4.3.МАРКЕТИНГОВЫЕ ЗАТРАТЫ И ИХ РЕГУЛИРОВАНИЕ С УЧЕТОМ БЮДЖЕТНЫХ ОГРАНИЧЕНИЙ
К прямым затратам относятся те, которые могут быть напрямую отнесены на соответствующий маркетинговый объект (территорию, т.
е. рынок сбыта, торговые представительства, товары, торговые точки, покупателей (сегменты) и т. д.). Так, при анализе прибыльности территории и торговых посредников (например, агентов) к прямым затратам могут быть отнесены комиссионные сборы. При анализе прибыльности товаров к прямым затратам следует отнести затраты на рекламную кампанию. При рассмотрении прибыльности элементов соответствующих каналов распределения товара в состав прямых затрат будут входить зарплата торгового персонала, расходы на командировки и т. д.К косвенным затратам на маркетинг относятся те, которые не могут быть непосредственно отнесены на объект, но через систему условных (удельных) показателей можно дать более или менее объективное представление об их принадлежности соответствующим маркетинговым объектам.
Примером являются расходы на аренду площади, если она обоснованно распределена по долям, которые соответствуют фактическому расположению на этой площади подразделений маркетинга, выполняющих разные функции. Условным (удельным) показателем в этом случае служат удельные затраты на аренду единицы площади. Умножение их на площадь, соответствующую каждому маркетинговому подразделению, дает представление о косвенных затратах применительно к каждой функции маркетинга.Третья разновидность маркетинговых затрат - это общие косвенные затраты, распределение которых по функциям маркетинга производится достаточно приближенно. К таким расходам можно отнести затраты на создание и поддержание имиджа фирмы, заработную плату управленческого персонала, налоги и т.
д. Для этих видов затрат непригоден в полной мере как уравнительный подход (например, распределение затрат на "имидж" одинаково между всеми товарами), так и попытка найти аргументированные удельные показатели (например, пропорционально объему продаж). В практике расчета себестоимости производства товара к распределению подобных затрат часто подходят на основе бухгалтерского метода (в качестве основы для распределения таких затрат используется заработная плата персонала подразделения и ее доля в общей зарплате по фирме). Исходная величина распределяемых затрат берется из соответствующей сметы.Другим признаком деления маркетинговых затрат является их отношение к изменению объема выпускаемой продукции. Следует в связи с этим различать переменные и условно-постоянные затраты (не изменяющиеся при изменении объема выпуска до определенного предела). Например, при увеличении объема продаж может потребоваться увеличение количества торговых точек (и как следствие возрастут переменные затраты на содержание торгового персонала, количество арендуемых площадей и т. д.). Однако сокращение объема продаж не всегда может привести к немедленному сокращению затрат на содержание офисов, если ранее заключенные договорные соглашения не могут быть расторгнуты до определенного времени. В такой ситуации фирма будет нести явные убытки.
В связи с этим необходимо различать маркетинговые затраты на явные и неявные (или так называемые издержки упущенной выгоды, иначе называемые альтернативными). Последние включают норму прибыли на капитал и норму предпринимательского дохода. Появление такого рода затрат связано с потерями из-за неправильно выбранной стратегии поведения на рынке, неправильно выбранного сегмента, ошибок в сроках выхода товара на рынок, недооценки конкурентных преимуществ соперников и т. д.
Расчет величины этих потерь, как правило, затруднен и имеет вероятностный характер. Однако, проводя финансовый анализ маркетинговой деятельности, необходимо принимать их во внимание (в разд.
"Сводный баланс по прибылям и убыткам"). Такой подход к оценке маркетинговой деятельности дает возможность обоснованно оценивать величину экономической прибыли и дохода, приходящегося на маркетинговую составляющую в деятельности фирмы.В табл. 4.5 приведена укрупненная классификация маркетинговых затрат.
Невозвратные издержки (понесенные в прошлом) связаны с разработкой новых товаров, созданием товарных запасов и т. д. Они учитываются при начальном ценообразовании и расчете будущей прибыли, однако не принимаются во внимание при пересчете цены товара. Используя деление издержек по видам маркетинговой деятельности, необходимо рассматривать их в контексте хозяйственной деятельности фирмы в целом. Ключевыми показателями могут служить издержки на весь объем выпуска, на время, необходимое для реализации данного вида деятельности, и на процент маркетинговых "ошибок" (своеобразного маркетингового брака).
Деление маркетинговых затрат на текущие и единовременные, сходные по характеру с инвестициями, которые окупятся со временем, имеет особое значение в настоящее время.
Когда на рынок вводится новый товар, первоначальные инвестиции в НИОКР, а также дополнительная деятельность, связанная с уп-
Таблица 4.5
Признак деления |
Разновидности маркетинговых затрат
Маркетинговые затраты
Постоянные |
Косвенные (распределенные) |
Прямые |
Косвенные (расчетные) |
По отношению к изменению объема продукции
Переменные
По видам марке | Иссле | Тор | Ком | Терри | Пози- | Стиму | 06- |
тинговой деятель | дова | говля | муни | тории | циони- | лиро | слу- |
ности (функциям) | ния | (кана | кации | (целе | рова- | вание | жи- |
рынка | лы рас | (рек | вой | ние | покупа | вание | |
преде | лама и | рынок) | товара | телей | |||
ления) | РЯ) |
По способу отнесения на маркетинговый объект |
По степени проявления |
Явные |
Неявные (вмененные) |
Предельные |
Совокупные |
Средние |
По степени кумулятивное™
По статьям затрат | Зар | Мате | Аренда | Комис | Межфирмен | Аморти |
пла | риа | поме | сионные | ные связи | зация | |
та | лы | щения | (в т. ч. коман | обору | ||
дировки) | дования |
По характеру возникновения |
Единовременные |
Текущие |
По времени осуществления затрат |
Прошлые (невозвратные) |
Фактические |
Будущие |
По степени функциональной необходимости
Функционально необходимые (полезные)
Бесполезные
(излишние)
предвиденные
Бесполезные
(вредные)
непредвиденные
равлением товаром, рекламой, и стимулирование сбыта вызывают движение наличности, которое действует дольше текущего учетного периода. Расходы, связанные с подобного рода видами деятельности, есть не что иное, как инвестиции, которые в будущем приведут к поступлению доходов. Согласно традиционным методам учета, эти издержки должны быть распределены между текущим и будущим отчетными периодами пропорционально полученным за эти периоды
доходам. К сожалению, традиционный подход учитывает только материальные активы, такие, как, например, оборудование и здания. Очень редко учитываются нематериальные активы, такие, как инвестиции, связанные с развитием рынка, и т. д.
Величина маркетинговых издержек претерпевает изменения во времени. На этапе прогнозирования и составления бюджета маркетинга приходится использовать три оценки: оптимистическую - исходя из наиболее удачной рыночной ситуации и объема спроса, пессимистическую (наиболее неблагоприятную) и наиболее вероятную.
Каждая из этих оценок должна сопровождаться соответствующими экономическими расчетами, доведенными до показателей конечной прибыли (окончательный вариант выбирается на основе моделирования). По ходу выполнения плана маркетинга, в том числе по затратам, могут возникать отклонения от запланированных величин. Контроль и анализ этих отклонений является необходимой составляющей управления маркетингом и может выполняться разными методами. Одним из них, достаточно эффективным, служит функционально-стоимостной анализ (ФСА) [30], именуемый в зарубежной практике стоимостным анализом (УА). Сущность его изложена в специальной литературе [21]. Порядок использования функционального подхода при анализе маркетинговых затрат представлен на рис. 4.6.
Контроль за реализацией маркетинговой стратегии начинается с определения задач и целей. Вторым шагом является оценка соответствия показателей деятельности установленным стандартам. Третий шаг - корректирующие действия в случае несоответствия между достигнутыми результатами и нормативной величиной. На предприятиях, как правило, используется несколько видов контроля за реализацией маркетинговой стратегии: контроль экономического стимулирования, групповой контроль, выходной контроль и ревизия маркетинга [3, 12]. Система материального поощрения предприятия должна стимулировать достижение поставленной цели, а культура производства - способствовать развитию самоконтроля и повышению эффективности трудовой деятельности.
Для оценки качества маркетинговой деятельности используются такие критерии, как степень удовлетворенности потребителя, процент объема продаж и прибыль, получаемая от реализации новых видов товара. Перечисленные критерии отражают успех инновационной деятельности фирмы.
Контроль за динамикой удельного веса новых товаров в общем объеме продаж позволяет определить, насколько успешно и быстро перестраивается фирма за счет создания новых товарных рынков или внедрения на них, а также за счет созидательного разрушения традиционных рынков. Доля новых товаров является важнейшим кри-
Рис. 4,6. Порядок диагностики маркетинговых затрат (МЗ) при формировании бюджета маркетинга |
терием успеха инновационных решений фирмы на рынке, показателем скорости проводимых в организации изменений и в целом отражает уровень ее конкурентоспособности.
Контроль за колебаниями прибыли и объема продаж позволяет выявить проблемы, связанные с емкостью рынка, рыночной долей, ценами и издержками. Анализ отклонений объема продаж выявляет степень влияния двух факторов: рыночной доли и размера рынка.
Анализ отклонений полезен в двух направлениях. Во-первых, разделение производственных и маркетинговых издержек позволяет определить влияние соотношений уровня этих издержек на плановую прибыль. Во-вторых, использование предлагаемого расчета позволяет проводить последующие корректировки первоначально установленных целей для учета непредсказуемых событий (например, выход на рынок конкурента или уход его с рынка, плохую погоду, забастовку на заводе или его закрытие, а также резкое повышение закупочных цен на сырье) и т. д. Проведенные расчеты помогают объяснить отклонения в процессе деятельности, которые находятся вне контроля сферы управления. Такие отклонения от бюджета зависят от качества прогнозов условий рыночной среды или контроля цен и издержек. Их можно свести к неадекватным оценкам размера рынка и рыночной доли или неправильно установленной цене, к производственным издержкам и недостаткам контроля за маркетинговыми издержками и т. д.
В процессе реализации маркетинговой стратегии велика вероятность возникновения непредвиденных обстоятельств, связанных с изменением размера рынка, рыночной доли, спадом производства, снижением цен и т. д. Корректировка плановых величин, осуществляемая по результатам диагностики реализуемых планов, должна обеспечить достижение поставленных маркетинговых целей.
В качестве альтернативы методу контроля, учитывающему отклонение в плановых величинах, может быть рекомендован сравнительный межфирменный анализ (в том числе бенчмаркинг) (см. рис. 2.7). Основными показателями этого типа анализа, определяющими конкурентоспособность предприятия, выступают объемы продаж, уровень торговых издержек, валовая прибыль и объем продаж на одного работника.
Сравнение достигнутого результата с высшим значением показывает, насколько фирма отстает от лидера. Если анализ проводится в рамках одной организации, то результаты могут быть использованы для выявления причин и факторов, обеспечивающих успех и неудачи отдельных подразделений.
Еще по теме 4.3.МАРКЕТИНГОВЫЕ ЗАТРАТЫ И ИХ РЕГУЛИРОВАНИЕ С УЧЕТОМ БЮДЖЕТНЫХ ОГРАНИЧЕНИЙ:
- 21. БЮДЖЕТНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ. БЮДЖЕТНАЯ ЛИНИЯ
- Бюджетное ограничение
- 14. Бюджетное ограничение и потребительский набор
- 1. Стратегия бюджетной политики и бюджетного регулирования
- Бюджетное ограничение и межвременной выбор
- Бюджетные ограничения
- 54. Понятие бюджетного регулирования
- Методы бюджетного регулирования
- Механизм бюджетного регулирования
- Содержание основной функции бюджета - бюджетного регулирования
- Бюджетное регулирование финансовых потоков
- БЮДЖЕТНО-НАЛОГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И РЕГУЛИРОВАНИЕ
- Регулирование бюджетного процесса в регионе
- ПОЛНОМОЧИЯ ОРГАНОВ ВЛАСТИ В РЕГУЛИРОВАНИИ БЮДЖЕТНЫХ ОТНОШЕНИЙ
- Особенности формирования и регулирования бюджетных дефицитов в переходной экономике
- Бюджетный дефицит: сущность, источники финансирования и регулирование
- 75. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ВНЕБЮДЖЕТНЫХ СРЕДСТВ БЮДЖЕТНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ
- Экономическая роль бюджетных отношений, формирующих основу финансовой базы государственного регулирования
- Бюджетное регулирование экономики страны
- 5.8. Методы бюджетного регулирования и способы распределения доходов между бюджетами