<<
>>

1.2.3. Структура и типология маркетингового исследования

Разработка методических основ может рассматриваться как ответственнейший мо мент маркетингового исследования. Маркетинговое исследование имеет определенную структуру и развертывается в определенной последовательности. Структура маркетинго вого исследования позволяет выделить пять элементов, или пять этапов, описывающих последовательность изучения и моделирования рынка, начиная с выдвижения концепции исследования и составления выводов.

Маркетинговое исследование начинается с разработки общей концепции (от лат.

conception — основная идея, замысел^, а затем охватывает разработки конкретных мето-дик (в соответствии с целями исследования). Концепция маркетингового исследования представляет собой идею получения всесторонней и полной характеристики рынка, выяв-ления закономерностей рыночных процессов и явлений.

Концепция маркетингового исследования — основная идея, замысел получе ния исчерпывающих знаний о тенденциях и закономерностях состояния и развития рынка

На этом же этапе выдвигается ряд гипотез, которые дают обоснование тех или иных вариантов исследования. На основе выдвинутой гипотезы разрабатываются алго ритмы конкретных маркетинговых исследований. Это, в свою очередь, позволяет обеспе чить постановку конкретных задач, решаемых с учетом определенных возможностей и реалий. Алгоритмизация в маркетинговом исследовании предусматривает формальные записи содержания вычислительного процесса, его структуры и последовательности его этапов.

Алгоритм — конечная последовательность действий, однозначно понимае мых, выполнение которых ведет к искомому результату

Таким образом, сущность маркетингового исследования заключается в том, что со бираются, отображаются и анализируются данные о рыночной ситуации и ее развитии, включая ее возможные изменения в последующих периодах.

Второй этап заключается в конкретизации заданий, поставленных соответствую щей руководящей структурой, по проектированию и проведению исследования, а также в

разработке исследовательских методик. К ним относятся также методы качественного и атрибутивного анализа. Разрабатывается структура и последовательность исследований. Данный этап корреспондирует с общей моделью маркетингового исследования и является детализацией маркетинговой исследовательской методологией. Проект исследования включает предварительные исследования, для оценки проблемной ситуации. Рассматри ваются конкретные гипотезы, описательные и причинные исследования, а после этого проводится заключительное исследование.

В методическом комплексе маркетингового исследования различные способы оце нок, шкалирования и т.п., а также статистические и эконометрические методы переплета ются и взаимодействуют с друг с другом. Особое место занимают методы программиро вания и логистики. Специфика управленческой деятельности позволяет использовать ряд методик, где широко используются возможности маркетинг-менеджмента, маркетинговых матриц и т.д. В маркетинговом исследовании возникает необходимость преобразования проблемы, требующей решения, в проблему, требующую исследования, выраженную на языке исследований.

Третий этап представлен процессами формирования информационного банка и мар кетинговой информационной системы. Она представляет собой, по мнению Г.А.Черчилля, совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Данный этап охватывает методики сбора и хранения информации, приемы статистического и маркетингового наблюдения, методики опросов, методы сплошного и выборочного на блюдения, методы составления и разработки табличного материала. Развитие маркетинго вой информационной системы предполагает создание системы поддержки решения (СПР), с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, которая закладывается в основу маркетинговых мероприятий. Информационный банк включает экспертную систему, т.е. компьютеризованную модель деятельности специалистов по маркетинговой информа ции, которая имеет целью решить стоящую перед ними проблему. К данному этапу отно сится также создание и использование диалоговой, или языковой системы, которая входит в систему принятия решений. Она позволяет работать с базами данных и нацелена на удовле-творение конкретных информационных потребностей.

Наиболее сложным и важным представляется четвертый этап — формирование банка моделей и методик расчетов. В банк моделей входят все формулы, используемые для построения уравнений регрессии, показателей дисперсии, ряд индикативных показа телей и т.п. К нему относятся также все методы и формы анализа данных, построение сис темы показателей, приемы группировки и систематизации материалов, построения стати стических и эконометрических моделей, создание маркетинговых схем, выявление взаи мосвязей, тенденций и закономерностей, составление прогнозов.

Пятый этап можно рассматривать как итоговый. На этом этапе делаются общие выводы и заключения, составляется резюме проведенного исследования. Здесь же необхо димо оценить эффективность и результативность маркетингового исследования. Важное познавательное значение имеет оформление результатов, составление графиков, диаграмм и схем.

Таким образом, в программе и структуре маркетингового исследования предусмот рены и задействованы практически все основные моменты исследования: разработка кон цепции исследования, формирование информационного банка, создание информационной системы маркетинга. Центральным моментом исследования является анализ собранных и обработанных материалов, составление ситуационных и других моделей, прогнозы ры ночных процессов.

Рис. 1.5. Последовательность этапов маркетингового исследования

Результаты исследования, изложенные в форме научного отчета, обычно строятся по следующей схеме:

четко излагается цель исследования;

характеризуются предмет и объекты исследования, определяется период, за кото рый собираются данные и дата (время) обследования;

Рынок март 2004

описываются источники информации и раскрывается методология исследования (методы сбора информации и анализа);

Выборка

Анкета

Группировка

Корреляция и т.д.

создается перечень наиболее важных результатов;

Выявлены связи между спросом и факторами:

делаются выводы и предлагаются рекомендации. Отчет должен быть написан четко и недвусмысленно, его выводы должны быть тщательно аргументированы.

Пример оценки ситуации и рекомендаций, которые могут быть даны фирме.

Г-ну Президенту фирмы

Установлена зависимость спроса от информированности спроса и ка чества обслуживания.

РЕКОМЕНДУЕМ:

Усилить рекламу товара;

Улучшить сервис.

Вероятный прирост спроса — 20%.

В маркетинговом исследовании существует определенная специализация: в нем различаются несколько самостоятельных типов, каждый из которых выполняет самостоя тельные функции:

? разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке програм мы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и вы брать соответствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом);

РАЗВЕДКА

? описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию ре альных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информа ции (оно дает руководству материал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение);

ОПИСАНИЕ

? экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки вы двинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи каких- либо показателей);

ЭКСПЕРИМЕНТ

? казуальное, или аналитическое исследование, проводимое для выявления и мо-делирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды и т.д.

<< | >>
Источник: Беляевский И.К.. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ. 2004

Еще по теме 1.2.3. Структура и типология маркетингового исследования:

  1. 2.2. СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 2.2.1. Типология маркетинговой информации
  2. 1.4.2. Организационная структура маркетингового исследования
  3. 1.4. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
  4. 1.3. ПЛАН И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования
  5. 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования
  6. 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования
  7. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  8. ТЕМА 1.ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  9. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  10. 2.1. РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 2.1.1. Принципы маркетинговой информации