3.2.3. Отбор целевых сегментов рынка
Целевой сегмент рынка — один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности фирмы. При этом фирма должна с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции. Цели могут касаться вывода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен быть достаточно емким и стабильным, чтобы быть выбранным в качестве целевого.
Выбор целевого сегмента может быть осуществлен одним из следующих способов. Во-первых, можно выпустить на весь рынок один тип товара, реализуя при этом стратегию массового маркетинга (массовое производство, массовое распространение) . Эта стратегия требует больших ресурсов, поэтому ее используют крупные фирмы. Для успешной реализации этой стратегии необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара, признавали единый диапазон цен на него, одинаково реагировали на массовую рекламу.
Однако по мере насыщения рынка или роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.Второй стратегией отбора целевых рынков является концентрированный маркетинг (работа на один сегмент). Ее применяют при ограниченных ресурсах небольшие фирмы. Они концентрируют свои усилия там, где имеют преимущества за счет высокой степени индивидуальности в удовлетворении потребностей. Чаще всего используется исключительный характер продукции (например, экзотические товары для богатых потребителей, специальная одежда для спортсменов).
Третий способ заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара, что называют стратегией дифференцированного маркетинга.
Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и для производства, и для продвижения товаров к потребителям, но в то же время позволяет максимизировать сбыт.В ряде случаев фирма, начинающая со стратегии массового или концентрированного маркетинга, переходит на обслуживание отдельных сегментов. Или наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, фирма расширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент.
Сравнительную характеристику отдельных сегментов и выбор наиболее привлекательных из них осуществляют, основываясь на матрице «клиенты — услуги».
Рассмотрим возможные стратегии отбора целевых сегментов рынка на примере выхода на рынок консультационных банковских услуг. Рынок услуг данного вида можно сегментировать по двум признакам, разделяя каждый из них на несколько уровней. Первый признак — категория потребителей с уровнями: фирмы-производители (П), коммерческие организации (К) и частные лица (Ч). Второй сегментирующий признак — потребительское предпочтение с уровнями: аудиторские услуги (А), консультационно-правовые услуги (К), информацион- но-анали-тические и справочные услуги (С) и образовательные услуги (О). Матрица сегментов состоит в данном случае из двенадцати элементов, и при этом имеется шесть возможных путей выхода на этот рынок (рис. 3.9).
Тема 3. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
КЛИЕНТЫ
п к |
п к
а)концентрация на единственном сегменте |
6)ориентация на потребительское предпочтение (горизонтальная дифференциация) |
в) ориентация на группу потребителей (вертикальная дифференциация) |
е) массовый маркетинг |
к с ог |
е) выборочная специализация |
к с о
д) полный охват сегментированного рынка
Рис. 3.9.
Стратегия выбора целевого рынкаСтратегия а) — концентрированный маркетинг, стратегии б), в), г), д) — варианты стратегии дифференцированного маркетинга, стратегия е) — массовый маркетинг. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Эта процедура не алгоритмизуется, а в значительной степени является творческим процессом. При этом руководитель службы маркетинга должен учесть следующие факторы:
• внутренние ресурсы фирмы;
• возможности варьирования предлагаемых товаров (услуг);
• инновационные возможности фирмы (уникальность товара (услуги) позволяет прибегнуть к стратегии удовлетворения одной потребности всех клиентов и какое-то время оставаться монополистом в данной рыночной нише);
• степень однородности рынка (при однообразии потребительских предпочтений есть смысл реализовать массовый маркетинг);
• стратегии основных конкурентов (желательно использование более «концентрированной» стратегии по сравнению с теми, которые реализуют конкуренты) (см. рис. 3.9).
Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми конкуренты по тем или иным причинам пренебрегали. Потребители из этих сегментов не удовлетворяют полностью свои нужды. Подобную ситуацию на рынке называют «рыночным окном». Производитель, который будет стремиться закрыть это «окно», может иметь большой успех.
Рыночные сегменты, в которых фирма обеспечила себе господствующее и стабильное положение, называют рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка.
Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты (фирма Canon у фирмы XEROX). Пользуясь этой маркетинговой стратегией, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, судов, стали. Крупные компании, в конечном счете стремятся к полному охвату рынка.
Еще по теме 3.2.3. Отбор целевых сегментов рынка:
- 8 ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА. ПРИМЕНЕНИЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА В СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
- Выбор целевых сегментов рынка
- 33. Отбор целевых рынков
- Глава 9Идентификация рыночных сегментов и выбор целевых рынков
- 5.1. Реклама как инструмент эффективного участия в целевом сегменте
- Выбор сегмента рынка
- 27. Сегменты рынка труда
- Ценовая стратегия «Потребительского сегмента рынка».
- Сегменты страхового рынка
- Сегмент рынка
- Определите свой сегмент рынка
- 14. Понятие валютного рынка, его сегменты и функции.
- Основные сегменты рынка
- Сегмент рынка, в котором расположена продукция (услуга).