<<
>>

15.3. Анализ структуры ассортимента

ABC-анализ. Стремясь к увеличению прибыли, к удер жанию покупателя, предприятия внедряют новые допол нительные товары в свой ассортимент, тем самым, увели чивая его широту и глубину. Однако перенасыщение ассортимента может привести к снижению общей суммы прибыли, так как товары одного производителя начинают конкурировать друг с другом, а покупатель теряется при их выборе.
В этих условиях данные по сбыту могут указать на те товары, которые, возможно, следует исключить из ас-сортимента из-за их убыточности или малой доли в общем объеме реализации. С этой целью проводится АВС-анализ ассортимента.
Идея метода ABC-анализа строится на основании прин ципа Парето: «За большинство возможных результатов от вечает относительно небольшое число причин», в настоя-щий момент более известного как «правило — 20 на 80». С помощью этого анализа группы продукции разбиваются по степени влияния на общий результат. Причем принци пом группировки может быть величина выручки, получае мая от конкретной группы продуктов, объем продажи или какие-либо другие параметры.
Выделяют три группы товаров в ассортименте предпри ятия по выбранным критериям: объем реализации, при быль, покрытие затрат. Группа А — большой вклад в общий результат, В — средний, С — малый вклад. Рассмотрим
проведение данного анализа на примере. В качестве крите риев ранжирования были выбраны:
удельный вес реализуемой продукции в денежном выражении;
удельный вес реализуемой продукции в натуральном выражении (кг);
доля в объеме затрат;
—доля в прибыли.
Показатели в натуральном выражении могут приме няться только в том случае, если товары предприятия од нородны и измеряются одним натуральным показателем, например, продукция хлебокомбината измеряется в кило граммах. Если предприятие торгует широким ассортимен том, то натуральные показатели несопоставимы, например гвозди (кг) и проволока (м). В этом случае применима только денежная оценка. В табл. 15.3 приведены данные для ABC-анализа по указанным экономическим показате лям [2].
Таблица 15.3
ABC-анализ ассортимента продукции предприятия Категории групп Число продук тов Доля в ассор-тименте, в% к итогу Доля в сбыте, затратах, прибыли, в% к итогу 1 2 3 4 а) Анализ по сбыту (реализации) в денежном выражении «А» — большой вклад в общий сбыт (свыше 1%) 8 9.6 87.7 «В» — средний вклад (0,11-1,00%) 29 35,0 11.0 «С» —небольшой вклад (до 0,10%) 46 55.4 13 Итого 83 100,0 100.0 6) Анализ по сбыту в натуральном выражении, кг «А» —доля в сбыте более 1% 6 7.2 88.6 «В» —доля в сбыте 0,11—1,0% 25 30.1 9.9 «С» —доля в сбыте до 0,11% 52 62.7 и Итого 83 100,0 100.0

Окончание табл. 15.3 1 2 3 4 в) Анализ сбыта по сумме затрат (себестоимости), руб. «А» — доля в затратах свыше 1 % 11 13,3 88,2 «В» —доля взатратахО, 11-1,00% 23 26,5 9,7 «С» — доля в затратах до 0,10 % 49 59,0 2,1 Итого 83 100,0 100,0 г) Анализ сбыта по сумме прибыли, руб. «А» (свыше 1%) 5 6,0 96,0 «В» (0,11 —1,00%) 17 20,5 5,1 «С» (до 0,10%) 61 73,5 -1,1 Итого 83 100,0 100,0
Как видно из табл. 15.3, при анализе данных по сбыту в денежном выражении из 83 наименований товаров 8 дают 87,7% реализации, хотя по числу наименований они со ставляют лишь 9,6%) (графа 2).
Они отнесены к группе А, товары которой вносит более 1 % в общий сбыт. Средний вклад в общий сбыт вносят продукты группы В, удельный вес каждого из них составляет от 0,1 до 1,0%о. Таких продуктов оказалось 29 и их доля в ассортименте равна 35%о, а в сбыте — 11%о. Остальные 46 продуктов вносят небольшой вклад в общий сбыт: занимая в ассортименте более половины наи менований, в сбыте они дают всего 1,3%.
В данном примере в качестве границы каждой катего рии товаров были выбраны удельные веса 1%о и 0,1%о. Эти числа не являются едиными критериями. В каждом случае такие границы определяются отдельно, в ходе анализа.
ABC-анализ сбыта по натуральным показателям, по за-тратам и по прибыли дает аналогичные результаты, под тверждает распределение товаров на три группы.
Для оценки динамики изменения структуры продаж можно также сравнить результаты ABC-анализа за текущий период и за предыдущий. После проведения АВС-анализа по группам продукции, тот же анализ проводится внутри групп, но не всех, а выборочно, например, только входя щих в группы «А» и «В» или выборочно.

Необходимо контролировать наличие в ассортименте то варных позиций класса «А». По отношению к товарным по-зициям класса «В» контроль может быть текущим, а по от ношению к позициям класса «С» — периодическим. Таким образом, в ходе ABC-анализа формируется ABC-рейтинг то варов. К определению объектов и параметров анализа мож но и следует подходить по-разному. Сгруппировав товар по одному параметру, необходимо сопоставить полученный результат с другими параметрами. Группа «С» может при носить 20% дохода, составлять 50% товарного запаса и за-нимать 80%о площади склада.
Результаты ABC-анализа показывают, какие продукты являются наиболее выгодными для предприятия, а какие менее выгодны и, может быть, нежелательны в ассортимен те. С точки зрения затрат и прибыльности предприятию вы годнее сконцентрироваться на малом числе продуктов из групп А и В. Продукты, попавшие в группу С, являются кандидатами на исключение. Кандидатами, но не автома тически исключаемыми. Решение об изъятии товара из ас сортимента необходимо принимать в каждом случае от дельно. О причинах, по которым «невыгодный» товар следует иногда сохранять, говорилось выше при анализе прибыльности товаров. Это могут быть новые осваиваемые продукты, которые пока не приносят желаемых результа тов. При анализе следует учесть вклад отдельных продуктов в покрытие постоянных затрат предприятия. Непродуман ное сокращение товаров группы «С» приведет к тому, что через некоторое время оставшиеся товары распределятся по тому же закону, но общий результат деятельности для предприятия может снизиться.
Существует возможность провести и так называемый двойной ABC-анализ. В табл. 15.3 товары оценивались по сбыту, прибыли и затратам раздельно. Можно совместить, например, объем реализации и прибыль. В этом случае то вары в ассортименте предприятия делятся на 9 групп в со ответствии с матрицей, представленной на рис. 5.1.
В соответствии с матрицей товары типа АС, например, это товары с большим вкладом в прибыль (А), но занима ющие небольшую долю в объеме продажи (С) и т. д. Стрел ками на матрице показаны возможные направления рабо- Доли в объеме продажи «—
АА 4-
—•
АВ
АС —•
3 Ю
с.
с а
ВС —•
ВА *—
ВВ 4-

СВ
сс
СА
Рис. 15.1. Матрица двойного АВС-анализа
ты с каждой категорией товаров. Для нашего примера АС -» АА. Это означает, что, поскольку товар характери зуется высокой прибыльностью, нужно рассмотреть возмож ность увеличения его доли в структуре продажи, т. е. необхо димо перевести его из типа С в тип А по сбыту. Аналогично рассматриваются и другие категории товаров.
Анализ ассортимента по адаптированной матрице Бостон ской консалтинговой группы (БКГ). Матрица Б КГ является универсальным инструментом для анализа ассортиментно го портфеля организации. Но часто бывает невозможно по строить классическую матрицу БКГ по причине отсутствия необходимых данных и возникновения сложностей в опре делении доли рынка конкурентов и т. д. Адаптированная матрица (рис. 15.2) строится на основании внутренней ин-формации предприятия и позволяет сделать полноценный анализ и выводы. Адаптированная матрица БКГ строится по следующим принципам [32]:
І.Ось X: доля в объеме продажи предприятия. Рассчи тывается как отношение объема продажи продукта к объему продажи всего предприятия за соответствую щий период.
2. Ось V: темпы роста продажи продукта по отношению к предыдущему периоду (отношение объема продажи данного продукта за текущий период к объему прода жи этого же продукта за предыдущий период). В слу- «Вопросительные знаки» - 2,7% «Звезда» - 2,2% і і
15% 10% - 1,2% «Дойная корова» - 07% Я
? §
о.
Ж *
и
3
a. с
*, 20%
0%
а
с ЭЕ
о I-

«Собака»
Доли продукта в совокупном объеме продажи предприятия
Рис. 15.2. Адаптированная матрица БКГ
чае если товар не присутствовал в ассортименте предприятия в прошлом году, рекомендуется темпы его роста принимать за 100%.
Точку раздела товаров по темпам роста можно опре делить как средний темп роста всех продуктов пред приятия за оцениваемый период. Точка раздела товаров по величине доли в объеме продажи определяется пу тем экспертной оценки, после нанесения на матрицу всех товаров предприятия.
Размер точки, обозначающей товар, отражает вклад данного товара в прибыль предприятия либо, что оп тимально, маржинальный доход на объем от продажи данного товара.
По результатам построения адаптированной матрицы БКГ, так же как и по традиционной матрице, выделяются четыре группы товаров (в соответствии с попаданием кон кретного товара в соответствующий квадрант): «звезды», «дойные коровы», «вопросительные знаки», «собаки». Для
каждой из этих групп существует приоритетная стратегия. Так, например, товары с низким темпом роста и большой долей рынка — «дойные коровы», в соответствии с названи ем требуют мало инвестиций, а приносят много денег. По этому они становятся источником средств для развития фирмы. Оптимальная стратегия по отношению к ним — «сбор урожая», т. е. минимальные вложения при макси-мальной отдаче.
«Звезды» имеют высокий темп роста и приносят много прибыли. Это лидеры рынка, но для поддержания их пози ции на рынке требуются значительные инвестиции. Одна ко «звезды», ввиду их лидерства, приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночной позиции. В стадии зрелости эти группы товаров превращаются в «дойных коров».
«Собаки» имеют малую долю рынка и низкие темпы ро ста. Как правило, себестоимость их производства относи тельно высока, по сравнению с конкурентами. Если это не сопутствующие товары, которые нужны для поддержания ассортимента, то оптимальным решением будет их удале ние из ассортимента или как минимум полное прекраще ние инвестиций в эти товары.
И, наконец, «вопросительные знаки» имеют высокие темпы роста, но доля рынка маленькая. Это самая неопре-деленная позиция. Такие товары могут увеличить свою ры ночную долю, так как рынок еще не сформировался окон чательно, однако это требует значительных инвестиций. Если они оцениваются как перспективные товары, то име ет смысл вкладывать деньги в их развитие, для перевода их в категорию «звезд». Если же предприятие не намерено вкладывать средства в поддержку «вопросительных зна ков», то их рост постепенно замедлится, и они перейдут в категорию «собак».
По матрице БКГ можно отслеживать изменения положе ний товаров в динамике. Различные траектории движения продуктов в матрице позволяют оценить действенность те кущей работы с ассортиментом и при необходимости выра ботать план действий по исправлению неблагоприятных тенденций. Поэтому данный вид анализа необходимо про водить регулярно, не реже 1 раза в квартал. Кроме того, та
кой вид анализа позволяет сбалансировать ассортимент организации, проанализировать потенциал существующе го продуктового портфеля и выработать стратегии дальней шей работы с ним. В идеале он должен содержать продук ты, приносящие финансовую прибыль, и продукты, находящиеся на стадиях внедрения или роста, которые обеспечат долгосрочную прибыльность. Потребности вто рой категории финансируются за счет первой.
Анализ по методу Дибба-Симкина [32]. Получаемая в ре-зультате данного анализа классификация товаров позволя ет определить основные направления развития отдельных товарных групп, выявить приоритетные позиции ассорти мента, оценить эффективность структуры ассортимента и пути ее оптимизации. Для анализа используются данные о динамике продаж и себестоимости продукции (включающей только переменные затраты, без учета постоянных затрат). На основе соотношения объема продаж в стоимостном выраже нии и вклада в покрытие затрат товар относится к одной из четырех групп (рис. 15.3). Финансовый вклад в покрытие за трат = выручка от реализации — переменные затраты. А с в2 к Объем продажи
Вклад в покрытие затрат
Рис. 15.3. Матрица оценки товаров в ассортименте
Классификация групп:
А — наиболее ценная для предприятия группа; товары, входящие в эту группу, могут служить эталонами при выбо ре нового товара для включения в ассортимент. Необходимо стремиться к увеличению числа товарных позиций в этой группе, так как увеличение продаж именно этих товаров оказывает наибольшее влияние на прибыль предприятия.

В, — следует выявлять пути повышения доходности этой продукции (возможности повышения цен, поиск бо лее выгодных поставщиков для снижения себестоимости и т. д.), так как за счет высоких объемов продаж, даже незна чительный рост доходности приведет к ощутимому росту прибыли предприятия в целом.
Bs — необходимо искать возможности для увеличения продаж продукции данной товарной группы (проведение промо-акций, реклама и т.д.). Благодаря высокой рента бельности продукции данной группы, темпы роста прибы ли предприятия будут выше темпов роста продаж этих то варов.
С — наименее ценные для предприятия товары; необхо димо рассмотреть возможности замены ряда товаров из этой группы, а также оценить эффективность исключения наименее прибыльных товаров.
При анализе ассортимента необходимо также учитывать следующие обстоятельства:
Время присутствия товара на рынке, так как спрос у потребителей на товары-новинки и товары, утвер-дившиеся на рынке, различен. Поэтому нужно дать товару время (2—3 мес.) для узнаваемости его потре-бителем, чтобы иметь возможность принять эффек-тивное решение, основываясь на участии товара в то-варообороте и доходе.
Наличие подобной продукции у конкурентов. При более широком ассортименте у конкурентов потре бители могут отдать предпочтение им в будущем. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортимен те конкурирующего предприятия.
Существующие тенденции во внешней среде. Напри мер, растущая популярность здорового образа жизни делает целесообразным наличие специальных про дуктов в ассортименте.
Проведя такую диагностику своего ассортимента, пред приятие может определить перспективы развития ассорти мента на ближайший период, найти средства повышения его прибыльности, выработать различные стратегии под-держания либо восстановления баланса своего продуктово-
го портфеля. Необходимо так сбалансировать ассортимент, чтобы предприятие не несло лишних производственных затрат, а потребитель остался доволен предложенной ему продукцией.
<< | >>
Источник: Шаповалов В.А.. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. 2008 {original}

Еще по теме 15.3. Анализ структуры ассортимента:

  1. АВС-АНАЛИЗ И ДРУГИЕ МЕТОДЫ АНАЛИЗА АССОРТИМЕНТА И ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
  2. 15.2. Анализ маркетинговых показателей ассортимента
  3. 15.1. Пели и критерии анализа ассортимента
  4. 15.5. Анализ прибыльности товаров в ассортименте
  5. 15. АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТА И АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ
  6. 67. АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ
  7. Ассортимент
  8. 68. ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА
  9. 8.2.3. Анализ структур фирмы
  10. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМ АССОРТИМЕНТОМ
  11. 6.6. Ассортиментная политика и управление ассортиментом
  12. Анализ структуры убытков
  13. 7.2.2. Анализ товарной структуры покупок
  14. Анализ динамики и структуры статей бухгалтерского баланса
  15. Последствия нарушения условий об ассортименте то-варов