2.2.2. Носители и источники маркетинговой информации

способами. Носителями информации являются юридические и физические лица, которые по своим служебным обязанностям, или в силу присущих им свойств, образа и стиля жиз ни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией. Эта информация проявляется как в их действиях, так и высказываниях. К носителям, или обладателям ин формации относятся:

потребители (в том числе население);

производители;

дистрибьюторы (торговые посредники);

торговые конкуренты и т.д.;

неторговые учреждения и организации.

Информация может быть представлена в виде документов, сообщений, результатов маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований, может быть выражением определенных тенденций и закономерностей и т.п.

Рис. 2.25. Классификация информации по типу носителей

Информация предназначена для того, чтобы знание можно было использовать в различных целях и в разных формах, в частности для маркетингового исследования. Лица, собирающие, накапливающие и использующие информацию называются пользо вателями.

Пользователь — лицо, собирающее, накапливающее и использующее информа цию для маркетингового исследования

Понятие носителя информации отличается от источника информации.

Источник информации — это канал, из которого пользователи получают раз личного рода сведения

В маркетинге сформировались два канала добывания информации от ее носителя и пользователя:

носитель информации сам сообщает пользователю необходимые сведения;

пользователь получает информацию от других источников (безвозмездно, либо в порядке покупки или обмена).

Рис. 2.26. Каналы поступления информация информации

В ряде стран предприятия и организации добровольно или в обязательном по рядке публикуют определенный набор сведений о себе (разумеется, не нарушая ком мерческой тайны, но достаточно, чтобы составить представление о конкуренте). Во мно гих странах, в том числе в России, издаются регистры предприятий и справочные бюл летени по постоянному кругу показателей. Коммуникативные каналы маркетинговой микросреды осуществляют постоянный обмен информацией, без чего практически не возможна коммерческая деятельность. Самостоятельным источником информации яв ляются каналы макросреды маркетинга, в первую очередь, средства массовой информа ции (СМИ).

В маркетинговом исследовании сформировалась достаточно сложная структура источников информации. Отражены основные каналы/источники маркетинговой инфор мации, выявлено содержание информации, поступающей через их посредство, указан способ добывания информации: источники получения сведений различаются по степени доступности информации. Имеется информация, доступная всем, другая предназначена только для служебного пользования и, наконец, существует закрытая, секретная инфор мация.

Существует целый ряд каналов, по которым маркетинговая информация поступает к пользователям. Сформировалась самостоятельная классификация источников маркетин говой информации. К ним относятся следующие виды информации:

публикации: цифровые, фактографические, теоретические, графические;

информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах;

обмен информацией;

данные специальных обследований;

информация торговых корреспондентов;

данные экспертных оценок;

данные непосредственного наблюдения;

включенное наблюдение;

опросы потребителей, предпринимателей, специалистов;

панели;

эксперимент (пробный маркетинг): полевой и лабораторный.

Одним из главных источников информации по праву считаются публикации.

В качестве примера можно назвать следующие сборники статистических данных, опубликованные до 2003 г.: Российский статистический ежегодник 2002. Стат. сб./ Гос комстат России. — М.: 2002; Россия в цифрах 2003. Краткий стат. сб./ Госкомстат Рос сии. — М.: 2003; Социальное положение и уровень жизни населения России. Стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2001; Торговля в России. Стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2001; Демографический ежегодник России. Стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2001; Цены в России 2001. Стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2002; а также данные, которые приводятся в разделе «факты, оценки, прогнозы» журнала «Вопросы статистики».

Публикация фактов и их оценка дает исходный материал для маркетинга и позво ляет делать определенные выводы маркетинг-менеджмента. Без описания и оценки фактов маркетинг практически невозможен. Теоретические публикации шире всего распростра нены в научных и научно-прикладных исследованиях. Важным источником информации по праву считаются в маркетинге графические публикации. По рисункам, схемам, графи кам и диаграммам можно наглядно судить о структуре рынка, о его тенденциях, о некото рых закономерностях и т.п. Публикации как источник сведений используются: в средст вах массовой информации, в официальных справочных изданиях, в сообщениях бирж, объявлениях банков и АО (для акционеров), сообщениях союзов предпринимателей, в ре гистрах и отраслевых бюллетенях, в научной или публицистической литературе. Сущест вуют даже бюро вырезок, где на коммерческой основе составляются в соответствии с за казом маркетинговой службы досье по интересующему фирму вопросу.

Не менее важным источником информации являются сведения, приобретаемые производственной или торговой фирмой на коммерческих началах.

вать коды международных отраслевых классификаций с помощью сканера, устройства, которое дает возможность автоматически считывать информацию. В частности, каждый товар имеет собственный штриховой или цифровой код. Это позволяет автоматизировать учет товарных запасов и продажи товаров. Разработка таких стандартизованных исследо ваний является своеобразным товаром, продавцом которого выступают специализирован ные маркетинговые фирмы. Такой известный маркетолог, как Гилберт А.Черчилль, счита ет, что приобретение подобной информации стоит несколько дороже, чем самостоятель ное исследование, однако она дешевле, чем обработка первичной информации.

Информация поступает также по каналам внутрифирменного учета и отчетности, в том числе к ним относится бухгалтерская и оперативная отчетность. Не менее важным ис точником маркетинговой информации служит процесс обмена сведениями между участ никами процесса товародвижения, а также между участниками коммерческих перегово ров. Источником информации можно считать данные специальных обследований, прово димых самой фирмой или по ее заказу; в частности, разовые или постоянные замеры па раметров рынка в т.н. опорных пунктах (часто в форме мониторинга). В торговых пред приятиях и сфере услуг, как правило, постоянно собирается информация торговых кор респондентов. Это торговые работники (продавцы, товароведы, административные ра ботники предприятий и т. п.), которые за особую плату регулярно сообщают о своих на блюдениях за конъюнктурой рынка. Источниками конъюнктурной информации служат также справки о конъюнктурной обстановке, представляемые торговыми корреспонден тами. Часто сбор информации организуется во время проведения выставок-продаж, ярма рок. В оптовой торговле используется информация, собираемая комивояжерами и торго выми агентами.

Исключительно важным источником маркетинговой информации по праву счита ются различного рода экспертные оценки и прогнозы (в свое время о них будет рассказано подробнее). В маркетинговой информации можно использовать непосредственное наблю дение (например, регистрация времени, затрачиваемого на покупку и т.д.). Особым видом информации является включенное наблюдение, когда наблюдатель негласно внедряется в коллектив служащих, не ставя в известность его членов (этот способ широко применяется при изучении конкурентов, а также для исследований производительности труда, мораль ного климата и т.п., контингента работников собственной фирмы).

Самым распространенным в маркетинговом исследовании и очень информативным источником являются опросы. Существует значительное число видов опросов. Например, опросы потребителей, предпринимателей, специалистов (к опросам относятся также ин тервьюирование и анкетирование). Специфической формой опроса являются панели — разовые или постоянные выборочные обследования семей/домохозяйств или обследова ния предпринимателей.

Самостоятельной формой информации являются т.н. тенденциальные опросы спе циалистов, которые отличаются от обычных опросов. В них несколько иная программа вопросника, которая ориентирована на конъюнктурную оценку рыночной ситуации. На пример, в отдельных сегментах рынка ставится вопрос о склонности потребителей к по купкам и т.п. При этой форме опроса в состав опрашиваемых лиц включают руководите лей фирмы и видных специалистов промышленности и торговли, работников маркетинго вых служб. Опрошенные лица представляют конъюнктурные справки (не путать с инфор мацией торговых корреспондентов), где содержатся ответы на поставленные вопросы. Справки сводятся, статистически обрабатываются и анализируются.

Важным источником информации, базирующимся на научных принципах, является эксперимент (к нему в частности относится пробный маркетинг). В нем различаются:

Рис. 2.27. Структура источников и каналов маркетинговой информации

полевой эксперимент — оценка и моделирование результатов некоторых видов рыночной деятельности (например, характера продажи небольших партий то варов, изучение реакции потребителей на изменение факторов);

лабораторный — построение по данным полевых наблюдений имитационной модели.

Эксперимент — не только способ получения информации. Он является активным элементом маркетинг-менеджмента, целенаправленного воздействия на рынок. Поэтому в оценку результатов маркетингового эксперимента имеет смысл вносить поправку на внешние воздействия в рыночную ситуацию.