14.2. Содержание стратегической маркетинговой деятельности
Первым этапом стратегической маркетинговой деятельности является SWOT-анализ рыночной ситуации. SWOT — это называние аналитического метода по первым буквам английских слов, означающих его составные части: Strength, Weakness, Opportunities, Threats — "сила, слабость, возможности, угрозы". Основные компоненты такого анализа представлены на рисунке 14.1.
Предприниматель Конкуренты Рынок Макросистема
Рисунок 14.1 — Основные компоненты SWOT-анализа |
Так, анализ сильных и слабых сторон организации, ее потенциала в сравнении с конкурентами может быть проведен по следующим основным аспектам:
— менеджмент предприятия: культура и философия, цели и стратегии, система мотивации сотрудников;
— маркетинг: фазы жизненного цикла товаров, ценовая политика, коммуникации и сбыт;
— научные исследования и развитие: интенсивность и результаты, ноу-хау, использование новых информационных технологий;
— кадры: возрастная структура, уровень образования, квалификация и мотивация менеджмента;
— производство: оборудование, гибкость, качество производственного планирования и управления;
— финансы: размер собственного капитала, бухгалтерский баланс, возможности получения кредитов.
Анализ потенциальных возможностей и угроз проводится чаще всего как сопоставление определенных целевых рынков по следующим аспектам:
а) количественные данные:
— потенциал рынка;
— реальный объем рынка;
— уровень насыщения рынка;
— темпы роста рынка;
— распределение рынка между конкурентами;
— стабильность потребности;
— динамика цен;
— развитие коммуникаций и сбыта;
б) качественные данные:
— структура потребностей клиентов;
— мотивы покупок;
— особенности предпочитаемых форм процесса приобретения;
— способы получения информации потребителями;
— распределение сил между субъектами рынка разных категорий (производителями, посредниками и потребителями).
В стратегическом маркетинге реализуется последовательное движение вперед от анализа ситуации через прогнозы ее развития к разработке сценариев. На этой основе компания приходит к новому видению мира, формулируя стратегические цели.
Видение перспективной картины рынка дает ответы на вопросы:
— где мы находимся;
— куда идет рынок";
— чем мы отличаемся от конкурентов";
— какую пользу и кому мы приносим и собираемся приносить;
— где бы мы хотели оказаться.
Видение будущей картины окружающего рыночного мира с собственным участием ориентирует фирму на достижение новой позиции на рынке, а также на позитивные сдвиги в отношении конкурентов (рисунок 14.2).
ЗАВТРА |
(^с^годня^: |
Видение картины будущего |
Анализы |
Сигналы об опасности |
ГГ. |
Стратегия |
Сценарии
Прогнозы
Цели
Положение среди конкурентов
Рисунок 14.2 — Компоненты и факторы стратегического маркетинга
Наиболее действенными стратегическими преимуществами являются:
— особые свойства товара, за которые покупатели готовы платить;
— более низкие издержки, позволяющие снизить цену.
Индикаторами привлекательности сегментов рынка, как
правило, выступают доступность и платежеспособность рынка, темп его роста, острота конкуренции, возможности неценовой конкуренции, концентрация потребителей, потенциал получения прибыли.
Индикаторами преимуществ положения товара среди конкурирующих изделий являются относительная доля рынка (относительно ведущего конкурента), размер издержек, отличи
тельные свойства, степень освоенности технологии изготовления, метод продажи, известность.
В маркетинге принято рассматривать те или иные стратегии прежде всего в координатах "продукт — рынок" с вариациями от старого до нового продукта и рынка (таблица 14.1).
Таблица 14.1 — Варианты стратегии "продукт-рынок" и усредненная вероятность успеха (Р)
|
Не определившись со стратегией, нечего и думать о частных маркетинговых проблемах. Даже успехи в их решении окажутся, скорее всего, временными. Они не дадут гарантии непотопляемости, столь необходимой всегда, но особенно — на нестабильных рынках.
Показательными в этом отношении являются судьбы многих совместных предприятий (СП) в странах СНГ. Часто СП оказываются на грани распада. Причины, на первый взгляд, в расхождении участников по отдельным позициям, частным маркетинговым проблемам. На самом же деле они коренятся гораздо глубже — в нестыковке стратегий учредителей, в противоречивости их целей.
Итак, различия в стратегических подходах, пронизывая весь комплекс проблем маркетинга, неизбежно и радикально сказываются на решении всех его проблем.
И ключевыми здесь выступают выбранные организациями целевые ориентиры.Правильное целеполагание создает ориентиры, позволяющие успешно избегать соблазнительных, но тупиковых ответвлений от избранного пути. Разумеется, сюда входят финансовые цели, такие как размер чистой прибыли, уровень рентабельности, скорость оборота капитала или, например, движение наличных денег. Возможны, естественно, и другие цели. Но ведущими в рыночной практике являются цели маркетинга, ведь только через их достижение можно прийти к заветным целям.
Определению целей предшествуют выбор миссии и формулировка принципов деятельности организации. Именно в это время определяются акценты в отношении функций организации, и закладывается база взаимоотношений с партнерами и конкурентами.
Понятно, что реальные цели любой фирмы находятся в интервале, обозначенном ответами на два вопроса: что в принципе мы хотели бы получить и что можем получить, если не будем ничего радикально менять.
Финансовые цели компании обычно выражаются в объемах продаж, скорости оборота капитала, размере прибыли с оборота и вложенного капитала, массе чистой прибыли, параметрах движения наличных денег и др. Выбор приоритетов во многом определяется рыночной средой.
Важнейшая рыночная цель компании — это выполнение плана-задания по объему продаж. Эта самая общая цель, она задает суммарный уровень оборота. В дальнейшем она детализируется по типам товаров, категориям потребителей, каналам получения заказов, местам и срокам реализации продукции. Эти цели имеют абсолютные количественные показатели.
Другая цель имеет сравнительный характер и называется повышением (удержанием) рыночной доли или удельного веса компании в общем объеме продаж на рынке. Цели такого рода устанавливаются как в отношении отдельных групп и категорий товаров, так и по всей выпускаемой продукции. В отличие от оборота, который имеет денежное выражение, цели в отношении рыночных долей определяются в процентах.
Фактически в стратегической цели уже определены основные ориентиры товарной политики. Вместе с тем возможно и желательно сформулировать и другие цели: по качеству, широте, глубине и новизне ассортимента, сервису.
Цели сбыта могут характеризоваться показателями абсолютного и относительного распределения товаров по отдельным сегментам рынка, каналам сбыта и т. д. Важным ориентиром является скорость прохождения товаров через канал сбыта, которая представляет собой объем продаж, предусмотренный для данного звена сбытовой цепочки за оговоренный период.
Цели коммуникаций в абсолютном и процентном выражениях фиксируют необходимую степень известности организации и ее продукции, охват потенциальных клиентов рекламой, степень ее действенности.
К числу принципиальных рыночных целей относятся желаемые уровни цен как в абсолютном выражении, так и в соотнесении с ценами на продукцию конкурентов. При этом в маркетинге речь идет не только о сопоставлении цен продажи, но и о тех дополнительных затратах, которые должен понести конечный покупатель для нормальной эксплуатации, потребления приобретенной продукции. Вместе с продажной ценой это называется в маркетинге ценой потребления.
Пример классификации маркетинговых целей разного уровня приведен на рисунке 14.3).
Начиная с пятого уровня на схеме отображены только коммуникационные цели, а на шестом уровне, в частности, показаны цели одной из разновидностей маркетинговых коммуникаций — связей с общественностью.
Еще по теме 14.2. Содержание стратегической маркетинговой деятельности:
- Маркетинговая стратегическая матрица
- Маркетинговая стратегическая матрица
- РАЗРАБАТЫВАЕМ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН: К ВАШИМ УСЛУГАМ - МАТРИЦА МАСТЕРА
- 1. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА
- 11.1.ЦЕЛИ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА
- 11. ЦЕЛИ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА
- Маркетинговая деятельность
- Блок организации маркетинговой деятельности
- Организация деятельности стратегических альянсов
- 1.5. Требования И СО к маркетинговой деятельности
- ЧЕРНЯХОВСКАЯ Т. Н.. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. — М. : Высшее образование, — 533 с., 2008