<<
>>

17.2. Обшая характеристика сбытовой ПОЛИТИКИ

Для анализа сбыта необходимо прежде всего составить схему каналов сбыта, которые используются на анализи руемом предприятии, или в состав которых входит это пред приятие. Схема должна быть не абстрактной (производи тель — оптовик — розничный продавец и т.
п.), а конкретной. Участников канала сбыта необходимо назвать более точно (типы посредников, типы предприятий, если возможно, то их название). Делается общее описание того, как функци онирует на практике каждый канал сбыта, как товар про ходит через него.

Ниже приведены вопросы и указания, с помощью кото рых можно охарактеризовать сбытовую политику анализи руемого предприятия.

1. Использует ли предприятие прямые каналы сбыта? Почему выбран прямой сбыт? Причины могут быть следу ющие:

— предприятие хочет полностью контролировать про цесс сбыта, чтобы реализовать задуманную стратегию сбыта (уровень цен, обслуживание, позиционирова ние товара на рынке, образ товара, его доступность, престижность и т. д.). На предприятии считают, что посредники не смогут обеспечить требуемое обслужи вание или нарушат задуманную стратегию сбыта,

товар требует сложного послепродажного сервиса, который другие предприятия выполнить технически и технологически не в состоянии (сбыт сложного производственного оборудования);

товар производится по индивидуальным заказам по-требителей;

предприятие стремится к тесному контакту с потре бителями, чтобы постоянно удовлетворять их изме няющиеся потребности;

предприятие работает на ограниченном целевом рын ке, т.

е. с узким кругом людей или предприятий-по требителей, поэтому оно в состоянии само их полно стью обслужить;

разница между производственной стоимостью товара и его конечной ценой позволяют покрыть расходы предприятия на прямой сбыт и обеспечить достаточ ную рентабельность этой деятельности.

Возможны и другие причины.

Выясните, какие из этих причин принимались в расчет при организации прямого сбыта на данном предприятии.

Как на предприятии организован прямой канал (ка налы) сбыта? Имеются ли у предприятий собственные фирменные магазины? Используются ли предприятием выездная торговля на рынке (автолавки); посылочная тор говля? Содержит ли предприятие собственных торговых агентов (коммивояжеров)? Чем обусловлен выбор такой формы сбыта?

Соответствует ли численность торгового персонала задачам предприятия в области сбыта? Как специализиру ются торговые работники (агенты) по товарам, рынкам, территориям?

Сделайте заключение о целесообразности и эффектив ности выбранного предприятием прямого канала сбыта. Насколько эффективно работает этот канал? Обеспечивает ли он достаточный уровень обслуживания покупателей, объем продажи товара и рентабельность?

Какие затруднения возникают у предприятия при прямом сбыте товаров? К негативным сторонам прямого сбыта относятся:

высокие затраты производителя на организацию тор говли, содержание складов и транспортировку;

необходимость отвлечения ресурсов от производства, направления их в сферу сбыта;

у производителя нет опыта рыночной торговли, необ ходимого квалификационного торгового персонала, достаточных торговых и складских площадей.

Использует ли предприятие непрямые каналы сбыта, т. е. работает ли оно с независимыми посредниками?

Каковы причины, по которым анализируемое пред приятие сотрудничаете посредниками? Можно назвать та кие причины:

ресурсы предприятия ограничены и у него недоста точно средств для организации собственной сбыто вой системы;

расходы производителя на организацию прямого сбыта выше, чем оплата услуг посредников (если они работают на условиях комиссионной оплаты);

расчеты показывают, что дополнительные средства выгоднее направить на развитие производства, а не на создание своего канала сбыта;

посредники имеют возможность лучше обслуживать целевых покупателей, благодаря своему опыту, квали-фицированному персоналу, оборудованию и т.

д.;

посредники лучше знают рынок, особенно если про-изводитель выходит на новые рынки;

товар необходимо продавать на географически рас-средоточенном рынке.

Какие негативные последствия и затруднения возни кают у предприятия в связи с распространением товаров не напрямую, а через посредников? Такими последствия ми могут быть следующие:

посредники делают слишком высокую торговую на ценку, и конечная цена товара заметно снижает спрос;

посредники не обеспечивают требуемый уровень об служивания покупателей;

производитель теряет контроль над дальнейшим дви жением товара, и посредники нарушают ценовую и сбытовую политику производителя;

— производитель оторван от конечных потребителей и не имеет контактов с ними, у него нет информации об их потребности и покупательском поведении, о реакции на товар.

Какой тип сбыта применяет предприятие — интен-сивный, избирательный или исключительный? Чтобы от ветить на этот вопрос, необходимо установить, с каким числом посредников работает (или стремится работать) предприятие; насколько широко оно представляет свои товары в продаже; предъявляет ли своим посредникам ка- кие-либо условия. При интенсивном сбыте предприятие стремится представить свои товары в продаже как можно более широко, т. е. в как можно большем числе торговых точек. Соответственно, такое предприятие сотрудничает с любым посредником, который желает заняться реализаци ей данного товара и каких-либо особых требований ему не предъявляет.

При избирательном сбыте предприятие сотрудничает не с любыми посредниками, а с отобранными по определен ным критериям. Критериями отбора могут быть: наличие у посредников квалификационного персонала, специально го оборудования, достаточных ресурсов; репутация фирмы и т. п. При этом предприятие не стремится, чтобы его товар продавался повсюду. Его задача — обеспечить определенный уровень торгового и послепродажного обслуживания поку-пателей. Если анализируемое предприятие применяет из бирательный сбыт, укажите, какие требования предъявля ются к партнерам по сбыту.

При исключительном сбыте предприятие заключает до говор только с одним посредником в каждом географичес ком регионе (в стране, области, городе) и представляет ему права на сбыт своей продукции в этом регионе.

Предприя тие поддерживает ограниченный по количеству сбыт товара. Если используется такой тип сбыта, укажите, какие требо-вания предъявляются посреднику, и каковы условия сотруд ничества с ним (распределение прав и обязанностей).

По каким причинам предприятие использует имен но такой тип сбыта? Здесь все связано с характером товара и с поведением покупателей при его покупке. Проанали зируйте, насколько целесообразен выбор предприятия,

соответствует ли выбранный тип сбыта особенностям то вара и целевого рынка (покупателей). Факторы, благопри ятствующие интенсивному сбыту:

—товар простой, недорогой, часто употребляемый;

для покупателей главное не обслуживание, а близость торговой точки, возможность приобрести товар без особых хлопот.

Факторы, благоприятствующие избирательному сбыту:

товар требует специальных условий продажи (напри мер, замороженные продукты питания);

товар не повседневного спроса;

покупка товара связана со сложным выбором для по купателя (например, аудио-видеоаппаратура).

По этим причинам для покупателя главное не близость продавца, а предоставленный сервис.

Факторы, вызывающие необходимость исключительно го сбыта:

товар специального, узкого применения или очень дорогой, поэтому спрос на него ограничен, т. е. у то вара узкий сегмент покупателей, поэтому достаточно одного посредника на определенной территории;

товар престижный и для поддержания его престижно сти продажа должна быть ограниченной, не повсеме стной, а магазин тоже должен быть престижным.

Каковы взаимоотношения между участниками кана ла сбыта? Необходимо проанализировать формальное рас пределение прав и обязанностей (согласно действующим договорам) и неформальные отношения между ними. Необ ходимо выяснить причины возникавших конфликтов. Кон фликты могут возникать между разными уровнями одного канала (например, между производителем и оптовиком) и на одном уровне (например, между оптовиками, «парал лельно» сбывающими продукцию одного производителя). Они могут быть связаны с распределением прибыли между участниками канала, с разным подходом к ценовой полити ке, с желанием отдельных участников контролировать весь канал.

Возникает ли между участниками канала сбыта кон куренция? Она может возникать между предприятиями,

пытающимися обслуживать один и тот же целевой рынок, даже если они сотрудничают с одним производителем.

Вопросы 13-15 связаны с анализом посредников, кото рые входят в рассматриваемый канал сбыта, — оптовиков и розничных продавцов.

Есть ли в канале сбыта оптовик? Если его нет, и про изводитель сотрудничает непосредственно с розничной фирмой, объясните, чем это вызвано, почему нет необхо-димости в оптовике.

Если оптовик в канале сбыта есть, определите выполня емые им функции. К его функциям могут относиться: сбыт товара, формирование товарного ассортимента, разбивка крупных партий на мелкие, хранение товаров на складе, транспортировка, принятие на себя риска, финансирова ние, другие услуги. Необходимо выяснить, почему анали зируемому производителю выгоднее передать эти функции оптовику?

Определите общий и конкретный тип оптовика. Все оптовики делятся на два общих типа. Оптовики-купцы за купают товар в собственность, перепродают и доход полу чают в форме прибыли. Агенты и брокеры не владеют то варом, а лишь организуют продажу или содействуют ей. И те и другие представлены множеством конкретных раз-новидностей с разными функциями. Изучите по литерату ре эти типы и определите, к какому из них относится ана лизируемый посредник. Если предприятие сотрудничает с агентами-посредниками, опишите, на каких условиях со-трудничество проходит.

По аналогии с оптовиком характеризуются звенья розничной торговли: причины сотрудничества с ними, вы полняемые ими функции, разновидности предприятий розничной торговли, применяемые ими формы торговли. Выясните, насколько они эффективны и целесообразны.

После ответов на приведенные вопросы необходимо сделать выводы и заключения об эффективности сбытовой политики предприятиями, указать возможные направле ния ее совершенствования. В проектных разделах курсовой или дипломной работы можно предложить и обосновать конкретные мероприятия по совершенствованию этой сто роны деятельности предприятия.

<< | >>
Источник: Шаповалов В.А.. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. 2008

Еще по теме 17.2. Обшая характеристика сбытовой ПОЛИТИКИ:

  1. 14.1. Обшая характеристика товарной политики предприятия
  2. 18.1. Обшая характеристика маркетинговых коммуникаций предприятия
  3. 8.1. Содержание сбытовой политики предприятия
  4. 7.1. Понятие сбыта. Сбытовая политика предприятий
  5. Сбытовая политика
  6. 8.3. Факторы, влияющие на сбытовую политику предприятия
  7. 17. АНАЛИЗ СБЫТА И СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ
  8. ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ, СБЫТОВАЯ И ПРОИЗВОДСТВЕННО-СБЫТОВАЯ СИСТЕМЫ
  9. 16.2. Общая характеристика ценовой политики
  10. 8.4. Формирование сбытовой системы предприятия
  11. Сбытовые (торговые) потребительские общества и кооперативы