<<
>>

14.2. Содержание стратегической маркетинговой деятельности

Основными этапами стратегической маркетинговой дея­тельности являются проведение SWOT-анализа, обретение определенного видения картины рынка и места компании в этом мире, а также стратегическое целеполагание.

Первым этапом стратегической маркетинговой деятельности является SWOT-анализ рыночной ситуации. SWOT — это назы­вание аналитического метода по первым буквам английских слов, означающих его составные части: Strength, Weakness, Opportuni­ties, Threats — "сила, слабость, возможности, угрозы". Основные компоненты такого анализа представлены на рисунке 14.1.

Предприниматель Конкуренты Рынок Макросистема

Рисунок 14.1 — Основные компоненты SWOT-анализа

Так, анализ сильных и слабых сторон организации, ее по­тенциала в сравнении с конкурентами может быть проведен по следующим основным аспектам:

— менеджмент предприятия: культура и философия, цели и стратегии, система мотивации сотрудников;

— маркетинг: фазы жизненного цикла товаров, ценовая по­литика, коммуникации и сбыт;

— научные исследования и развитие: интенсивность и ре­зультаты, ноу-хау, использование новых информационных тех­нологий;

— кадры: возрастная структура, уровень образования, ква­лификация и мотивация менеджмента;

— производство: оборудование, гибкость, качество произ­водственного планирования и управления;

— финансы: размер собственного капитала, бухгалтерский баланс, возможности получения кредитов.

Анализ потенциальных возможностей и угроз проводится чаще всего как сопоставление определенных целевых рынков по следующим аспектам:

а) количественные данные:

— потенциал рынка;

— реальный объем рынка;

— уровень насыщения рынка;

— темпы роста рынка;

— распределение рынка между конкурентами;

— стабильность потребности;

— динамика цен;

— развитие коммуникаций и сбыта;

б) качественные данные:

— структура потребностей клиентов;

— мотивы покупок;

— особенности предпочитаемых форм процесса приобре­тения;

— способы получения информации потребителями;

— распределение сил между субъектами рынка разных категорий (производителями, посредниками и потребителями).

В стратегическом маркетинге реализуется последователь­ное движение вперед от анализа ситуации через прогнозы ее развития к разработке сценариев. На этой основе компания при­ходит к новому видению мира, формулируя стратегические цели.

Видение перспективной картины рынка дает ответы на во­просы:

— где мы находимся;

— куда идет рынок";

— чем мы отличаемся от конкурентов";

— какую пользу и кому мы приносим и собираемся при­носить;

— где бы мы хотели оказаться.

Видение будущей картины окружающего рыночного мира с собственным участием ориентирует фирму на достижение новой позиции на рынке, а также на позитивные сдвиги в отношении конкурентов (рисунок 14.2).

ЗАВТРА
(^с^годня^:
Видение картины будущего
Анализы
Сигналы об опасности
ГГ.
Стратегия

Сценарии

Прогнозы

Цели

Положение среди конкурентов

Рисунок 14.2 — Компоненты и факторы стратегического маркетинга

Наиболее действенными стратегическими преимуществами являются:

— особые свойства товара, за которые покупатели готовы платить;

— более низкие издержки, позволяющие снизить цену.

Индикаторами привлекательности сегментов рынка, как

правило, выступают доступность и платежеспособность рын­ка, темп его роста, острота конкуренции, возможности нецено­вой конкуренции, концентрация потребителей, потенциал по­лучения прибыли.

Индикаторами преимуществ положения товара среди конкурирующих изделий являются относительная доля рынка (относительно ведущего конкурента), размер издержек, отличи­

тельные свойства, степень освоенности технологии изготовления, метод продажи, известность.

В маркетинге принято рассматривать те или иные стратегии прежде всего в координатах "продукт — рынок" с вариациями от старого до нового продукта и рынка (таблица 14.1).

Таблица 14.1 — Варианты стратегии "продукт-рынок" и усредненная вероятность успеха (Р)
^^Продукт

Рынок

Давно выпускаемый, "старый" Новый
Освоенный, "старый" Более глубокое проникновение Р = 50% Расширение номенклатуры Р = 25...30%
Новый Расширение границ рынка Р = 20% Диверсификация Р = 0...5%

Не определившись со стратегией, нечего и думать о част­ных маркетинговых проблемах. Даже успехи в их решении окажутся, скорее всего, временными. Они не дадут гарантии непотопляемости, столь необходимой всегда, но особенно — на нестабильных рынках.

Показательными в этом отношении являются судьбы мно­гих совместных предприятий (СП) в странах СНГ. Часто СП оказываются на грани распада. Причины, на первый взгляд, в расхождении участников по отдельным позициям, частным мар­кетинговым проблемам. На самом же деле они коренятся гораздо глубже — в нестыковке стратегий учредителей, в противоре­чивости их целей.

Итак, различия в стратегических подходах, пронизывая весь комплекс проблем маркетинга, неизбежно и радикально сказываются на решении всех его проблем.

И ключевыми здесь выступают выбранные организациями целевые ориентиры.

Правильное целеполагание создает ориентиры, позволяю­щие успешно избегать соблазнительных, но тупиковых ответ­влений от избранного пути. Разумеется, сюда входят финансовые цели, такие как размер чистой прибыли, уровень рентабельно­сти, скорость оборота капитала или, например, движение налич­ных денег. Возможны, естественно, и другие цели. Но ведущими в рыночной практике являются цели маркетинга, ведь только через их достижение можно прийти к заветным целям.

Определению целей предшествуют выбор миссии и фор­мулировка принципов деятельности организации. Именно в это время определяются акценты в отношении функций организа­ции, и закладывается база взаимоотношений с партнерами и конкурентами.

Понятно, что реальные цели любой фирмы находятся в ин­тервале, обозначенном ответами на два вопроса: что в принципе мы хотели бы получить и что можем получить, если не будем ничего радикально менять.

Финансовые цели компании обычно выражаются в объемах продаж, скорости оборота капитала, размере прибыли с оборо­та и вложенного капитала, массе чистой прибыли, параметрах движения наличных денег и др. Выбор приоритетов во многом определяется рыночной средой.

Важнейшая рыночная цель компании — это выполнение плана-задания по объему продаж. Эта самая общая цель, она задает суммарный уровень оборота. В дальнейшем она детали­зируется по типам товаров, категориям потребителей, каналам получения заказов, местам и срокам реализации продукции. Эти цели имеют абсолютные количественные показатели.

Другая цель имеет сравнительный характер и называется повышением (удержанием) рыночной доли или удельного веса компании в общем объеме продаж на рынке. Цели такого рода устанавливаются как в отношении отдельных групп и катего­рий товаров, так и по всей выпускаемой продукции. В отличие от оборота, который имеет денежное выражение, цели в отно­шении рыночных долей определяются в процентах.

Фактически в стратегической цели уже определены основ­ные ориентиры товарной политики. Вместе с тем возможно и же­лательно сформулировать и другие цели: по качеству, широте, глубине и новизне ассортимента, сервису.

Цели сбыта могут характеризоваться показателями аб­солютного и относительного распределения товаров по отдель­ным сегментам рынка, каналам сбыта и т. д. Важным ориенти­ром является скорость прохождения товаров через канал сбы­та, которая представляет собой объем продаж, предусмотрен­ный для данного звена сбытовой цепочки за оговоренный период.

Цели коммуникаций в абсолютном и процентном выражени­ях фиксируют необходимую степень известности организации и ее продукции, охват потенциальных клиентов рекламой, степень ее действенности.

К числу принципиальных рыночных целей относятся желае­мые уровни цен как в абсолютном выражении, так и в соотнесе­нии с ценами на продукцию конкурентов. При этом в маркетинге речь идет не только о сопоставлении цен продажи, но и о тех дополнительных затратах, которые должен понести конечный покупатель для нормальной эксплуатации, потребления приоб­ретенной продукции. Вместе с продажной ценой это называется в маркетинге ценой потребления.

Пример классификации маркетинговых целей разного уров­ня приведен на рисунке 14.3).

Начиная с пятого уровня на схеме отображены только ком­муникационные цели, а на шестом уровне, в частности, показа­ны цели одной из разновидностей маркетинговых коммуника­ций — связей с общественностью.

<< | >>
Источник: А. А. Романов, В. П. Ба­сенко, Б. М. Жуков. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпо­рация "Дашков и К°", — 440 с.. 2012

Еще по теме 14.2. Содержание стратегической маркетинговой деятельности:

  1. Маркетинговая стратегическая матрица
  2. Маркетинговая стратегическая матрица
  3. РАЗРАБАТЫВАЕМ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН: К ВАШИМ УСЛУГАМ - МАТРИЦА МАСТЕРА
  4. 1. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА
  5. 11.1.ЦЕЛИ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА
  6. 11. ЦЕЛИ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА
  7. Маркетинговая деятельность
  8. Блок организации маркетинговой деятельности
  9. Организация деятельности стратегических альянсов
  10. 1.5. Требования И СО к маркетинговой деятельности
  11. ЧЕРНЯХОВСКАЯ Т. Н.. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. — М. : Высшее образование, — 533 с., 2008