<<
>>

2.7.1. Бренд как инструмент маркетинга

Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение: «Бренд - название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское

решение или их комбинация в целях обозначения товаров конкретно­го продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов».

Законом о товарных знаках, знаках обслуживания и наименовани­ях мест происхождения товара определено понятие товарного знака как обозначения, способного отличать товары и услуги одних юриди­ческих лиц или граждан от однородных товаров других юридических лиц или граждан.'

В набор идентификационных элементов бренда входят: логотип — название (имя), знак (эмблема) или другие символы, графика или их комбинация, а также звуковые сочетания (например, позывные радио­станций) и объемные формы (бутылка «Coca-Cola»). Эти элементы, как правило, охраноспособны, но могут иметь незначительную ценность для потребителя. В последнее время, вследствие обострения конкурен­ции, изменения рынков и стратегий многих производителей в отно­шении инноваций, получило распространение представление о новых возможностях дифференциации товара, закрепляемых нерегистриру- емыми элементами бренда (уникальными преимуществами обознача­емого объекта, ожиданиями и ассоциациями, позволяющими потреби­телям отличать конкретный бренд от конкурентов). Представление об элементах бренда и выполняемых ими функциях как дпя производите­ля, так и для потребителя дано в табл. 2.4.

Выполняемые брендом функции оказались востребованными для обозначения и дифференциации многих объектов/субъектов:

• товар (материальный продукт и услуга);

• фирма (причем бренд может символизировать как компанию- производителя, так и компанию-посредника, компанию — постав­щика комплектующих);

• место (как отдельные торговые точки или сети, так и отдельные территории, памятные места или туристические объекты);

• личность;

• любой объект (проект, идея и пр.), на который направлены марке­тинговые усилия по дифференциации и продвижению.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 2.7.1. Бренд как инструмент маркетинга:

  1. ЯРМАРКИ И ВЫСТАВКИ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА
  2. ИНТЕРНЕТ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА
  3. Восприятие бренда как местного: новый идеал глобальных брендов?
  4. Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
  5. Инструменты маркетинга
  6. Как растут розничные бренды
  7. Как расширения влияют на бренд: типология
  8. Как производители конкурируют с розничными брендами
  9. Как бренды создают ценность для потребителей
  10. Как бренды создают ценности для компании
  11. Как территориально распространить расширение бренда
  12. Как заставить творческую рекламу работать на бренд
  13. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, 2007
  14. Интернет как средство коммуникации и становления бренда
  15. 11. ФИНАНСЫ КАК ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТ
  16. Основы управления брендом. Использование суб-бренда
  17. Сети как аналитический инструмент