13.3. Стимулирование сбыта
К ним относится стимулирование потребителей — это распространение образцов, применение купонов, предложения о возврате денег, если товар не подойдет.
Продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и демонстрации тоже способствуют продажам. Необходимо стимулировать также сферу торговли. Уместны зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру. Используют проведение совместной рекламы, выдачу премий, конкурсы дилеров. Важно стимулирование и собственного торгового персонала.К таким средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций. Его объем быстро растет по ряду причин, а именно:
— организации воспринимают стимулирование как эффективное орудие сбыта;
— все больше менеджеров овладевают приемами стимулирования сбыта;
— руководство усиливает давление на менеджеров, требуя роста продаж;
— конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта;
— посредники требуют уступок со стороны производителей;
— эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек.
Стимулирование сбыта наиболее эффективно в сочетании с рекламой.
Методы стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга и зависят от целевого рынка. Среди них — поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает изделия конкурентов. Применительно к розничным торговцам — это поощрение их за включение нового товара в ассортимент, за поддержание более высокого уровня запасов и сопутствующих товаров. Кроме того, это противодействие мерам стимулирования, которые применяют конкуренты, формирование у розничных торговцев приверженности вашей марке, проникновение со своим товаром в новые торговые точки.
Что же касается собственных продавцов, то это — поощрение поддержки нового товара или новой модели.Решение задач стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами, при выборе которых учитывают и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность готовящихся акций. Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта.
1. Образцы, купоны, продажа по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов — это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине. Их могут вручать при покупке какого-либо другого товара, обыгрывать в рекламном предложении. Распространение образцов — самый эффективный, но дорогой способ представления нового товара.
Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта зрелого фирменного товара и для поощрения потребителей попробовать новинку.
При продаже по льготной цене потребителю предлагают определенную экономию против обычной цены товара. Это может быть, когда по новой цене предлагают один вариант расфасовки товара, например две пачки по цене одной, или продают набор из двух сопутствующих товаров, к примеру зубную щетку вместе с пастой. Информацию о льготной цене помещают на этикетке или на упаковке товара.
Такой метод лучше стимулирует сбыт, чем купоны.
Премия — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия сопровождает товар, находясь внутри или на упаковке. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования.
Бесплатная почтовая премия — это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.Зачетные талоны — это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают новую дополнительную клиентуру. Однако часто зачетные талоны оборачиваются обузой для всех.
2. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей.
3. Стимулирование сферы торговли. Чтобы привлечь к сотрудничеству оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом приемов. Производитель может предусмотреть скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Предложение стимулирует дилеров закупать больше товаров или новый товар, который они обычно не покупали.
Поощряя включение товара в номенклатуру, производитель может компенсировать издержки дилера на представление этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует рекламные усилия дилеров. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара. Производитель может предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара, или премию в виде наличных или подарков. Производитель может бесплатно вручать сувениры с названием организации, например ручки, карандаши, календари, блокноты, пепельницы.
4. Конкурсы, лотереи, игры. Организация устраивает конкурсы, лотереи и игры, благодаря которым удачливые и особо усердные потребители, дилеры или коммивояжеры, купившие много товара, могут что-то выиграть — денежный приз, туристическую путевку или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили, например стихи, анекдоты, рисунки.
Специальное жюри оценивает представленный материал и объявляет победителя. Торговый конкурс — это конкурс, проводимый для дилеров или торгового персонала организации с целью стимулирования торговых усилий.При создании комплексной программы стимулирования разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений.
1. Интенсивность стимулирования. Необходимо принять решение о том, сколь интенсивным должно быть стимулирование. Для успеха мероприятия необходим определенный минимум стимулов, так как существует пороговый уровень, ниже которого результатов вообще не будет. Очень сильный стимул обеспечит больше продаж, но при падающем темпе роста сбыта.
2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены всем или только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок.
3. Средства распространения сведений о программе стимулирования. Нужно решить, каким образом распространять сведения о программе стимулирования, подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением скидки можно распространять через магазины, по почте или с помощью средств рекламы.
4. Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут поучаствовать в них. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет эффект, толкающий на немедленные действия.
5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Необходимо установить сроки проведения таких мероприятий, которыми будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба логистики. Кроме того, может понадобиться проведение не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживания взаимодействия в очень короткие сроки.
6. Бюджет кампании. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Можно обсчитать их стоимость, но чаще ассигнования определяются в виде процента от общего бюджета.
Предварительное апробирование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать, убедиться, что они обеспечивают эффективность стимулирования.
Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. На каждое мероприятие компании следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы. Подготовительный период — это время для подготовки мероприятий.
Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Решающее значение принадлежит оценке результатов программы стимулирования сбыта, однако ей редко уделяют должное внимание. Можно использовать несколько методов. Чаще других сравнивают объемы продаж до, в ходе и после проведения программы стимулирования.
Пусть до проведения кампании организация занимала 10% рынка, в ходе программы — 20%. Сразу после окончания кампании доля рынка упала до 5%, а через некоторое время поднялась до 15%.
По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались накопленными запасами. Стабилизация на уровне 15% свидетельствует о том, что организация приобрела новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка не изменилась, это означало бы, что программа стимулирования не дала результата.
Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампании стимулирования, что они думали в момент их проведения, многие ли воспользовались предложенными выгодами, как сказалась кампания на их последующем покупательском поведении.
Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать с помощью экспериментов, в ходе которых изменяют значимость стимула и длительность его действия.
Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программы действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.
Еще по теме 13.3. Стимулирование сбыта:
- Стимулирование сбыта
- 42. Стимулирование сбыта
- Мероприятия по стимулированию сбыта.
- 73. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
- Стимулирование сбыта
- Стимулирование сбыта
- 8.7. Стимулирование сбыта фармацевтического товара
- Стимулирование сбыта
- Стимулирование сбыта
- Реклама и стимулирование сбыта.
- 5.3. Стимулирование сбыта - резерв продвижения товара