<<
>>

11.3. КОРРЕКТИРОВКА НЕЖЕЛАТЕЛЬНЫХ ДОМИНАНТ

Психологи выделяют четыре способа корректировки прежних доминант, если они стали вдруг нежелательными [19, с. 10—14]. Ослабление Первый способ. Резкое ослабление доминанты в связи доминанты с ее естественным разрешением.
Для демонстрации действия это­го способа воспользуемся примером, приведенным в книге И.Л. Викентьева, из жизни Иоганна Вольфганга Гёте, который пре­одолел мрачную доминанту юности о самоубийстве из-за несчаст­ной любви тем, что написал роман «Страдания молодого Верте- ра», повествующий о том, как герой, пережив то же самое, что и сам автор, кончает жизнь самоубийством. Изданием этого произведе­ния навязчивая доминанта самого Гёте была ослаблена, и он остался жить. Но, как свидетельствует статистика тех лет, данное произве­дение сформировало соответствующую доминанту в сознании многих молодых людей, переживавших безответную любовь. А поскольку они не смогли ее ослабить, число самоубийств на почве неразделенной любви в Европе тогда заметно увеличилось.
Запрещение доминанты Автоматизация доминанты

Задание 11.3.

Приведите пример ослабления какой-либо доминанты, сформированной рекламой. Какие факторы («естественное разрешение») способствовали ее ослаблению? Второй способ. Попытка запрета доминанты, выражаемая в основном приказами и распоряжениями типа «нельзя». Этот спо­соб крайне неэффективен в рекламе, и к нему лучше не прибегать. Третий способ. Перевод нужных действий в автоматизм. В рекламной практике он, очевидно, может быть сведен к приви­тию покупателям автоматической привычки пользоваться рекла­мируемым товаром. Ясно, что одних рекламных средств для этого недостаточно. Важно, чтобы и потребительные свойства товара соответствовали вкусам и предпочтениям покупателей. Иначе воз­никновение отрицательных стереотипов неизбежно.
Задание 11.4. Определите комплекс мероприятий — рекламных и совершенствования потребительных свойств,— способных сформировать автоматический положительный стерео­тип поведения покупателя на рынке по отношению к рекламируемому товару, который вы хоро­шо знаете. Торможение Четвертый способ. Торможение прежней доминанты новой, доминанты Механизм формирования новых доминант изучен еще слабо. Для рекламной практики могут пригодиться выводы психологов по поводу того, что новые доминанты формируются под воздейст­вием трех групп факторов — информационных, физиологических, эмоциональных. При этом информационное воздействие является самым слабым. Сколько бы ни предупреждал Минздрав, что куре­ ние опасно для здоровья, курильщиков от этого меньше не стано­вится (даже среди самих медиков). Для достижения сколько-ни­будь заметного эффекта рекламной кампании необходимо сбалан­сированное применение всех трех групп факторов. Сколько бы ни информировала, допустим, автомобильная компания потенциаль­ных покупателей о том, что ее автомобиль является самым удоб­ным, безопасным и т.п., покупатель быстрее примет решение о покупке, если посидит за рулем этого автомобиля, немножко про­едет, т.е. в дополнение к информации на физиологическом и эмо­циональном уровнях оценит его преимущества. А в результате прежняя доминанта негативного отношения покупателя к автомо­билям данной фирмы может быть преодолена новой доминантой — положительной. Таким образом, восприятие человеком рекламы зависит не только (а возможно и не столько) от информационного воздейст­вия на него, сколько от имеющейся у него доминанты или стереоти­пов. Хорошая реклама может подавить нежелательную доминанту посредством создания новой, для чего наряду с информированием она должна обеспечить и соответствующее физиологическое и эмо­циональное воздействие. Только совместное действие этих трех факторов может обеспечить успех рекламной кампании.
<< | >>
Источник: Беляев В. И.. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, — 672 с.. 2005

Еще по теме 11.3. КОРРЕКТИРОВКА НЕЖЕЛАТЕЛЬНЫХ ДОМИНАНТ:

  1. 6В. НЕЖЕЛАТЕЛЬНЫЙ ПЕРЕВОД
  2. Нежелательный коллектив
  3. Корректировка индексов
  4. 10.3. Частичная корректировка
  5. Систематическая корректировка бизнес-плана.
  6. 11.4. Модель частичной корректировки
  7. 70. КОРРЕКТИРОВКА ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРУКТУР
  8. Метод корректировки нормы дисконта
  9. Инфляционная корректировка
  10. Корректировки (поправки)
  11. Корректировка по рынку
  12. 9.3.1. Корректировка финансовых документов
  13. § 5. Корректировка кредиторской и дебиторской задолженностей
  14. Негативная корректировка материального благополучия
  15. Корректировка старой налоговой системы