<<
>>

13.4. Связи с общественностью

Деятельность, обозначаемая словами "связи с общественно­стью", достаточно нова для российской действительности. Рус­ская терминология здесь пока окончательно не сложилась.
Вы­ражение "паблик рилейшнз" не вписывается в нормы русского языка, а вот слово "пиар" представляется достаточно перспек­тивным: короткое, склоняемое, позволяющее создавать произ­водные.

Аббревиатура PR ("пиар") происходит от английского вы­ражения public relations. Этот термин впервые употребил пре­зидент США Т. Джефферсон в 1807 г., а в широкий оборот он был введен в 1904 г. Русскоязычное выражение "связи с обще­ственностью" не вполне точно передает смысл оригинала. Более точным будет определение, данное Институтом связей с обще­ственностью (Великобритания): public relations — это широкая деятельность, включающая комплекс мероприятий по созданию благоприятной общественно-психологической атмосферы для товара или организации среди потребителей, деловых партнеров и конкурентов, административных органов, населения в целом.

При этом в понятие благоприятной общественно-психоло­гической атмосферы входят:

— высокий уровень доверия к организации или товару;

— общее доброжелательное отношение, добрая репутация;

— авторитет и вера в надежность и добросовестность ор­ганизации.

Очевидно, что поставленные задачи сложно решить сред­ствами собственно рекламы, когда организация за свои деньги откровенно хвалит сама себя. В данном случае цель достигается более сложными мерами. Существенное отличие связей с обще­ственностью от рекламы заключается именно в неявном харак­тере методов воздействия на общественное мнение.

На формирование общественного мнения большое влияние оказывает тот факт, что общественное мнение зачастую фор­мируется немногочисленной группой авторитетных фигур — референтов.

При этом нередко референтное мнение исходит не от реального человека, а от легендарной, мифической или полу­мифической личности. Такими виртуальными референтами мо­гут становиться герои книг и кинофильмов, мудрецы прошло­го и политические деятели, сценические образы звезд массовой культуры или спорта и т. д.

Первый шаг на пути формирования благоприятного обще­ственного мнения — выявление референтной фигуры для потен­циальных покупателей товара. От имени референтной фигуры и с опорой на ее авторитет специалист по связям с обществен­ностью транслирует имидж организации.

Имиджем мы будем называть образ, целенаправленно созданный для предъявления деловым партнерам или членам целевой группы, на мнение которой планируется повлиять. Соз­дание имиджа, его совершенствование — важнейший аспект де­ятельности любого субъекта современного рынка.

При разработке идеи имиджа необходимо учитывать сле­дующие три группы факторов:

1) существующий внутрифирменный образ. Любая, даже очень молодая организация имеет собственный образ. Этот образ чаще всего не может быть назван имиджем, так как он не скон­струирован осознанно, а возник стихийно. Этот образ в основном задают особенности поведения, внутренние установки, цели и ценности лидера. Наиболее яркие сотрудники также вносят свой вклад во внутрифирменный образ. Выявление внутрифирменной составляющей имиджа проводится методами интервьюирования лидеров, а также наблюдением за принятыми в организации от­ношениями, поведением сотрудников;

2) образ, наиболее желательный для потенциального клиен­та или покупателя. Одни формы проявления деловой активности могут восприниматься партерами организации как совершенно необходимые, другие — как желательные, а некоторые — как недопустимые. Определение образа, который ожидают увидеть партнеры компании, проводится методами анкетирования, пря­мым опросом наиболее значимых партнеров или покупателей, а также анализом образов наиболее успешных конкурентов;

3) образы, предлагаемые на текущий момент модой.

Для разных сегментов рынка влияние моды может оказаться раз­личным. Однако практически не существует областей, где учет текущей моды совсем не нужен.

В любом случае формирование фирменного имиджа тре­бует либо следования модным образцам, либо противодействия им. Источником сведений о модных на текущий момент образах могут служить специальные журналы и интернет-сайты.

Основой для разрабатываемого имиджа служит образ, в одинаковой степени относящийся к трем перечисленным груп­пам образов.

После формирования имиджа организации или товара и определения референтной фигуры принимается комплекс мер по трансляции фирменного имиджа на целевую группу.

Основные формы и методы осуществления связей с обще­ственностью:

— пресс-конференции, где представители организации, об­щаясь с журналистами, специалистами и другими авторитетны­ми для общества лицами, заинтересовывают их в своей продук­ции, после чего те уже от своего имени безвозмездно "продвига­ют" ее по своим каналам. Такой способ предоставления инфор­мации вызывает особый интерес общественности, но нуждает­ся в серьезной подготовке и содержит потенциальный риск сни­жения имиджа;

— брифинги — краткое сообщение представителям прес­сы о долгожданном событии от официальных представителей организации;

— презентации по какому-либо поводу, например по слу­чаю юбилея фирмы, создания нового подразделения, выпуска новой продукции, на которую приглашают более широкий круг участников, в частности потенциальных партнеров;

— конференции, которые проводятся для обсуждения про­блем, представляющих общественный интерес, с участием пар­тнеров, клиентов, представителей различных групп обществен­ности, органов власти;

— выставки, ярмарки; участие организации в выставках открывает возможность как для заключения контрактов, так и для демонстрации своих достижений, что способствует улуч­шению имиджа;

— рассылка пресс-релизов — кратких сообщений об орга­низации и ее товарах в расчете на то, что средства массовой ин­формации либо опубликуют это сообщение, либо, заинтересо­вавшись, пришлют в организацию своего корреспондента;

— видеопресс-релизы — подготавливаемые аналогичным образом видеоролики о новостях компании для трансляции по телевидению;

— публичные выступления, осуществляемые, как правило, руководителем организации на различных заседаниях, конфе­ренциях, собраниях; практически универсальный способ обще­ния с различными группами общественности, который требует серьезной подготовки, определенных способностей и навыков;

— аккредитация средств массовой информации при ком­пании, упорядочивающая и облегчающая контакты с ними;

— спонсорство, благотворительность — очень важное средство для повышения имиджа организации при условии освещения благотворительных акций в средствах массовой ин­формации;

— лоббирование — представление интересов организации в органах исполнительной и законодательной власти;

— персональные приглашения на премьеры, вернисажи и т.

д., рассылаемые журналистам, критикам, специалистам, кол­легам;

— статьи, содержащие более подробную информацию о компании, которые могут быть размешены как в средствах мас­совой информации, так и в профессиональных изданиях;

— письма как способ общения со средствами массовой ин­формации для выражения благодарности или несогласия;

— комментарии, когда событие в компании комментирует­ся независимым экспертом в средствах массовой информации, что повышает доверие к информации.

При работе со СМИ необходимо предварительно разрабо­тать план. Информация должна предоставляться в целостной и непротиворечивой форме. Персонал должен быть осведомлен о позиции руководителей по вопросам, интересующим средства массовой информации, и воздерживаться от несанкциониро­ванных интервью и распространения слухов. При появлении в средствах массовой информации искаженной или ложной ин­формации необходимо обязательное принятие мер по исправ­лению ситуации.

К отраслям и сферам деятельности, в которых характер принимаемых решений непосредственно зависит от обществен­ного мнения, относятся прежде всего энергосбережение, охра­на и сбережение природных ресурсов, охрана окружающей сре­ды, зашита прав человека, здоровье, безопасность и благососто­яние населения, защита инвесторов, а также контроль качества и безопасности товаров и услуг.

Планомерная работа по связям с общественностью создает благоприятные условия для установления длительных отноше­ний партнерства организации во всей системе рынков.

<< | >>
Источник: А. А. Романов, В. П. Ба­сенко, Б. М. Жуков. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпо­рация "Дашков и К°", — 440 с.. 2012

Еще по теме 13.4. Связи с общественностью:

  1. Связи с общественностью
  2. Связи с общественностью
  3. ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ
  4. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  5. 6. Связи с общественностью
  6. § 7. Технологии связи с общественностью (региональный аспект)
  7. 88 СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (ПИАР) КАК ЧАСТЬ УПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИЯМИ
  8. Расторжение трудового договора в связи с отказом работника от продолжения работы вследствие смены собственника, в связи с изменением подведомственности предприятия либо в связи с его реорганизацией
  9. Вопрос 49. Общественные блага. Определение оптимального объема производства общественных благ.
  10. 12.2. ПРОБЛЕМА ОБЩЕСТВЕННОГО КОНТРОЛЯ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ И СПЕЦИФИКА ОБЩЕСТВЕННОГО СЕКТОРА В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ
  11. Социальные связи
  12. Социальные связи
  13. Инструментальные связи
  14. УСТАНОВЛЕНИЕ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ.
  15. 9. Неполярная и полярная ковалентные связи
  16. структурные связи В ПРОЦЕССЕ ОБУЧЕНИЯ
  17. Салоны сотовой связи
  18. Проблема социальной связи в теории Э. Дюркгейма