2.1.2. Интегрированный маркетинг
Каждая из служб предприятия осуществляет свои функции в соответствии с интересами и желаниями потребителей: служба НИОКР разрабатывает новые и совершенствует существующие товары; производственная служба планирует производство в соответствии с требованиями потребителей к товару; служба управления персоналом планирует и осуществляет организацию повышения квалификации продавцов, дилеров, коммивояжеров, а служба маркетинга координирует их.
Однако становление такого взгляда на роль маркетинга в системе управления предприятием осуществляется, как правило, постепенно.
1 этап. Маркетинг как функция распределения. Маркетинг в зачаточном состоянии, он выполняет лишь задачи распределения. Сбыт товаров на этом этапе проблемы не представляет, отдел сбыта играет не очень важную роль.
Исследование рынка, планирование сбыта и реклама — незначительны, разработку товаров осуществляют другие отделы и службы.2 этап. Маркетинг как функция сбыта. Сбыт в фирме осуществляется под руководством одного руководителя службы (отдела) сбыта, он же отвечает за обучение и подготовку продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта.
73 |
3 этап. Маркетинг как самостоятельная и равнозначная функция. Служба маркетинга отвечает за планирование и развитие ассортимента товаров и ценообразование. Решения об упаковке, внешнем виде и других характеристиках продукта принимает руководитель службы маркетинга. Интересы отделов и служб предприятия на этом этапе разобщены и существенно различаются. Маркетинг как принцип руководства (концепция управления) еще не осознан сотрудниками.
4 этап. Маркетинг — главная функция предприятия (интегрированный маркетинг).
Предприятием руководит человек, для которого маркетинг — это образ жизни и философия производства. Маркетинг пронизывает все службы и отделы предприятия и координирует их работу.5 этап. Маркетинг — функция, объединяющая отдельные предприятия в интегрированные структуры. Абсолютно интегрированных маркетинговых систем не так много в мире. В качестве разновидностей интегрированных маркетинговых служб, встречающихся на практике, могут быть:
• вертикальная маркетинговая система (ВМС) — интеграция производств, организаций оптовой торговли, розничных магазинов в виде независимого бизнеса;
• корпоративная ВМС — единоличное владение интегрированным производством и распределением;
• договорные, контрактные ВМС - вертикальные маркетинговые системы, в которых ответственность и прибыль между участниками распределяются на договорной основе;
• квазивертикальная интеграция — объединяются независ имое производственное и независимое сбытовое предприятия, их деятельность осуществляется под контролем ведущей фирмы на основе долговременного контракта и набора услуг, предлагаемого ведущей фирмой. Квазивертикапьная интеграция может осуществляться по одной из представляемых сбытовых политик:
♦ исключительная продажа продукции данного предприятия;
♦ избирательные продажи;
♦ универсальный сбыт.
Горизонтальные маркетинговые системы создаются чаще всего в фирмах с недостатком основных, оборотных и маркетинговых ресурсов, технических знаний и производственных мощностей. Предприятие сотрудничает на постоянной или временной основе в целях освоения рынков и отработки маркетинговых возможностей.
Еще по теме 2.1.2. Интегрированный маркетинг:
- 4.3. Интегрированные ИТ в ИС
- 2.3.2. Функции интегрированных информационных систем
- 7.3. Возможности интегрированного контакт-центра
- Использование интегрированной передачи данных
- 6.1. Потребность в интегрированных данных
- 21.1. Интегрированные системыАВТОМАТИЗИРОВАННОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВОМ
- 19.3. Интегрированная модель дисконтированных денежных потоков и опционов
- Стратегия CRM-поставщика интегрированных телекоммуникационных услуг
- Прентис СТИВ. Интегрированный тАйм-менеджмент/Стив Прєнтис:ПЕР. САНГЛ. — М.: ИЗДАТЕЛЬСТВО «ДОБРАЯ ННИГА», — 288 С., 2О07
- Глава 16Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями
- Модуль «Бизнес-кадры» интегрированного пакета «Галактика»
- Применение системы интегрированного учета на промышленном предприятии
- Возможные варианты организации управленческого учета: автономная и интегрированная системы
- Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
- Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
- Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
- Структура финансовой системы. Европейская система интегрированных экономических счетов