<<
>>

15.2. Анализ маркетинговых показателей ассортимента

При формировании нового ассортимента предприятия и при анализе существующего ассортимента с целью его раци-онализации необходимо определить в первую очередь марке тинговые характеристики, к которым относятся структура, ширина, полнота, глубина, устойчивость, новизна.
Эти харак теристики показывают, насколько ассортимент соответствует сложившейся на рынке структуре спроса, сколько и какие потребности показателей он может удовлетворить, какую воз можность выбора предоставляет покупателям и, следователь но, каким потенциалом прибыли он обладает и насколько конкурентоспособным делает данное предприятие.

Но перед расчетом названных показателей необходимо дать общую характеристику ассортимента и ассортимент ной политики предприятия.

1. Опишите ассортимент предприятия. Укажите: - какие ассортиментные группы товаров он включает и сколько;

какие виды товаров в каждой ассортиментной группе и сколько;

сколько моделей (сортов, разновидностей) каждого вида товара одновременно производит или продает предприятие.

Выясните, чем связаны между собой товары и ассор тиментные группы в ассортименте предприятия? Насколь ко они близки между собой? Товары могут объединяться по одному или нескольким общим признакам:

исходное сырье или материал изготовления;

технология;

удовлетворяемая потребность (назначение);

принцип действия изделия;

—тип потребителей;

тип торгового заведения.

Выясните, реагирует ли предприятие на переход това ров с одной стадии жизненного цикла на другую.

Считает ся целесообразным, чтобы товары в ассортименте предпри ятия находились на разных стадиях ЖЦТ, что обеспечивает их преемственность и стабильность прибыли. Рассмотрите, насколько это соблюдается на предприятии.

Далее рассчитываются маркетинговые характеристики ассортимента.

Структура ассортимента — это отношение определен ных совокупностей изделий (классов, подклассов, групп, подгрупп, видов или разновидностей) к их общему количе ству в ассортименте предприятия (в процентах).

Показате ли структуры ассортимента могут иметь стоимостное и на туральное выражение. Наиболее полное представление о маркетинговом аспекте структуры ассортимента дает оцен ка в натуральных показателях (количество тех или иных групп изделий, их соотношение). Например, анализируя структуру ассортимента женского легкого платья, опреде ляют долю ассортиментных позиций по платьям, юбкам, сарафанам, блузкам в общем количестве ассортиментных позиций. Структуру ассортимента обуви по размерам и полнотам сравнивают с кривой нормального распределе ния и делают вывод о рациональности размерно-полнотно- го ассортимента данного обувного предприятия. Для оцен ки может быть использована следующая формула:

где Di — удельный вес /-й группы изделий в ассортименте; Kj — количество ассортиментных ПОЗИЦИЙ ПО /-Й фуппе изделий в ассортименте предприятия. Ширина ассортимента — количество ассортиментных групп (подгрупп или классов) товаров, предлагаемых дан ным предприятием. Она может оцениваться коэффициен том ширины. В обобщенном виде формула его расчета имеет вид:

К (15.2)

" Ш р

' баї

где Гф — фактическое количество групп (подгрупп) това ров, имеющихся в продаже;

Г6„ — общее (базовое) количество ассортиментных фупп.

Для расчета данного коэффициента необходимо опреде лить, что будет считаться фактической шириной (числи тель) и что будет базой (знаменатель). Фактической шири ной может считаться количество ассортиментных групп, представленных в ассортименте предприятия (бытовая тех ника, радиоэлектронная аппаратура, одежда и т. д.). Базой для сравнения может быть перечень (и, соответственно, количество) ассортиментных групп товаров в Общероссий-ском классификаторе продукции ОК 005-93 (ОКП). Дан ный классификатор представляет собой систематизирован ный свод кодов и наименований группировок продукции, построенных по иерархической системе классификации.

Возможен и другой подход к определению коэффици ента ширины. Крупное предприятие, состоящее из не скольких подразделений (филиалов, магазинов и т.

д.), мо жет рассчитать данный показательдля этих подразделений. В этом случае за факт принимается количество ассорти ментных групп товаров, представленных в одном из под разделений предприятия, а за базу — количество ассорти ментных групп, имеющихся в целом на предприятии или предусмотренных в учредительных документах.

Однозначно, только по показателю ширины трудно оценить, насколько рационально сформирован ассорти

мент. Широкий ассортимент позволяет диверсифициро вать предприятие, снизить зависимость предприятия от одного типа товаров и покупателей, ориентироваться на разные потребности покупателей, стимулировать соверше ние покупок в одном месте. Одновременно он требует вло жения ресурсов в различные товарные группы. Кроме того, стремление увеличить ширину может ухудшить ассортимент по глубине (см. далее). Поэтому выводы необходимо делать по перечисленным факторам в привязке к конкретной ситу ации с анализируемым предприятием. Оформление данных для анализа представлено в табл. 15.2.

Таблица 15.2

Показатели ширины ассортимента Наименование ассортиментной группы Подразделения фирмы Магазин № 1 Магазин № 2 Мебель + + Строительные материалы + + Электротовары + , Текстильные товары + Швейные товары + Обувные товары + Базовая ширина 6 6 Фактическая ширина 6 2 Коэффициент ширины 1 0,33

При анализе ширины могут рассматриваться не группы, а подгруппы товаров. Например, в практике торговли вы деляют следующие подгруппы швейных изделий: верхняя одежда, готовое платье, белье, головные уборы.

Полнота ассортимента — количество видов товаров, имеющихся в ассортименте предприятия. Выше, при оцен ке ширины ассортимента рассматривался классификаци онный признак более высокого уровня — группа товаров. При оценке полноты рассматриваются виды товаров — признак классификации более низкого уровня. Например, в ассортиментной группе бытовой техники выделяются следующие виды товаров: холодильники, стиральные ма шины, пылесосы, электробритвы и т.

д.

Полнота ассортимента показывает соответствие фактичес-кого наличия вилов товаров утвержденному ассортиментному перечню, существующим потребностям покупателей или перечню видов товаров в ОКП. Она характеризуется коэф фициентом полноты ассортимента:

6а э

где — фактическое количество видов товаров, представ ленных в ассортименте предприятия; В(УЛ, — количество видов товаров по базе. За базу для расчета коэффициента полноты может быть принято количество видов товаров, предусмотренное ас сортиментным перечнем, договором поставки, представ ленное в ОКП или каком-либо отраслевом классификато ре продукции.

Глубина ассортимента — это число разновидностей това ров (сортов, моделей, модификации, вариантов) по каждо му виду товара. Так, если предприятие предлагает зубную пасту в трех разных по размеру фасовках с двумя аромата ми, то глубина ассортимента поданному виду товаров — 6. Глубина определяет способность ассортимента (и предпри ятия, соответственно) удовлетворять одну и ту же потреб ность покупателей из разных сегментов, людей с разными вкусами и предпочтениями. Кроме того, большая глубина ассортимента означает возможность выбора для покупате ля, что повышает привлекательность фирмы для него и, соответственно, вероятность покупки. Однако чрезмерное увеличение глубины затрудняет покупательский выбор и уве-личивает затраты предприятия. Кроме того, по различным видам товаров може г требоваться разная глубина ассортимен та, что необходимо учитывать, давая оценку рациональности ассортимента. Глубину можно оценить коэффициентом глу бины:

(15.4)

'ЬЛЇ

где Рф — фактическое количество разновидностей товаров, имеющихся в продаже;

Я6аз — количество разновидностей, предусмотренных ассортиментным перечнем, условиями договора по ставки и т. п.

Данный показатель можно рассчитать по отдельному виду товаров, имея в виду только его разновидности, а можно по всему ассортименту предприятия в среднем.

На основе анализа коэффициентов ширины, полноты и глубины можно сделать выводы о том, какие направления формирования ассортимента характерны для предприя тия — узкая специализация, расширение ассортимента в рамках одной ассортиментной группы, увеличение числа ассортиментных групп? Делается вывод, насколько эти на правления целесообразны для предприятия. Рассматрива ется возможность других направлений ассортиментной по литики. Здесь необходимо учесть такие факторы как структура спроса на рынке, тип предприятия, имеющиеся у него ресурсы.

Новизна ассортимента определяется появлением новых разновидностей и видов товаров за определенный период времени. Она характеризует способность ассортимента удовлетворять изменяющиеся желания и предпочтения по купателей за счет появления новинок, диверсифицировать предприятие. С другой стороны, продвижение на рынке новых товаров всегда связано с риском. Поэтому высокий удельный вес новых товаров может означать рискованность ассортимента. Новизну можно оценить с помощью коэф фициента обновления:

(15.5)

Р гф

где Р„ — количество новых разновидностей товаров, по явившихся на момент оценки;

Рф— общее количество разновидностей товаров в ас сортименте.

При расчете данного показателя необходимо опреде литься:

— что считать новым товаром — только принципиально новый товар или в определенной степени видоизме ненный прежний товар, либо то и другое;

— за какой период времени учитывать появившиеся то вары — за последний год, квартал, полугодие, т. е. до каких пор товар будет считаться новым. Выбор периода зависит от отрасли, сферы деятельности предприятия, характера данного класса товаров.

Устойчивость (стабильность) ассортимента характери зует постоянное наличие товара соответствующего вида в продаже и постоянный спрос на него. Этот показатель, та ким образом, можно рассматривать с двух сторон. Во-пер- вых устойчивость, как постоянное наличие товара у фирмы. Оценка этого показателя может быть важной в условиях нестабильных поставок продукции, в условиях дефицита, в условиях ограниченной производственной мощности предприятия. В этом случае устойчивость можно оценить с помощью коэффициента устойчивости Ку:

KyJP*^P**+"+P*\ (15.6)

Рва ,'"

где Рф,, /ф2, ... , /фи — фактическое количество разновид ностей (или видов) товаров на моменты первой, второй и дальнейших проверок;

РЬЛз — базовое количество разновидностей (видов) то варов;

п — количество проверок наличия товаров в продаже. Во-в горых, устойчивость ассортимента можно рассматри вать с точки зрения стабильности спроса и продаж отдельных разновидностей и видов товаров. Методика оценки стабиль-ности ассортимента с этой точки зрения рассматривается от-дельно в следующем подразделе. В тех случаях, когда при расчете рассмотренных выше коэффициентов в качестве базы (знаменатель) брался какой-либо требуемый, жела тельный или рациональный, по мнению фирмы, уровень ширины, полноты, глубины, новизны и устойчивости, можно рассчитать коэффициент рациональности ассорти мента:

= (ЛшА,+ к„-ь„ + КА + + <15-7>

где b — коэффициенты весомости отдельных характерис тик ассортимента.

Коэффициент весомости характеризует значимость того или иного показателя и определяется экспертным путем. Чем ближе коэффициент рациональности к единице, тем ассортимент рациональнее. Однако в тех случаях, когда за базу при расчете перечисленных коэффициентов прини мался, например, перечень товаров в Общероссийском классификаторе продукции, то расчет коэффициента раци ональности теряет смысл. Ведь, например, наличие у пред-приятия десяти видов товаров из 50, перечисленных в клас сификаторе, само по себе о рациональности не говорит.

<< | >>
Источник: Шаповалов В.А.. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. 2008

Еще по теме 15.2. Анализ маркетинговых показателей ассортимента:

  1. АВС-АНАЛИЗ И ДРУГИЕ МЕТОДЫ АНАЛИЗА АССОРТИМЕНТА И ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
  2. 3.1. МЕТОДОЛОГИЯ АНАЛИЗА В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ3.1.1. Цели маркетингового анализа
  3. 15.3. Анализ структуры ассортимента
  4. 15.1. Пели и критерии анализа ассортимента
  5. 15.5. Анализ прибыльности товаров в ассортименте
  6. 34. ОЦЕНКА И АНАЛИЗ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ. ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНВЕСТИЦИЙ. РАСЧЕТ И АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ЗАТРАТ С УЧЕТОМ СТАВКИ ДИСКОНТИРОВАНИЯ
  7. 15. АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТА И АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ
  8. 3.1.2. Методы маркетингового анализа
  9. 11.1.ЦЕЛИ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА
  10. ТЕМА 3.МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ