5.2.ОСНОВЫ ВЫБОРА ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
Основными вопросами, возникающими при обращении к таким системам и выборе программных продуктов (ПП), бывают следующие:
• какие задачи маркетинга в первую очередь должны решаться на предприятии средствами информационных технологий;
• как воспользоваться ими с максимальной эффективностью;
• какие решения выбрать и как их внедрить в минимальные сроки и с минимальными издержками.
Для эффективной организации и управления маркетингом целесообразно использовать то программное обеспечение, которое наиболее полно отражает функции маркетинга и специфику деятельности предприятия. К характеристикам, определяющим эти особенности и основы выбора, можно отнести следующие:
• масштабы предприятия (предприятие малого и среднего бизнеса, крупные предприятия, концерны, холдинги);
• особенности и уровень компьютеризации рабочего места, для которого предназначен программный продукт (руководитель организации, проекта, отдела);
• уровень планирования маркетинга (корпоративный, сферы бизнеса, функциональный, линейный);
• уровень конкуренции в отрасли (возможность получения информации о конкурентах, возможность и необходимость анализа деятельности конкурентов, планирование антиконкурентной политики предприятия);
• характеристики рынков сбыта, их объем и особенности (степень близости рыночных сегментов на внутреннем и внешнем рынках);
• характеристики широты ассортимента, степени диверсификации деятельности фирмы;
• специфика и сферы применения предприятием методов ценообразования;
• особенности сбытовой структуры (оптовая, розничная торговля, посреднические сбытовые организации), организации снабжения предприятия (идентичность и однородность, множественность и разнородность поставщиков, конкуренция со стороны поставщиков);
• организация учета и отчетности на предприятии (в том числе регулярность составления отчетов);
• степень освоенности программных продуктов и современных методов управления на предприятии и т.
д.Для оценки соответствия ПП требованиям предприятия можно воспользоваться традиционными маркетинговыми характеристиками товара и алгоритмом, сходным с моделью оценки конкурентоспособности [22].
ПП как всякий товар можно представить в трех аспектах:
• товар как замысел,
• товар в реальном исполнении,
• товар с "поддержкой" (т. е. с дополнительным комплексом услуг).
1. ПП как инструмент для решения маркетинговых задач по замыслу призван решать их в совокупности с вычислительными средствами по самым разнообразным направлениям: начиная от формирования стратегии поведения фирмы на рынках и кончая оперативными действиями, учетом и анализом маркетинговой информации и оценкой маркетинговой активности фирмы. ПП заменяет некоторые виды материальных товаров, многократно используется без потери своих потребительских качеств, подвергается постоянным изменениям на протяжении своего жизненного цикла с целью улучшения потребительских свойств.
2. ПП как товар в реальном исполнении описывается следующими характеристиками:
• свойства ПП (соответствие решаемой задаче, адаптируемость, степень легкости понимания, быстрота обработки информации, степень совместимости с различными периферийными устройствами, степень защиты от вирусов, уровень специализации);
• качество исполнения ПП: надежность (отсутствие сбоев), правильность, точность, удобство пользования, проверяемость;
• мощность и открытость (степень универсальности ПП, объем и класс решаемых задач, возможность расширять универсальность программы путем включения в нее дополнительных модулей в соответствии с четко зафиксированными правилами и интерфейсами);
• наличие средств тестирования и их описания;
• тип архитектуры целевого компьютера;
• режим выполнения (или работы);
• характер пользовательского интерфейса (упаковка, дизайн, марочное название).
3. При рассмотрении ПП как товара с "поддержкой" изучаются:
• тип средства или устройства для машинного представления программы (тип машинного носителя, на котором представлена программа в зависимости от логической формы выражения: магнитные диски, CD-ROM, различные типы оперативной памяти компьютера);
• тип операционной среды (определяется операционной системой, которой оснащен целевой компьютер);
• требуемые вычислительные и информационные ресурсы, в том числе дополнительные устройства, отсутствующие в стандартной конфигурации компьютера (модем, сетевая плата и т.
п.) и автономно создаваемые справочники, базы данных и другие информационные ресурсы;• характер переносимости (возможность перенесения программы из одной архитектуры компьютера в другую) и транспортабельность (способность самонастройки под другую архитектуру);
• наличие документации и средств помощи;
• условия установки и кредитования.
Эти параметры в скрытой или явной форме определяют потребительские свойства ПП как товара, т. е. способность удовлетворять какие-либо потребности пользователя.
Среди параметров сравнения можно рассматривать пригодность ПП для решения следующих задач:
1 | - 8\¥ОТ-анализ; |
2 | - стратегия 4Р; |
3 | - матрица Ансоффа; |
4 | - система обработки результатов опросов; |
5 | - конкурентный анализ по совмещенным рыночным признакам; |
6 | - анализ влияния факторов внешней среды; |
7 | - модель рынка; |
8 | - многокритериальный анализ; |
9 | - рыночная сегментация; |
10 | — определение финансовой цели; |
11 | - подготовка бизнес-плана; |
12 | - разработка и управление инвестиционными маркетинговыми |
проектами; | |
13 | - анализ ЖЦТ; |
14 | - определение миссии предприятия; |
15 | - сегментный анализ; |
16 | - разработка бюджета маркетинга; |
17 - модели прогнозирования;
18 - аудит маркетинга;
19 - вАР-анализ;
20 - матрица КФУ;
21 - матрица ВСв;
22 - матрица БРМ;
23 - оценка весовых составляющих качества товара;
24 - анализ товарных систем;
25 - планирование успешности диверсификационной деятельности
фирмы;
26 - система оценки риска при принятии решения на рынке;
27 - анализ финансовых характеристик маркетинга;
28 - телемаркетинг.
Выбор того или иного ПП определяется уровнем его конкурентных преимуществ в глазах потенциального потребителя. Соответствие л-го ПП требованиям предприятия можно определить по формуле, структура которой соответствует индексному подходу к оценке конкурентоспособности товара (к) [22]:
— *Люрму ' 'АфИВЛу ,
где Лорму коэффициент соответствия у'-го ГШ нормативным требованиям предприятия; •^приму - индекс привлекательности у'-го ПП; Лу - индекс по экономическим характеристикам у'-го ПП (имея в виду цену потребления ПП). Коэффициент соответствия нормативным требованиям определяется степенью согласования целей создания ПП фактическим характеристикам предприятия-пользователя (т. е. показатель позволяет ответить на вопрос, является ли данное предприятие целевым рынком разработчика ПП). Этот показатель может иметь одно из двух значений: 1 - если параметры соблюдены полностью или 0 - если хотя бы один из параметров не соблюден.
В том случае, если соблюдены все параметры сравнения и показатель равен 1, ПП считается соответствующим обязательным (нормативным) требованиям предприятия-потребителя ПП, если не соблюден хотя бы один из ключевых параметров, ПП считается не соответствующим для предприятия подобного типа и не может быть рекомендован.
Привлекательность ПП может оцениваться, например, по таким составляющим, как:
• полнота инструментального набора средств ПП для решения поставленных маркетинговых задач;
• доступность ПП, в том числе:
- соответствие архитектуры компьютера требованиям ПП;
- наличие опыта работы с ПП;
- возможность подготовки специалистов;
- совместимость ПП с информационными ресурсами предприятия;
- сопровождение ПП предприятием-разработчиком.
В состав работ по выбору ПП для целей управления маркетингом входят шесть блоков.
1. Определение коэффициента соответствия сравниваемых ПП нормативным требованиям предприятия: а) выявление ключевых параметров сравнения; б) оценка их значимости (с учетом нормирующего условия); в) оценка параметров рассматриваемых ПП (по схеме 1,0).
2. Выбор состава ключевых параметров привлекательности ПП и определение их значимости (с учетом нормирующего условия: сумма значимостей должна составлять единицу).
3. Получение абсолютной и относительной оценки привлекательности для сравниваемых ПП. (Чем выше коэффициент привлекательности, тем более предпочтительным является ПП. На вопрос, в какой степени он более предпочтителен, чем другие альтернативы, можно ответить, обратившись к коэффициенту относительной привлекательности.) Для более наглядного отображения результатов можно построить профили показателей привлекательности (профиль соответствия ПП позволяет наглядно представить и проанализировать, какие именно параметры оказывают определяющее влияние на коэффициент привлекательности).
4. Определение экономических характеристик ПП, т. е. затрат, связанных с приобретением и использованием его на всех этапах жизненного цикла ПП.
5. Установление экономических показателей для "идеального" ПП и сопоставление их с полученными показателями альтернативных ПП.
6. Определение комплексного показателя соответствия ПП требованиям предприятия и выбор ПП по критерию к шах.
Для проведения анализа можно воспользоваться информацией, представленной на сайтах производителей, аналитическими материалами периодических изданий (например, "Маркетинг в России и за рубежом" и др.) и анализом демоверсий ПП.
Среди задач оценки эффективности использования ПП в системе управления маркетингом особая роль принадлежит оценке затрат на приобретение и использование программного продукта. Наиболее простой способ оценки затрат - прямая калькуляция затрат на систему.
Общая стоимость программного продукта включает в себя три составляющие:
1. Затраты на создание ПП и обеспечение решения задач (в том числе на документацию, технологическое обеспечение и аппаратную оснащенность разработки), т. е. это фактические затраты разработчика по созданию ПП. Для потребителя эти затраты входят в цену приобретения ПП.
2. Затраты на эксплуатацию программных и аппаратных средств, реализующих ПП.
3. Затраты на сопровождение ПП, включающие затраты на хранение и контроль его состояния, проведение модификаций и разработку документации, исправление ошибок, рекламу и т. п. Как и первую группу затрат, эти затраты несет разработчик, но в итоге они влияют на цену продукта.
В совокупности первую и третью группу затрат можно принять как основную часть цены приобретения ПП для пользователя. Менеджерам приходится анализировать и управлять плановыми и внеплановыми затратами, связанными с владением и использованием каждого компонента информационной системы, в том числе и ПП, на протяжении всего срока его службы. Существует ряд подходов к определению стоимости владения (эксплуатации) ПП. Для получения представления о способе расчета стоимости эксплуатации информационной системы рассмотрим один из подходов, предлагаемый фирмами Microsoft и Interpose [2].
Исходные положения при определении стоимости информационной системы в соответствии с этой методикой включают следующие принципы:
• решения об инвестициях в информационные технологии принимаются исходя из экономической целесообразности, определяемой выгодой, риском и расходами;
• рост затрат ведет к пропорциональному повышению эффективности работы сотрудников и гибкости системы управления;
• чрезмерная экономия ведет к увеличению времени простоев и числа обращений за технической поддержкой.
Во многих моделях совокупной стоимости владения информационной системой (Total Cost of Ownership) обычно оцениваются средние затраты организации для конкретной среды по сравнению со среднеотраслевыми на одного клиента, а также принимаются во внимание средние показатели для однородного состава фондов и фиксированные соотношения клиентов и серверов, чтобы уменьшить сложность расчетов. В этом случае для оценки средней совокупной стоимости владения информационной системой удельные затраты на одного клиента умножаются на общее количество клиентов. Но такие упрощения зачастую дают слишком большую погрешность.
Подход Microsoft и Interpose предполагает, что расходы на программно-аппаратные средства связаны и с другими статьями затрат, например на техническую поддержку, обучение и простои. Предлагаемая ими модель совокупной стоимости владения информационной системой (ИС) позволяет измерять этот показатель и напрямую использовать его для выработки мероприятий по улучшению структуры расходов на информационную систему. В соответствии с этой моделью выполняются следующие действия:
1) анализируется структура затрат для каждого типа фондов ИС (серверов, компьютеров-клиентов, принтеров и т. д.);
2) осуществляется классификация фондов (портативные компьютеры/настольные, сервер-файлы, операционные системы: Windows 3.1/Windows 95 и др.);
3) учитываются все особенности каждого типа фондов;
4) общие затраты на ИС разделяются на прямые и косвенные. К прямым относятся затраты:
• на аппаратно-программные средства (вложения и отчисления по лицензиям на основе системы, на модернизацию и обновление);
• на администрирование (оплата сетевого и системного администрирования, администрирования накопителей, оплата труда, а также затраты, связанные с задачами реагирующего и упреждающего управления);
• на поддержку и обеспечение (техническая поддержка, обучение, материально-техническое снабжение, командировки, договоры на обслуживание и поддержку, другие накладные расходы);
• на разработку документов и сопровождение (создание приложений и "содержания", тестирование и подготовка документации, в том числе разработка новых проектов, адаптация к требованиям заказчиков и обслуживание);
• на оплату коммуникационных средств (за выделенную линию и доступ к серверу).
Перечисленные направления затрат обеспечиваются производителем ПП и, будучи в цене последнего, оплачиваются пользователем.
К косвенным относятся затраты:
• связанные с конечными пользователями (самопомощь, обращение
к коллегам, нерегулярное изучение каких-либо материалов и т. д.);
• вызванные простоями (потери из-за плановых и внеплановых перерывов) и т. д.
Большая часть затрат связана с администрированием и технической поддержкой, которые ведутся специалистами информационной системы, а также со скрытыми расходами на управление и под держку компьютерных систем пользователями. Такое представление совокупной стоимости владения ИС позволяет разобраться в структуре этих расходов и открывает перспективы для их обоснованного сокращения (так как они в основном связаны с трудозатратами на управление процессами, обучение и операции с соответствующими инструментальными средствами).
При анализе структуры расходов часто упускается из вида тот факт, что рост затрат в итоге может повлечь повышение эффективности работы сотрудников и гибкости систем, а чрезмерная экономия (например, на обучение), напротив, - к увеличению временных простоев и числа обращений за технической поддержкой, т. е. потери. Понятие "эффективность" при этом подразумевает отношение эффекта, полученного от привлечения ресурса (в данном случае информационного) к затратам, связанным с использованием этого ресурса.
Для того чтобы реализовать рассмотренный подход, можно воспользоваться порядком действий, представленным на рис. 5.3.
Рассмотрим особенности выполнения некоторых из перечисленных работ.
Для определения структуры затрат по каждому типу элементов входящих в состав ИС, используется табл. 5.3.
Определение особенностей формирования затрат на каждый тип элементов требует знания воздействующих факторов.
Основные факторы, определяющие величину затрат по видам элементов, представлены в табл. 5.4.
Определение затрат, связанных с поддержкой и эксплуатацией элементов системы, базируется на следующих принципах.
Затраты, связанные с ремонтом и обслуживанием программно-аппаратных средств, могут быть рассчитаны исходя из того, что обслуживание и ремонт осуществляются частично службой технической поддержки предприятия, частично - предприятиями-поставщиками в рамках гарантийного и постгарантийного обслуживания. К первому виду затрат можно отнести ремонт и обслуживание ПК, сети и программного обеспечения (ПО). Ко второму виду затрат относятся ремонт и обслуживание принтеров и специальных программных пакетов. Обслуживание и ремонт принтеров осуществляется поставщиком. Гарантия на принтеры в основном предоставляется на один год, дальнейшие затраты на ремонт несет предприятие-пользователь.
Особое место в обслуживании занимает самостоятельная деятельность сотрудников по решению этих проблем. Но даже если эта деятельность приносит результаты, т. е. сеть возвращается к нормальному рабочему режиму, происходят потери времени в связи с тем, что сотрудники не занимаются своими непосредственными должностными обязанностями. Эту группу затрат оценить практически невозможно из- за того, что на сегодняшний день не существует такой статистики.
Все перечисленные выше группы затрат в большей или меньшей степени относятся ко всем элементам ИС. Дополнительно необходимо учесть затраты на подготовку пользователей к работе с ПП.
Определение окончательной величины затрат на эксплуатацию всей сети, обеспечивающей работу ПП, имеет особенности.
Единовременные затраты, приходящиеся на начало периода формирования системы, включают затраты на приобретение стандартно-
1 | Анализ затрат, связанных с установкой и эксплуатацией ПП | |
1 | ||
2 | Определение структуры затрат для каждого типа элементов | |
* | ||
3 | Определение особенностей формирования затрат на каждый тип элементов | |
4 | Определение затрат, связанных с поддержкой и эксплуатацией элементов системы | |
1 | ||
5 | Определение окончательной величины затрат на эксплуатацию сети, обеспечивающей работу ПП | |
Рис. 5.3. Порядок действий по определению затрат на эксплуатацию ПП
Тип элемента | Состав затрат |
ПК | • приобретение • обслуживание и ремонт службой технической поддержки предприятия и организацией-поставщиком • периодическая профилактика • простой из-за поломки (отдельные рабочие места) • самостоятельная деятельность сотрудников, связанная с наладкой |
Принтеры | • приобретение • обслуживание и ремонт, осуществляемые организацией- поставщиком, самостоятельное обслуживание и ремонт • расходные материалы (картриджи, бумага) |
Сеть | • приобретение необходимого оборудования • формирование сети • обслуживание и ремонт службой технической поддержки предприятия, периодическая профилактика сети • простой из-за поломки (вся сеть) • самостоятельная деятельность сотрудников, связанная с наладкой и адаптацией сети |
Стандартный комплект программного обеспечения | • приобретение пакета программ • антивирусная и другая профилактика • простой из-за возникновения сбоев в программном . обеспечении • обслуживание службой технической поддержки предприятия • затраты, связанные с апгрейтом и отчисления по новым лицензиям |
Специализированные программные продукты (в данном случае 1111) | • приобретение пакета программ • затраты, связанные с обновлением ПП • затраты на обучение персонала работе с ПП • адаптация ПП к требованиям предприятия • разработка методики работы с ПП • простой из-за возникновения сбоев в программном обеспечении • оплата труда специалиста по маркетингу, работающего с ПП |
го программного обеспечения, а также специального программного продукта. Кроме того, нужно учесть затраты на обучение персонала. Затраты на периодическое обновление, т. е. поддержку системы, предполагают периодичность и осуществляются согласно графику обновления. Суммарные затраты на разработку программ S , включая их отладку, определяются по формуле:
S =(l+P){Zf.B [(1+0) )(i+to) + to 1 + f е),
р.п. v н ' < pi p.oi L ^"д ' ' J м.о. р''
где t - время, затрачиваемое на разработку данной программы работником 1-й квалификации, чел./мес.;
В - основная заработная плата разработчика j-й квалификации, руб./мес.;
Еще по теме 5.2.ОСНОВЫ ВЫБОРА ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ:
- 1.2. Основы проектирования элементов программного обеспечения информационных систем
- 9.1 . КЛАССИФИКАЦИЯ ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ
- Глава 5.Программные продукты для создания электронного магазина
- Проблема 39. Приобретение программного продукта
- 22.3. Программные продукты для оценки эффективности инвестиционных проектов
- 4.2. Программный продукт Project Expert. Практическое задание
- 9.2. ОБЗОР ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ ВЕДУЩИХ ФИРМ
- 9.3.2. ГЛУБИНА ДЕТАЛИЗАЦИИ УЧЕТА В ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТАХ
- Компьютерные программные продукты, используемые в бизнес-планировании. Сравнительный функциональный анализ
- 16. КОМПЬЮТЕРНЫЕ ПРОГРАММНЫЕ ПРОДУКТЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ПРИ ПОДГОТОВКЕ И АНАЛИЗЕ БИЗНЕС-ПЛАНОВ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ
- ВЫБРАННАЯ СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ - ОСНОВА ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА
- 8.2.6.2. Выбор стандартного программного обеспечения
- 1.3. Управление маркетингом в системе управления предприятием
- ГЛАВА 8. Компьютерные программные продукты, используемые в бизнес-планировании. Сравнительный функциональный анализ
- Выбор продукта или услуги.
- 2.2.2. Процесс маркетинга продукта
- 3.1. От продукта к клиенту: эволюция маркетинга
- Выбор продукта определяет успех