2.5.2. Выбор целевого сегмента
Рис. 2.9. Зависимость стратегии маркетинга от характеристики рынка |
11ринимая решение о стратегии охвата рынка, необходимо проверить, превосходит ли дополнительная прибыль затраты, связанные с дифференцированной обработкой рынка. Кроме того, нужно учитывать, что долгосрочная специализация на одном сегменте может привести к формированию определенного имиджа. Разные сегменты требуют специфической маркетинговой обработки.
С другой стороны, при дифференцированной обработке рынка увеличиваются затраты, связанные с исследованием рынка, производством, маркетинговым планированием и управлением и т. д. Это обстоятельство требует от фирмы принятия решения, каким образом рассматривать целевой рынок: как однородный или неоднородный. Сегодня, формируя целевой рынок, фирма может использовать одну из четырех альтернативных стратегий-.• массовый (недифференцированный) маркетинг;
• концентрированный маркетинг;
• дифференцированный маркетинг;
• индивидуальный маркетинг.
Индивидуальный маркетинг (one to one) предполагает наличие такой системы производства, которая позволяет адаптировать предложение предприятия к индивидуальным запросам клиента. Такая стратегия может быть применима при обслуживании крупных клиентов (особенно на В2В-рынках), для товаров класса «люкс» или в рамках среднего и мелкого предпринимательства.
Ключевыми факторами успеха индивидуального маркетинга являются:• выявление потребностей - необходимо получить правильную информацию от заказчика;
• гибкость процесса — необходимо разрабатывать различные варианты продукции по приемлемой для заказчика цене;
• логистика - необходимо доставить продукт заказчику вовремя и без слишком больших дополнительных затрат.
Выполнение всех этих трех условий для многих организаций сопряжено с трудностями. Другие базовые стратегии выбора целевого рынка представлены в табл. 2.2.
ПОПРОБУЙТЕ РАЗОБРАТЬСЯ
Новая модель индивидуального маркетинга
В настоящее время происходит массовая переориентация товаропроизводителей на индивидуальные запросы покупателей. При этом возможности массового производства оказываются вполне пригодными для изготовления товаров по индивидуальным заказам. Новые технологии, в том
Таблица 2.2. Базовые стратегии выбора целевого рынка
|
числе - информационные, позволяют включить потребителя в процесс разработки интересующего его товара.
Одной из последних маркетинговых идей стала модель «шведского стола».«Шведский стол» представляет собой интерактивную систему на базе Интернета, позволяющую отдельному клиенту разрабатывать свой собственный продукт, выбрав необходимые параметры из представленного меню, а также задав ценовой диапазон и варианты доставки. «Шведскии стол» уже используется во многих отраслях. Пользователи могут создавать свои собственные компьютеры, используя Dell онлайн-конфигуратор, создавать свои куклы «Barbie Mattel», собирать свои инвестиционные портфели.
Попробуйте разобраться. Что, по-вашему, сдерживает распространение модели «шведских столов»?
Еще по теме 2.5.2. Выбор целевого сегмента:
- Выбор целевых сегментов рынка
- Глава 9Идентификация рыночных сегментов и выбор целевых рынков
- 8 ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА. ПРИМЕНЕНИЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА В СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
- 4.3. Выбор сегментов
- Выбор сегмента рынка
- 5.1. Реклама как инструмент эффективного участия в целевом сегменте
- 4. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА
- Выбор целевой аудитории
- 2.8. Лист 07 "Отчет о целевом использовании имущества (в том числе денежных средств), работ, услуг, полученных в рамках благотворительной деятельности, целевых поступлений, целевого финансирования"
- Понятие средств целевого финансирования источники, учет операций по их движению, последующий контроль за целевым использованием. Учет государственных субсидий. Учет средств, поступивших от других организаций и физических лиц безвозмездно
- 3. Оценка емкости рыночного сегмента
- Информация по сегментам
- 3.2. Теория общественного выбора: нормы как результат рационального выбора
- 23.9. Информация по сегментам
- Ценовая стратегия «Потребительского сегмента рынка».
- 17.9. Содержание и назначение ПБУ12/2000 «Информация по сегментам»
- Сегменты страхового рынка