<<
>>

15.2. Оценочные критерии

Оценочные критерии (evaluative criteria) — это атрибуты продукта, используемые ддя оценки альтернатив покупки. Это характеристики продукта, ассоциируемые потребителем либо с желаемыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды.
Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, марочное название, страна происхождения.

Цена — один из значимых критериев оценки, ограничивающих сферу выбора. Так, например, создание сотового телефона ценой 30 долл. и стоимостью использования 5 долл. в месяц в 2005 г. рассматривалось компаниями-производителями как средство охвата оставшегося еще свободным массового рынка пользователей. Чувствительность рынка к цене значительно варьирует, поэтому она нередко используется для сегментации рынка.

Марочное название нередко служит суррогатным индикатором качества. Придаваемая потребителем значимость марочному названию зависит от способности потребителя оценить качество продукта. Например, затруднения потребителей в оценке качества лекарств ве­дут к предпочтениям известных, хотя и более дорогих марок.

Нередко марка рассматривается как статусный символ, что мотивирует покупку определенным покупательским сегментом, например, сигарет Marlboro, часов Rolex, автомобиля Bentley.

Страна происхождения также является суррогатным индикатором качества. Место сборки компьютеров, телевизоров нередко воспринимается потребителями как характеристика качества продукта.

Для управления процессом выбора покупки потребителем маркетер должен знать, какие и сколько критериев используются потребителем, а также какова относительная значимость каждого из критериев. Число используемых оценочных критериев зависит от продукта, потребителя и ситуации. Для недорогих продуктов повседневного спроса, таких как хлеб, зубная паста, мыло, количество

критериев невелико.

Компьютеры, автомобили, жилье оцениваются по достаточно большому количеству критериев. Индивидуальные характеристики покупателя (знания, мотивация, степень вовлеченности в процесс покупки, возраст) также влияют на количество критериев. К ситуационным факторам числа критериев оценки относятся характеристики покупочной ситуации — социальное и физическое окружение, недостаток времени.

Различная значимость критериев продукта ддя потребителей оз­начает различие выбранных альтернатив. Так, например, при оценке компьютера-лэптопа три потребителя (А, В, С) не одинаковы в своих предпочтениях (табл. 15.1). Для потребителя А наиболее значимы вес и техническая поддержка компьютера. Для потребителя В — цена и размеры. Для потребителя С — качество изображения и быстродей­ствие. Достаточно крупные группы потребителей с одинаковыми предпочтениями могут составить сегменты рынка.

Таблица 15.1. Варианты значимости критериев оценки компьютера

Критерии оценки Ранг значимости для потребителя
А В С
Цена 3 1 4
Быстродействие 5 4 2
Память 7 5 3
Качество изображения 6 7 1
Размеры 4 2 6
Вес 1 3 7
Техническая поддержка 2 6 5

Информация о критериальном аспекте альтернативной оценки покупки собирается маркетером несколькими методами. К методам прямого, непосредственного сбора информации о критериях отно­сятся опрос, фокус-группы, наблюдение. К методам непрямого сбора информации относятся проекционные методы, в которых респондент неосознанно проецирует собственные мотивы в ассо­циациях слов, фраз и характеристик третьих лиц. Для идентификации суждений потребителей о продуктах используются карты восприятия, шкалы семантического дифференциала и шкалы постоянной суммы.

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. — М.: Экономисте, 2006. - 525 с.. 2006

Еще по теме 15.2. Оценочные критерии:

  1. 12. Взаимосвязь между Г-критерием общего качества регрессии и критерием для коэффициента наклона в парном регрессионном анализе
  2. ///. Принцип взаимного признания критериев обмена обоснованными (легитимными) — принцип единого критерия.
  3. Особенности аудита оценочных значений
  4. Государственное регулирование оценочной деятельности
  5. Особенности проверки оценочных значений
  6. Проверка оценочных значений в бухгалтерском учете
  7. Оценочной деятельностью занимаются предпринимательские фирмы
  8. Правила проведения оценочных процедур
  9. Простые оценочные методы. Рентабельность
  10. Оценочная стоимость
  11. Учет резервов предстоящих расходов по оценочным обязательствам
  12. Простые оценочные методы. Рентабельность инвестиций