<<
>>

12.3. Прямые каналы распределения

О прямом канале распределения говорят, когда производи­тель самостоятельно продает товары непосредственно потреби­телю. Такие продажи позволяют:

— более полно изучать запросы потребителей;

— своевременно выявлять и устранять недостатки, допу­щенные в процессе создания и производства товара;

— обеспечивать более высокий уровень эффективности предпринимательской деятельности.

На практике не все производители могут прибегнуть к ис­пользованию прямых каналов распределения. Для некоторых это может оказаться вообще неприемлемым.

Каждый производитель, принимая решение об использова­нии прямых каналов распределения, исходит из ситуаций, кото­рые определяют целесообразность именно таких продаж. Основ­ными среди них являются:

— объем прямых продаж оправдывает затраты на их осу­ществление;

— потребители сконцентрированы в одном регионе и для них предназначается основная часть производимых товаров;

— цена на товар постоянно меняется и необходимо своев­ременно учитывать эти изменения;

— изготовляются узкоспециализированные изделия, поэ­тому необходимы прямые контакты с потребителями;

— изготовляется сложное оборудование и желательно про­водить его монтаж у потребителя самому производителю;

— продукция производится на основе заказов потребителей.

При анализе указанных выше факторов производитель ис­ходит из того, что использование прямых каналов должно обе­спечить необходимое предложение при приемлемых затратах.

Чтобы успешно осуществлять прямые продажи, производи­тель создает структуры, которые призваны обеспечить как не­обходимое предложение, так и реализацию изготовленных то­варов. Для этого он обычно использует:

— собственные сбытовые филиалы;

— склады готовой продукции у потребителя;

— собственные сбытовые конторы;

— оптовые базы, созданные непосредственно при произ­водителях;

— свою розничную сеть;

— внемагазинную торговлю.

Далее мы остановимся на вопросах создания и функциони­рования основных сбытовых структур.

Собственные сбытовые филиалы — это подразделения, полностью контролируемые производителем. Они обеспечива­ют реализацию самого широкого круга функций сбыта. Часть получаемой ими прибыли передается производителю.

В сбытовых филиалах работают высококвалифицирован­ные специалисты, что позволяет производителю более эффек­тивно осуществлять продвижение товаров. К тому же наличие таких работников позволяет обеспечивать на должном уровне прямые связи производителя с потребителями.

Склады готовой продукции у потребителя используют­ся, когда покупатель берет продукцию в больших объемах. Так обычно поступают производители продукции производственно- технического назначения.

Собственные сбытовые конторы являются организация­ми, осуществляющими управление продажами в определенном регионе. Они не занимаются продвижением товара. Основное назначение — собрать и сформировать пакеты заявок на по­ставку и передать их соответствующему подразделению това­ропроизводителя.

Организация прямых продаж требует собственного управ­ленческого персонала, который призван обеспечить предло­жение нужных товаров в необходимом количестве в заданное время в соответствующем месте. Это должно обеспечить эффек­тивную предпринимательскую деятельность. Чтобы это было так, товаропроизводитель должен создать службу управления продажами. В этой службе особая роль принадлежит работ­никам, занимающимся коммерческой деятельностью. Такими специалистами являются:

— торговые агенты;

— коммивояжеры;

— контакторы;

— торговые консультанты;

— инженеры по сбыту;

— представители на местах;

— агенты по услугам;

— маркетинговые агенты.

Основное назначение всех перечисленных выше спе­циалистов состоит в установлении и развитии прямых связей производителя-продавца и потребителей, а также обеспечении постоянного процесса сбыта. Особая роль отводится торговым агентам и коммивояжерам. Их деятельности будет рассмотре­на подробнее.

В обеспечении эффективных прямых продаж помимо перечисленных специалистов активное участие должны при­нимать и другие работники, прежде всего административно- управленческий персонал.

В критических ситуациях в организации продаж должно участвовать и высшее руководство. Следует привлекать также конторских служащих, включая специалистов-аналитиков по проблемам продаж, диспетчеров по прохождению заказов, пред­ставителей службы сервиса и других специалистов.

<< | >>
Источник: А. А. Романов, В. П. Ба­сенко, Б. М. Жуков. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпо­рация "Дашков и К°", — 440 с.. 2012

Еще по теме 12.3. Прямые каналы распределения:

  1. ПРЯМЫЕ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  2. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  3. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  4. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ
  5. Каналы распределения
  6. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
  7. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ УСЛУГ
  8. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР ПРЯМЫХ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  9. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  10. КОСВЕННЫЕ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  11. 8. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  12. 2.4. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ КОМПАНИЙ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ