<<
>>

31.4. Управление и планирование в страховом маркетинге

Управление маркетингом осуществляется через создание маркетинго­вой системы страховой компании, которую формируют, во-первых, струк­туризация (построение организационной структуры управления) самой страховой компании, приспособленная к выполнению маркетинговых функций, и, во-вторых, организация службы маркетинга.

Структуризация страховой компании основана на делении компании на так называемые центры получения прибыли. Центр получения прибыли — специализированное подразделение страховой компании, функциониру­ющее на отдельном сегменте. Как правило, это либо территориальные представительства, либо независимые страховые компании в составе стра­хового холдинга. Они отвечают или за проведение всех видов страховых операций или за работу с определенной группой страхователей.

Основные методы построения структуры страховой компании.

1. Структуризация по производимым страховым продуктам. Здесь центры прибыли специализируются на определенных видах страхования, например на страховании жизни от несчастных случаев, автомобильном страховании, страховании ответственности и т.д.

Преимущества метода: высокая эффективность работы каждого цент­ра за счет специализации на определенном сегменте страхового рынка, повышенное качество страховых услуг за счет упора на определенный вид страхования, высокая степень управляемости и контроля каждого центра.

Недостатки метода: дублирование функций в каждом центре, затруд­ненная координация действий каждого центра.

2. Структуризация на основе сегментации. По этому методу каждый центр получения прибыли специализируется на определенной группе потребителей, прежде всего на юридических или физических лицах.

Преимущества метода: эффективный сбыт страховой продукции за счет удовлетворенности свойствами страхового продукта определенного сегмента рынка, построение производственного процесса с учетом тре­бований конкретной группы страхователей, высокая степень координа­ции и контроля внутри отдельного центра получения прибыли; повышенное качество страхового продукта, усиление позиций на конку­рентном сегменте страхового рынка.

Недостатки метода: низкая степень согласованности между различны­ми подразделениями, отсутствие возможности соединения одинаковых функций в один структурный блок, высокие издержки за счет проведе­ния различных исследований.

3. Географическая структуризация. В этой структуре каждый центр получения прибыли является самостоятельным подразделением, предла­гающим страховые услуги на определенной территории.

Преимущества метода: повышение качества услуг за счет организации деятельности с учетом местных особенностей, высокая самостоятельность отдельного структурного блока за счет делегирования ответственности от головной компании.

Недостатки метода: ослабленная координация деятельности всех структурных блоков в целом, уменьшение значимости и полномочий цен­тральной компании, потеря специализации страховой компанией в целом.

4. Смешанная структуризация. Этот метод применяется крупными страховыми компаниями при расширении поля деятельности и увеличении управленческих функций, когда один метод структуризации недостаточен.

Преимущества метода: высокая гибкость при управлении за счет раз­деления центров получения прибыли на самостоятельные блоки, универ­сальность структуризации за счет повторяемости этапов, сочетание в одном методе преимущества остальных.

Единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли от страховой дея­тельности, невозможен без создания службы маркетинга страховщика. Ее возглавляет менеджер, ведающий вопросами организации продажи стра­ховых полисов. Организационное построение этого подразделения осно­вывается на уже известных вариантах (см. 7.2).

Конкретным инструментом рыночной деятельности страховой ком­пании является программа маркетинга.

Она предполагает решение следующих основных вопросов:

• анализ возможностей страховой компании, который проводится с целью получения исчерпывающих представлений о рыночных ус­ловиях деятельности страховщика (внешние условия) и о реальных возможностях (внутренние условия).

В первом случае используют­ся приемы и методы комплексного исследования страхового рын­ка, являющегося первым этапом и одновременно базой для составления фирмой программы и планов маркетинга. Во втором случае используют ситуационный анализ, дающий информацию о потенциале страховой компании и пределах его возможного ис­пользования;

• определение целей развития, среди которых выделяются количе­ственные (объем прибыли; количество вновь заключенных догово­ров страхования данного вида; количество договоров страхования, находящихся на обслуживании, в расчете на одного страхового агента; объем поступления страховой премии в расчете на одного страхового работника компании; доля страхового рынка, охвачен­ная данным страховщиком, в том числе по регионам обслужива­ния) и качественные, прежде всего те, которые ведут к росту престижа данного страховщика в общественном сознании (благо­творительная деятельность, меценатство, поддержка культурных акций, поддержание социальной стабильности в обществе);

• разработка стратегии поведения на страховом рынке, т.е. поиск ответов на вопрос, как нужно действовать, чтобы достичь цели. Маркетинговая стратегия реализуется в таких инструментах, как ценовая политика, организация продаж страховой продукции и их стимулирования, рекламная политика, пиар и пропаганда, разра­ботка страховых продуктов, и включает выбор целевых географи­ческих и социальных сегментов, разработку требуемых страховых продуктов, систему обучения кадров, разработку системы сбыта и стимулирования продаж, проектирование жизненного цикла стра­хового продукта, определение рентабельности действий на целе­вом сегменте;

• разработка технических приемов работы на страховом рынке;

• осуществление контроля за программой маркетинга.

<< | >>
Источник: Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. Маркетинг: общий курс : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика». — 4-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-JI», — 476 с.. 2010

Еще по теме 31.4. Управление и планирование в страховом маркетинге:

  1. 28. ЮРИДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАХОВЫХ ОТНОШЕНИЙ, ДОГОВОР СТРАХОВАНИЯ: СТРАХОВОЙ ТАРИФ И СТРАХОВАЯ ПРЕМИЯ
  2. 28. ЮРИДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАХОВЫХ ОТНОШЕНИЙ, ДОГОВОР СТРАХОВАНИЯ: СТРАХОВОЙ ТАРИФ И СТРАХОВАЯ ПРЕМИЯ
  3. 2. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ ПЛАНИРОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ
  4. 1.3. Управление маркетингом в системе управления предприятием
  5. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
  6. Подсистема планирования и маркетинга персонала
  7. Упрощение и стандартизация планирования торгового маркетинга
  8. 2.1. Процесс управления маркетингом
  9. 5. Управление маркетингом
  10. СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
  11. Т. А. Бурцева, В.С. Сизов, О. А. Цень. Управление маркетингом: Учебное пособие. - 271 с., 2005
  12. Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управление маркетингом. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити-Дана, — 463 с., 2005