31.4. Управление и планирование в страховом маркетинге
Структуризация страховой компании основана на делении компании на так называемые центры получения прибыли. Центр получения прибыли — специализированное подразделение страховой компании, функционирующее на отдельном сегменте. Как правило, это либо территориальные представительства, либо независимые страховые компании в составе страхового холдинга. Они отвечают или за проведение всех видов страховых операций или за работу с определенной группой страхователей.
Основные методы построения структуры страховой компании.
1. Структуризация по производимым страховым продуктам. Здесь центры прибыли специализируются на определенных видах страхования, например на страховании жизни от несчастных случаев, автомобильном страховании, страховании ответственности и т.д.
Преимущества метода: высокая эффективность работы каждого центра за счет специализации на определенном сегменте страхового рынка, повышенное качество страховых услуг за счет упора на определенный вид страхования, высокая степень управляемости и контроля каждого центра.
Недостатки метода: дублирование функций в каждом центре, затрудненная координация действий каждого центра.
2. Структуризация на основе сегментации. По этому методу каждый центр получения прибыли специализируется на определенной группе потребителей, прежде всего на юридических или физических лицах.
Преимущества метода: эффективный сбыт страховой продукции за счет удовлетворенности свойствами страхового продукта определенного сегмента рынка, построение производственного процесса с учетом требований конкретной группы страхователей, высокая степень координации и контроля внутри отдельного центра получения прибыли; повышенное качество страхового продукта, усиление позиций на конкурентном сегменте страхового рынка.
Недостатки метода: низкая степень согласованности между различными подразделениями, отсутствие возможности соединения одинаковых функций в один структурный блок, высокие издержки за счет проведения различных исследований.
3. Географическая структуризация. В этой структуре каждый центр получения прибыли является самостоятельным подразделением, предлагающим страховые услуги на определенной территории.
Преимущества метода: повышение качества услуг за счет организации деятельности с учетом местных особенностей, высокая самостоятельность отдельного структурного блока за счет делегирования ответственности от головной компании.
Недостатки метода: ослабленная координация деятельности всех структурных блоков в целом, уменьшение значимости и полномочий центральной компании, потеря специализации страховой компанией в целом.
4. Смешанная структуризация. Этот метод применяется крупными страховыми компаниями при расширении поля деятельности и увеличении управленческих функций, когда один метод структуризации недостаточен.
Преимущества метода: высокая гибкость при управлении за счет разделения центров получения прибыли на самостоятельные блоки, универсальность структуризации за счет повторяемости этапов, сочетание в одном методе преимущества остальных.
Единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли от страховой деятельности, невозможен без создания службы маркетинга страховщика. Ее возглавляет менеджер, ведающий вопросами организации продажи страховых полисов. Организационное построение этого подразделения основывается на уже известных вариантах (см. 7.2).
Конкретным инструментом рыночной деятельности страховой компании является программа маркетинга.
Она предполагает решение следующих основных вопросов:
• анализ возможностей страховой компании, который проводится с целью получения исчерпывающих представлений о рыночных условиях деятельности страховщика (внешние условия) и о реальных возможностях (внутренние условия).
В первом случае используются приемы и методы комплексного исследования страхового рынка, являющегося первым этапом и одновременно базой для составления фирмой программы и планов маркетинга. Во втором случае используют ситуационный анализ, дающий информацию о потенциале страховой компании и пределах его возможного использования;• определение целей развития, среди которых выделяются количественные (объем прибыли; количество вновь заключенных договоров страхования данного вида; количество договоров страхования, находящихся на обслуживании, в расчете на одного страхового агента; объем поступления страховой премии в расчете на одного страхового работника компании; доля страхового рынка, охваченная данным страховщиком, в том числе по регионам обслуживания) и качественные, прежде всего те, которые ведут к росту престижа данного страховщика в общественном сознании (благотворительная деятельность, меценатство, поддержка культурных акций, поддержание социальной стабильности в обществе);
• разработка стратегии поведения на страховом рынке, т.е. поиск ответов на вопрос, как нужно действовать, чтобы достичь цели. Маркетинговая стратегия реализуется в таких инструментах, как ценовая политика, организация продаж страховой продукции и их стимулирования, рекламная политика, пиар и пропаганда, разработка страховых продуктов, и включает выбор целевых географических и социальных сегментов, разработку требуемых страховых продуктов, систему обучения кадров, разработку системы сбыта и стимулирования продаж, проектирование жизненного цикла страхового продукта, определение рентабельности действий на целевом сегменте;
• разработка технических приемов работы на страховом рынке;
• осуществление контроля за программой маркетинга.
Еще по теме 31.4. Управление и планирование в страховом маркетинге:
- 28. ЮРИДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАХОВЫХ ОТНОШЕНИЙ, ДОГОВОР СТРАХОВАНИЯ: СТРАХОВОЙ ТАРИФ И СТРАХОВАЯ ПРЕМИЯ
- 28. ЮРИДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАХОВЫХ ОТНОШЕНИЙ, ДОГОВОР СТРАХОВАНИЯ: СТРАХОВОЙ ТАРИФ И СТРАХОВАЯ ПРЕМИЯ
- 2. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ ПЛАНИРОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ
- 1.3. Управление маркетингом в системе управления предприятием
- ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
- Подсистема планирования и маркетинга персонала
- Упрощение и стандартизация планирования торгового маркетинга
- 2.1. Процесс управления маркетингом
- 5. Управление маркетингом
- СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
- Т. А. Бурцева, В.С. Сизов, О. А. Цень. Управление маркетингом: Учебное пособие. - 271 с., 2005
- Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управление маркетингом. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити-Дана, — 463 с., 2005