<<
>>

2.1.3. Методика шкалирования в маркетинговых исследованиях

Самостоятельное место в маркетинговых исследованиях занимают методы шкалиро вания. Шкалы используются при измерении количественных и качественных признаков. Известны три типа шкал: номинальные шкалы, используемые для измерения атрибутивных признаков; порядковые шкалы, которые позволяют измерять качественные признаки и ран жировать их; интервальные шкалы, где можно выделять некоторые группы изучаемых мар кетинговых процессов и явлений.
В порядковом шкалировании для ранжирования исполь-зуется описание объектов, которые принадлежат к определенным видам и классам марке тинговых явлений и процессов. Этот тип шкал называется также шкалой наименований, или шкалой классификации. Эти методы нередко находят применение в брэндинге (branding). Вариантом упорядочения классификации рыночных объектов, в частности при ранжирова нии респондентов по какому-либо признаку является шкалирование порядка. Интервальные шкалы применяются при измерениях порядка и расстояния между отдельными градациями шкал. Качественные оценки шкалирования часто носят описательный характер.

Рис.

2.12. Виды шкал

В процессе измерения используются различные виды шкал. Самым простым свой ством шкалы чисел является идентификация, когда участнику рыночного процесса при сваивается личный номер, который представляет собой номинальную шкалу. К характери стикам шкалирования относятся: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки. Описание — единственная альтернативная оценка в каждой градации в шкале:

«да», «нет», «согласен», «не согласен» и т.п. Порядок представляет собой относительную величину оценки, обеспечивающую оценочные сравнения величин: «больше, чем», «меньше, чем», «равен...» и т.п. Расстояние отражает разницу между оценками: напри мер, объем товарооборота фирмы А составил 10 млн. руб., т.е. на 4 млн. руб. больше, чем у фирмы Б. Начальная (нулевая) точка отсчета имеет единственное начало во времени или в пространстве.

Рис. 2.13. Характеристики шкалирования В шкалировании выделяются четыре типа:

шкала наименований, где отсутствуют количественные характеристики);

шкала порядка, характеристики которой могут быть ранжированы);

интервальная шкала, когда измеряются расстояния между оценочными града циями);

шкала отношений, которая дает количественную характеристику абсолютных и относительных величин и их пропорций.

ШКАЛЫ НАИМЕНОВАНИЙ ПОРЯДКА ИНТЕРВАЛЬНАЯ ОТНОШЕНИЙ •

Рис. 2.14. Типы шкал

В маркетинговых исследованиях используется ряд методов шкалирования. К ним, в частности, относится семантическая дифференциальная шкала, которая позволяет на ос нове опроса клиентов давать сравнительные оценки имиджа двух рыночных объектов (на пример, двух магазинов) по нескольким показателям (местоположению, атмосферы мага зина, ассортимента, качества и быстроты обслуживания, удобства помещения и т.п.).

<< | >>
Источник: Беляевский И.К.. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ. 2004

Еще по теме 2.1.3. Методика шкалирования в маркетинговых исследованиях:

  1. 1.4. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
  2. 1.3. ПЛАН И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования
  3. 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования
  4. 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования
  5. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  6. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  7. ТЕМА 1.ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  8. 2.1. РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 2.1.1. Принципы маркетинговой информации
  9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  10. 1.1.2. Понятие маркетингового исследования
  11. 1.2.3. Структура и типология маркетингового исследования
  12. 10.5. Маркетинговые исследования зарубежных рынков
  13. 8.1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  14. Беляевский И.К.. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ, 2004