<<
>>

2.1.2. Маркетинговая информационная система (МИС)

Система информации, ориентированная на потребности маркетинга, представляет собой совокупность рыночных процедур и методов, которые нужны для сбора, анализа и распределения информации.
Эта информация необходима предприятиям, организациям и отраслям для подготовки, разработки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информационная система (МИС) — совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного сбора, анализа и распределения информа ции, предназначенной для подготовки и принятия маркетинговых решений

С позиции кибернетики на входе маркетинговая информация представляет собой неупорядоченный массив данных с высокой степенью неопределенности, в то время как на выходе, после того как она была подвергнута обработке, она принимает вид системати-зированной и сгруппированной по каким-то признакам и критериям системы, приспособ-ленной к целям оценки и анализа. Информация, как правило, компонуется в статистиче ские ряды и таблицы; она может быть преобразована в графики, схемы и диаграммы или может быть выражена в форме логично изложенного текста.

Некоторая часть информации представляется в виде формул, алгоритмов, моделей.

Статистический ряд представляет собой упорядоченное по определенному при знаку распределение изучаемых единиц, обобщающих и систематизирующих потоки ин формации, в т.ч. числовых. Различают атрибутивные ряды, построенные по качествен ным признакам, и вариационные ряды, построенные по количественному признаку.

Примером атрибутивного ряда распределение предприятий по признаку собствен ности может служить следующая таблица:

Таблица 2.1.

Распределение российских крупных и средних организаций розничной торговли

по формам собственности в 2000 г. (в процентах к итогу)

Число предприятий

из общего числа

в том числе

и

и ц

а

«ЮЛ

из не

из нее

ь т о

о н н е в т о

б о

о ая

н т о

а Ча

б о с я а н н е

вь тт

? Б

ро дан

о ^

св

от U о

б у

о

ь т о

о н н е в т о

б о С

й о к

о

ь л е т и

ая

н ь л а п

и ц

и н

ь

ят

5 g

но ьн лн ае рв

U Н

дбс еб

ео Фс

3,5

ая

к с й и

Ф Р

в о

кто

е

О

U

и

С В

100,0

тее

с

с о

Рс

98,4

уб

S 8

о

о

11,5

25,6

47,9

бстр

оо пк

1,1

и

х

ы н н е

ев вт

тс

сте

й

и ц

а з и н а

г р

о

х

ы

н

з

о

и

г

и

л

ая к

о

й и

о о оь рт

ь т о

о н н

о

о н н е в т

ес

моб Со

6,5

общ обе Сор

Таблица — рациональная, наглядная и компактная форма изложения материала, приведенная в определенную систему.

Табличная форма изложения и анализа материала широко применяется в маркетинговом исследовании. Часто используются статистические таблицы, которые содержат упорядоченные числовые характеристики. Из таблицы можно выделить следующие виды:

простые, представляющие собой перечень объектов;

сложные, из которых в свою очередь выделяются:

групповые, в которых осуществляется группировка данных по какому-либо признаку;

комбинационные, содержащие группировку единиц по двум и более признакам одновременно.

Табличная форма расположения числовой информации представляет собой пе ресечение горизонтальных строк с вертикальными столбцами, образующие клетки таблицы. Название (заголовок) таблицы Содержание строк Наименование граф (верхние заголовки) А 1 2 3 ... Наименование строк (боковые заголовки) Итоговая строка Итоговая графа Рис. 2.8. Макет статистической таблицы

В маркетинговом исследовании широко применяется графический метод как для иллюстраций каких либо характеристик, так и в целях анализа. Под графиками (диаграм мами, схемами, картограммами) понимается наглядное изображение, графический образ маркетинговых явлений и процессов. В маркетинговой информации используют машин ную графику с помощью компьютерной технологии.

Деятельность маркетологов по сбору, обработке и анализу данных образует еди ную маркетинговую информационную систему (МИС), которая отличается сложной

Рис. 2.9. Формирование информационной системы в маркетинге

иерархической структурой и взаимосвязями. В нее включается три фактора: человеческий фактор, к которому относятся умение и квалификация работников, получающих и оцени вающих информацию; методологический фактор, т.е. набор исследовательских приемов и моделей, позволяющих получить нужные характеристики и выводы; технологический фактор, который включает различное оборудование и устройства по сбору, обработке и хранению информации.

Рис. 2.10. Структура МИС

Таким образом, МИС, имеющей своей конечной целью принятие маркетинговых решений, состоит из людей, оборудования и методологических приемов.

Она охватывает процессы сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации.

Маркетинговая информационная система генерирует информацию, которая ис пользуется руководителями и специалистами маркетинговых служб, принимающими со-ответствующие решения. МИС координирует свои действия с автоматизированными сис-темами маркетинга, а также поставляет информацию другим службам маркетинга. МИС также опирается на внутреннюю маркетинговую информацию, использующую данные самого предприятия.

Общая схема маркетинговой информационной системы представлена следующим рисунком (См. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методоло гия. — М.: «Финпресс», 1998, С. 89).

Информация

Маркетологи

Внешняя среда маркетинга

Ан ализ

Планирование

Реализация планов

Контроль

Запросы и

потребности

Рекоменда ции

Внутренние источники

Анализ маркетинго-вых решений

Маркетин-говые исследова-ния

Маркетинго вая разведка

Целевые рынки

Маркетинго вые каналы

Конкуренты

Экономика

Рис. 2.11. Маркетинговая информационная система (МИС) Таким образом, информационная система маркетингового исследования отличает ся определенной сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от специалистов определенной квалификации и высокой информационной куль туры. Под информационной культурой понимаются знания, умения и навыки эффектив ного пользования маркетинговой информацией с помощью современной компьютерной технологии, в том числе интернет-технологий.

Информационная культура — это знания, умение и навыки эффективного пользования маркетинговой информацией в условиях компьютеризации

Духовные принципы и нормы поведения специалистов по маркетинговому иссле дованию, рамки использования и интерпретации информативных ценностей определяются маркетинговой этикой. Моральная приемлемость исследований, абсолютная недопусти мость фальсификации и искажения данных являются предметом соблюдения этических ценностей.

<< | >>
Источник: Беляевский И.К.. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ. 2004

Еще по теме 2.1.2. Маркетинговая информационная система (МИС):

  1. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  2. 3.4. Маркетинговая информационная система
  3. Что такое маркетинговая информационная система?
  4. Маркетинговая информационная система
  5. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА
  6. Маркетинговая информационная среда
  7. 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования
  8. Глава 5. Методология построения экономических информационных систем и эффективность применения в них информационных технологий
  9. 3.5. ИНФОРМАЦИОННОЕ И ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ3.5.1. Информационное обеспечение системы управления персоналом организации
  10. Расходы на маркетинговое исследование рынка. Юридические, консультационные, информационные и аудиторские услуги
  11. 2.3. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ 2.3.1. ПОНЯТИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ
  12. ВЕРТИКАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ
  13. 9.1. Система маркетингового контроля
  14. ГОРИЗОНТАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ
  15. 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования
  16. 4.7.ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА РУКОВОДИТЕЛЯ