6.1.1. Ассортиментная политика
Большинство фирм производит и предлагает рынку несколько товаров (услуг). Совокупность этих товаров (услут) принято называть в промышленности производственной программой или товарной номенклатурой фирмы.
В свою очередь в товарной номенклатуре можно выделить отдельные группы товаров, схожие по своим маркетинговым характеристикам, которые называются ассортиментными группами (товарными линиями). В качестве основных маркетинговых характеристик в данном случае рассматриваются: схожесть в функционировании товаров; продажа одним и тем же группам потребителей; продвижение товаров через одинаковые торговые каналы сбыта; реализация в рамках одного диапазона цен и другие.Совокупность всех ассортиментных групп фирмы называют ее товарным ассортиментом. Он характеризуется:
• широтой (количеством изготовляемых ассортиментных групп);
• глубиной (количеством ассортиментных позиций в ассортиментной группе);
• насыщенностью (количеством ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);
• гармоничностью (степенью близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).
В качестве примера рассмотрим товарный ассортимент АО «Дзинтарс». Широта товарного ассортимента представлена шестью ассортиментными группами: духи, туалетная вода, зубная паста, губная помада, шампунь, крем. В целом фирма «Дзинтарс» производит парфюмерно-косметические изделия 21 ассортиментной позиции. Следовательно, насыщенность ассортимента характеризуется 21 товаром1.
Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно расширять товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основными из которых являются:
• изменение спроса на отдельные товары;
• появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии;
• изменения в товарном ассортименте конкурентов.
Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:
• целесообразность использования свободных мощностей;
• желание посредников закупать товары широкого ассортимента;
• целесообразность использования побочных продуктов производства.
Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы с учетом этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом.
Управлять товарным ассортиментом значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет запросы покупателей с точки зрения следующего:
• широты (фирма может развить ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп);
• глубины (фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других);
• насыщенности (фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций);
• гармоничности (фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп).
При принятии решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента необходимо определять, насколько выпускаемые фирмой изделия соответствуют запросам покупателей, и на этой основе принимать решения о возможных товарных стратегиях (рис. 6.1)2.
Рис. 6.1. Товарные стратегии фирмы |
Дифференцирование Вариация |
Товарные стратегии
Инновация Модификации Снятие с производства
..
Еще по теме 6.1.1. Ассортиментная политика:
- 6.6. Ассортиментная политика и управление ассортиментом
- 5.6. Ассортиментная политика фармацевтических и аптечных предприятий
- 6.2.2. Изучение ассортиментной политики в конкурентном анализе
- Ассортиментная политика ЗЭиМ
- 15. АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТА И АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ
- ГЛАВА 5. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА. АССОРТИМЕНТНАЯ И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ И АПТЕЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
- Лекция 12. Международные отношения, мировая политика, природа международной политики, содержание и принципы международной политики
- 7.2. Налоговая политика как часть финансовой политики
- Передаточный механизм кредитно-денежной политики, ее связь с бюджетно-налоговой и валютной политикой
- Традиционный аргумент в пользу правил денежно-кредитной политики: временные лаги в политике