<<
>>

3.4.РЕГУЛИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА ДОХОДНОСТИ, ПРИБЫЛЬНОСТИ И ОЦЕНКИ РИСКА В СИСТЕМЕ MARKETING EXPERT

Для регулирования маркетингового комплекса при автоматизации задач управления маркетингом аналитик может эффективно исполь­зовать систему МЕ. С помощью специальных процедур анализа в программе автоматизированы следующие подзадачи:

• регулирование комплекса маркетинга в зависимости от результа­тов оценки доходности и прибыльности сегментов рынка;

• оценка риска и неопределенности достижения планируемых по­казателей прибыльности;

• подбор экономических параметров, обеспечивающих достижение целевой прибыли сегмента.

Все процедуры формирования результатов по управлению комплек­сом маркетинга в МЕ построены на основе сегментного анализа. Под сегментным анализом в данной системе понимается анализ доходности и прибыльности отдельных сегментов рынка (территорий, целевых групп потребителей, товарных групп), а также структурных подразде­лений компании за определенные промежутки времени (периоды). Что­бы оценить ситуацию и получить стартовую точку для планирования маркетинга, обычно изучаются несколько прошлых периодов.

Планирование дохода и прибыли в плане маркетинга также произ­водится по сегментам. Маркетолог должен обладать данными о емкос­ти рынка и доле компании на каждом его сегменте. Планируемый объем продаж не должен превышать произведения этих двух параметров.

МЕ позволяет проводить сегментный анализ доходности и при­быльности для любого объекта Карты рынка. Для этого предприятию необходимо обладать первичной входящей информацией (рис. 3.13).

Для проведения сегментного анализа доходности и прибыльности необходимо воспользоваться типовой схемой (рис. 3.14).

Расчет экономических параметров производится по всей иерар­хической структуре дерева Карты рынка на основе агрегированного подхода.

Результатом сегментного финансового расчета является таблица операционного "Отчета о прибылях и убытках" (рис.

3.15).

Результаты можно распечатать в табличной форме либо получить предварительно их графическое представление (рис. 3.16).

На выходе системы после проведения сегментного анализа марке­толог получит информацию, приведенную на рис. 3.17.

Наряду с оценкой эффективности маркетинговых мероприятий на отдельных сегментах рынка МЕ дает возможность пользователю учи­тывать вероятностный характер будущих событий и проводить ана­лиз риска и неопределенности. Программа позволяет задавать как ве­роятностный характер факторов микроокружения (доходы от продаж, операционные и производственные издержки), так и факторы мак­роокружения (объем, доля рынка) [28].

Для осуществления анализа риска, неопределенности и решения задачи ценового планирования в системе МЕ маркетолог должен вос­пользоваться вторичной (производной) информацией, получаемой в результате выполнения определенных, предшествующих анализу про­цедур системы (рис. 3.18).

Алгоритм оценки риска и неопределенности позволяет проводить эффективный анализ большого числа входных параметров, а также дает возможность в автоматическом режиме решать обратную задачу: по заданной прибыли (или норме рентабельности) рассчитать необхо­димые входные параметры (цены товаров).

Перед любой компанией часто встает вопрос о возможности изме­нения цен товаров так, чтобы обеспечить покрытие своих издержек и чтобы рынок принял подобные изменения. Эта задача оказывается тесно

Задачи

управления

маркетингом

Автоматизи­руемые подзадачи Первичная входящая информация, необходимая для проведения сегментного анализа доходности и прибыльности Подразделение

предприятия,

обладающее

данной

информацией

Регулирование

комплекса

маркетинга

Регулирование комплекса маркетинга в зависимости от результатов оценки доходности и прибыльности сегментов рынка (сегментный анализ доходности и прибыльности) Производственные издержки компании в разрезе товаров, производимых на анализируемых сегментах П ро иэводстве НН ы й отдел

Плановый отдел

Маркетинговые издержки компании на анализируемых сегментах Отдел маркетинга
Объемы продаж продукции (в натуральном выражении) на анализируемых сегментах Производственный отдел

Плановый отдел Отдел сбыта

Цены продукции,реализуемой на анализируемых сегментах Отдел маркетинга

Рис. 3.13.

Пример первичной информации для проведения сегментного анализа доходности и прибыльности

связанной с задачей анализа риска и неопределенности. Можно пред­положить и обратную ситуацию - компания имеет положительную мар­жинальную прибыль и хочет снизить цены некоторых товаров в надежде поднять объемы продаж. В этом случае необходима оценка вероятности получения прибыли или достижения точки безубыточности [28].

Система МЕ способна помочь маркетологу решить подобные за­дачи. Цены покрытия издержек компании - это лишь один из крите­риев, которые могут быть применены для поиска оптимальных цен.

Ниже приведена типовая схема анализа риска и решения обратной задачи ценового планирования в системе МЕ (рис. 3.19).

Интервалы для всех объектов из списка образуют многомерное пространство неопределенности, часто называемое многомерным па­раллелепипедом, которое и должно быть исследовано наилучшим об-

Рис. 3.14. Процедура сегментного анализа доходности и прибыльности в программе Marketing Expert

і_±*і

Мзсизд моркетмнрв:

11 274.59: 0.00: 0.00

..... и.00

0.00: 2 750.00: 2 300.00 0.00 0.00: 16 324,59'

11 77 4

ВЇ;

...... Ой

...... й|

о! 2 600 ..... 720р

..... о'!

0| 14 594

11 274.59 0.00

...... 0.00

..... О.СО

0.00 2 300.00

Щоо

..... о.оо

0.00: 14 374.59

11 г74.59: 0.00: 0.00

.....

0.Х

0.00 2 400.00 1 400.00

........ 0..Х

0.00 15 074.59;

Аоминиетрапцігій

Инфраструктурные

Торгоеы»

О 80.00 260.Х 215.Х ^

136 625.081
80 099.53
600,00 0Д> 80.Х 335,39 260.Х: 487.59
сшй

Рис. 3.22. Результаты решения обратной задачи подбора выходных критериев в зависимости от целевого значения прибыли в системе МЕ

Автоматизируемые

подзадачи

управления

комплексом

маркетинга

Информация на выходе системы,получаемая после проведения анализа риска и неопределенности Подразделение предприятия, являющееся пользователем данной информации
Оценка риска

и неопределенности

достижения

планируемых

показателей

прибыльности

Вероятность получения исследуемых значений прибыли,дохода и издержек Финансовый отдел Отдел маркетинга
График плотности распределения вероятности получения исследуемых значений Отдел маркетинга Финансовый отдел Плановый отдел
Подбор экономических параметров, обеспечивающих достижение целевой прибыли сегмента Список возможных вариантов значений дохода, издержек и цен для достижения желаемого значения целевой прибыли Отдел маркетинга Отдел стратегического управления Плановый отдел

Рис. 3.23. Пример информации, получаемой после проведения анализа риска и неопределенности

..

<< | >>
Источник: Моисеева Н.K., Конышева М.В.. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Н.К. Моисеевой. —М.: Финан­сы и статистика, — 304 с.. 2002

Еще по теме 3.4.РЕГУЛИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА ДОХОДНОСТИ, ПРИБЫЛЬНОСТИ И ОЦЕНКИ РИСКА В СИСТЕМЕ MARKETING EXPERT:

  1. 13.5. ОЦЕНКА ФИНАНСОВЫХ АКТИВОВ И РЕГУЛИРОВАНИЕ СТАВОК ДОХОДНОСТИ 13.5.1. Модели оценки стоимости активов на основе дисконтирования денежных потоков
  2. 51. СТАТИСТИЧЕСКИЙИ СЦЕНАРНЫЙ АНАЛИЗ. МОДЕЛИРОВАНИЕ УСЛОВИЙ, РАСЧЕТ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ СТАТИСТИЧЕСКОГО И СЦЕНАРНОГО АНАЛИЗА В СИСТЕМЕ PROJECT EXPERT
  3. 11.Модели оценки акций и облигаций на основе их доходности.
  4. Тема 8. Анализ и оценка риска инвестиционных проектов
  5. 3.1. МЕТОДОЛОГИЯ АНАЛИЗА В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ3.1.1. Цели маркетингового анализа
  6. 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования
  7. Соотношение риска и доходности
  8. Доходность и измерители риска по портфелю
  9. 6.4. АНАЛИЗ РЫНОЧНОГО РИСКА 6.4.1. Понятие риска на рынке товаров и его типы и факторы
  10. 9.4. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций
  11. 8.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его формирование
  12. 10.5. Соотношение риска и доходности ценных бумаг
  13. Project Expert как инструмент оценки запаса прочности бизнеса
  14. 3.3.2 Основа для анализа и оценки административных бизнес-процессов
  15. 2.8. План маркетинговых действий (комплекс маркетинга)
  16. Раздел 8. План маркетинговых действий (комплекс маркетинга)