<<
>>

12.1. Анализ покупательских предпочтений

Каждый покупатель формирует свою систему покупа тельской ценности товара. Ценность товара — это степень важности товара для покупателя, его практическая польза и эмоциональная приятность. Эта ценность определяется различными свойствами товара, которые покупатель счита ет наиболее важными для себя. Исходя из своей системы ценностей, покупатель рассматривает альтернативные това ры и по определенному набору свойств делает свой выбор.

Потребителю сложно словесно сформулировать свою систему покупательской ценности, поэтому анализ покупа-тельских предпочтений по отдельным свойствам товара не очень точен.

Полезнее может быть сопряженный анализ по-

купателъской ценности [11]. В ходе этого анализа потреби тели высказывают свои мнения не об отдельных свойствах товара, а о товарах в целом. Рассмотрим данный вид ана лиза на примере услуг гостиницы. Можно сказать, к наи более важным элементам гостиничных услуг относятся:

наличие кафе;

набор предметов бытовой техники в номере.

Для первого элемента (кафе) есть две альтернативы — «есть кафе», «нет кафе». Второй элемент имеет три альтер нативных варианта:

телевизор + телефон;

телефон + холодильник;

телевизор + холодильник.

Таким образом, возможны 2x3 = 6 вариантов гостинич ного продукта. Предполагаемых клиентов просят проана лизировать эти варианты по степени предпочтительности: ранг 1 — наиболее предпочтительный вариант продукта, ... ранг 6 — наименее предпочтительный. Один из респонден тов выставил следующие ранги (табл. 12.1).

Таблица 12.1 Ранжирование вариантов гостиничного продукта Кафе Есть Нет Набор бытовой техники 1 2 4 2 1 3 3 5 6

Если перевести полученные ранги (места) в баллы, ис пользуя пятибалльную шкалу, получим следующие оценки

„ „ Таблица 12.2

Балльная оценка вариантов гостиничного продукта Кафе Средняя оценка Набор бытовой Есть Нет 1 4 2 3 2 5 3 4 3 1 0 0,5 Средняя оценка 3,33 1,67 -

Средние оценки характеризуют индивидуальную цен ность отдельных свойств товара, т. е. систему потребитель ских ценностей одного респондента. Обобщая ранговые и балльные оценки, можно получить следующие результаты

, * , > Таблица 12.3

Результаты анализа потребительской ценности вариантов

гостиничного продукта Ранг(место) Сумма баллов Вариант продукта 1 4 + 3,33 = 7,33 2 + кафе 2 3 + 3,33 = 6,33 1 + кафе 3 4+ 1,67 = 5,67 2 + нет кафе 4 3 + 1,67 = 4,67 1 + нет кафе 5 0,5 + 3,33 = 3,83 3 + кафе 6 0,5+ 1,67 = 2,17 3 + нет кафе

Данный метод позволяет не только проанализировать варианты товара, но и установить, в какой степени потре битель готов согласиться с худшим уровнем одного свой ства товара ради более высокого уровня данного свойства. В рассмотренном примере потребитель ниже всего оцени вает третий вариант набора бытовой техники — средняя оценка 0,5 (см. табл. 12.2).

После рассмотрения примера становится более понятной последовательность сопряженного анализа потребителей.

Составление перечня свойств товара. Первоначаль ный список составляется на основе обсуждения сре ди самих аналитиков, среди экспертов или в ходе оп роса фокус-группы.

Выбор характеристик товара для анализа. Анализ мо жет проводиться на основе всего перечня свойств или на основе части характеристик.

Выбор способа оценки. При оценке свойств товара потребителями могут быть использованы:

— ранжирование в виде выставления ранга (места) характеристики в системе ценностей покупателя (как в данном примере);

ранжирование с помощью оценок «очень важно», «средняя важность», «совсем неважно» и т.

п.;

рейтинговая оценка (балльная);

метод парных сравнений.

Оцениваться могут как условные наборы характе ристик товара, так и реальные товары с их реальны ми наборами свойств.

4. Выбор отношения покупателя к товару, которое будет

оцениваться. В основном оцениваются два отношения:

а) предпочтение покупателя, т. е. предпочтительное желание иметь тот или иной товар;

б) намерение купить тот или иной товар, т. е. пред почтительный спрос.

Различие этих ситуаций связано с понятиями «желание» и «спрос». Потребитель может хотеть, предпочитать товар А, но из-за отсутствия денег при покупке выберет товар Б.

Выявление относительной важности различных атрибу тов товара и получение итоговых оценок реальных продук тов позволяет установить «ключевые» характеристики то вара и обнаружить незаполненные ниши на рынке. Кроме того, на основе подобного анализа можно провести сегмен тацию покупателей по покупательским предпочтениям.

В подразделе 12.2 рассматривается сегментация покупа телей по набору их потребностей. Здесь же имеется в виду сегментация покупателей по поведенческому признаку «искомая выгода от товара» или «предпочитаемые свойства товара». В этом случае внутри каждого сегмента системы покупательских ценностей одинаковы. Например, на рын ке зубной пасты первый сегмент — это покупатели, отдаю щие предпочтение отбеливающим свойствам, второй сег мент — профилактическим, и т. д.

Также анализ потребительской ценности может исполь зоваться при прогнозировании объема продажи товара. Рассмотрим это на примере переносного проигрывателя компакт-дисков. В анализе рассматривается четыре свой ства этого товара: вес, время работы батареи, качество зву чания и цена. Вначале определяется рейтинг отдельных свойств товара. Например, один респондент дал следую щие оценки (табл. 12.4):

Таблица 12.4

Оценка характеристик товара Вес, г Оценка Время работы батареи, ч Оценка Качество звучания Оценка Цена,

руб- Оценка <200 1 1 0 Ниже среднего 0 < 1000 1 200- 300 0.5 2 0.5 Среднее 0.5 1000- 2000 0.5 >300 0 3 и более 1 Выше среднего 1 >2000 0 Далее рассчитывается ценность трех моделей проигры вателя А, Б, В, которые обладают следующими характери стиками (табл. 12.5).

Таблица 12.5

Характеристики сравниваемых моделей Модели Вес, г Время работы батареи,ч Качество звучания Цена, руб. А 195 1 Ниже среднего 2000 Б 250 3 Среднее 2500 В 310 5 Выше среднего 950

С учетом известной ценности каждой характеристики для этого покупателя (см. табл. 12.4) определяется цен ность каждой модели:

Ца = I + 0 + 0 + 0,5 = 1,5

Ц6 = 0,5 + 1 + 0,5 + 0 = 2

Цв = 0 + 1 + I + 1 = з.

Таким образом, наибольшую ценность для данного по требителя имеет модель В. На основе этой оценки можно сделать два прогноза. Первый способ — делается предпо ложение, что данный потребитель при покупке выберет модель В, такая же оценка делается по каждому респонден ту в выборке. Прогнозная доля рынка данной модели оп

ределяется как процент респондентов, отдавших предпоч тение модели В.

Второй способ, с помощью которого можно спрогнози ровать возможную долю рынка каждой модели, основан на вероятности покупок. В этом случае сначала определяется суммарная потребительская ценность трех моделей для од ного респондента:

Цсуч = 1,5 + 2 + 3 = 6,5.

Далее рассчитываются вероятности (В) покупки отдель ных моделей этим потребителем:

в'°ё'°'23: в'-бГад; в--бГ0'47'

Рыночная доля каждой модели определяется как сред няя вероятность покупки, рассчитанная по всем респон дентам в выборке. В этом случае подразумевается, что по требитель не обязательно купит модель, которая обладает наибольшей для него ценностью. На реальный выбор по купателя могут оказать влияние дополнительные факторы, поэтому вероятность покупки есть у всех моделей.

Использование сопряженного анализа возможно при следующих условиях:

Продукты характеризуются измеримыми признаками, для оценки символических свойств товара (престиж ность, модность, имидж) этот метод не применим.

Покупатели знакомы с товарами подобного вида, следовательно, для оценки внедряемых принципи ально новых товаров этот метод также не применим.

<< | >>
Источник: Шаповалов В.А.. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. 2008

Еще по теме 12.1. Анализ покупательских предпочтений:

  1. ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
  2. 7.1. ПОНЯТИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ И РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ7.1.1. Покупательское поведение
  3. 7.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ 7.3.1. Факторы покупательского поведения и покупательских решений
  4. 7.1.2. Покупательские решения
  5. 7.4. АНАЛИТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ТРЕБОВАНИЙИ ПОЖЕЛАНИЙ
  6. Покупательское поведение
  7. Вопрос 20. Предпочтения потребителя и полезность.
  8. Дискуссия «Институты и предпочтения: характер взаимоотношений»
  9. ЦВЕТОВОЙ ТЕСТ ПРЕДПОЧТЕНИЙ
  10. ГЛАВА 15. Психологические и деловые мотивы предпочтения ликвидности
  11. ТЕОРИЯ ПРЕДПОЧТЕНИЯ ЛИКВИДНОСТИ: ПРЕДЛОЖЕНИЕ И СПРОС НА РЫНКЕ ДЕНЕГ
  12. 4.3. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО СПРОСА
  13. СУЩНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
  14. ИЗМЕНЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
  15. ТЕОРИЯ ПРЕДПОЧТЕНИЯ ЛИКВИДНОСТИ: ПРЕДЛОЖЕНИЕ И СПРОС НА РЫНКЕ ДЕНЕГ
  16. 2. ТЕОРИЯ ПРЕДПОЧТЕНИЯ ликвидности
  17. Теория предпочтения ликвидности.