<<
>>

5.1.1. Потребительские выгоды как основа для позиционирования

Прежде чем говорить о практических приемах диффе ренцирования товаров, рассмотрим, какие идеи должны лежать в основе этого действия. Как известно, маркетинг нацеливает предприятие на удовлетворение потребностей покупателей.
Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потреб ности.

Полноценное дифференцирование и последующее по зиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении покупателям какой-либо отличительной ценности, т. е. целого ряда преимуществ товара или услуги перед конкурирующими.

Конкурентное преимущество — преимущество, приобре таемое фирмой над конкурентами за счет предложения по требителям либо большей ценности, либо за счет предло жения товаров и услуг по более низким ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги.

Можно выделить пять выигрышных вариантов предло жения ценности, которые предприятия могут использо вать для дифференцирования и позиционирования своих товаров:

1.

Больше за больше. Фирма предлагает высококаче ственный товар или услугу по более высокой цене, чтобы покрыть более высокие издержки его производства. Такие товары свидетельствуют о высоком статусе потребителя. Но зачастую разрыв в цене между товарами этой группы и аналогичными намного больше, чем разрыв в качестве.

Следует учесть, что ценностное предложение «больше за больше» — довольно рискованное позиционирование. Товары этой группы часто имитируются конкурентами, при этом якобы аналогичное качество предлагается за меньшие деньги. Продажа престижных товаров, которые хорошо продаются в период экономического подъема, — занятие доходное, но рискованное при ухудшении эконо мической ситуации, когда потребитель чаще задумывается над тем, что ему действительно необходимо, а без чего он вполне может обойтись.

Больше за столько же.

Фирмы, предлагающие товары приблизительно такого же качества по более низкой цене, могут стать реальной угрозой для фирм, выбравших стра тегии «больше за больше».

Столько же за меньше. Фирма представляет аналогич ные по качеству, но более дешевые марки товаров, чтобы отвоевать покупателей у лидеров. Этот принцип может стать удачной стратегией, так как любой человек согласит ся на выгодную сделку.

Меньше за намного меньше. Рынок, предлагающий товары невысокого качества по низкой цене, будет суще ствовать всегда. Только некоторые люди хотят и могут по зволить себе покупать самое лучшее. Чаще всего потреби тели предпочитают товары более низкого качества, меняя при этом престиж «лучшего» на выгодную цену. Позицио нирование по принципу «меньше за намного меньше» способно удовлетворить потребителей с заниженными требованиями к качеству или функциональным характери стикам товара по минимальным ценам.

Больше за меньше. Конечно же, потребителям наибо лее привлекательным кажется предложение цены по прин ципу «больше за меньше». Многие компании избрали именно такую политику. Например, фирма Procter&Gamble утверждает, что их стиральные порошки превосходят кон-курентов по своим очищающим свойствам и цене. С помо щью такого позиционирования компании могут быстро завоевать прочную позицию на рынке. Тем,не менее в дол госрочном периоде предприятию будет очень трудно удер живать свои товары на такой позиции. Предложение высо кокачественных товаров обычно связано с высокими издержками. Следовательно, со временем все сложнее предлагать товары или услуги по обещанной низкой цене. Фирмы, которые хотят, чтобы их товар соответствовал обоим параметрам, могут проиграть более целенаправлен ным конкурентам.

Важно, чтобы фирма выбирала и развивала свою соб ственную выигрышную стратегию позиционирования, максимально соответствующую потребностям ее целевых

потребителей. Фирмы, опрометчиво выбравшие одно из трех проигрышных ценностных предложений: «столько же за больше», «меньше за больше» и «меньше за ту же цену», неизбежно проигрывают своим конкурентам. Предложе ние по принципу «столько же за ту же цену» не дает конку рентного преимущества, делая фирму одной из многих, если только она не предложит «другое за столько же». Предприятие предлагает товар не с лучшими характерис-тиками, а просто с другими, не такими, как у конкурентов: другой цвет, другое сочетание характеристик товара, на пример чипсы другой формы и вкуса.

<< | >>
Источник: Шаповалов В.А.. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. 2008

Еще по теме 5.1.1. Потребительские выгоды как основа для позиционирования:

  1. Дополнительная выгода для потребителя, или потребительский излишек
  2. 6.1.Основы теории потребительского поведения
  3. Как посчитатьматериальную выгоду
  4. Как уменьшить налог с материальной выгоды
  5. § 7. Имущественная синергетика как основа для оценки изменения стоимости предприятия, осуществляющего инновационный проект
  6. § 2. Повышение рыночной стоимости финансово-кризисного предприятия как основа для привлечения стороннего капитала и реструктуризации долга
  7. 2.5. Обстоятельства, которые сами по себе не могут служить основанием для признания налоговой выгоды необоснованной
  8. 4 МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ. КОНЦЕПЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО МАРКЕТИНГА
  9. 3 ПОТРЕБЛЕНИЕ КАК ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА. КОНЦЕПЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО МАРКЕТИНГА
  10. 5.2. Процесс позиционирования
  11. ОСНОВНЫЕ УСЛОВИЯ ОБОСНОВАННОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА
  12. Стратегии позиционирования и дифференцирования
  13. Позиционирование
  14. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА И ФИРМЫ
  15. 5.3. Позиционирование фармацевтического товара