<<
>>

11.8.ПЛАНИРОВАНИЕ ВНЕШНИХ КОММУНИКАЦИЙ

Реклама, как отмечалось в начале главы, является одним из важнейших элементов внешних коммуникаций фирмы. А что же такое коммуникации вообще и какое место в них занимает рек­лама? В общем и целом коммуникации представляют собой адрес­ную передачу той или иной информации, организацию обратной связи для адекватной реакции на сигналы среды информирования.
Коммуникационные системы в управлении хозяйствующими субъектами можно подразделить на два вида — внешние и внут­ренние. Внешние коммуникации — это системы общения фир­мы (организации) с рынком как с совокупностью реальных и потенциальных покупателей. Внутренние — системы общения работников организации, как руководителей и подчиненных, так и всех работников, между собой без соблюдения иерархии (допус­тим, информационное взаимодействие двух параллельных отде­лов по решению общих задач или специалистов и рабочих разных структурных подразделений по выполнению ими общего зада­ния и т.п.). Рекламу следует относить к системам внешних коммуника­ций, и основная ее роль в них заключается в информировании рынка о предлагаемых фирмой товарах (услугах).
Что же касается монито­ринга за реакцией покупателей на побудительные стимулы рекла­мы, анализа их действий, вследствие рекламного прессинга, и выра­ботки корректирующих мероприятий, то все это другие задачи, но вместе с тем тесно связанные с задачами прямой и непо­средственной рекламы (т.е. с задачами прямого и непосредственно­го информирования). Тесная взаимосвязь их однозначно предпо­лагает и совместное, комплексное решение. Только системный подход в решении комплекса задач внешних коммуникаций может поднять эффективность всей сбытовой (торговой) деятельности. Системную взаимосвязь задач внешней коммуникации фирмы мож­но представить в виде следующей схемы (рис. 11.8).
Рис.
11.8. Структура внешних коммуникаций фирмы

Таким образом, более широкий взгляд (как бы с высоты пти­чьего полета) на проблемы взаимоотношений продавцов и поку­пателей и представление рекламы только как части информацион­ных взаимодействий между ними позволяют решать не просто проблему информирования, а комплекс проблем, относящихся к внешним коммуникациям вообще, что в результате корректиро­вок способно обеспечить повышение эффективности и собствен­но рекламы, т.е. непосредственного информирования.

Рис. 11.9. Последовательность построения коммуникационных систем

Выбор рекламных Что касается второго блока схемы, изображенной на рис. 11.9, средств то все задачи его подробно рассмотрены в параграфе 11.7. Первый

Поскольку комплекс задач внешних коммуникаций отлича­ется разнообразием и сложностью, решать эти задачи лучше всего последовательно (рис. 11.9).

же блок представляет в своей значительной части задачи выбора. Следовательно, прежде чем приступить к их непосредственному решению, необходимо сформулировать критерии, по которым мож­но производить сравнение для последующего отбора. Одним из самых важных критериев для выбора рекламных средств сле­дует назвать охват потенциальных покупателей рекламным сооб­щением. Для рекламы в прессе это легко определяется по тиражам изданий, в которых предполагается размещать рекламу. Тираж опре­деляется множеством внешних факторов, на которые сам рекла­модатель повлиять не может. Но он должен хорошо изучить эти факторы, чтобы придать соответствующий стиль рекламному сооб­щению, с учетом, как минимум, специфики читателей данного изда­ния, а также с учетом и других факторов. Для рекламы в прессе важным критерием является также периодичность издания (еже­недельные или ежедневные газеты).

Что же касается печатной рек­ламы (буклетов, проспектов, каталогов и др.), то их тираж пред­ставляет собой подконтрольный для рекламодателя фактор, рекламодатель сам его выбирает исходя из предполагаемой чис­ленности своей целевой аудитории. Следовательно, не тираж выс­тупает в этом случае критерием, а нечто другое. Что именно? Ско­рее всего, количественный и качестренный состав целевой аудитории (потенциальных покупателей). Качественный состав определяется интересами покупателей, их нуждами, потребностя­ми, запросами и ожиданиями, в соответствии с которыми и дол­жен определяться вид печатного издания. Количественный же сос­тав позволяет рекламодателю определять тираж изданий печатной рекламы. Примерно так же обстоит дело с критериями охвата и при выборе каналов теле- и радиорекламы, при принятии решения, стоит ли прибегать к этим рекламным средствам вообще.
«Знаем, что половина средств, которые тратим на рекламу, пускается на ветер. Жаль только, что не знаем, какая именно половина» [94, с. 169].

Не последнее место среди возможных критериев выбора рек­ламных средств занимает цена. После того как определены наибо­лее приемлемые рекламные средства по тому или иному крите­рию охвата, именно цена может скорректировать предварительно принятое решение. Согласно общепринятому мнению самой доро­гой является реклама по телевидению. Это действительно так, если оценку вести в абсолютном измерении, т.е. если сравнивать сто­имость публикации рекламной информации (допустим, объявле­ния) в какой-либо газете и стоимость представления этой же самой информации на телевидении. Однако оценку рекламных средств можно вести и в другом измерении. В журнале «Эксперт» от 28 октября 1996 г. в одной из публикаций оценку рекламных средств предлагается вести из расчета расходов на охват 1 тыс. потенциальных покупателей. Возможная средняя стоимость тыся­чи контактов в различных рекламных средствах по данным рек­ламных агентств «Аврора» и «Компас-реклама» представлена в табл.

11.1.
Таблица 11.1 Оценка расхода рекламных средств на охват 1 тыс. потенциальных покупателей
Рекламные средства (СМИ) Средняя стоимость 1 тыс. контактов, дол.
Радио (30 сек.) 0,1
Метро и наружная реклама (3 x6 м) 0,2—0,3
Центральное телевидение (30 сек.) 0,5
Центральная пресса ('/4 формата А2) 0,6—0,8
Региональная пресса ('/4 формата А2) 1,5
Журналы (У, формата А4) 10

Таким образом, центральное телевидение оказывается далеко не самым дорогим рекламным средством. Но и этот способ оцен­ки нельзя трактовать единственным образом (не все так ясно). Все относительно в этом лучшем из миров и реальная стоимость того или иного рекламного средства определяется в значительной сте­пени спецификой реальной ситуации. Так, если рекламодателя интересуют, например, президенты крупных российских банков, то реклама в журнале «Деньги» может оказаться для него дешевле не только рекламы по телевидению, но даже и по радио. Следова­тельно, критерий цены того или иного рекламного средства дале­ко не так очевиден, как это может показаться в первом приближе­ нии. Для реальной ситуации важными могут оказаться и какие- либо другие критерии, которые и определят выбор тех или иных рекламных средств при проектировании рекламной кампании.

План рекламной кампании

Задание 11.8. Сформулируйте критерии оценки рекламных средств для размещения рек­ламы вашей фирмы (или фирмы, которую вы лучше всего знаете), а также факторы и условия, определяющие специфику применения этих критериев. Обоснуйте выбор рекламных средств. После того как осуществлен выбор рекламных средств и раз­работаны по каждому из них различные послания, обращения и т.п., следует упорядочить появление их во времени. Это должно придать рекламной кампании характер системного воздействия на сознание и подсознание потенциальных покупателей. Упорядоче­ние выхода рекламных сообщений показано в табл. 11.2, пред­ставляющей недельный фрагмент двухмесячной (август — сен­тябрь) рекламной кампании ФПК АГУ по набору слушателей на 1998/99 учебный год (рекламная кампания ФПК на этот учебный год мало чем отличалась от аналогичных кампаний прошлых лет).

Таблица 11.2 Недельный план-график рекламной компании ФПК АГУ в период с 1 по 8 августа 1998 г.
Рекламное средство 01.08. Суббота 02.08. Воскре­сенье 03.08. Поне­дельник 04.08. Вторник 05.08. Среда 06.08. Четверг 07.08. Пятница 08.08. Суббота
«Алтайская правда» Объявле- ление Объяв­ление
«Свободный курс» Статья
ТВ «Мир» Бегущая строка Бегущая строка Бегущая строка Бегущая строка
ТВ «Алвест» Бегущая строка Бегущая строка Бегущая строка Бегущая строка
ТВ «Вечер» Бегущая строка Бегущая строка Бегущая строка Бегущая строка
ТВ «АТН» Бегущая строка Бегущая строка Бегущая строка Бегущая строка
Радио-Алтай Объявле- ление Объявле- ление Объявле- ление Объяв­ление

Как следует из табл. 11.2, рекламную кампанию начинает объявление в одном из субботних номеров газеты «Алтайская прав­да». Известно, что в субботнем номере этой газеты всегда печата- ется телевизионная программа на следующую неделю, что увеличи­вает объем ее продаж, поскольку многие покупают ее только из-за программы. К тому же наличие программы продлевает жизнь газе­ты с одного дня до недели, следовательно, и объявление, опуб­ликованное в ней, может быть прочитано не только в субботу, но и в любой другой день недели. Действие объявления в газете затем подкрепляется бегущей строкой в нескольких местных вечерних программах, информиру­ющих о начале набора слушателей на ФПК АГУ. Объявления в бегу­щей строке появляются каждый вечер по воскресеньям, понедель­никам, вторникам и средам. В четверг вечером в таких объявлениях уже нет особой необходимости, потому что большинство телезри­телей в пятницу будут думать о предстоящем отдыхе в субботу и воскресенье, готовиться к нему и вероятность достижения вни­мания потенциальных слушателей в предвыходные и выходные дни (за исключением вечера в воскресенье) будет минимальной. Появление в еженедельной газете «Свободный курс», которая выходит по четвергам, материала о деятельности ФПК АГУ призвано усилить воздействие объявлений. Причем статья, помещенная в этой газете, предположительно должна «работать» не только в четверг, но и в пятницу, а также в субботу и в воскресе­нье, поскольку еженедельные газеты живут дольше ежедневных. К тому же эта статья не должна восприниматься как реклама, поскольку в ней нет прямых призывов к поступлению на ФПК. Сле­довательно, ее воздействие должно быть более сильным, чем у объявлений. В пятницу никакого прямого воздействия на потенциальных слушателей ФПК АГУ не запланировано. В этом нет особой необ­ходимости, потому что косвенно должна «работать» статья в газе­те «Свободный курс», и в предвыходной день этого вполне доста­точно. В субботу вновь запланирован выход объявления о наборе слушателей на ФПК АГУ в газете «Алтайская правда». Последующие недели двухмесячной рекламной кампании, разумеется, не похожи на первую. Намечено появление статей о дея­тельности ФПК в газете «Алтайская правда», в газете «Купи-про­дай». Запланированы выступления декана ФПК по программам местного телевидения, телерепортажи с участием выпускников прошлых лет и многое другое. Безусловно, не все мероприятия рекламной кампании ФПК АГУ, которую он проводит ежегодно в августе и сентябре, нашли отражение в табл. 11.2 и в пояснениях к ней. Но для того чтобы понять принципы и правила построения таких рекламных кампа­ний, и этого материала вполне достаточно. Ясно и то, что споради­чески появляющиеся объявления менее эффективны в своем воз­действии на потребительское поведение покупателей, чем хорошо продуманная, всесторонне взвешенная, точно нацеленная реклам­ная кампания. Задание 11.9. По образцу табл. 11.2 разработайте недельную рекламную кампанию для своей фирмы (или фирмы, которую знаете лучше других). Предварительно сделайте краткое обо­снование проектируемой рекламной кампании.

Проект плана-графика недельной рекламной кампании
Рекламные средства

Построение Уже отмечалось, что сама по себе реклама или даже рекламная коммуникационных кампания не могут быть сколько-нибудь эффективными без четко систем налаженного двустороннего информационного взаимодействия продавцов и покупателей, без того, что принято называть внеш­ними коммуникациями. Поскольку одна рекламная кампания не может быть похожа на предыдущую, то вполне обоснованным является постоянное планирование коммуникационных систем (или корректировка прежних). Другими словами, планирование коммуникаций можно назвать итеративным процессом, т.е. повто­ряющимся периодически в зависимости от изменения некоторых обстоятельств — совершенствования потребительных свойств рек­ламируемого товара, что меняет содержание рекламы, соотноше­ние сил конкурирующих организаций на одном и том же рынке, уровень цен на аналогичные товары и др. Как только появляются подобные обстоятельства, так сразу же возникает острая необхо­димость менять рекламную политику, а следовательно, содержа­ние рекламных обращений, структуру рекламной компании, а так­же структуру всей коммуникационной системы. В общем и целом весь процесс планирования коммуникаций можно представить в виде укрупненной схемы (рис. 11.10 на с. 426). Рассмотрим более или менее подробно каждый этап планиро­вания коммуникаций. Определение Определение проблем, ради решения которых создаются (раз- проблем виваются) коммуникационные системы, позволяет сделать инфор­ мационное воздействие на покупателей более целенаправленным, что может обеспечить высокую эффективность средств, вклады­ваемых в создание (развитие) коммуникаций. Проблемы могут быть самыми разнообразными: слабая, недостаточная информирован­ность потенциальных покупателей о наличии данного товара (услу­ги) на рынке или о потребительных свойствах его; неудовлетво­ренность покупателей потребительными свойствами предлагаемого

Рис. 11.10. Итеративный процесс планирования развития коммуникационных систем

товара (услуги); снижение объемов продаж из-за того, что на рын­ке появился аналогичный товар с более низкой ценой, и др. В за­висимости от характера и содержания проблем определяются цели для создания (развития) внешних коммуникаций вообще и для осу­ществления рекламной кампании в частности.

Определение целей Подробно вопрос об определении маркетинговых целей рассмотрен в разделе V.

Цель любой рекламной кампании заключается в информиро­вании потенциальных покупателей либо о возможности фирмы удовлетворить их нужды, потребности, запросы, либо о преиму­ществах рекламируемого товара по сравнению с аналогичными и т.п. в зависимости от того, в чем заключается суть проблемы. Так, суть коммуникационных проблем ФПК АГУ на момент напи­сания данных строк заключается в недостаточной информирован­ности потенциальных слушателей о его деятельности, о содер­жании обучающих программ, о преимуществах обучения (переподготовки) именно на этом факультете, а не каком-либо дру­гом и т.п. Отсюда цель развития внешних коммуникаций факуль­тета — повышение уровня информированности потенциальных слушателей о деятельности ФПК АГУ. А чтобы цель оказалась достигнутой, необходимо ориентировать рекламную кампанию на ту категорию людей, которая нуждается в приобретении обра­зовательных услуг. Другими словами, необходимо определить целевую аудиторию рекламного воздействия, т.е. возможный круг потенциальных слушателей. Определение Для определения (выделения) целевой аудитории необходимо целевой аудитории первоначально сформулировать соответствующие критерии. А для этого надо четко представить себе суть предлагаемого товара (услу­ги), т.е. выполнить, если это еще не сделано, анализ товара по тре­хуровневой модели, как это описано в разделе III. Суть товара и подскажет критерии выделения целевой аудитории для реклам­ного обращения. В частности, суть образовательной услуги ФПК АГУ как товара заключается в приобретении слушателями новых знаний в области маркетинга, менеджмента, организации, финансов и другого современного бизнеса в условиях реформирования эко­номики России. Кому может быть интересной такая программа? Очевидно, тем молодым людям, а также людям среднего возрас­та[1], которые имеют высшее (или среднее специальное) неэконо­мическое образование, т.е. выпускникам технических, педагоги­ческих, медицинских и других вузов и колледжей (хотя в истории ФПК были единичные случаи обучения людей предпенсионного возраста), и занимаются бизнесом. Следовательно, критериями выделения целевой аудитории для ФПК являются образование (качественный критерий) и возраст (количественный критерий). Зная критерии, можно обратиться в учреждения государственной статистики, используя их как ключевые параметры для выборки из базы данных, и получить более или менее точную справку о чис­ленности намеченной целевой аудитории, проживающей на опре­деленной территории (в частности, в Барнауле), что в свою оче­редь поможет сориентироваться в выборе творческой стратегии рекламного воздействия, средств рекламы и др. Разработка Разработка содержания рекламных информационных матери- творческой алов определяется целями рекламной кампании и характерными стратегии особенностями целевой аудитории. Эти параметры в основном рекламного и определяют выбор творческой стратегии рекламного воздействия; воздействия важнейшее назначение которой сводится к формированию поло­жительных доминантных очагов на потребительные свойства (качества) рекламируемого товара. Поскольку формирование доми­нантных очагов осуществляется не только на уровне сознания, но и на уровне подсознания, то большую роль в этом играет эмо­циональная окраска рекламных сообщений. Если это реклама в прессе или печатная реклама, то стиль, графическое оформле­ние могут обеспечить успех проникновения рекламной инфор­мации на подсознательный уровень; если же это телереклама, то данную задачу помогут решить сюжет, музыкальное сопро­вождение и т.п. Какие формы представления рекламной инфор­мации могут пробудить те или иные чувства у представителей целевой аудитории? Как они, в частности, реагируют на юмор? Какой юмор они предпочитают? Что вызывает в них чувства беспокойства, безопасности, восхищения? Ответы на эти и подоб­ ные вопросы и помогут выработать творческую стратегию рек­ламной кампании.

Выбор рекламных средств

Организация обратной связи и наблюдений за реакцией рынка

Что касается творческой стратегии ФПК АГУ в ее ежегодной двухмесячной рекламной кампании, то эта кампания основана не на юморе, не на веселых и забавных сюжетах, поскольку при обучении бизнесу шутки не всегда уместны, а на серьезном пред­ставлении сведений об учебной программе, применяемых дистан­ционных обучающих технологиях и средствах обучения, т.е. обо всех потребительных свойствах предлагаемой образовательной услуги как товара, которые выгодно выделяют ее из ряда анало­гичных, характеризуя как уникальную, что позволяет надеяться на повышенное внимание потенциальных слушателей. В полном соответствии с творческой стратегией рекламной кампании следует осуществлять и выбор рекламных средств. Про­цедуры выбора уже описаны выше. Их суть, напомним, сводится к формулированию критериев и непосредственному отбору тех или иных рекламных средств по этим критериям. Добавим только, что среди критериев отбора не последнее место могут занимать и кри­терии, вытекающие из содержания творческой стратегии реклам­ной кампании. А иногда при наличии, допустим, достаточного объ­ема финансовых ресурсов, когда стоимость рекламы не будет сдерживать выбор рекламных средств, они (творческие критерии) могут оказаться определяющими. Так, творческая стратегия рек­ламной кампании ФПК АГУ позволяет задействовать такие рек­ламные средства, как пресса, печатные издания, радио и телевиде­ние. При этом рекламные сообщения в каждом из них должны быть выдержаны в строгом стиле. Например, на телевидении могут быть представлены только информационные фильмы без развлекатель­ных сюжетов и объявления. Но поскольку финансовые ресурсы факультета весьма ограничены, то действие творческих критериев не работает в полную меру и в структуре рекламной кампании ФПК АГУ телевидение задействовано только для рекламных объявле­ний в форме бегущей строки. Наличие обратной связи и использование ее в управлении сбы­том отличает обыкновенную рекламную кампанию от коммуника­ционной системы. Обратная связь может быть организована посред­ством наблюдения за потребительским поведением группы покупателей. Могут быть также организованы опросы и анкетиро­вание. Следовательно, организация обратной связи предполагает разработку опросных листов, анкет и сбор посредством их необхо­димой для оценки реакции потребителей информации. Результаты такого взаимодействия с целевой аудиторией или только частью ее позволяют оценить эффективность (отдачу) вло­жений в рекламную кампанию. А чтобы эта оценка была объек­тивной, необходимо определить долю влияния рекламы на реак­цию потребителей (ведь увеличение объема продаж может быть вызвано воздействием и других составляющих маркетинговой сме­си или внешними факторами — экономическими или даже погод­ными). На ФПК АГУ обратная связь с целевой аудиторией организо­вана через устный опрос слушателей, при котором определяются источники (рекламные средства), оказавшиеся для них основны­ми в информировании о деятельности факультета. Ясно, что такую форму обратной связи нельзя назвать совершенной — за предела­ми влияния ФПК остаются люди, нуждающиеся в приобретении новых знаний об организации современного бизнеса, но не при­нявшие по тем или иным причинам решения о поступлении на ФПК. Но зато такая форма взаимодействия с клиентами позво­ляет установить, в каких средствах массовой информации разме­щение рекламы наиболее эффективно. Для ФПК АГУ такими сред­ствами являются газета «Алтайская правда» (объявления, статьи), а также рекомендации слушателей прошлых лет. Задание 11.10. Порекомендуйте ФПК АГУ, как следует ему развить (усилить, сделать бо­лее эффективным) механизм обратной связи в системе его внешних коммуникаций. Анализ Ясно, что сбор любых данных, их первоначальная обработка и диагностика и упорядочение проводятся для того, чтобы осуществить затем рекламных тщательный анализ состояния дел (в данном случае с отдачей воздействи й средств, затраченных на рекламную кампанию), поставить точный на целевую диагноз развития событий и принять взвешенные корректирую- аудиторию щие решения. Разработка механизма обратной связи в системах рекламных коммуникаций предполагает предварительное уста­новление каких-либо показателей (или хотя бы одного из них), характеризующих эффективность рекламного воздействия. Один из наиболее часто упоминаемых в учебной литературе [33], [41], [85] и др. показателей — объем продаж, который следует фикси­ровать и анализировать как в краткосрочном, так и в долгосроч­ном периодах. Утверждается (и справедливо!), что только та рекламная кам­пания может считаться эффективной, которая не просто обеспечи­вает увеличение объема продаж в период своего активного дей­ствия, но и сохраняет затем, после ее прекращения, более высокий уровень объема продаж, чем тот, который был до ее начала. Разни­ца между новым уровнем объема продаж (после прекращения рек­ламной кампании) и прежним (тем, что был до ее начала) называ­ется рекламным приростом. Его получение под воздействием рекламной кампании, что, собственно, и определяет ее эффектив­ность (чем больше рекламный прирост, тем больше и отдача от финансовых и других вложений в рекламную кампанию), мож­но представить в форме графика (рис. 11.11). Рис. 11.11. Динамика объема продаж под воздействием рекламной кампании в краткосрочном периоде и получение рекламного прироста объема продаж Если рекламная кампания хорошо подготовлена и организо­вана, то после ее начала объем продаж быстро растет, но с посте­пенным затуханием темпов роста. С прекращением же рекламной кампании объем продаж довольно резко падает, но не до прежнего уровня, обеспечивая тем самым получение фирмой прироста в объемах продаж.

Объем продаж

Рекламный прирост

Начало Окончание Время рекламной рекламной кампании кампании

'_______________________________ I__________________ ^

В долгосрочном периоде точно таким же образом можно про­следить изменение объемов продаж фирмы под воздействием нескольких, последовательно осуществляемых рекламных кампа­ний. Если от каждой из них получается рекламный прирост (как это представлено на рис. 11.12), то цепь рекламных кампаний сле­дует признать эффективной.

кампания № 1 кампания № 2 кампания № 3 Рис. 11.12. Совокупный эффект последовательной цепи рекламных кампаний

Очевидно, что каждая фирма, разрабатывающая концепцию своего рекламного поведения на рынке в форме одной или несколь­ких последовательно проводимых рекламных кампаний, должна стремиться к получению рекламного эффекта в виде прироста объе­ма продаж, единичного или совокупного. Если же рекламная кампания организована в форме поддер­живающей рекламы, то ее прекращение может привести к паде­нию объемов продаж (рис. 11.13). Напомним, что поддерживаю­щая реклама, как правило, применяется в отношении уже хорошо известного покупателям товара. И поскольку считается, что поку­патели к нему привыкли, то реклама иногда может показаться излишней (говорят, что товар сам себя рекламирует). Но это не всег­да так. Самореклама товара безусловно есть, но она не может про­должаться длительное время. Она, как правило, работает в корот­кой перспективе, и поскольку конкуренты в любой момент могут вывести на рынок товар-новинку, который может оказаться ничуть не лучше уже имеющегося на рынке товара, то постоянная рек­ламная под держка не будет лишней.

Объем продаж

Время

Отсутствие поддерживающей рекламы

Наличие поддерживающей рекламы Рис. 11.13. Возможные последствия прекращения поддерживающей рекламы Задание 11.11. Оцените величину прироста объема продаж от рекламной кампании в вашей фирме (или в фирме, которую хорошо знаете) или хотя бы наличие или отсутствие такового (если отсутствие, то почему?). Как должна быть организована рекламная кампания, чтобы обеспечить рекламный прирост вашей фирме? Кроме объемов продаж в анализе рекламной кампании могут (и должны!) применяться и другие показатели. В частности, полез­ным может оказаться показатель численности охвата граждан рекламной информацией, приходящейся на один рубль затрат на рекламу, размещенную в данном рекламном СМИ. Этот пока­затель представляет собой простую арифметическую сумму всех читателей, зрителей, слушателей, которые могли быть охвачены рекламой, размещенной в соответствующих средствах массовой информации, соотнесенную с затратами. Если вернуться к приме­ру о рекламной кампании ФПК АГУ, то суммарная степень охвата в августе объявлениями и публикациями в газете «Алтайская прав­да» составила 300 тыс. человек при затратах 1,5 тыс. руб. (числа условные). Соотнеся эти величины, находим, что один рубль за­трат позволяет охватить 200 читателей. 300 тыс. человек : 1,5 тыс. руб. = 200 человек/руб. Чем больше эта величина, тем дешевле данное рекламное сред­ство. Сопоставляя ряд рекламных средств (телевидение, газеты, радио и т.п.) по этому показателю, можно в ходе рекламной кампа­нии принять некоторые корректирующие решения, позволяющие снизить общую стоимость рекламной кампании без ущерба по сте­пени охвата целевой аудитории. Задание 11.12. Определите наиболее выгодные средства массовой информации для раз­мещения рекламы вашей фирмы. Ответ обоснуйте. Построение В процессе анализа результатов рекламной кампании и диаг- коммуникационных ностики ее воздействия на потенциальных клиентов иногда полез- систем но определить эффективный рекламный охват. Что он собой представляет? В учебной и монографической литературе утверж­дается, что большинство потенциальных покупателей проявляют какую-либо реакцию в отношении рекламируемого товара только после многократного знакомства с публикуемыми объявлениями. Возможно, постоянный читатель газеты «Алтайская правда» при­мет решение позвонить в деканат ФПК АГУ и уточнить некоторые обстоятельства по поводу переподготовки только после того, как трижды натолкнется на объявление в этой газете о приеме на факультет. Но все ли постоянные читатели этой газеты сосредо­точат свое внимание на объявлениях ФПК АГУ? Разумеется, не все. Те, кто трижды прочтут эти объявления, и будут входить в группу эффективного охвата. Таким образом, чем чаще публикуются рек­ламные материалы, тем быстрее формируется группа эффектив­ного охвата, тем многочисленнее она может оказаться, а следова­тельно, и более эффективной будет вся рекламная кампания. С целью корректировки графической и содержательной части рекламы очень важно установить степень узнаваемости рекла­мы потенциальными клиентами и способности их припомнить содержание рекламных публикаций. Установить это можно посред­ством опросов группы потенциальных покупателей. Если узнавае­мость рекламы низкая, значит, необходимо принимать меры по ее повышению посредством придания ей какой-либо уникаль­ной выразительности. Этого можно достичь посредством ориги­ нального графического оформления, выделения названия фирмы необычным шрифтом и т.п. Возможно применение и других аналитических (диагности­ческих) показателей для оценки действенности рекламной кампа­нии. К их числу относится приверженность покупателей к товар­ному знаку или к торговой марке фирмы. Узнать о степени приверженности можно посредством опросов, в процессе которых не лишним будет установить причины (побудительные мотивы) приверженности с тем, чтобы придать этим стимулам еще боль­шую привлекательность. Задание 11.13. Какие из перечисленных выше показателей и каким образом могут быть применены для анализа действенности рекламной кампании вашей фирмы? Возможно ли приме­нение для этих целей других показателей? Как видим, рекламная кампания представляет собой сложный и многогранный процесс, охватывающий большую совокупность последовательных шагов — от разработки творческой стратегии с целью формирования доминантных очагов в сознании и подсоз­нании потенциальных покупателей до оценки ее эффективности. И поскольку реклама — дорогое мероприятие, каждый из этих шагов заслуживает особого внимания со стороны рекламодателя.

<< | >>
Источник: Беляев В. И.. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, — 672 с.. 2005

Еще по теме 11.8.ПЛАНИРОВАНИЕ ВНЕШНИХ КОММУНИКАЦИЙ:

  1. Внешние и внутрикорпоративные коммуникации в Интернет
  2. ГЛАВА 15. КОММУНИКАЦИИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ФИРМЫ ВО ВНЕШНЕЙ СРЕДЕБИЗНЕСА
  3. Внешнее планирование
  4. 4. Подготовка и планирование внешнего контроля
  5. Т е м а 3ПРОЦЕСС КОММУНИКАЦИИ. СОСТАВЛЯЮЩИЕ КОММУНИКАТИВНОГО ПРОЦЕССА. ФОРМЫ И ВИДЫ КОММУНИКАЦИИ
  6. Тема2ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ. СОВРЕМЕННЫЕ КОНЦЕПЦИИ КОММУНИКАЦИИ
  7. Тема 12МЕЖКУЛЬТУРНАЯ КОММУНИКАЦИЯ. ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕЖКУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ
  8. Т е м а 6СОДЕРЖАНИЕ, СРЕДСТВА И ЯЗЫК КОММУНИКАЦИИ. СЕМИОТИКА ЯЗЫКА: СИНТАКТИКА, СЕМАНТИКА, ПРАГМАТИКА. ВЕРБАЛЬНАЯ И НЕВЕРБАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
  9. Те м а 11ВИДЫ ПРОФЕССИОНАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННОЙ КОММУНИКАЦИИ. ПУБЛИЧНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
  10. Глава 8МЕЖЛИЧНОСТНАЯ КОММУНИКАЦИЯ. МЕЖКУЛЬТУРНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
  11. 6.2. Что для этого необходимо6.2.1. Взаимосвязь между стратегическим планированием, планированием на несколько лет и годовым планированием
  12. Т е м а 5ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О КОММУНИКАЦИИ КАК О ПРОЦЕССЕ И СТРУКТУРЕ. ФУНКЦИИ КОММУНИКАЦИИ. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ДОСТУПНОСТЬ ИНФОРМАЦИИ. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВОСПРИЯТИЯ ИНФОРМАЦИИ
  13. МЕЖЛИЧНОСТНАЯ КОММУНИКАЦИЯ. МЕЖКУЛЬТУРНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
  14. Вопрос 50. Внешние эффекты и внешние издержки.
  15. Т е м а 8УРОВНИ КОММУНИКАЦИИ. МЕЖЛИЧНОСТНАЯ КОММУНИКАЦИЯ. КОММУНИКАТИВНЫЕ БАРЬЕГЫ. КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ
  16. Внешние займы и внешний долг РФ
  17. 1.6.3. Носители получения вторичной внешней информации (информации о внешней среде)
  18. 6. ФОРМЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР ФОРМ ПЛАНИРОВАНИЯ
  19. Содержание финансового планирования. Основные задачи и этапы планирования
  20. 31. БЮДЖЕТНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ