19.3.3. Работа с образом заказчика
Наиболее удобной формой для работы с образами в практике рекламного дела является словесная (вербальная) форма.
В ходе обсуждения рекламного образа изготовитель предлагает заказчику как можно свободнее высказываться на тему рекламируемого товара или фирмы (если рекламируется именно фирма).
Заказчика можно стимулировать вопросами типа:
• Какие свойства рекламируемого товара (вашей фирмы) вызывают у вас чувство гордости за него?
• Представьте себе, что вы — постоянный покупатель рекламируемого товара (постоянный клиент вашей фирмы).
Какие положительные переживания побуждают вас снова покупать данный товар (обращаться в данную фирму)?Иногда возможен и такой вопрос:
• Если бы ваш товар (ваша фирма) был человеком, то какой бы это был человек? Молодой, зрелый, опытный? Мужчина или женщина? Чем бы он был привлекателен для окружающих?
Высказывания заказчика подвергаются частотному анализу, т.е. из них извлекаются слова или группы слов, наиболее часто повторяющиеся. Для этой работы бывает полезно записать интервью с заказчиком на диктофон. К наиболее часто повторяющимся словам можно добавить слова, которые произносятся с наибольшим эмоциональным «накалом» или выделяются многозначительными паузами.
Не всякие слова одинаково удобны для работы с образами. Разумеется, служебные слова (предлоги, связки), а также слова-паразиты включать в список не следует.
Сравнительные формы требуют, чтобы был назван также и объект сравнения: слово «больше» непонятно, пока мы не укажем, «больше чего» (одно дело — больше слона, а совсем другое — больше таракана). Также неудобны для дальнейшей работы имена собственные, многозначные слова, слова с расплывчатым, нечетким значением («круто», «престижно», «как положено»). Если заказчик делает упор именно на непригодные к использованию слова, необходимо попросить его изложить свои соображения как-то иначе, иными словами.Обычно для полного описания образа бывает достаточно 12—15 слов. Такую группу слов принято называть семантическим полем образа, а входящие в нее слова — ключевыми словами. Практический опыт показывает, что интервью с заказчиком обычно может принести пять—семь ключевых слов, т.е. от трети до половины необходимого объема семантического
ПОЛЯ.
Часто встречаются наборы слов следующих типов:
• надежный, устойчивый, традиционный, стабильный, прочный;
• подвижный, динамичный, гибкий, разнообразный, растущий;
• мягкий, заботливый, склонный к сотрудничеству, отзывчивый, теплый;
• напористый, стремительный, властный, мощный, жесткий.
Еще по теме 19.3.3. Работа с образом заказчика:
- § 2. Расчеты между заказчиками и подрядчиками за сданные объекты и работы
- Учет реализации продукции (работ, услуг) и расчетов с покупателями (заказчиками)
- 19. НЕКОТОРЫЕ КОММЕНТАРИИ ПО ИТОГАМ РАБОТЫ С ФИРМАМИ - ЗАКАЗЧИКАМИ БИЗНЕС-ПЛАНОВ
- Глава 16. Расчеты мелщу заказчиками (застройщиками) и подрддчиками за выполненные строительные работы и законченные строительством объекты
- 10.3. Расчеты с покупателями и заказчиками
- Роль заказчика
- 44. Расчеты с покупателями и заказчиками
- Учет расчетов с покупателями и заказчиками
- 9.5.2. Исполнение функций заказчика-застройщика
- УЧЕТ РАСЧЕТОВ С ПОКУПАТЕЛЯМИ И ЗАКАЗЧИКАМИ
- Учет расчетов с покупателями и заказчиками
- 3. Беседа с заказчиком
- Командное развитие и заказчики
- Бухгалтерский учет расчетов с покупателями и заказчиками
- Учет расчетов с покупателями и заказчиками
- Заказчики (покупатели).
- Проверка расчетов с покупателями и заказчиками
- 15.3. Учет расчетов с покупателями и заказчиками