2.7.1. Бренд как инструмент маркетинга
решение или их комбинация в целях обозначения товаров конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов».
Законом о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара определено понятие товарного знака как обозначения, способного отличать товары и услуги одних юридических лиц или граждан от однородных товаров других юридических лиц или граждан.'
В набор идентификационных элементов бренда входят: логотип — название (имя), знак (эмблема) или другие символы, графика или их комбинация, а также звуковые сочетания (например, позывные радиостанций) и объемные формы (бутылка «Coca-Cola»). Эти элементы, как правило, охраноспособны, но могут иметь незначительную ценность для потребителя. В последнее время, вследствие обострения конкуренции, изменения рынков и стратегий многих производителей в отношении инноваций, получило распространение представление о новых возможностях дифференциации товара, закрепляемых нерегистриру- емыми элементами бренда (уникальными преимуществами обозначаемого объекта, ожиданиями и ассоциациями, позволяющими потребителям отличать конкретный бренд от конкурентов). Представление об элементах бренда и выполняемых ими функциях как дпя производителя, так и для потребителя дано в табл. 2.4.
Выполняемые брендом функции оказались востребованными для обозначения и дифференциации многих объектов/субъектов:
• товар (материальный продукт и услуга);
• фирма (причем бренд может символизировать как компанию- производителя, так и компанию-посредника, компанию — поставщика комплектующих);
• место (как отдельные торговые точки или сети, так и отдельные территории, памятные места или туристические объекты);
• личность;
• любой объект (проект, идея и пр.), на который направлены маркетинговые усилия по дифференциации и продвижению.
Еще по теме 2.7.1. Бренд как инструмент маркетинга:
- ЯРМАРКИ И ВЫСТАВКИ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА
- ИНТЕРНЕТ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА
- Восприятие бренда как местного: новый идеал глобальных брендов?
- Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
- Инструменты маркетинга
- Как растут розничные бренды
- Как расширения влияют на бренд: типология
- Как производители конкурируют с розничными брендами
- Как бренды создают ценность для потребителей
- Как бренды создают ценности для компании
- Как территориально распространить расширение бренда
- Как заставить творческую рекламу работать на бренд
- Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, 2007
- Интернет как средство коммуникации и становления бренда
- 11. ФИНАНСЫ КАК ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТ
- Основы управления брендом. Использование суб-бренда
- Сети как аналитический инструмент