвигается влево (С^, рыночная цена снижается, а за ней падает и объем предложения. Новая точка равновесия — пересечение линий С1 и П36.
Таблица 6.6 Типы рыночных структур (моделей рынка)
|
Цена |
Хотя вышеприведенный график является теоретическим, его использование полезно при анализе рынка, прогнозировании спроса и цены. В реальных условиях спрос на товар Схопределяется влиянием гораздо большего числа факторов.
Сх= ( (Т,¥х,Рх,Ру,Р,Ш,Р), (6.2)
где
Сх — спрос на товар х;
Тх — потребность покупателя в данном товаре;
Ух — доход потребителя;
Рх — цена на этот товар;
Ру — цена товара-заменителя;
Р — цена взаимодополняющего товара;
Ш — покупательная способность потребителя;
Б — мнение потребителя относительно перспектив его экономического благосостояния37.
Кроме названных факторов на спрос также могут влиять характер товара, реклама, праздничные дни и другие неценовые факторы. Например, в случае с престижными товарами (рис. 6.7), потребители, воспринимая (до определенных пределов!) повышение цены как индикатор более высокого качества или престижности товара, готовы приобретать больше товаров. Однако при слишком высокой цене (с их точки зрения!) покупательская активность падает. Такую зависимость (рис. 6.7) обнаружила одна парфюмерная фирма при продаже популярных духов.
Рис. 6.7. Спрос на престижные товары |
Интересны примеры кривых спроса на театральные билеты. На билеты среднего класса спрос повышается с понижением цены, однако он падает до критичной точки, если цена становится слишком низкой, так как люди думают, что эти места плохие. В то же время спрос на лучшие места иногда увеличивается вместе с ценой38.
Оценке реального спроса маркетологи уделяют много внимания. Интересной является методика изучения спроса на потребительские товары, предложенная проф. М.К. Аристархо- вой в статье «Маркетинг рынка предметов потребления» (Маркетинг, 2000, № 5/6).
Ценовая эластичность спроса. Для количественного изменения чувствительности спроса к цене используется понятие эластичности, показывающее процентное колебание объема спроса в результате однопроцентного изменения цены.
%ДО
Эс=............... , (6.3)
%ДР
где
Эс— ценовая эластичность спроса;
%ДО — % изменения объема спроса;
%ДР — % изменения цены;
если Эс>1, спрос будет эластичным.
если Эс < 1, спрос считается неэластичным.
При Эс = 1 спрос принято называть нейтрально эластичным или единично эластичным. Зависимость доходов фирмы от эластичности спроса на ее товары отражена в табл. 6.7.