13.4. Связи с общественностью
Аббревиатура PR ("пиар") происходит от английского выражения public relations. Этот термин впервые употребил президент США Т. Джефферсон в 1807 г., а в широкий оборот он был введен в 1904 г. Русскоязычное выражение "связи с общественностью" не вполне точно передает смысл оригинала. Более точным будет определение, данное Институтом связей с общественностью (Великобритания): public relations — это широкая деятельность, включающая комплекс мероприятий по созданию благоприятной общественно-психологической атмосферы для товара или организации среди потребителей, деловых партнеров и конкурентов, административных органов, населения в целом.
При этом в понятие благоприятной общественно-психологической атмосферы входят:
— высокий уровень доверия к организации или товару;
— общее доброжелательное отношение, добрая репутация;
— авторитет и вера в надежность и добросовестность организации.
Очевидно, что поставленные задачи сложно решить средствами собственно рекламы, когда организация за свои деньги откровенно хвалит сама себя. В данном случае цель достигается более сложными мерами. Существенное отличие связей с общественностью от рекламы заключается именно в неявном характере методов воздействия на общественное мнение.
На формирование общественного мнения большое влияние оказывает тот факт, что общественное мнение зачастую формируется немногочисленной группой авторитетных фигур — референтов.
При этом нередко референтное мнение исходит не от реального человека, а от легендарной, мифической или полумифической личности. Такими виртуальными референтами могут становиться герои книг и кинофильмов, мудрецы прошлого и политические деятели, сценические образы звезд массовой культуры или спорта и т. д.Первый шаг на пути формирования благоприятного общественного мнения — выявление референтной фигуры для потенциальных покупателей товара. От имени референтной фигуры и с опорой на ее авторитет специалист по связям с общественностью транслирует имидж организации.
Имиджем мы будем называть образ, целенаправленно созданный для предъявления деловым партнерам или членам целевой группы, на мнение которой планируется повлиять. Создание имиджа, его совершенствование — важнейший аспект деятельности любого субъекта современного рынка.
При разработке идеи имиджа необходимо учитывать следующие три группы факторов:
1) существующий внутрифирменный образ. Любая, даже очень молодая организация имеет собственный образ. Этот образ чаще всего не может быть назван имиджем, так как он не сконструирован осознанно, а возник стихийно. Этот образ в основном задают особенности поведения, внутренние установки, цели и ценности лидера. Наиболее яркие сотрудники также вносят свой вклад во внутрифирменный образ. Выявление внутрифирменной составляющей имиджа проводится методами интервьюирования лидеров, а также наблюдением за принятыми в организации отношениями, поведением сотрудников;
2) образ, наиболее желательный для потенциального клиента или покупателя. Одни формы проявления деловой активности могут восприниматься партерами организации как совершенно необходимые, другие — как желательные, а некоторые — как недопустимые. Определение образа, который ожидают увидеть партнеры компании, проводится методами анкетирования, прямым опросом наиболее значимых партнеров или покупателей, а также анализом образов наиболее успешных конкурентов;
3) образы, предлагаемые на текущий момент модой.
Для разных сегментов рынка влияние моды может оказаться различным. Однако практически не существует областей, где учет текущей моды совсем не нужен.В любом случае формирование фирменного имиджа требует либо следования модным образцам, либо противодействия им. Источником сведений о модных на текущий момент образах могут служить специальные журналы и интернет-сайты.
Основой для разрабатываемого имиджа служит образ, в одинаковой степени относящийся к трем перечисленным группам образов.
После формирования имиджа организации или товара и определения референтной фигуры принимается комплекс мер по трансляции фирменного имиджа на целевую группу.
Основные формы и методы осуществления связей с общественностью:
— пресс-конференции, где представители организации, общаясь с журналистами, специалистами и другими авторитетными для общества лицами, заинтересовывают их в своей продукции, после чего те уже от своего имени безвозмездно "продвигают" ее по своим каналам. Такой способ предоставления информации вызывает особый интерес общественности, но нуждается в серьезной подготовке и содержит потенциальный риск снижения имиджа;
— брифинги — краткое сообщение представителям прессы о долгожданном событии от официальных представителей организации;
— презентации по какому-либо поводу, например по случаю юбилея фирмы, создания нового подразделения, выпуска новой продукции, на которую приглашают более широкий круг участников, в частности потенциальных партнеров;
— конференции, которые проводятся для обсуждения проблем, представляющих общественный интерес, с участием партнеров, клиентов, представителей различных групп общественности, органов власти;
— выставки, ярмарки; участие организации в выставках открывает возможность как для заключения контрактов, так и для демонстрации своих достижений, что способствует улучшению имиджа;
— рассылка пресс-релизов — кратких сообщений об организации и ее товарах в расчете на то, что средства массовой информации либо опубликуют это сообщение, либо, заинтересовавшись, пришлют в организацию своего корреспондента;
— видеопресс-релизы — подготавливаемые аналогичным образом видеоролики о новостях компании для трансляции по телевидению;
— публичные выступления, осуществляемые, как правило, руководителем организации на различных заседаниях, конференциях, собраниях; практически универсальный способ общения с различными группами общественности, который требует серьезной подготовки, определенных способностей и навыков;
— аккредитация средств массовой информации при компании, упорядочивающая и облегчающая контакты с ними;
— спонсорство, благотворительность — очень важное средство для повышения имиджа организации при условии освещения благотворительных акций в средствах массовой информации;
— лоббирование — представление интересов организации в органах исполнительной и законодательной власти;
— персональные приглашения на премьеры, вернисажи и т.
д., рассылаемые журналистам, критикам, специалистам, коллегам;— статьи, содержащие более подробную информацию о компании, которые могут быть размешены как в средствах массовой информации, так и в профессиональных изданиях;
— письма как способ общения со средствами массовой информации для выражения благодарности или несогласия;
— комментарии, когда событие в компании комментируется независимым экспертом в средствах массовой информации, что повышает доверие к информации.
При работе со СМИ необходимо предварительно разработать план. Информация должна предоставляться в целостной и непротиворечивой форме. Персонал должен быть осведомлен о позиции руководителей по вопросам, интересующим средства массовой информации, и воздерживаться от несанкционированных интервью и распространения слухов. При появлении в средствах массовой информации искаженной или ложной информации необходимо обязательное принятие мер по исправлению ситуации.
К отраслям и сферам деятельности, в которых характер принимаемых решений непосредственно зависит от общественного мнения, относятся прежде всего энергосбережение, охрана и сбережение природных ресурсов, охрана окружающей среды, зашита прав человека, здоровье, безопасность и благосостояние населения, защита инвесторов, а также контроль качества и безопасности товаров и услуг.
Планомерная работа по связям с общественностью создает благоприятные условия для установления длительных отношений партнерства организации во всей системе рынков.
Еще по теме 13.4. Связи с общественностью:
- Связи с общественностью
- Связи с общественностью
- ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ
- СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
- 6. Связи с общественностью
- § 7. Технологии связи с общественностью (региональный аспект)
- 88 СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (ПИАР) КАК ЧАСТЬ УПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИЯМИ
- Расторжение трудового договора в связи с отказом работника от продолжения работы вследствие смены собственника, в связи с изменением подведомственности предприятия либо в связи с его реорганизацией
- Вопрос 49. Общественные блага. Определение оптимального объема производства общественных благ.
- 12.2. ПРОБЛЕМА ОБЩЕСТВЕННОГО КОНТРОЛЯ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ И СПЕЦИФИКА ОБЩЕСТВЕННОГО СЕКТОРА В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ
- Социальные связи
- Социальные связи
- Инструментальные связи
- УСТАНОВЛЕНИЕ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ.
- 9. Неполярная и полярная ковалентные связи
- структурные связи В ПРОЦЕССЕ ОБУЧЕНИЯ
- Салоны сотовой связи
- Проблема социальной связи в теории Э. Дюркгейма