3.4.РЕГУЛИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА ДОХОДНОСТИ, ПРИБЫЛЬНОСТИ И ОЦЕНКИ РИСКА В СИСТЕМЕ MARKETING EXPERT
• регулирование комплекса маркетинга в зависимости от результатов оценки доходности и прибыльности сегментов рынка;
• оценка риска и неопределенности достижения планируемых показателей прибыльности;
• подбор экономических параметров, обеспечивающих достижение целевой прибыли сегмента.
Все процедуры формирования результатов по управлению комплексом маркетинга в МЕ построены на основе сегментного анализа. Под сегментным анализом в данной системе понимается анализ доходности и прибыльности отдельных сегментов рынка (территорий, целевых групп потребителей, товарных групп), а также структурных подразделений компании за определенные промежутки времени (периоды). Чтобы оценить ситуацию и получить стартовую точку для планирования маркетинга, обычно изучаются несколько прошлых периодов.
Планирование дохода и прибыли в плане маркетинга также производится по сегментам. Маркетолог должен обладать данными о емкости рынка и доле компании на каждом его сегменте. Планируемый объем продаж не должен превышать произведения этих двух параметров.
МЕ позволяет проводить сегментный анализ доходности и прибыльности для любого объекта Карты рынка. Для этого предприятию необходимо обладать первичной входящей информацией (рис. 3.13).
Для проведения сегментного анализа доходности и прибыльности необходимо воспользоваться типовой схемой (рис. 3.14).
Расчет экономических параметров производится по всей иерархической структуре дерева Карты рынка на основе агрегированного подхода.
Результатом сегментного финансового расчета является таблица операционного "Отчета о прибылях и убытках" (рис.
3.15).Результаты можно распечатать в табличной форме либо получить предварительно их графическое представление (рис. 3.16).
На выходе системы после проведения сегментного анализа маркетолог получит информацию, приведенную на рис. 3.17.
Наряду с оценкой эффективности маркетинговых мероприятий на отдельных сегментах рынка МЕ дает возможность пользователю учитывать вероятностный характер будущих событий и проводить анализ риска и неопределенности. Программа позволяет задавать как вероятностный характер факторов микроокружения (доходы от продаж, операционные и производственные издержки), так и факторы макроокружения (объем, доля рынка) [28].
Для осуществления анализа риска, неопределенности и решения задачи ценового планирования в системе МЕ маркетолог должен воспользоваться вторичной (производной) информацией, получаемой в результате выполнения определенных, предшествующих анализу процедур системы (рис. 3.18).
Алгоритм оценки риска и неопределенности позволяет проводить эффективный анализ большого числа входных параметров, а также дает возможность в автоматическом режиме решать обратную задачу: по заданной прибыли (или норме рентабельности) рассчитать необходимые входные параметры (цены товаров).
Перед любой компанией часто встает вопрос о возможности изменения цен товаров так, чтобы обеспечить покрытие своих издержек и чтобы рынок принял подобные изменения. Эта задача оказывается тесно
Задачи управления маркетингом | Автоматизируемые подзадачи | Первичная входящая информация, необходимая для проведения сегментного анализа доходности и прибыльности | Подразделение предприятия, обладающее данной информацией |
Регулирование комплекса маркетинга | Регулирование комплекса маркетинга в зависимости от результатов оценки доходности и прибыльности сегментов рынка (сегментный анализ доходности и прибыльности) | Производственные издержки компании в разрезе товаров, производимых на анализируемых сегментах | П ро иэводстве НН ы й отдел Плановый отдел |
Маркетинговые издержки компании на анализируемых сегментах | Отдел маркетинга | ||
Объемы продаж продукции (в натуральном выражении) на анализируемых сегментах | Производственный отдел Плановый отдел Отдел сбыта | ||
Цены продукции,реализуемой на анализируемых сегментах | Отдел маркетинга |
Рис. 3.13.
Пример первичной информации для проведения сегментного анализа доходности и прибыльностисвязанной с задачей анализа риска и неопределенности. Можно предположить и обратную ситуацию - компания имеет положительную маржинальную прибыль и хочет снизить цены некоторых товаров в надежде поднять объемы продаж. В этом случае необходима оценка вероятности получения прибыли или достижения точки безубыточности [28].
Система МЕ способна помочь маркетологу решить подобные задачи. Цены покрытия издержек компании - это лишь один из критериев, которые могут быть применены для поиска оптимальных цен.
Ниже приведена типовая схема анализа риска и решения обратной задачи ценового планирования в системе МЕ (рис. 3.19).
Интервалы для всех объектов из списка образуют многомерное пространство неопределенности, часто называемое многомерным параллелепипедом, которое и должно быть исследовано наилучшим об-
Рис. 3.14. Процедура сегментного анализа доходности и прибыльности в программе Marketing Expert |
і_±*і |
Мзсизд моркетмнрв:
11 274.59: 0.00: 0.00 ..... и.00 0.00: 2 750.00: 2 300.00 0.00 0.00: 16 324,59' |
11 77 4 ВЇ; ...... Ой ...... й| о! 2 600 ..... 720р ..... о'! 0| 14 594 |
11 274.59 0.00 ...... 0.00 ..... О.СО 0.00 2 300.00 Щоо ..... о.оо 0.00: 14 374.59 |
11 г74.59: 0.00: 0.00 ..... 0.Х0.00 2 400.00 1 400.00 ........ 0..Х 0.00 15 074.59; |
Аоминиетрапцігій Инфраструктурные Торгоеы» О 80.00 260.Х 215.Х ^ |
136 625.081 |
80 099.53 |
600,00 0Д> 80.Х 335,39 260.Х: 487.59 |
сшй |
(Ж |
Рис. 3.22. Результаты решения обратной задачи подбора выходных критериев в зависимости от целевого значения прибыли в системе МЕ
Автоматизируемые подзадачи управления комплексом маркетинга | Информация на выходе системы,получаемая после проведения анализа риска и неопределенности | Подразделение предприятия, являющееся пользователем данной информации |
Оценка риска и неопределенности достижения планируемых показателей прибыльности | Вероятность получения исследуемых значений прибыли,дохода и издержек | Финансовый отдел Отдел маркетинга |
График плотности распределения вероятности получения исследуемых значений | Отдел маркетинга Финансовый отдел Плановый отдел | |
Подбор экономических параметров, обеспечивающих достижение целевой прибыли сегмента | Список возможных вариантов значений дохода, издержек и цен для достижения желаемого значения целевой прибыли | Отдел маркетинга Отдел стратегического управления Плановый отдел |
Рис. 3.23. Пример информации, получаемой после проведения анализа риска и неопределенности
..
Еще по теме 3.4.РЕГУЛИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА ДОХОДНОСТИ, ПРИБЫЛЬНОСТИ И ОЦЕНКИ РИСКА В СИСТЕМЕ MARKETING EXPERT:
- 13.5. ОЦЕНКА ФИНАНСОВЫХ АКТИВОВ И РЕГУЛИРОВАНИЕ СТАВОК ДОХОДНОСТИ 13.5.1. Модели оценки стоимости активов на основе дисконтирования денежных потоков
- 51. СТАТИСТИЧЕСКИЙИ СЦЕНАРНЫЙ АНАЛИЗ. МОДЕЛИРОВАНИЕ УСЛОВИЙ, РАСЧЕТ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ СТАТИСТИЧЕСКОГО И СЦЕНАРНОГО АНАЛИЗА В СИСТЕМЕ PROJECT EXPERT
- 11.Модели оценки акций и облигаций на основе их доходности.
- Тема 8. Анализ и оценка риска инвестиционных проектов
- 3.1. МЕТОДОЛОГИЯ АНАЛИЗА В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ3.1.1. Цели маркетингового анализа
- 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования
- Соотношение риска и доходности
- Доходность и измерители риска по портфелю
- 6.4. АНАЛИЗ РЫНОЧНОГО РИСКА 6.4.1. Понятие риска на рынке товаров и его типы и факторы
- 9.4. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций
- 8.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его формирование
- 10.5. Соотношение риска и доходности ценных бумаг
- Project Expert как инструмент оценки запаса прочности бизнеса
- 3.3.2 Основа для анализа и оценки административных бизнес-процессов
- 2.8. План маркетинговых действий (комплекс маркетинга)
- Раздел 8. План маркетинговых действий (комплекс маркетинга)