1.2.4. Комплексная модель маркетингового исследования

на первом уровне, — что изучается, каким требованиям отвечает исследова ние, зачем изучается и кто изучает;

на втором уровне, — какие задачи решает исследование, какие методы ис пользуются;

на третьем уровне, — какие выводы могут быть получены.

ОПИСАТЕЛЬНОЕ

(дескриптивное)

РАЗВЕДОЧНОЕ (поисковое)

ТИПОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОЕ

АНАЛИТИЧЕСКОЕ

(казуальное)

Рис.

Особое место в системе моделей занимают статистические и эконометрические мо дели рыночной деятельности, которые представляют собой систему математических от ношений, описывающих определенный социально-экономический объект, процесс или явление. В маркетинговых исследованиях находят достаточно широкое применение ими тационные модели, воспроизводящие процессы функционирования изучаемого объекта. Используются также модели линейного программирования, в частности, при решении транспортных задач. ЧТО И ЗАЧЕМ КАК ИЗУЧАЕТСЯ? ИЗУЧАЕТСЯ? КАКИЕ ВЫВОДЫ ПОЛУЧЕНЫ? Рис. 1.7. Последовательность исследования

Любая модель опирается на определенные принципы, так, в маркетинговом иссле довании необходимо соблюдать следующие принципы:

? научность, т.е.

НАУЧНОСТЬ

? системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

СИСТЕ МНОСТЬ КТО ИЗУЧАЕТ?

Коммерческая фирма. Маркетинговая фирма. Консалтинговая фирма Рекламная фирма. Государственное учреждение. Общественная организация. Научная организация. КАКИЕ ЗАДАЧИ РЕШАЮТСЯ? Сбор и оценка маркетин- говой информации. Оценка и анализ рыночной конъюнктуры. Оценка и анализ стратегии рынка. Анализ маркетинговой среды и географии рынка. Разработка прогнозов спроса и предложения. Выявление и оценка кон- курентных сил и собствен- ных возможностей. Изучение потребительско- го поведения. КАКИЕ МЕТОДЫ ИСПОЛЬЗУЮТСЯ? Методы информатики: базы данных и хранение информации; наблюдение, в т. ч. стати- стическое наблюдение; выборка; отчетность. Общенаучные методы: системный анализ; комплексный подход; программно-целевое пла- нирование. Аналитические методы: линейное программирова- ние; теория массового обслужи- вания; теория вероятностей; сетевое планирование; статистические и экономи- ко-математические методы; методы деловых игр и т.п.; экспертиза. Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний социологии; психологии; экологии; бихевиризма; эстетики и дизайна.

КАКИЕ ВЫВОДЫ МОГУТ ПОЛУЧЕНЫ?

Оценка рыночной ситуа ции.

Необходимо составить прогнозы спроса и пред-ложения.

Установлена потреб ность в инновациях. Необходимо выявить возможные диспропор ции рынка и сбалансиро вать спрос и предложе ние

Провести выборочные обследование и замеры рынка.

Оценить и спрогнозиро вать возможные риски.

Рис. 1.8. Комплексная модель маркетингового исследования ? комплексность, т.е. изучение явлений и процессов в их полноте, взаимосвязи и развитии;

КОМПЛЕКСНОСТЬ

? достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тща тельный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов ис следования;

ДОСТОВЕРНОСТЬ

? объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему, быть осторожным в интерпретации фактов;

ОБЪЕКТИВНОСТЬ

? инициативность, т.е. осуществление творческого подхода, проявление инициа тивы, поиск новых, нетрадиционных путей исследования: маркетинговому ис следованию противопоказан консерватизм;

ИНИЦИАТИВНОСТЬ

? эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Если маркетинг, нередко с успехом использует интуитивный подход, озарение, удачу, наконец, то маркетинговое исследование опирается на научно обоснованные мето-ды деятельности. Маркетинговое исследование как отрасль науки имеет свой предмет и метод. Предметом маркетингового исследования следует считать изучение деятельности предприятия на рынке, а также любые оценка и анализ рыночных процессов и явлений, каким-либо образом с ней связанных.

Предмет маркетингового исследования — изучаемые рыночные процессы и яв-ления

Объектом маркетингового исследования является само предприятие и силы, ходя щие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и конкурен ты предприятия. Объектом исследования часто становятся потребители/покупатели — клиенты. Важным объектом исследования является федеральный или региональный ры

нок, а также его отдельный сегмент. Объектом маркетингового исследования может стать население, или отдельная его группа, как носитель демографических и социально- экономических факторов макросреды маркетинга.

Объект маркетингового исследования — само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга