6.2.1.1. Контролируемые факторы ценообразования
Если фирма поставила цель внедрения на зарубежный рынок11, то ее ценовая стратегия должна обязательно учесть соответствие своих товаров требованиям зарубежных стандартов, соответствие уровня качества товаров запросам потребителей этого рынка и т.п.
Стремление захватить или отстоять максимальную долю рынка, например на рынке товара, срок патентной защиты которого заканчивается и чаще всего сопровождается установлением как можно более низких цен. Разновидностью этой цели является достижение определенной доли рынка, например увеличение с 10 до 15% за год.
Стремление фирмы к лидерству в области качества товаров несомненно приведет к самым высоким ценам в отрасли, которые должны покрывать неизбежные издержки не только производства, но и исследований в данной сфере. Эти цены будут оправданы и привлечением класса самых богатых потребителей, ориентирующихся на самое лучшее качество и престижность товаров.
Некоммерческие и государственные организации при ценообразовании могут, кроме вышеуказанных, ставить и другие задачи. Так задачей Ивановского госуниверситета является частичное покрытие издержек, поскольку он полагается на федеральное финансирование, покрывающее почти половину реальных издержек университета в настоящее время. Поэтому цена на образовательные услуги, сориентированные на создавшуюся экономическую и конъюнктурную ситуации в Ивановской Области на рынке образовательных услуг, значительно ниже фактических затрат на подготовку специалистов.
(Статус некоммерческой организации будет нами рассмотрен в дальнейшем.) Некоммерческая больница, решающая социальные задачи, будет устанавливать цены, которые только покрывают ее издержки. Учреждения социальной службы могут устанавливать социально-ориентированные цены на товары и услуги, учитывающие уровень доходов социально слабо защищенных слоев населения (пенсионеры, инвалиды и т.д.)12.Цели ценообразования могут зависеть от затрат, действий конкурентов, уровня продаж и т.п.
В большинстве случаев цены ориентированы на затраты, тогда ценообразование состоит в достижении нормативной рентабельности инвестиций, например 15% прибыли на инвестиции в товар.
Некоторые фирмы ставят цели ценообразования исходя из объема продаж, то есть устанавливают цены для обеспечения определенной суммы продаж.
В условиях жесткой конкуренции правомерной становится цель ценообразования, ориентированная на спрос, призванная учитывать реакцию потребителей13.
Размер фирмы и ее тип. Несомненными являются преимущества в ценовой конкуренции крупных фирм, товарный портфель которых хорошо сбалансирован в соответствии с матрицей «Бостон-Консалтинг Групп». Наличие «дойных коров» в ассортименте товаров дает этим фирмам финансовую устойчивость, уверенность и защищенность в ценовой конкуренции. Небольшие предприятия в данном отношении проигрывают им и поэтому выстраивают свои ценовые стратегии с оглядкой на лидеров.
Наибольшую актуальность цена, как маркетинговый инструмент, имеет для фирм-продавцов, которые непосредственно контактируют с покупателями. Продавцам необходимо более оперативно менять цены, предлагать более разнообразные условия продажи, использовать другие способы более быстрой и выгодной реализации товаров, то есть их ценовые стратегии должны быть более быстрыми, точными, обширными, чем у фирм-производителей14.
Типы товаров фирмы. Для оценки сходства товаров разных фирм можно использовать критерии стандартизованной и дифференцированной продукции.
Стандартизованными считаются товары, выпускаемые разными фирмами, но воспринимаемые покупателями как однородные во всех случаях. В эту группу входят многие биржевые товары: сырая нефть, металлы, зерно, бумага и т.п., которые являются товарами массового производства, соответствуют установленным стандартам и цены на которые определяются в зависимости от заявленного спроса и выставленного предложения.
Дифференцированными будут являться одновидовые товары, предлагаемые разными производителями, но воспринимаемые покупателями как различные, например портативные копировальные аппараты формата А4. Большинство фирм-производителей стремится придать своим товарам какие-либо отличительные, выполняющие конкурентную функцию черты. В этом случае дифференцированные товары будут являться фирменными или марочными. Это товар определенного качества (соответствующий с точки зрения потребителя имиджу фирмы-потребителя), который предлагается рынку в стандартных количествах, в оригинальной упаковке, под определенным наименованием. Для нашего примера с копировальными аппаратами это будут XEROX 5220, RICON М50, CANON РСЗЗО и т.п.
Для стандартизованных товаров изменение спроса и предложения в зависимости от цены происходит плавно и по своей графической интерпретации приближено к графику рынка совершенной (чистой) конкуренции.
Для дифференцированных товаров, в связи с указанными выше обстоятельствами, чаще всего формируются ценовые диапазоны, изменение цены в которых практически не сопровождается изменениями спроса и предложения.
Для дифференцированных товаров, а особенно марочных, спрос и предложение при изменении цены существенно зависят от стадии жизненного цикла данного товара.
При определении цен на конкретные товары необходимо учитывать, являются ли они взаимозаменяемыми (субститутами) или взаимодополняющими (комплиментарными) по отношению к другим товарам.
Взаимозаменяемыми считаются товары, способные удовлетворять одни и те же потребности покупателей, например, газ и топочный мазут.
При этом по мере роста цен на газ будет повышаться спрос на мазут.Под взаимодополняющими понимаются товары, которые дополняют друг друга, удовлетворяя при этом одну потребность покупателя, например, бензин и моторное масло. Если цена на один из этих продуктов снижается, спрос повышается как на основной продукт, так и на взаимодополняющий.
При наличии в товарном портфеле фирмы взаимозаменяемых или взаимодополняемых товаров необходимо при планировании и реализации ценовой политики рассматривать их в комплексе как один товар15.
Качество товаров. Очень часто цена товара потребительской группы рассматривается покупателями как характеристика его качества. При этом большинство покупателей имеют свое представление о «честном» или приемлемом диапазоне цены для данного товара, даже если и слабо представляют, как эти цены формируются. Они не купят товар по цене, превышающей такой диапазон, так как по их мнению он не стоит того. Этот факт был замечен компанией «Mercedes-Benz» в 1991 году, когда стартовая цена новой модели в 90 ООО дол. показалась чрезмерной даже поклонникам этой фирмы. Компания отреагировала на эту реакцию потребителей, выпустив «Sedan» по цене 55 800 дол.
С другой стороны, нижняя граница диапазона воспринимается потребителем еще как нормальная, но все что будет находиться ниже, будет неприемлемым для него с точки зрения качества. Руководство компании «Sears», стремясь привлечь покупателей, снизило резко цены, однако реакция покупателей на их товары после этого оказалась отрицательной. Многие покупатели решили, что товары по таким ценам не могут быть высокого качества.
При этом необходимо помнить, что различные сегменты рынка имеют разное представление о «честном» диапазоне цен. Немаловажным представляется также и то, что у потребителей складывается представление о фирме в зависимости от цен предлагаемых ею товаров. И если ранее ее товары были относительно дешевы, то появление дорогих товаров без каких-либо заметных внешних признаков скорее всего будет встречено негативно16.
Из всего вышеизложенного можно сделать следующие выводы.
Во-первых, для каждого уровня качества, для каждой категории товаров, для каждого сегмента имеется своя «стандартная цена». Она может служить основой сравнения цен различных товаров из этой категории.
Во-вторых, «стандартная цена» возникает в сознании потребителей в результате субъективной переработки разнообразной информации о ценах и может не соответствовать реальным критериям цены товара.
В-третьих, в непосредственной близости от «стандартной цены» изменение цен потребителем не воспринимается.
В-четвертых, высокие цены часто ассоциируются с высоким качеством, так как потребители считают, что она связана с применением более дорогих материалов и использованием более совершенных технологий, в том числе и контрольных процедур. Высокая цена особенно часто привлекает покупателя, когда знания о товарах слабые, информации об их действительном качестве недостаточно, оцениваемый товар очень сложен, риск покупки очень высок и т.д.
Многие теоретики экономики считают рациональность типичной экономической моделью поведения, в соответствии с этим потребители всегда взвешивают позитивные и негативные последствия покупки того или иного товара. По этой теории спрос на однородные товары, имеющие одинаковое качество, будет зависеть только от цены. Эта связь формализована в микроэкономической теории цен функцией «цена-сбыт» (см. рис. 6.3).
Цена Цена
Рис. 6.3. Связь функции «цена-сбыт» с качеством товаров-субститутов |
На этом рисунке товары-субституты А, В и С, одинаковые с точки зрения потребителей по качеству, но имеющие разные цены, будут иметь и различный по уровню сбыт.
Но на практике экономические субъекты стремятся к нахождению не лучшей, а удовлетворительной альтернативы, реализуя принцип ограниченной рациональности. Это объясняется ограниченными информационными ресурсами потребителя, а также невозможностью для потребителя оценить все имеющиеся альтернативы, а лишь те, что соответствуют уровню его притязаний.
С точки зрения рациональности невозможно объяснить выбор более дорогого товара из двух одинаковых, но реальный потребитель кроме рациональности обязательно учтет и риск при покупке, а чем выше риск, тем больше доверие высокой цене. Кроме этого, и тщеславие заставляет людей покупать более дорогие товары. Иногда при росте цен потребители предполагают, что цены и дальше будут расти, и приобретают большее количество товара. Этим часто пользуются продавцы, «запуская» информацию о возможном повышении цен17.
Структура и состав издержек. Актуальность учета величины издержек при назначении цены на товар объясняется тем фактом, что они определяют минимальную границу этой цены, которую фирма может рассчитать достаточно точно, тогда как максимальная граница цены в условии конкуренции зависит от потребностей рынка в данном товаре и может быть определена лишь с той или иной долей вероятности.
Прежде всего необходимо определить состав издержек, сумму которых называют валовыми издержками.
Они подразделяются на постоянные (условно-постоянные) и переменные.
Постоянными называются издержки, сумма которых в данный период времени не зависит от величины и структуры производства и сбыта. Например, независимо от объемов производства фирма должна содержать свои здания, выплачивать жалование служащим, вносить проценты за кредиты. (Необходимо уточнить, что со значительным изменением объемов производства постоянные издержки также могут изменяться, что связывается с необходимостью затрат на развитие производственных мощностей.)
Постоянные издержки делятся на остаточные и стартовые.
Остаточными считается та часть постоянных издержек, которые не исчезают даже в случае полного останова на какое-то время производственного и сбытового процессов, например, на охрану объектов. Стартовыми издержками считается та часть постоянных издержек, которая возникает с возобновлением производственного и сбытового процессов.
Переменными называются издержки, общая величина которых на данный период времени зависит от объема производства и сбыта товаров, а также структуры товарного портфеля фирмы.
Для определения оптимального объема продаж, минимальной цены, при которых фирма сможет достичь целей своей производственной и сбытовой деятельности, кроме анализа валовых показателей используют также анализ предельных издержек и предельного дохода при расширении деятельности или ее сворачивании.
Предельными (маржинальными) издержками (ПРИЗ) называется средняя величина издержек прироста или сокращения в расчете на единицу товара, возникших как следствие изменения объемов производства и реализации более чем на одну единицу.
ДВИ
ПРИЗ = .......................... , (6.1)
ДО
где ДВИ = ВИ. + 1 — ВИ. изменение валовых издержек с ВИ до ВИ. + 1 при изменении объема реализации с О. до О +г
До = о1+1-р,.
Рассмотрим два метода анализа механизма ценообразования на примере рынка совершенной конкуренции, где каждая отдельная фирма не оказывает особого влияния на формирование рыночной цены, то есть ее задача при ценообразовании состоит в определении оптимального (с точки зрения поставленных задач) и минимального объемов продаж, а также той минимальной цены, при которой еще есть смысл заниматься данным бизнесом.
Метод сопоставления валовых показателей позволяет найти оптимальное значение прибыли при различных объемах реализации товаров путем вычета сумм валовых издержек из валовой выручки.
В табл. 6.1 дан пример изменения издержек фирмы, работающей на таком рынке, расчет ее прибыли в зависимости от изменения объема реализации товаров при заданной рыночной цене 48 р. за 1 т. В соответствии с табл. 6.1 наибольшую прибыль (1140 тыс. р.) фирма получит при объеме продаж товара в 90 тыс. т и валовой выручке в 4320 тыс. р. Графическое отображение данных табл. 6.1 показано на рис. 6.4.
Б-образность кривой валовых издержек объясняется непропорциональным увеличением переменных издержек с ростом объемов производства товаров из-за влияния эффекта приобретаемого опыта, а в дальнейшем их увеличение может быть связано, например, с достижением максимальных значений производственных мощностей.
Таблица 6.1
Объем реализации, тыс. т | Постоянные издержки, тыс. р. | Переменные издержки, тыс. р. | Валовые издержки (ВИ), тыс. р. | Валовая выручка (ВВ), тыс. р. | Прибыль, тыс. р. |
0 | 1200 | 0 | 1200 | 0 | -1200 |
10 | 1200 | 200 | 1400 | 480 | -920 |
20 | 1200 | 360 | 1560 | 960 | -600 |
30 | 1200 | 490 | 1690 | 1440 | -250 |
40 | 1200 | 610 | 1810 | 1920 | 110 |
50 | 1200 | 760 | 1960 | 2400 | 440 |
60 | 1200 | 960 | 2160 | 2880 | 720 |
70 | 1200 | 1220 | 2420 | 3360 | 940 |
80 | 1200 | 1550 | 2750 | 3840 | 1090 |
90 | 1200 | 1980 | 3180 | 4320 | 1140 |
100 | 1200 | 2560 | 3760 | 4800 | 1040 |
Тыс. р. |
Рис. 6.4. Метод сопоставления валовых показателей |
По рис. 6.4 определим точку безубыточности, то есть объем продаж, при котором обеспечивается нулевая прибыль (валовая прибыль равна валовым издержкам). Такой точкой является точка пересечения линий ВВ и ВИ; объем продаж при этом составляет 37 тыс. т., а валовая выручка 1776 тыс. р. В долгосрочной перспективе эту величину объема продаж можно рассматривать в качестве минимального объема реализации. На этом графике также видно, что при объеме продаж до 90 тыс. т товара линии ВВ и ВИ (после точки безубыточности) все более расходятся, затем начинают сближаться, а графическая разница между ними по ординате и является объемом прибыли при соответствующем объеме продаж.
Метод сопоставления предельных издержек также позволяет определить максимальную прибыль и точку безубыточности при увеличении объемов производства и реализации товаров.
В табл. 6.2 дан пример расчета предельных показателей для фирмы, структура издержек и валовые показатели которой представлены в табл. 6.1.
Величина предельного дохода при любых объемах продаж остается неизменной и равняется рыночной цене товара.
Таблица 6.2
|
Рис. 6.5. Метод сопоставления предельных показателей |
Таблица 6.3
|
Увеличение объема производства и реализации товара целесообразно до тех пор, пока величина предельной прибыли является положительной, то есть в соответствии с табл. 6.2 можно определить, что расширение производства и реализации товара целесообразно до объема продаж в 90 тыс. т. При этом объеме продаж дополнительный доход на 1 т товара еще превышает дополнительные издержки на 1 т. Это оптимальный объем производства и реализации товара. На рис. 6.5 дана графическая иллюстрация данного метода.
Увеличение объема производства эффективно до тех пор, пока линия предельного дохода (ПД) располагается выше линии предельных издержек (ПРИЗ). Точка пересечения этих линий дает оптимальное значение объема продаж. Для нашего случая графический метод оказывается точнее табличного, он показывает оптимальный объем продаж в размере 92 тыс. т. А наименьшее значение ПРИЗ указывает точку безубыточности (объем реализации в 37 тыс. т).
Минимальная цена реализации, обеспечивающая рентабельность производства, в долгосрочной перспективе должна быть не ниже величины средних валовых издержек (удельных валовых издержек), то есть издержек на единицу товара при заданном объеме продаж.
Но в отдельные периоды времени при неблагоприятной конъюнктуре фирме приходится снижать цены, чтобы в краткосрочной перспективе пережить негативные обстоятельства с меньшими потерями. Даже при снижении цены меньше средних валовых издержек фирме выгоднее получить хоть какую- нибудь валовую прибыль (превышение валовой выручки над переменными затратами) и при этом покрыть хотя бы частично свои постоянные расходы, чем нести их в полном объеме. Но при этом минимально допустимая цена должна быть не ниже средних переменных издержек.
Для примера, рассмотренного нами в табл. 6.1 и 6.2 с рис. 6.4 и 6.5, сокращение спроса и вынужденное падение цены до уровня 30 р. за 1 т товара делает нерентабельным любой объем производства и сбыта. Построив на рис. 6.4 прямую валовой выручки при цене 30 р./т, мы видим, что она находится на всем своем протяжении ниже линии валовых издержек.
В табл. 6.3 произведен расчет средних переменных и средних валовых издержек для нашего примера.
Для фирмы важно определить оптимальный (минимизирующий убытки) объем продаж на тот период, когда она будет вынуждена продавать свой товар по цене 30 р./т. Из табл. 6.3 видно, что этот оптимальный объем составит 70 тыс. т. Так как установившаяся рыночная цена 30 р./т выше средних переменных издержек (17,43 р./т), валовая прибыль фирмы составит 12,57 р. с каждой тонны реализованного товара, или 879,9 тыс. р. для всего объема реализации. При этом размере валовой прибыли фирма будет иметь общий убыток в 320,1 тыс. р., тогда как при полном прекращении производства и реализации убытки составили бы 1200 тыс. р., то есть весь объем постоянных издержек. Необходимо подчеркнуть, что речь может идти только о временном снижении цены. Если в перспективе ситуация не изменится, то фирме ничего другого не остается, как ликвидировать свой бизнес, чтобы и далее не нести убытки18.
Еще по теме 6.2.1.1. Контролируемые факторы ценообразования:
- КОНТРОЛИРУЕМЫЕ ФАКТОРЫ
- 6.3. Факторы ценообразования
- 13.3. Методы и факторы ценообразования
- § 1. Теоретическая постановка проблемы ценообразования на факторы производства
- 16.1. Анализ факторов, влияющих на ценообразование
- § 4. Закон взаимозамещения и ценообразование на факторы производства
- ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ФАКТОРЫ ПРОИЗВОДСТВА ПРИ СОВЕРШЕННОЙ КОНКУРЕНЦИИ
- Глава 18. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА РЫНКЕ ФАКТОРОВ ПРОИЗВОДСТВА 1.
- Глава 8. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ФАКТОРЫ ПРОИЗВОДСТВА ПРИ СОВЕРШЕННОЙ КОНКУРЕНЦИИ
- Важным фактором инфляционных тенденций в стране выступала государственная система ценообразования.
- 9. Управление ценообразованием в системе государственного налогового менеджмента 9.1. Ценообразование в рыночных условиях
- Журналы с контролируемым тиражом
- Брокерский, контролируемый счет
- 14.5.3. Особенности налогообложения процентов, выплачиваемых иностранной организации при наличии контролируемой задолженности
- § 2. Социальные факторы социализацииСоциальные факторы как условие социализации
- Глава I. ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТИЛЯ ПОЛИТИЧЕСКОГО ЛИДЕРСТВА ИСТОРИЧЕСКИЙ ФАКТОР
- 1.1.4. Ценообразование
- Ценообразование
- 17.Арбитражная теория ценообразования.