<<
>>

2.5.3. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование - это комплекс мер, благодаря которым в созна­нии целевых потребителей данный товар занимает собственное место

по отношению к другим аналогичным товарам.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

• во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т.

е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональ­ной причиной его покупки именно в данной фирме;

• во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого рынка, так как для разных аудиторий наиболее привле­кательные атрибуты позиционирования будут разными;

• в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конку­рентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка.

Все три составляющие позиции следует свести в одну лаконичную фразу, где упоминается ключевое преимущество, двумя-тремя яркими образами охарактеризован целевой рынок, а также обозначена катего­рия, в которой товар конкурирует.

Основные принципы позиционирования можно сформулировать сле­дующим образом:

• бьггь последовательным, используя выбранную позицию, придер­живаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени.

В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фир­ма дезориентирует клиентов;

• быть оригинальным. Ежедневно люди воспринимают огромное количество информации — письменной и устной. При таком ее на­плыве очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась кли­ентам доступно и просто, но в то же время выразительно и свое­образно. Если позиция фирмы будет простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на преимуществах предприятия;

• обеспечивать системность предпринимаемых решений. Все со­ставляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предла­гаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения, должны выражать выбранную позицию.

Последовательность разработки решений позиционирования пред­ставлена на рис. 2.10.

Выбор атрибутов позиционирования

Атрибут позиционирования — это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наи­лучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

Рис. 2.10. Основные процедуры позиционирования

С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являют­ся получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить поку­пателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удо­влетворить ту или иную его потребность. Выбрать для позициониро­вания фирмы ключевое преимущество можно на основе мультиатрибу- тивной модели товара. Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно соответствовать объективно существующим харак­теристикам товара.

Возможные атрибуты для позиционирования:

• характеристики или атрибуты товара (широко используемые ва­рианты: высокое качество, низкая цена и др.);

• решение специфической проблемы;

• индивидуальность;

• комбинация выгод;

• способ использования товара;

• тип пользователя.

Позиционирование товара по отношению к конкурентам

Позиционирование товара по отношению к конкурентам может осуще­ствляться одним из двух способов:

• осуществляя уникальное позиционирование на основе новой не­занятой позиции;

• позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке.

Уникальность позиции позволяет дифференцировать товар. Но ес­ли у фирмы имеется внутреннее конкурентное преимущество, то мо­жет оказаться, что товар следует позиционировать точно так же, как товар конкурента, но продавать по более низкой цене.

Позициониро­вание товара, основанное на низкой цене, соответствует выгодам, кото­рые часть покупателей ожидают.

Новые пользователи товара или новые сферы его использования могут изменить то, что ранее ценилось в товаре или услуге, открывая новые возможности позиционирования товара или его дифференциа­ции. Марка пива «Очаково» начала свое главное наступление на при­верженность марке «Балтика», концентрируя свой удар на отдельных регионах и наметив рынок покупателей, приобретающих продукт для дома, - рынок, на который до того момента ОАО «Балтика» не обра­щала внимания. Как только слабость в позиционировании товара бы­ла обнаружена, вышел новый товар, который превосходил конкурента по экономичности и удобству перемещения большого объема, так как использовалась двухлитровая пластиковая бутыль. Однако позицио­нирование не было закреплено насыщенной рекламной кампанией, на­правленной на интенсивных потребителей целевого рынка, поэтому не сформировалась лояльность потребителей к марке, а ОАО «Балтика»

предложила новый продукт — пиво «Медовое» в большой пластико­вой упаковке.

Ошибки позиционирования

Непоследовательность и бессистемность принимаемых решений мо­гут привести к отсутствию у товара желаемой позиции, т. е. стать при­чиной одной или нескольких ошибок позиционирования.

• Недостаточное позиционирование. В этом случае покупатели име­ют смутное представление о бренде, у них нет никаких связанных с ним ассоциаций.

• Растпывчатое позиционирование. У потребителей может сложить­ся нечеткий образ бренда потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто ме­няет позиционирование.

• Сомнительное позиционирование. Случается, что потребители не верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его ре­альных характеристик, цены или репутации производителя.

• Сверхсильное позиционирование. Наличие этой ошибки приводит к тому, что у покупателей складывается слишком узкое представ­ление о бренде. Например, Xerox часто воспринимается потре­бителями только как производитель копировальных аппаратов, хотя это представление не соответствует действительному ассор­тименту компании.

Необходимость исправления ошибок позиционирования требует от компании проведения репозиционирования (перепозиционирования).

Репозиционирование - это изменение текущей позиции товара на

рынке.

Репозиционирование может быть вызвано следующими причи­нами:

• устаревший или несоответствующий имидж;

• изменение целевой аудитории или ее нужд и потребностей;

• изменение в стратегическом направлении;

• новая или обновленная корпоративная индивидуальность/осо­бенность;

• изменение позиционирования конкурентов или появление новых конкурентов;

• важное (влиятельное) событие (например, кризис фирмы).

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 2.5.3. Позиционирование товара на рынке:

  1. Позиционирование товара на рынке
  2. Ваше позиционирование на рынке
  3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА И ФИРМЫ
  4. ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ ТОВАРА
  5. 5.3. Позиционирование фармацевтического товара
  6. Позиционирование товара.
  7. ОСНОВНЫЕ УСЛОВИЯ ОБОСНОВАННОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА
  8. ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА
  9. НЕОБХОДИМОСТЬ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА
  10. ВЛИЯНИЕ СТРАНЫ ПРОИСХОЖДЕНИЯ ТОВАРА НА ЕГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
  11. Глава 10Создание, дифференцирование и позиционирование товара и его жизненный цикл
  12. 12.1. Клиринг на рынке реальных товаров
  13. 3.3. Макроэкономическое равновесие на рынке товаров
  14. 3.3. Макроэкономическое равновесие на рынке товаров
  15. ТЕМА 7. АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ