2.5.3. Позиционирование товара на рынке
по отношению к другим аналогичным товарам.
Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:
• во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т.
е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;• во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого рынка, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;
• в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка.
Все три составляющие позиции следует свести в одну лаконичную фразу, где упоминается ключевое преимущество, двумя-тремя яркими образами охарактеризован целевой рынок, а также обозначена категория, в которой товар конкурирует.
Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:
• бьггь последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени.
В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фирма дезориентирует клиентов;• быть оригинальным. Ежедневно люди воспринимают огромное количество информации — письменной и устной. При таком ее наплыве очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Если позиция фирмы будет простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на преимуществах предприятия;
• обеспечивать системность предпринимаемых решений. Все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения, должны выражать выбранную позицию.
•Последовательность разработки решений позиционирования представлена на рис. 2.10.
Выбор атрибутов позиционирования
Атрибут позиционирования — это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.
Рис. 2.10. Основные процедуры позиционирования |
С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. Выбрать для позиционирования фирмы ключевое преимущество можно на основе мультиатрибу- тивной модели товара. Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно соответствовать объективно существующим характеристикам товара.
Возможные атрибуты для позиционирования:
• характеристики или атрибуты товара (широко используемые варианты: высокое качество, низкая цена и др.);
• решение специфической проблемы;
• индивидуальность;
• комбинация выгод;
• способ использования товара;
• тип пользователя.
Позиционирование товара по отношению к конкурентам
Позиционирование товара по отношению к конкурентам может осуществляться одним из двух способов:
• осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции;
• позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке.
Уникальность позиции позволяет дифференцировать товар. Но если у фирмы имеется внутреннее конкурентное преимущество, то может оказаться, что товар следует позиционировать точно так же, как товар конкурента, но продавать по более низкой цене.
Позиционирование товара, основанное на низкой цене, соответствует выгодам, которые часть покупателей ожидают.Новые пользователи товара или новые сферы его использования могут изменить то, что ранее ценилось в товаре или услуге, открывая новые возможности позиционирования товара или его дифференциации. Марка пива «Очаково» начала свое главное наступление на приверженность марке «Балтика», концентрируя свой удар на отдельных регионах и наметив рынок покупателей, приобретающих продукт для дома, - рынок, на который до того момента ОАО «Балтика» не обращала внимания. Как только слабость в позиционировании товара была обнаружена, вышел новый товар, который превосходил конкурента по экономичности и удобству перемещения большого объема, так как использовалась двухлитровая пластиковая бутыль. Однако позиционирование не было закреплено насыщенной рекламной кампанией, направленной на интенсивных потребителей целевого рынка, поэтому не сформировалась лояльность потребителей к марке, а ОАО «Балтика»
предложила новый продукт — пиво «Медовое» в большой пластиковой упаковке.
Ошибки позиционирования
Непоследовательность и бессистемность принимаемых решений могут привести к отсутствию у товара желаемой позиции, т. е. стать причиной одной или нескольких ошибок позиционирования.
• Недостаточное позиционирование. В этом случае покупатели имеют смутное представление о бренде, у них нет никаких связанных с ним ассоциаций.
• Растпывчатое позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ бренда потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование.
• Сомнительное позиционирование. Случается, что потребители не верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.
• Сверхсильное позиционирование. Наличие этой ошибки приводит к тому, что у покупателей складывается слишком узкое представление о бренде. Например, Xerox часто воспринимается потребителями только как производитель копировальных аппаратов, хотя это представление не соответствует действительному ассортименту компании.
Необходимость исправления ошибок позиционирования требует от компании проведения репозиционирования (перепозиционирования).
Репозиционирование - это изменение текущей позиции товара на
рынке.
Репозиционирование может быть вызвано следующими причинами:
• устаревший или несоответствующий имидж;
• изменение целевой аудитории или ее нужд и потребностей;
• изменение в стратегическом направлении;
• новая или обновленная корпоративная индивидуальность/особенность;
• изменение позиционирования конкурентов или появление новых конкурентов;
• важное (влиятельное) событие (например, кризис фирмы).
Еще по теме 2.5.3. Позиционирование товара на рынке:
- Позиционирование товара на рынке
- Ваше позиционирование на рынке
- ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА И ФИРМЫ
- ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ ТОВАРА
- 5.3. Позиционирование фармацевтического товара
- Позиционирование товара.
- ОСНОВНЫЕ УСЛОВИЯ ОБОСНОВАННОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА
- ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА
- НЕОБХОДИМОСТЬ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА
- ВЛИЯНИЕ СТРАНЫ ПРОИСХОЖДЕНИЯ ТОВАРА НА ЕГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
- Глава 10Создание, дифференцирование и позиционирование товара и его жизненный цикл
- 12.1. Клиринг на рынке реальных товаров
- 3.3. Макроэкономическое равновесие на рынке товаров
- 3.3. Макроэкономическое равновесие на рынке товаров
- ТЕМА 7. АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ