4.2.2. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)
Для определения стадии развития продажи товара пользуются концепцией жизненного цикла товара, которая пытается описать сбыт товара, прибыль, поведение потребителей и конкурентов, стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Концепция ЖЦТ была опубликована Теодором Левитом в 1965 г.
ЖЦТ — это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим товаром, вечных товаров нет.
Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели (женские) и торговой марки (кварцевые женские часы Первого часового завода, Москва). Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.
Традиционный ЖЦТ представлен на рис. 4.4. Рыночной жизни товара предшествует нулевой этап, который характеризуется изучением и апробированием идеи нового товара, а затем и самого товара. Это дорогостоящий этап для фирмы, которая вкладывает деньги, не будучи уверенной, что данный товар найдет свой рынок. Чтобы действовать с большей уверенностью, фирма осуществляет изучение рынка, направленное на определение характера внедряемого товара. Товар в своей жизни на рынке проходит последовательный ряд этапов: 1) этап выведения на рынок (внедрения); 2) этап роста (развития); 3) этап зрелости; 4) этап упадка (спада).
Первый этап (выведение товара на рынок и внедрение). Это решающий момент в жизни товара, в этот период становится ясно: «провалится» товар или он будет иметь успех.
Прибыль чаще всего отсутствует, иногда фирмам приходится работать даже в убыток по данному товару, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, выпуск товара и его продвижение (реклама, сбыт). В связи с этим некоторые фирмы предпочитают не быть первыми, а внедрять товары, которые уже зарекомендовали себя на рынке.Разработка продукции | Этап внедрения | Этап роста | Этап зрелости | Этап спада |
Объем сбыта и прибыли, руб. |
Убытки и капитальные вложения, руб. |
Время |
Рис. 4.4. Традиционный жизненный цикл товаров
Второй этап (рост и развитие). Если товар в первой стадии выжил, он продолжает развиваться и начинает приносить прибыль. Если потребители дают ему хорошую оценку, он быстро покрывает все необходимые издержки и становится источником значительной прибыли, хотя рекламная поддержка и поддержка продвижения на рынке требуют ещё больших затрат. На этой стадии усиливается интенсивность конкуренции, так как другие фирмы стремятся также пополнить свой ассортимент пользующимся успехом товаром. Меняются и цели коммуникационной политики: поскольку товар уже известен, акцент делается на то, чтобы сделать его узнаваемым, дифференцировать от аналогичных товаров других фирм. Этот этап может характеризоваться как снижением ценны на товары, на которые изначально была установлена высокая цена, так и повышением цены на дешевые товары, товар может подвергнуться модификации в направлении большего соответствия его характеристик запросам потребителей. На этапе роста цель маркетинга — расширить сбыт и совокупность доступных модификаций товара.
На высокоприбыльный рынок проникает все больше фирм, и отраслевой сбыт быстро увеличивается. Прибыли высокие, поскольку богатый массовый рынок приобретает новые товары у ограниченного числа фирм и готов платить за них. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется.Третий этап {зрелость). Товар имеет свой рынок, он пользуется популярностью и дает более или менее регулярный доход, так как он находится в самом прибыльном периоде, у фирмы уже нет необходимости продвигать его, самое большее, что она делает, — это вложение денег в «рекламную поддержку» и «поддержку известности». Однако фирма должна прислушиваться к рынку, так как этап зрелости может продолжаться довольно долго, но может неожиданно перерасти в четвертый этап.
Во время этапа зрелости фирмы, реализуя программу СТИС, пытаются сохранить отличительное преимущество (более низкие цены, более высокие параметры качества, расширенные гарантийные обязательства) как можно дольше. Отраслевой сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка, на него проникают многие фирмы для использования все еще значительного спроса. Конкуренция достигает максимума, что является причиной сохранения прибыли в целом и на товарную единицу, так как распространяется система предоставления скидок. На этом этапе покупки совершает рынок со средними доходами.
Четвертый этап (насыщение и спад). Объем продаж резко или постепенно сокращается. Причины могут быть самые разнообразные. Непредсказуемая причина сокращения объема продаж — техническое устаревание (например, появление транзисторов обусловило «смерть» ламповых приемников, более тяжелых, менее совершенных, более хрупких). Товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям или же потребность, которую товар был призван удовлетворять, исчезает.
На этапе спада происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибылей. Массовый потребитель теряет интерес к товару, основные покупатели — «консерваторы» с низкой платежеспособностью.
У изготовителей при этом есть три альтернативных направления действий. Можно, во-первых, сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимых продуктов, а затем сократить число торговых точек и используемые каналы продвижения; во- вторых, оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или способ сбыта; в-третьих, прекратить выпуск продукции. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли, и многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей. Изменение положения товара на рынке осуществляется через придание существующим товарам новых функций или приспособление их к новым сегментам потребителей (лак для волос для мужчин появился на французском рынке в 1973 г., «интимные» дезодоранты были выпущены на рынок после того, как дезодоранты для тела завоевали прочные позиции на рынке гигиенических и косметических товаров; в первом случае речь шла о завоевании нового сегмента потребителей, во втором случае уже «завоеванным» потребителям предлагалась новая функция известного товара, представленного как новинка6).Кривая, изображенная на рис. 4.4, отражает функционирование всей отрасли во время цикла. Для отдельной фирмы она может отличаться от традиционного вида в зависимости от конкретных целей, ресурсов, планов маркетинга, расположения, конкурентной среды и т.д.
Фактический вид кривой ЖЦТ зависит от большого ряда факторов маркетинга. Виды жизненных циклов представлены на рис. 4.5, из которых видно, что они сильно различаются как по продолжительности, так и по форме. Традиционная кривая включает отчетливые периода внедрения, роста, зрелости и спада. Классическая кривая, или бум, описывает чрезвычайно популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени (например, напиток «кока-кола»). Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности. Продолжительное увлечение проявляется так же, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления, или ностальгии, описывает товар, на который по истечении некоторого времени спрос возобновляется. Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха. «Гребешко- вая» кривая состоит из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых покупателей. Такой
вид кривой характеризует, например, сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет новых сфер его использования: парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.
Переход от этапа к этапу в жизненном цикле товара происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли для своевременной корректировки программы маркетинга.
Важно уловить этап зрелости и особенно спада, поскольку держать на рынке морально устаревший товар убыточно, а для престижа — просто вредно. Нужно также выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым товаром.
При разработке и проведении товарной политики надо учитывать большое количество факторов. Например, что один и тот же товар на разных рынках может находиться на различных этапах жизненного цикла и длина этих этапов также может существенно различаться. (В России это можно видеть при сопоставлении московского и регионального рынков информационных услуг. Результаты сбыта этих услуг также различны, и это побуждает менеджеров принимать различные типы решений в ответ на изменение рыночных условий.) Что товар не существует изолированно. Он представляет собой воплощение единства потребности с тем, что позволяет техника, — это два основных элемента, каждый из которых имеет свой жизненный цикл развития.
Вопрос техники возникает, когда речь идет о сырье и о способах изготовления товара. Сырье может находиться в различных стадиях, и довольно часто сырье, находящееся в четвертой стадии, вдруг обретает «молодость» в результате необычного его использования, например, использования стекла в строительстве для дверей, стен-занавесей, термической и акустической изоляции. Промышленная технология, способствующая обобщению и сокращению издержек, дает импульс для развития товаров, находящихся в четвертом этапе. Так, использование синтетических тканей и блочного бетона способствовало взлету для ограниченного сегмента потребителей шерсти в первом случае и камня — во втором.
Вот почему, когда рассматривается жизненный цикл товара или услуги, следует четко оговаривать, идет ли речь об отдельном типе товара, о точной модели товара, о сырье, о промежуточном товаре, о готовом изделии, о потребности или технологическом способе удовлетворения этой потребности.
Большинство комцаний продают различные товары, т. е. имеют так называемый товарный портфель. Желательно, чтобы эти товары находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним товаром осуществляется плохо и приносит убытки, торговля другим может идти хорошо, принося доход и способствуя процветанию фирмы. Рассмотрим товар-
Рис. 4,6. Товарный портфель фирмы |
В момент времени I первый товар находится на этапе роста, второй — на этапе зрелости, третий — на этапе резкого спада.
Доход от продаж третьего товара помог финансировать разработку второго товара, в то время как доход от второго торара помог разработке первого товара.
Если фирма ставит целью своего долгосрочного развития рост объема продаж, то для этого необходимо через регулярные интервалы времени внедрять на рынок новые товары. Обеспечение большого объема продаж каждого нового товара требует все большего количества ресурсов, получаемых за счет роста доходов от продажи предшествующих товаров. В этом случае необходимо сбалансировать товары, находящиеся на раннем этапе жизненного цикла, наиболее рискованном с точки зрения получения конечной прибыли, и на более поздних этапах жизненного цикла, уже приносящих доход.
Для оценки отдельных товаров, входящих в товарный портфель, с точки зрения пополнения и использования ими кассы фирмы можно рекомендовать матрицу «Бостон-Консалтинг Групп» (БКГ) (рис. 4.7).
1 | ||||
«Звезда | » | С | —, «Трудный ребенок» 1 («Теленок») Г------------ 1 1 1 | |
1 1 | ||||
«Дойная корова» | «Неудачник» («Собака») | |||
------ ► |
-----------------------------------------------------------------
1,0 0,5 Ох
Рис. 4.7. Матрица «Бостон —Консалтинг Групп»
На этой матрице ось X характеризует относительную рыночную долю товара фирмы (в сравнении с ведущими конкурентами) в логарифмическом масштабе. Ось У характеризует темп роста отрасли (ежегодный рост сбыта однотипных товаров всех аналогичных компаний на данном рынке) в линейном масштабе. Каждому из представленных в матрице типов товаров соответствует определенная стратегия.
«Звезда» характеризуется лидирующим положением (высокая доля в общем объеме продаж на рынке данного товара) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Ее типовая стратегия — интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли рынка (наступательная стратегия). «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать через снижение цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или расширение сбытовой сети. По мере того как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».
«Дойная корова» занимает лидирующее положение (высокая доля) в относительно зрелой (низкий рост) или сокращающейся отрасли. Ее стратегия — использование прибыли для поддержания доли на рынке и помощи растущим подразделениям (стратегия консолидации).. Такой товар обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам сложно их переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг, «дойная корова» дает прибыли больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, и избыточные средства могут быть использованы, например, для финансирования развития товара — «звезды», а чаще всего «трудных детей». В отношении «дойной коровы» фирма ориентируется на напоминающую рекламу, периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.
«Трудный ребенок» (в других вариантах — «теленок») занимает незначительную долю на развивающемся отраслевом рынке. В случае наличия в ассортименте такого товара фирме необходимо сделать выбор из двух альтернативных стратегий: расширение инвестиций и интенсификация маркетинговых усилий (наступательная стратегия) или сокращение инвестиций и уход с рынка (дезинвестиционная стратегия). Иногда такое разветвление называют селективной стратегией. Поддержка «трудного ребенка» со стороны потребителей незначительна, конкурентные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Фирма должна решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор решения зависит от того, насколько велики шансы на улучшение конкурентной позиции и превращение товара в «звезду», а также от наличия достаточных финансовых ресурсов, например, в лице «дойной коровы».
«Неудачник» — это товар с ограниченным объемом сбыта (низкая доля) в зрелой (медленный рост) или сокращающейся (малоперспективной) отрасли. Стратегия в отношении такого товара может быть только одна — уход с рынка (дезинвестици- онная стратегия). Несмотря на длительное присутствие на рынке, этому товару не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, имиджу, уровню издержек и т.д. Для него характерны чрезмерные издержки и незначительные возможности роста. Фирма, выпускающая такой товар, может попытаться выйти на специализированный рынок, извлечь прибыль посредством уменьшения до минимума расхода или уйти с рынка.
Если ассортимент фирмы достаточно обширен, имеет смысл проанализировать его с использованием матрицы БКГ и выявить, какие из услуг могут выполнять функцию «дойной коровы», а какие из «трудных детей» имеют перспективы стать «звездами».
Таким образом, по мере прохождения стадий жизненного цикла товары фирмы двигаются от «трудных детей» к «звездам» (а при неудачном маркетинге — к «неудачникам»), в период зрелости они перемещаются в категорию «дойных коров», где являются источником финансирования следующих поколений «звезд» и отдельно выбранных товаров из «трудных детей».
Для того чтобы набор товарного портфеля был оптимальным, он должен состоять из товаров в разных стадиях жизненного цикла, т.е. в разных клеточках матрицы7.
Менеджер должен стремиться поддерживать баланс между «производителями» наличных средств в портфеле («дойными коровами» и в какой-то мере «неудачниками») и «потребителями» этих средств («звездами» и «трудными детьми»), а также контролировать перемещение товаров по матрице, происходящее с течением времени.
Недостатком матрицы БКГ является проблематичность проведения границы между «высокими» и «низкими» показателями. Может сложиться ситуация, когда товар будет занимать промежуточную позицию, что затруднит выбор стратегии. Компания «Мак-Кинзи» усовершенствовала матрицу БКГ в ходе реализации проекта по заказу компании «Дженерал
Электрик», разработав матрицу «привлекательность рынка — конкурентоспособность товара» (ее также называют «матри цей Мак-Кинзи» или «матрицей Дженерал Электрик»), состо ящую из девяти квадрантов (рис. 4.8).
Конкуренто- \способность ^\товара Приелека- тельность рынка""\ | Высокая | Средняя | Низкая |
Высокая | Наступательная стратегия | Наступательная стратегия | Селективная стратегия |
Средняя | Наступательная стратегия | Селективная стратегия | Дезинвести- ционная стратегия |
Низкая | Селективная стратегия | Дезинвести- ционная стратегия | Дезинвести- ционная стратегия |
Рис. 4.8. Матрица Мак.-Кинзи |
Так как понятия «привлекательность рынка» и «конкурентоспособность товара» количественных оценок не имеют, применяют специально разработанные оценочные системы, в которых отдельные составляющие вышеназванных понятий оценивают в условных баллах (табл. 4.1 и 4.2).
Матрицы БКГ и «Мак-Кинзи» помогают фирме определить, для каких деловых сфер следует избирать стратегию роста, а для каких — сокращения. На основе рассмотренных матриц можно определить не только текущие стратегии, но и будущие, если известна закономерность перемещения товаров из одного квадранта в другой.
Для эффективного использования концепции ЖЦТ на этапе исследования товара для каждой стадии ЖЦ необходимо получить определенную информацию.
Этап внедрения (период появления товара на рынке и постепенного увеличения объема его продаж):
• насколько покупатели информированы о данном товаре;
• как оцениваются покупателями разные параметры товара;
• какие группы покупателей за данный товар, какие — против, какие — равнодушны;
Балльная система оценки привлекательности рынка Таблица 4.1
|
Таблица 4.2 Балльная система оценки конкурентоспособности товара
|
• от чего зависит дальнейшее распространение продаж данного товара;
• как стимулировать потребителей к повторной покупке. На основе полученной информации можно разработать
предложения по дальнейшему развитию продаж товара. Повторное обследование позйоляет зафиксировать развитие интереса к потреблению данного товара, его положительные и отрицательные качества.
Этап роста (период признания товара на рынке, сопровождающийся ростом объема продаж):
• максимально возможный предел продаж;
• характеристики потребления товара;
• факторы, способствующие и препятствующие потреблению;
• группы потребителей, которые могут быть дополнительно включены в число покупателей товара.
Этап зрелости (период постепенного замедления темпов роста объема продаж, так как товар уже получил признание большинства покупателей):
• доля покупателей, совершающих повторные покупки;
• максимальный уровень продаж товара;
• возможности для расширения (развития) ассортимента товара;
• факторы, способствующие или препятствующие покупке товара;
• уровень конкурентоспособности товара;
• модификации товара, которыми можно завоевать новых покупателей.
Этап спада (период резкого снижения объема продаж). Возможный уровень стабилизации продажи товара, учитывая:
• какие типы потребителей и когда (в каких случаях) отказываются от потребления данного товара;
• какие типы потребителей могут стать постоянными покупателями товара;
• каким образом можно стимулировать потребителей к дополнительным покупкам;
• каковы возможности усовершенствования данного товара и т. д.
В результате исследования товара формируется массив информации о товарах фирмы. На основе данной информации можно переходить к определению количественных характеристик спроса на товары.
Подводя итог изучению концепции ЖЦТ, необходимо подчеркнуть, что она интересна и полезна для маркетологов. Однако, хотя эта концепция и дает хорошую базу для планирования товара, но она не доказала свою однозначную полезность в прогнозировании по следующим причинам.
1.Этапы, общая продолжительность и форма жизненного цикла меняются в зависимости от товара.
2.Внешние факторы, такие, как неустойчивость экономики в целом, уровень инфляции и стиль жизни потребителей, могут оказать большое воздействие на состояние товара и сократить или удлинить его жизненный цикл.
3.Фирмы, в том числе и конкурентные, могут управлять жизненным циклом, что затрудняет прогнозирование.
4.Некоторые фирмы могут делать ошибочные предсказания, когда они прогнозируют падение продаж и затем устраняют маркетинговую поддержку.
5.Исследование различных товаров установило, что трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она продлится и каких уровней достигнет сбыт. Этап товара в жизненном цикле не может быть точно определен. Четыре основные этапа цикла не разделяются на четкие подэтапы. В определенные моменты может показаться, что товар достиг зрелости, когда он фактически достиг временной стабилизации на этапе роста.
Еще по теме 4.2.2. Жизненный цикл товара (ЖЦТ):
- 7.3. Ценовые стратегии на стадиях жизненного никла товара (ЖЦТ)
- 5.2. Жизненный цикл товара
- Жизненный цикл товара
- СОЗДАНИЕ НОВОГО ТОВАРА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
- Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии
- 7.7. Жизненный цикл товара
- ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА «РАБОЧАЯ СИЛА»
- 4.5. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА И ХАРАКТЕРИСТИКА ЕГО СТАДИЙ
- Жизненный цикл товара
- Глава 10Создание, дифференцирование и позиционирование товара и его жизненный цикл
- ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ КЛИЕНТА
- 4. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ОРГАНИЗАЦИИ