<<
>>

6.1.1. Ассортиментная политика

Ядром товарной политики является ассортиментная по­литика.

Большинство фирм производит и предлагает рынку не­сколько товаров (услуг). Совокупность этих товаров (услут) при­нято называть в промышленности производственной програм­мой или товарной номенклатурой фирмы.

В свою очередь в то­варной номенклатуре можно выделить отдельные группы това­ров, схожие по своим маркетинговым характеристикам, кото­рые называются ассортиментными группами (товарными ли­ниями). В качестве основных маркетинговых характеристик в данном случае рассматриваются: схожесть в функционирова­нии товаров; продажа одним и тем же группам потребителей; продвижение товаров через одинаковые торговые каналы сбы­та; реализация в рамках одного диапазона цен и другие.

Совокупность всех ассортиментных групп фирмы назы­вают ее товарным ассортиментом. Он характеризуется:

• широтой (количеством изготовляемых ассортиментных групп);

• глубиной (количеством ассортиментных позиций в ас­сортиментной группе);

• насыщенностью (количеством ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

• гармоничностью (степенью близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

В качестве примера рассмотрим товарный ассортимент АО «Дзинтарс». Широта товарного ассортимента представле­на шестью ассортиментными группами: духи, туалетная вода, зубная паста, губная помада, шампунь, крем. В целом фирма «Дзинтарс» производит парфюмерно-косметические изделия 21 ассортиментной позиции. Следовательно, насыщенность ассортимента характеризуется 21 товаром1.

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно расширять товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факто­ров, основными из которых являются:

• изменение спроса на отдельные товары;

• появление новых или усовершенствование уже суще­ствующих товаров в результате проведенных исследо­ваний в области техники и технологии;

• изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ас­сортимента являются:

• целесообразность использования свободных мощностей;

• желание посредников закупать товары широкого ассор­тимента;

• целесообразность использования побочных продуктов производства.

Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, что­бы с учетом этих факторов обеспечить наиболее полное соот­ветствие товарного ассортимента запросам потребителей. Та­кое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удов­летворяет запросы покупателей с точки зрения следующего:

• широты (фирма может развить ассортимент за счет из­готовления товаров новых ассортиментных групп);

• глубины (фирма может увеличить количество ассорти­ментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других);

• насыщенности (фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных по­зиций);

• гармоничности (фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ас­сортиментных групп).

При принятии решения о широте, глубине, насыщеннос­ти и гармоничности товарного ассортимента необходимо оп­ределять, насколько выпускаемые фирмой изделия соответ­ствуют запросам покупателей, и на этой основе принимать решения о возможных товарных стратегиях (рис. 6.1)2.

Рис. 6.1. Товарные стратегии фирмы

Дифференцирование

Вариация

Товарные стратегии

Инновация Модификации Снятие с производства

..

<< | >>
Источник: Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с.. 2006

Еще по теме 6.1.1. Ассортиментная политика:

  1. 6.6. Ассортиментная политика и управление ассортиментом
  2. 5.6. Ассортиментная политика фармацевтических и аптечных предприятий
  3. 6.2.2. Изучение ассортиментной политики в конкурентном анализе
  4. Ассортиментная политика ЗЭиМ
  5. 15. АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТА И АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ
  6. ГЛАВА 5. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА. АССОРТИМЕНТНАЯ И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ И АПТЕЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
  7. Лекция 12. Международные отношения, мировая политика, природа международной политики, содержание и принципы международной политики
  8. 7.2. Налоговая политика как часть финансовой политики
  9. Передаточный механизм кредитно-денежной политики, ее связь с бюджетно-налоговой и валютной политикой
  10. Традиционный аргумент в пользу правил денежно-кредитной политики: временные лаги в политике