<<
>>

13.1. Анализ и оценка конкурентной среды

Сильное влияние на предприятие оказывает фактор внешней среды, обобщенно определяемый словом «конку ренция». Отсюда следует неизбежная необходимость изу чения уровня и интенсивности конкуренции, явлений и обстоятельств, оказывающих наибольшее влияние на кон куренцию и на ее перспективы.

Анализ конкуренции необходимо проводить в двух ас пектах.

Первый аспект — анализ деятельности конкретных фирм, которые можно рассматривать как ближайших кон курентов предприятия. Но помимо непосредственного влияния определенных предприятий необходимо иметь в виду влияние фактора, называемого «конкурентная среда». Такую среду образуют все предприятия-конкуренты вместе. Поэтому важной составной частью анализа конкуренции является анализ конкурентной среды, который включает:

анализ основных факторов, определяющих интенсив ность конкуренции на конкретном рынке;

оценку общего характера конкурентной среды и ин тенсивности конкуренции;

прогнозирование тенденций изменения конкурент ной среды и отдельных ее факторов.

Поскольку конкурентная среда формируется не только как следствие борьбы фирм конкурентов внутри одной от расли, то для анализа конкуренции на рынке необходимо учитывать более широкий круг факторов.

Эти факторы харак-теризуются разной сферой действия, интенсивностью и про должительностью действия. Можно выделить 6 основных групп факторов, которые связаны с различными субъекта ми микросреды. Деятельность всех этих шести субъектов рынка создает условия для конкуренции:

непосредственно предприятия — производители (продавцы), действующие на рынке рассматриваемо го товара в настоящее время;

потенциальные конкуренты — предприятия, которые могут вступить на рассматриваемый рынок и, соот ветственно, обострить конкурентную борьбу;

производители товаров-заменителей, «отбирающие» часть спроса с анализируемого рынка;

поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, условия сотрудничества с которыми могут обострить конкурентную борьбу;

покупатели, которые могут оказывать влияние на предприятия рассматриваемого рынка;

государство, которое проводит определенную поли тику по регулированию конкуренции.

Каждый из перечисленных факторов конкуренции мо жет оказывать различное влияние на ситуацию в отрасли как по интенсивности, так и по направлению (усиление- ослабление).

Суммарное же действие этих факторов опре деляет характер конкурентной среды на конкретном рын ке (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия), прибыльность всего рынка, ста тус конкретного предприятия на рынке. Существует мето дика, с помощью которой можно оценить значимость раз личных факторов конкуренции по силе их влияния на рынок товара и сделать общий вывод об уровне конкурен ции на данном рынке [39].

Основные факторы, определяющие конкуренцию, и си стемы их проявления представлены в табл. 13.1.

Таблица 13.1

Основные факторы конкуренции Факторы конкуренции Признаки действия факторов на рынке 1 2 /. Ситуация в отрасли 1.1. Количество и размер фирм, конкурирующих на рынке На рынке работает группа равных по размеру и силе фирм или имеются фирмы, значительно превосходящие анализируемое предприятие по мощности 1.2. Изменение платеже-способного спроса Платежеспособный спрос на товар падает, перспектива спроса неблагоприятна

Продолжение табл. 13.1 1 2 1.3. Степень однородное- тнустандартностн, диффе-ренциации товаров, пред-лагаемых конкурентами Фирмы-конкуренты не специализиро ваны по видам и товарам; их продукция принципиально не отличается; товар фирмы и товары-конкуренты практи чески взаимозаменяемы 1.4. Стандартность или различие сервиса по анализируемому товару Набор услуг, входящих в сервис фирм- конкурентов данного рынка, в общем, идентичен 1.5. Затраты покупателя на переключение с одного производителя на другого Затраты, возникающие у покупателя в связи с переходом на аналогичную продукцию другого производителя (поставщика) — небольшие, поэтому вероятность перехода покупателей к конкурентам и наоборот велика 1.6. Барьеры (затруднения) ухода с рынка Затраты на уход предприятия с анали-зируемого рынка велики (ликвидация основных фондов, переподготовка персонала и др.) 1.7. Барьеры (затруднения) проникновения на рынок Начальные затраты для начала работы фирмы на рынке данного товара невели ки; другие рыночные и общественные условия благоприятствуют вступлению фирм на этот рынок 1.8.

Ситуация на смежных рынках Высокий уровень конкуренции на смеж-ных рынках, т. е. на рынках товаров с близкими технологиями и сферами применения. Например, для рынка автомобилей смежным является рынок металла и металлоизделий 1.9. Стратегии конкурирующих фирм Отдельные фирмы проводят или готовы к проведению агрессивной политики укрепления своих позиций за счет конкурентов 1.10. Привлекательность рынка данного товара Наблюдаются заметно растущий спрос, эолыпие потенциальные возможности эынка; имеется благоприятный прогноз эазвития рынка

Продолжение табл. 13.1 1 2 2. Влияние потенциальных конкурентов 2.1. Трудности входа на отраслевой рынок Для входа на рынок анализируемого товара требуется небольшой капитал. Эффективный объем производства можно достичь достаточно быстро. Предприятия отрасли не намерены применять агрессивные стратегии против новых фирм и не объединяют свои усилия по отражению проник новения новичков в отрасль 2.2. Доступ к каналам сбыта На рынке отрасли большое число торго-вых посредников, слабо связанных с производителями. Создание собствен ных прямых каналов сбыта или привле чение имеющихся посредников к парт нерству не требует значительных затрат со стороны новых фирм 2.3. Отраслевые преимущества Предприятия данного рынка не облада ют перед новыми конкурентами боль шими преимуществами, связанными с доступом к источникам сырья, патен тами, капиталом, удобными местами расположения предприятия 3. Влияние поставщиков 3.1. Уникальность канала поставок Продукция поставщиков очень сильно дифференцирована, поэтому перейти от одного поставщика к другому трудно или дорого для предприятия 3.2. Значимость предпри-ятий данной отрасли для поставщиков Предприятия отрасли не являются основными или очень важными клиентами для фирм-поставщиков 3.3. Доля отдельного поставщика Один поставщик поставляет большую часть составляющих элементов (поставщик-монополист)

Продолжение табл. 13.1 1 2 4. Влияние покупателей 4.1. Статус покупателей Покупателей на рассматриваемом рынке товара немного.

В основном, это крупные покупатели, которые покупают товар большими партиями. На них приходится большая часть объема продажи на дан ном рынке 4.2. Значимость товара для покупателей Товар данного предприятия и других предприятий анализируемого рынка не является особо важным для покупа теля, имеет небольшой удельный вес в структуре его закупок 4.3. Различие товаров Предлагаемые покупателем товары разных фирм стандартны, однородны, мало дифференцированы. Стоимость перехода покупателей к новому произ водителю (поставщику) незначительна. Поэтому покупатели не привязаны к конкретному продавцу 5. Влияние товаров заменителей 5.1. Качество основного товара Для поддержания требуемого качества товара данного предприятия требуются большие затраты, значительно более высокие, чем для товара-заменителя 5.2. Цена Более низкие цены и доступность товаров-заменителей создают потолок цен для продукции данной отрасли 5.3. Стоимость «переключения» Затраты, связанные с переходом покупа-теля на товар-заменитель, низкие (пере-оборудование, изменение технологи-ческого процесса, переобучение работ-ников)

Окончание табл. 13.1 1 2 6. Государственное регулирование 6.1. Антимонопольная политика государства Государство проводит активную поли тику по предотвращению монопольных структур в данной отрасли, по стимули-рованию бизнеса и развитию конку ренции 6.2. Финансовая политика государства Государственные финансовые органы (Минфин, Центробанк, Министерство экономики) проводят финансовую политику стимулирования кредитов, включающую предоставление кредитов, систему налогообложения, депозитные ставки и т. д. 6.3. Государственное лицензирование, стандар-тизация и введение квот Получение лицензий, квот и других разрешительных прав для работы вдан- ной отрасли не слишком затруднено, что повышает вероятность появления новых конкурентов

По приведенной схеме факторов, определяющих конку ренцию на рынке данного товара или анализируемой отрас ли, необходимо сделать их диагностику. Для этого нужно выяснить, какие конкретно факторы действуют в рассмат-риваемом случае, и в чем проявляется их влияние на кон куренцию. Рассмотрим более подробно эти факторы на примере блока 1 «Ситуация в отрасли».

Количество и размер фирм, конкурирующих на рынке, в основном и определяют степень конкуренции. Конку ренция достигает наибольшей интенсивности, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов при близительно равной силы. Причем не обязательно, чтобы конкурирующие фирмы были очень крупными. Этот фак тор необходимо рассматривать в каждой ситуации по-свое му, в зависимости от размеров анализируемого предприя тия. Так, крупной фирме, обладающей значительными

8. Зак. 402

ресурсами и различными преимуществами, конкуренцию составляют, как правило, только предприятия сравнимого размера, с аналогичными возможностями. Для средней и, тем более, для небольшой фирмы наличие даже одного крупного конкурента может оказаться существенным пре-пятствием для успешной работы на данном рынке. Вооб ще, число фирм, которое свидетельствует о высокой степе ни конкуренции, неоднозначно. Оно различно в разных сферах деятельности и на рынках разных товаров.

Изменение платежеспособного спроса на рынке усилива ет или ослабляет действие этого фактора. Увеличение раз мера спроса смягчает конкуренцию на рынке. Это харак терно для стадии ЖЦТ «Рост». Хотя конкурентов может быть уже много, но спрос растет и рынка «на всех хватает». Соответственно снижение спроса обостряет ситуацию на рынке.

Степень однородности сервисных услуг по товару на дан ном рынке показывает возможность фирмы расширить комплекс предоставляемых покупателям работ и услуг и, таким образом, выделиться за счет этого элемента марке тинга среди конкурентов. Наличие на рынке большого чис ла конкурирующих фирм, имеющих высокую степень ди версификации сопутствующих услуг, делает невозможным уход предприятия в нишу, т. е. уход от прямой конкуренции посредством специализации на каких-либо услугах. То есть значительная однородность предоставляемых услуг на дан ном рынке товара действует в сторону повышения конку-ренции.

Степень однородности и стандартности товаров, пред лагаемых разными фирмами на анализируемом рынке, дей ствует в сторону обострения конкуренции. Когда произво дители предлагают свои варианты продуктов, отличающиеся по качествам реально или по мнению покупателей, то кон куренция уменьшается. Каждой фирме соответствует опре деленный сегмент рынка. И наоборот, при выпуске всеми производителями очень схожей продукции, предназначен ной для любых покупателей, конкуренция усиливается. Конечно, дифференциация предлагаемых продуктов не ис-ключает конкуренции, а лишь ослабляет ее, так как поку

патели могут переходить с одной разновидности товара на другую.

Затраты покупателя на переключение с одного произво дителя на другого, особенно при значительном объеме пос-лепродажного обслуживания, могут в некоторой степени снизить уровень конкуренции, угрожающей данной фир ме. А заранее предусмотренные возможности могут сделать невыгодным или просто невозможным переход на другого производителя.

Барьеры ухода с рынка действуют в сторону повышения конкуренции на рынке. Если переход на другой товарный рынок, в другую отрасль или сферу деятельности сопряжен со значительными издержками (ликвидация ненужных ос новных фондов, трудоустройство и переобучение персона ла и др.), то можно ожидать большего сопротивления вы-тесняемых с рынка фирм.

Барьеры проникновения на рынок связаны с предыдущим фактором, но действуют в противоположном направлении, т. е. повышение барьеров способствует снижению конку-ренции, и наоборот. Это обусловлено необходимостью зна чительных первоначальных инвестиций, с приобретением специальных знаний и квалификаций и т. п. Барьеры про никновения тем выше, чем больше дифференциация по ви дам технологии, особенностям эксплуатационных характе ристик продукта. В этом случае уже работающие на рынке фирмы имеют преимущества перед только что появляющи мися конкурентами за счет ориентированности на конк-ретного заказчика, имеющегося опыта, деловой репутации.

Ситуация на смежных рынках оказывает значительное влияние на конкурирующую борьбу на данном рынке. Высокий уровень конкуренции на смежных рынках, как правило, обостряет борьбу и на анализируемом рынке.

Стратегии конкурирующих фирм, действующих на рын ке, рассматриваются для того, чтобы выявить сходства и различия стратегических установок конкурентов так, что если большинство фирм придерживается одной и той же стратегии, то уровень конкуренции повышается. Наоборот, если большинство фирм придерживается различных стра тегий, уровень конкуренции понижается.

Привлекательность рынка данного продукта в значи тельной степени определяет уровень конкуренции. Полу чение большой прибыли фирмами-пионерами и ожидае мый рост спроса на данный продукт делают его рынок привлекательным для других предприятий и вызывают бурный приток конкурентов.

Аналогично рассматриваются другие блоки (см. табл. 13.1) и приводятся диагностика и анализ остальных факторов, определяющих конкуренцию на анализируемом рынке. После выявления основных факторов и тенденций их из менения можно количественно оценить значимость (силу влияния) этих факторов по степени проявления их призна ков на рынке; возможный характер их изменения. На ос нове этого можно сделать общее заключение об общем уровне конкуренции на рынке.

Для оценки факторов конкуренции можно использовать экспертный опрос. В качестве экспертов привлекаются ве дущие специалисты данного предприятия или независимые внешние специалисты, хорошо знающие данный рынок. Эксперты оценивают каждый фактор, характеризующий конкуренцию на данном рынке (табл. 13.1). Предлагается трехбалльная система оценки, представленная в табл. 13.2.

Таблица 13.2

Система баллов для оценки факторов конкуренции Степень влияния фактора Количество баллов Фактор не проявляется на рынке; отсутствуют признаки его проявления 1 Фактор проявляется слабо, но некоторое влияние на конкуренцию оказывает 2 Фактор четко проявляется на данном рынке 3

Кроме того, что рассмотренные факторы с разной сте пенью проявляются на рынке, они оказывают различные влияние на конкуренцию. Чтобы учесть относительную значимость различных факторов, в модель оценки конку ренции вводится вес каждого из них. Для упрощения ана лиза можно рассмотреть веса не отдельных факторов, а це-

лых фупп. В нашем примере (табл. 13.1) таких групп шесть. Сумма весов всех групп факторов должна быть равна 1.

Учитывая все это, можно определить средневзвешен ный балл влияния всех факторов с учетом их важности и степени, с которой они проявляются на анализируемом рынке:

| m п

(із.і)

ы j-i

где Ьц — балльная оценка степени проявления на рынке /-го фактора j-м экспертом; п — количество экспертов; А, — коэффициент важности /-го фактора; т —¦ число рассматриваемых факторов. Полученный в результате расчета средневзвешенный балл соизмеряется со шкалой, представленной на рис. 13.1.

мин 2 2 I I I I I

12 3 4

Пониженный Умеренный Высокий Очень высокий

Рис. 13.1. Оценка уровня конкуренции на рынке

На основании сравнения с рисунком делают следующие выводы:

уровень конкуренции очень высокий, если получен ный средневзвешенный балл попадает в интервал

(К+Ьтшс , і . ^ '"мак > где оср— балл, соответствующий

случаю слабого проявления факторов конкуренции на рынке; Ь_ — балл, соответствующий случаю чет кого проявления факторов конкуренции на рынке;

уровень конкуренции высокий, если средневзвешен ный балл попадает в интервал 3;

уровень конкуренции умеренный, если средневзве шенный балл попадает в интервал 2:

уровень конкуренции пониженный, если средневзве- шененный балл попадает в интервал 1.

Кроме этого на этапе анализа можно сделать прогноз развития конкуренции на рынке на основе прогнозных оценок изменения действия каждого из факторов. Для оценки прогнозного изменения можно использовать сле дующую шкалу:

+1 — действие фактора в перспективе будет усиливаться; 0 — действие фактора останется стабильным; — 1 — действие фактора будет ослабевать. На основе полученных экспертных оценок прогноза развития каждого из факторов определяется средневзве шенная оценка прогноза развития сил конкуренции на рынке:

| т п

Ы М

где Су — балльная оценка у'-м экспертом прогноза развития /-го фактора;

п — количество экспертов;

к:-~ коэффициент важности /-го фактора, доли от еди-ницы;

т — число рассматриваемых факторов. В том случае, когда средневзвешенная оценка прогноза попадает в интервал (0,25; 1), делается вывод о повышении силы конкуренции на рынке; (-0,25; 0,25) — уровень кон куренции остается стабильным; (—1; -0,25)— понизится.

<< | >>
Источник: Шаповалов В.А.. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. 2008

Еще по теме 13.1. Анализ и оценка конкурентной среды:

  1. Глава 2 Анализ внешней среды и конкурентных сил в отрасли
  2. Анализ внутренней среды (оценка затрат)
  3. 6.2. ХАРАКТЕРИСТИКИ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА 6.2.1. Система показателей и оценок конкурентного анализа
  4. 6.3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ 6.3.1. Анализ конкурентной привлекательности товара
  5. Глава 4. Анализ и оценка собственных возможностей и внешней среды
  6. Развитие конкурентной среды, рыночной дисциплины и обеспечение транспарентности деятельности кредитных организаций
  7. 2.4. Анализ конкурентной позиции компании
  8. 1.5. Анализ конкурентной позиции компании
  9. 6.3.4. Анализ конкурентных стратегий
  10. 6.1.3 Понятие конкурентного анализа; его цели и задачи
  11. 4.4. Анализ внешней среды
  12. Анализ внешней и внутренней среды