<<
>>

4.3.МАРКЕТИНГОВЫЕ ЗАТРАТЫ И ИХ РЕГУЛИРОВАНИЕ С УЧЕТОМ БЮДЖЕТНЫХ ОГРАНИЧЕНИЙ

При рассмотрении затрат на маркетинг следует различать п р я - мые, косвенные и общие косвенные затраты.

К прямым затратам относятся те, которые могут быть напрямую отнесены на соответствующий маркетинговый объект (территорию, т.

е. рынок сбыта, торговые представительства, товары, торговые точ­ки, покупателей (сегменты) и т. д.). Так, при анализе прибыльности территории и торговых посредников (например, агентов) к прямым затратам могут быть отнесены комиссионные сборы. При анализе прибыльности товаров к прямым затратам следует отнести затраты на рекламную кампанию. При рассмотрении прибыльности элементов соответствующих каналов распределения товара в состав прямых за­трат будут входить зарплата торгового персонала, расходы на коман­дировки и т. д.

К косвенным затратам на маркетинг относятся те, которые не могут быть непосредственно отнесены на объект, но через систему условных (удельных) показателей можно дать более или менее объек­тивное представление об их принадлежности соответствующим мар­кетинговым объектам.

Примером являются расходы на аренду пло­щади, если она обоснованно распределена по долям, которые соот­ветствуют фактическому расположению на этой площади подразде­лений маркетинга, выполняющих разные функции. Условным (удель­ным) показателем в этом случае служат удельные затраты на аренду единицы площади. Умножение их на площадь, соответствующую каждому маркетинговому подразделению, дает представление о кос­венных затратах применительно к каждой функции маркетинга.

Третья разновидность маркетинговых затрат - это общие косвен­ные затраты, распределение которых по функциям маркетинга про­изводится достаточно приближенно. К таким расходам можно отнес­ти затраты на создание и поддержание имиджа фирмы, заработную плату управленческого персонала, налоги и т.

д. Для этих видов затрат непригоден в полной мере как уравнительный подход (например, рас­пределение затрат на "имидж" одинаково между всеми товарами), так и попытка найти аргументированные удельные показатели (например, пропорционально объему продаж). В практике расчета себестоимости производства товара к распределению подобных затрат часто подхо­дят на основе бухгалтерского метода (в качестве основы для распре­деления таких затрат используется заработная плата персонала под­разделения и ее доля в общей зарплате по фирме). Исходная величина распределяемых затрат берется из соответствующей сметы.

Другим признаком деления маркетинговых затрат является их от­ношение к изменению объема выпускаемой продукции. Следует в связи с этим различать переменные и условно-постоянные затраты (не изменяющиеся при изменении объема выпуска до определенного предела). Например, при увеличении объема продаж может потребо­ваться увеличение количества торговых точек (и как следствие воз­растут переменные затраты на содержание торгового персонала, ко­личество арендуемых площадей и т. д.). Однако сокращение объема продаж не всегда может привести к немедленному сокращению затрат на содержание офисов, если ранее заключенные договорные согла­шения не могут быть расторгнуты до определенного времени. В такой ситуации фирма будет нести явные убытки.

В связи с этим необходимо различать маркетинговые затраты на явные и неявные (или так называемые издержки упущенной выгоды, иначе называемые альтернативными). Последние включают норму прибыли на капитал и норму предпринимательского дохода. Появле­ние такого рода затрат связано с потерями из-за неправильно выбран­ной стратегии поведения на рынке, неправильно выбранного сег­мента, ошибок в сроках выхода товара на рынок, недооценки кон­курентных преимуществ соперников и т. д.

Расчет величины этих потерь, как правило, затруднен и имеет ве­роятностный характер. Однако, проводя финансовый анализ марке­тинговой деятельности, необходимо принимать их во внимание (в разд.

"Сводный баланс по прибылям и убыткам"). Такой подход к оценке маркетинговой деятельности дает возможность обоснованно оценивать величину экономической прибыли и дохода, приходящего­ся на маркетинговую составляющую в деятельности фирмы.

В табл. 4.5 приведена укрупненная классификация маркетинговых затрат.

Невозвратные издержки (понесенные в прошлом) связаны с раз­работкой новых товаров, созданием товарных запасов и т. д. Они учи­тываются при начальном ценообразовании и расчете будущей при­были, однако не принимаются во внимание при пересчете цены то­вара. Используя деление издержек по видам маркетинговой деятель­ности, необходимо рассматривать их в контексте хозяйственной дея­тельности фирмы в целом. Ключевыми показателями могут служить издержки на весь объем выпуска, на время, необходимое для реа­лизации данного вида деятельности, и на процент маркетинговых "ошибок" (своеобразного маркетингового брака).

Деление маркетинговых затрат на текущие и единовременные, сходные по характеру с инвестициями, которые окупятся со временем, имеет особое значение в настоящее время.

Когда на рынок вводится новый товар, первоначальные инвести­ции в НИОКР, а также дополнительная деятельность, связанная с уп-

Таблица 4.5

Признак деления

Разновидности маркетинговых затрат

Маркетинговые затраты

Постоянные
Косвенные (распределенные)
Прямые
Косвенные (расчетные)

По отношению к изменению объема продукции

Переменные

По видам марке­ Иссле­ Тор­ Ком­ Терри­ Пози- Стиму­ 06-
тинговой деятель­ дова­ говля муни­ тории циони- лиро­ слу-
ности (функциям) ния (кана­ кации (целе­ рова- вание жи-
рынка лы рас­ (рек­ вой ние покупа­ вание
преде­ лама и рынок) товара телей
ления) РЯ)
По способу отне­сения на марке­тинговый объект

По степени прояв­ления

Явные

Неявные (вмененные)

Предельные
Совокупные
Средние

По степени куму­лятивное™

По статьям затрат Зар­ Мате­ Аренда Комис­ Межфирмен­ Аморти­
пла­ риа­ поме­ сионные ные связи зация
та лы щения (в т. ч.
коман­
обору­
дировки) дования
По характеру возникновения

Единовременные

Текущие

По времени осу­ществления затрат

Прошлые (невозвратные)

Фактические

Будущие

По степени функ­циональной необ­ходимости

Функционально необходимые (полезные)

Бесполезные

(излишние)

предвиденные

Бесполезные

(вредные)

непредвиденные

равлением товаром, рекламой, и стимулирование сбыта вызывают движение наличности, которое действует дольше текущего учетного периода. Расходы, связанные с подобного рода видами деятельности, есть не что иное, как инвестиции, которые в будущем приведут к по­ступлению доходов. Согласно традиционным методам учета, эти из­держки должны быть распределены между текущим и будущим от­четными периодами пропорционально полученным за эти периоды

доходам. К сожалению, традиционный подход учитывает только ма­териальные активы, такие, как, например, оборудование и здания. Очень редко учитываются нематериальные активы, такие, как инвес­тиции, связанные с развитием рынка, и т. д.

Величина маркетинговых издержек претерпевает изменения во времени. На этапе прогнозирования и составления бюджета марке­тинга приходится использовать три оценки: оптимистическую - ис­ходя из наиболее удачной рыночной ситуации и объема спроса, пес­симистическую (наиболее неблагоприятную) и наиболее вероятную.

Каждая из этих оценок должна сопровождаться соответствую­щими экономическими расчетами, доведенными до показателей ко­нечной прибыли (окончательный вариант выбирается на основе мо­делирования). По ходу выполнения плана маркетинга, в том числе по затратам, могут возникать отклонения от запланированных величин. Контроль и анализ этих отклонений является необходимой состав­ляющей управления маркетингом и может выполняться разными ме­тодами. Одним из них, достаточно эффективным, служит функцио­нально-стоимостной анализ (ФСА) [30], именуемый в зарубежной практике стоимостным анализом (УА). Сущность его изложена в спе­циальной литературе [21]. Порядок использования функционального подхода при анализе маркетинговых затрат представлен на рис. 4.6.

Контроль за реализацией маркетинговой стратегии начинается с определения задач и целей. Вторым шагом является оценка соот­ветствия показателей деятельности установленным стандартам. Тре­тий шаг - корректирующие действия в случае несоответствия между достигнутыми результатами и нормативной величиной. На предприя­тиях, как правило, используется несколько видов контроля за реа­лизацией маркетинговой стратегии: контроль экономического стиму­лирования, групповой контроль, выходной контроль и ревизия марке­тинга [3, 12]. Система материального поощрения предприятия должна стимулировать достижение поставленной цели, а культура произ­водства - способствовать развитию самоконтроля и повышению эф­фективности трудовой деятельности.

Для оценки качества маркетинговой деятельности используют­ся такие критерии, как степень удовлетворенности потребителя, про­цент объема продаж и прибыль, получаемая от реализации новых ви­дов товара. Перечисленные критерии отражают успех инновационной деятельности фирмы.

Контроль за динамикой удельного веса новых товаров в общем объеме продаж позволяет определить, насколько успешно и быстро перестраивается фирма за счет создания новых товарных рынков или внедрения на них, а также за счет созидательного разрушения тра­диционных рынков. Доля новых товаров является важнейшим кри-

Рис. 4,6. Порядок диагностики маркетинговых затрат (МЗ) при формировании бюджета маркетинга

терием успеха инновационных решений фирмы на рынке, показате­лем скорости проводимых в организации изменений и в целом от­ражает уровень ее конкурентоспособности.

Контроль за колебаниями прибыли и объема продаж позволяет выявить проблемы, связанные с емкостью рынка, рыночной долей, ценами и издержками. Анализ отклонений объема продаж выявляет степень влияния двух факторов: рыночной доли и размера рынка.

Анализ отклонений полезен в двух направлениях. Во-первых, раз­деление производственных и маркетинговых издержек позволяет оп­ределить влияние соотношений уровня этих издержек на плановую прибыль. Во-вторых, использование предлагаемого расчета позволяет проводить последующие корректировки первоначально установлен­ных целей для учета непредсказуемых событий (например, выход на рынок конкурента или уход его с рынка, плохую погоду, забастовку на заводе или его закрытие, а также резкое повышение закупочных цен на сырье) и т. д. Проведенные расчеты помогают объяснить откло­нения в процессе деятельности, которые находятся вне контроля сфе­ры управления. Такие отклонения от бюджета зависят от качества про­гнозов условий рыночной среды или контроля цен и издержек. Их мож­но свести к неадекватным оценкам размера рынка и рыночной доли или неправильно установленной цене, к производственным издерж­кам и недостаткам контроля за маркетинговыми издержками и т. д.

В процессе реализации маркетинговой стратегии велика вероят­ность возникновения непредвиденных обстоятельств, связанных с из­менением размера рынка, рыночной доли, спадом производства, сни­жением цен и т. д. Корректировка плановых величин, осуществляемая по результатам диагностики реализуемых планов, должна обеспечить достижение поставленных маркетинговых целей.

В качестве альтернативы методу контроля, учитывающему откло­нение в плановых величинах, может быть рекомендован сравнитель­ный межфирменный анализ (в том числе бенчмаркинг) (см. рис. 2.7). Основными показателями этого типа анализа, определяющими конку­рентоспособность предприятия, выступают объемы продаж, уровень торговых издержек, валовая прибыль и объем продаж на одного работника.

Сравнение достигнутого результата с высшим значением показы­вает, насколько фирма отстает от лидера. Если анализ проводится в рамках одной организации, то результаты могут быть использованы для выявления причин и факторов, обеспечивающих успех и неудачи отдельных подразделений.

<< | >>
Источник: Моисеева Н.K., Конышева М.В.. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Н.К. Моисеевой. —М.: Финан­сы и статистика, — 304 с.. 2002

Еще по теме 4.3.МАРКЕТИНГОВЫЕ ЗАТРАТЫ И ИХ РЕГУЛИРОВАНИЕ С УЧЕТОМ БЮДЖЕТНЫХ ОГРАНИЧЕНИЙ:

  1. 21. БЮДЖЕТНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ. БЮДЖЕТНАЯ ЛИНИЯ
  2. Бюджетное ограничение
  3. 14. Бюджетное ограничение и потребительский набор
  4. 1. Стратегия бюджетной политики и бюджетного регулирования
  5. Бюджетное ограничение и межвременной выбор
  6. Бюджетные ограничения
  7. 54. Понятие бюджетного регулирования
  8. Методы бюджетного регулирования
  9. Механизм бюджетного регулирования
  10. Содержание основной функции бюджета - бюджетного регулирования
  11. Бюджетное регулирование финансовых потоков
  12. БЮДЖЕТНО-НАЛОГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И РЕГУЛИРОВАНИЕ
  13. Регулирование бюджетного процесса в регионе
  14. ПОЛНОМОЧИЯ ОРГАНОВ ВЛАСТИ В РЕГУЛИРОВАНИИ БЮДЖЕТНЫХ ОТНОШЕНИЙ
  15. Особенности формирования и регулирования бюджетных дефицитов в переходной экономике
  16. Бюджетный дефицит: сущность, источники финансирования и регулирование
  17. 75. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ВНЕБЮДЖЕТНЫХ СРЕДСТВ БЮДЖЕТНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ
  18. Экономическая роль бюджетных отношений, формирующих основу финансовой базы государственного регулирования
  19. Бюджетное регулирование экономики страны
  20. 5.8. Методы бюджетного регулирования и способы распределения доходов между бюджетами