1.2.3. Структура и типология маркетингового исследования

Маркетинговое исследование начинается с разработки общей концепции (от лат. conception — основная идея, замысел^, а затем охватывает разработки конкретных мето-дик (в соответствии с целями исследования). Концепция маркетингового исследования представляет собой идею получения всесторонней и полной характеристики рынка, выяв-ления закономерностей рыночных процессов и явлений.

Концепция маркетингового исследования — основная идея, замысел получе ния исчерпывающих знаний о тенденциях и закономерностях состояния и развития рынка

На этом же этапе выдвигается ряд гипотез, которые дают обоснование тех или иных вариантов исследования.

Алгоритм — конечная последовательность действий, однозначно понимае мых, выполнение которых ведет к искомому результату

Таким образом, сущность маркетингового исследования заключается в том, что со бираются, отображаются и анализируются данные о рыночной ситуации и ее развитии, включая ее возможные изменения в последующих периодах.

Второй этап заключается в конкретизации заданий, поставленных соответствую щей руководящей структурой, по проектированию и проведению исследования, а также в

разработке исследовательских методик.

В методическом комплексе маркетингового исследования различные способы оце нок, шкалирования и т.п., а также статистические и эконометрические методы переплета ются и взаимодействуют с друг с другом. Особое место занимают методы программиро вания и логистики. Специфика управленческой деятельности позволяет использовать ряд методик, где широко используются возможности маркетинг-менеджмента, маркетинговых матриц и т.д. В маркетинговом исследовании возникает необходимость преобразования проблемы, требующей решения, в проблему, требующую исследования, выраженную на языке исследований.

Третий этап представлен процессами формирования информационного банка и мар кетинговой информационной системы. Она представляет собой, по мнению Г.А.Черчилля, совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. Данный этап охватывает методики сбора и хранения информации, приемы статистического и маркетингового наблюдения, методики опросов, методы сплошного и выборочного на блюдения, методы составления и разработки табличного материала. Развитие маркетинго вой информационной системы предполагает создание системы поддержки решения (СПР), с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, которая закладывается в основу маркетинговых мероприятий. Информационный банк включает экспертную систему, т.е. компьютеризованную модель деятельности специалистов по маркетинговой информа ции, которая имеет целью решить стоящую перед ними проблему. К данному этапу отно сится также создание и использование диалоговой, или языковой системы, которая входит в систему принятия решений.

Наиболее сложным и важным представляется четвертый этап — формирование банка моделей и методик расчетов. В банк моделей входят все формулы, используемые для построения уравнений регрессии, показателей дисперсии, ряд индикативных показа телей и т.п. К нему относятся также все методы и формы анализа данных, построение сис темы показателей, приемы группировки и систематизации материалов, построения стати стических и эконометрических моделей, создание маркетинговых схем, выявление взаи мосвязей, тенденций и закономерностей, составление прогнозов.

Пятый этап можно рассматривать как итоговый. На этом этапе делаются общие выводы и заключения, составляется резюме проведенного исследования. Здесь же необхо димо оценить эффективность и результативность маркетингового исследования. Важное познавательное значение имеет оформление результатов, составление графиков, диаграмм и схем.

Таким образом, в программе и структуре маркетингового исследования предусмот рены и задействованы практически все основные моменты исследования: разработка кон цепции исследования, формирование информационного банка, создание информационной системы маркетинга. Центральным моментом исследования является анализ собранных и обработанных материалов, составление ситуационных и других моделей, прогнозы ры ночных процессов.

Рис. 1.5. Последовательность этапов маркетингового исследования

Результаты исследования, изложенные в форме научного отчета, обычно строятся по следующей схеме:

четко излагается цель исследования;

характеризуются предмет и объекты исследования, определяется период, за кото рый собираются данные и дата (время) обследования;

Рынок март 2004

описываются источники информации и раскрывается методология исследования (методы сбора информации и анализа);

Выборка

Анкета

Группировка

Корреляция и т.д.

создается перечень наиболее важных результатов;

Выявлены связи между спросом и факторами:

делаются выводы и предлагаются рекомендации.

Пример оценки ситуации и рекомендаций, которые могут быть даны фирме.

Г-ну Президенту фирмы

Установлена зависимость спроса от информированности спроса и ка чества обслуживания.

РЕКОМЕНДУЕМ:

Усилить рекламу товара;

Улучшить сервис.

Вероятный прирост спроса — 20%.

В маркетинговом исследовании существует определенная специализация: в нем различаются несколько самостоятельных типов, каждый из которых выполняет самостоя тельные функции:

? разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке програм мы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и вы брать соответствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом);

РАЗВЕДКА

? описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию ре альных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информа ции (оно дает руководству материал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение);

ОПИСАНИЕ

? экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки вы двинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи каких- либо показателей);

ЭКСПЕРИМЕНТ

? казуальное, или аналитическое исследование, проводимое для выявления и мо-делирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды и т.д.