<<
>>

4.4.3. ВАРИАЦИЯ ТОВАРА

Создание абсолютно новых товаров, которые меняют поведение покупателей, является нестационарным процессом. Появление абсолютно новых идей и това­ров, как правило, осуществляется нечасто и неравномерно, что может сказывать­ся на жизненном цикле товарной номенклатуры фирмы.
Изменение жизненного цикла товаров, необходимость поддержания объема продаж и их динамики тре­буют поиска других методов активизации спроса, особенно в моменты, когда рост объема продажи товара замедляется, т. е. когда жизненный цикл нового товара приближается к стадии зрелости или насыщения.

В целях поддержания непрерывности сбыта используется модификация суще­ствующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение покупателя.

Модификация товара — наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжитель­ности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями мо­дификации рынка и модификации маркетинговых средств модификация товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлече­ние новых покупателей для его покупки.

В процессе модификации изменяют либо прежние свойства уже существую­щего товара, либо товара, производство которого осуществляется, либо который уже существует на рынке.

Ф. Котлер связывает модификацию товара с изменением таких характеристик товара, как его качество, свойства и внешнее оформление.

Х.-К. Вайс модификацию товаров, уже содержащихся в производственной про­грамме, называет вариацией товара [147].

X. Мефферт считает, что вариация товара меньше способствует насыщению объема продажи в ходе профилизации, адаптации товара к условиям конкурен­ции, чем улучшению репрезентативности товара в глазах покупателей.

Под ва­риацией он понимает в первую очередь изменение стиля и внешней формы са­мого товара, его упаковки, марки товара и изменение его наиболее существен­ных технико-эксплуатационных свойств, характеризующих не изменение состояния товара, а изменение формы и технической оснастки существующего товара [135], тогда как модификация предполагает изменения не только в части улучшения качества товара, но и в части совершенствования его функциональ­ных характеристик, что больше относится к дифференцированию товара, т. е. к его инновации.

Таким образом, вариация товара связана со стратегией повышения концентра­ции полезности потребительского эффекта от использования существующего то­вара конкретного назначения. С точки зрения производителя, вариация способ­ствует формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя.

Предметом вариации товара могут быть один или несколько следующих эле­ментов товара: физические и функциональные свойства (например, вид материа­ла, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т. д.); эстети­ческие свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка); рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак); дополнительные сопровождающие товар услуги (га­рантии, обслуживание покупателя, консультации и т. д.).

В этой связи цель вариации — не коренное изменение существующей произ­водственной программы, а ее относительно небольшая корректировка. Таким об­разом, введение новизны в репрезентативность, представительность товара при­звано укреплять существующее доверие у покупателя как приверженца марки товара и данной фирмы.

Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифициро­ванным, комплексным и удобным. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация товара повышает привлекательность товара, выделяет его благо­даря уникальности и престижности его внешнего оформления.

При разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо об­ращать на следующие моменты: наличие преимуществ вводимого новшества по отношению к существующему товару; сочетание новшества с опытом потребле­ния товара покупателями, т. е. на совместимость новшества с требованиями и куль­турой потребления товара; степень усложнения товара ввиду его усовершенство­вания, так как излишняя сложность может послужить тормозом к признанию его потребителем.

<< | >>
Источник: Багиев Г. Л., Тарасевич В. М.. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. — СПб.: Питер, — 576 с.. 2010

Еще по теме 4.4.3. ВАРИАЦИЯ ТОВАРА:

  1. Вариация
  2. § 5. Показатели колеблемости (вариации) значений признаков
  3. Вариации культуры
  4. 2.2.10. Отнесение сумм налога на затраты по производству и реали­зации товаров (товаров, услуг)
  5. Особенности налогообложения при ввозе товаров и экспорте товаров
  6. 8. Товар как экономическая категория. Стоимость и цена товара
  7. СОЗДАНИЕ НОВОГО ТОВАРА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
  8. 3.14.3. Импорт товаров 3.14.4. Вычет НДС при покупке товаров (работ, услуг) за наличный расчет у розничных продавцов
  9. 3.13.3.Импорт товаров 3.13.4. 3.13.4.Вычет НДС при покупке товаров (работ, услуг) за наличный расчет у розничных продавцов
  10. Исчисление таможенных пошлин, налогов при незаконном перемещении товаров через таможенную границу либо использовании товаров с нарушением установленных ограничений
  11. 3.8.2. Налоговая база при реализации товаров (работ, услуг) Реализация товаров
  12. 17.3.2. Подтверждение страны происхождения товаров. Декларация и сертификат о происхождении товара
  13. 8.2. Налоговая база при реализации товаров (работ, услуг) 8.2.1. Реализация товаров Реализация по договорным ценам
  14. РАСХОДЫ ПО ОПЛАТЕ СТОИМОСТИ ТОВАРОВ, ПРИОБРЕТЕННЫХ ДЛЯ ДАЛЬНЕЙШЕЙ РЕАЛИЗАЦИИ Стоимость приобретенных товаров
  15. Товар и товар-микс
  16. 7.1. НДС при ввозе товаров на территорию Российской Федерации7.1.1. Ввоз товаров на территорию Российской Федерации, не подлежащий налогообложению (освобождаемый от налогообложения)
  17. 17.3. Страна происхождения товаров. Подтверждение страны происхождения товаров 17.3.1. Определение страны происхождения товаров
  18. Особенности налогообложения при ввозе и вывозе подакцизных товаров. Особенности освобождения от налогообложения экспорта подакцизных товаров
  19. 3.7. НДС при перемещении товаров через границу Российской Федерации 3.7.1. НДС при ввозе товаров на территорию Российской Федерации
  20. 3.7. НДС при перемещении товаров через границу Российской Федерации 3.7.1. НДС при ввозе товаров на территорию Российской Федерации