10.5. Маркетинговые исследования зарубежных рынков
Международные маркетинговые исследования, представляющие собой систематический сбор, обобщение и анализ данных по различным аспектам деятельности фирмы, предприятия на внешнем рынке, могут быть классифицированы по следующим направлениям:
• комплексное изучение зарубежных рынков;
• изучение международной маркетинговой среды;
• изучение поведения, потребностей и предпочтений зарубежных потребителей;
• изучение товарного ассортимента внешних рынков;
• изучение конкурентов, действующих на внешних рынках;
• изучение торговых посредников, реализующих товары на международном рынке.
В зависимости от поставленных целей при проведении маркетинговых исследований оценивают существующую
в настоящее время ситуацию на рынке, а также прогнозируют перспективные значения маркетинговых параметров.
Международные маркетинговые исследования охватывают обширное поле деятельности (выбор между множеством стран, товаров, рынков), поэтому сопряжены с техническими трудностями сбора и обработки информации. В связи с этим основными требованиями, которые предъявляются к ним, являются выбор наиболее выгодных проектов исследования, а также сопоставимость полученных результатов. С целью экономии ресурсов фирма, затрачивающая средства на проведение международных маркетинговых исследований, анализирует результаты экспертных оценок и выбирает тот проект, который в будущем может принести большую прибыль.
Сопоставимость полученных результатов является одной из главных проблем международного маркетинга, что в значительной степени обусловлено национальными различиями зарубежных стран.
С целью обеспечения сопоставимости результатов международных маркетинговых исследований учитывают следующие различия:
• языковые, предусматривающие использование однотипных терминов на всех языках;
• культурные, обусловленные важным значением отношения потребителей к товару, предлагаемому иностранным поставщиком;
• поведенческие, обусловленные социальными, психологическими и экономическими факторами внешнего рынка;
• информационные (по источникам информации).
Как отмечалось выше, зарубежные страны отличаются одна от другой и своей политико-правовой средой. При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной необходимо учесть, как минимум, четыре фактора: отношение к иностранным предпринимателям, политиче-
екая стабильность страны, монетарные правила и правительственная бюрократия.
Отношение к иностранным предпринимателям. В одних государствах оно может быть доброжелательным, в других — недоброжелательным. Например, Мексика длительное время привлекает иностранные инвестиции, предлагая иностранным предпринимателям льготы и услуги при выборе размещения предприятий. В то же время Индия требует от импортеров соблюдения квот, блокирует некоторые валюты, ставит условие введения в руководство новообразованных предприятий большого количества своих граждан. Более того, в странах с обширным государственным сектором экономики, в большинстве стран Африки и Латинской Америки исследование рынка может быть проведено лишь при получении специального разрешения местных властей. Далее следует указать на проблемы языкового характера, возникающие при сборе информации путем анкетирования и бесед. Необходимые при этом многочисленные переводы порождают серьезный риск потери или искажения информации.
Политическая стабильность. Смена правительств может привести к изменению политического курса, иногда резкому. Собственность иностранных фирм может быть национализирована, ее валютные счета заблокированы, могут вводиться новые квоты и налоги.
Монетарные правила. Включают валютные ограничения и колебания обменных курсов валюты, что может обусловливать потери фирмы в процессе внешнеэкономической деятельности.
Правительственная поддержка. Способность местного правительства организовать эффективную систему помощи иностранным фирмам и эффективно действующую таможенную систему, надежную маркетинговую информацию и другие факторы, содействующие успешной предпринимательской деятельности.
Не последнюю роль в планировании международной маркетинговой программы фирмы играет культурная среда целевого рынка. Культура включает набор основных ценностей, представлений, желаний и поведения. Она оказывает влияние на рыночное поведение потребителей, которое нередко может быть непредвиденным и соответственно влиять на маркетинговые решения фирмы.
При исследованиях, связанных с опросами отдельных лиц или семей, поведение, чуждое нашей культуре и нашим привычкам, создает непредвиденные препятствия. К ним можно отнести нежелание вступать в контакт под воздействием неблагоприятной политической или социальной среды, или, напротив, стремление продемонстрировать доброжелательность и угодить спрашивающему. В странах Среднего Востока или Центральной Африки тестирование товара может принести обманчивые результаты, так как там считается невежливым ответить не так, как того предположительно ожидает спрашивающий, — такова оборотная сторона закона гостеприимства.
Этапы, типология и методы международных исследований рынка лекарственных средств. Проводимые маркетинговые исследования на внешнем рынке и их цели определяют выбор информации, исполнителей, методы и технологии исследований.
Маркетинговые исследования фармацевтического рынка предполагают этапы и типологию, представленные на рис. 10.6 и 10.7.
При реализации этапов маркетинговых исследований на внешнем рынке следует выделить следующие стадии:
• определение объема необходимой макро- и микроэкономической информации (рис. 10.8);
• определение требований к параметрам качества информации;
• выбор исполнителей (табл.
10.1);
Этапы международных маркетинговых исследований и
I ------------------- ----------------------------------
Определение рыночной проблемы (или возможностей)
Решение вопроса: поможет ли изучение рынка решению проблемы
-К V |
Изучение и анализ условий рынка
Информация о рынках
анализ спроса анализ предложения
анализ потребительских предпочтений анализ перспектив развития рынка
Тщательное определение задач и объема исследований
Подготовка требований к необходимой информации
Изучение субъектов, форм и методов торговли
оценка деятельности фирмпос- тавщиков изучение и оценка фирм-конку- рентов
изучение коммерческой практики
Сбор информации
Анализ и интерпретация информации
Итоговый доклад и рекомендации
Принятие маркетингового решения
Информация о методах и формах международной торговли
Информация о собственном предприятии (цели, потенциал)
изучение транспортных условий
изучение торго- во-политических условий
• анализ результатов хозяйственной деятельности
• анализ конкурен- тоспособности продукции
• анализ конкурентоспособности предприятия
• анализ конкурентных позиций
Рис. 10.6. Этапы международных маркетинговых исследований
Рис. 10.7. Типология международных маркетинговых исследований |
• определение затрат на проведение маркетинговых исследований;
• финансирование маркетинговых исследований.
Затраты на проведение маркетингового исследования
зарубежного рынка должны рассматриваться предприятием, которое его осуществляет, как инвестиции. Трудность оценки окупаемости такого капиталовложения связана с тем, что, как правило, неизвестны все необходимые параметры, требуемые согласно обычным методикам расчета рентабельности инвестиций. Поэтому отдача от капиталовложения анализируется в показателях потерь, которые удалось избежать предприятию.
Рис. 10.8. Структура информации, необходимой фармацевтической фирме при выходе на внешний рынок |
Таблица 10.1 Выбор исполнителя и основные параметры качества маркетингового исследования
|
Окончание табл. 10.1
|
Стоимость маркетинговых исследований внешнего рынка может измеряться счетом исполнителя за проведенные исследования или же, когда исследование выполнено самостоятельно персоналом фирмы, добавкой к прямым издержкам фирмы.
Для того, чтобы значительное количество предприятий и фирм не отказывалось от международных маркетинговых исследований (вследствие их дороговизны и возможного риска неокупаемости исследований), государство принимает различные поощрительные меры. В западных странах к ним относятся многочисленные организации, формирующие источники информации о внешних рынках.
Государственное финансирование этих организаций позволяет предоставлять информацию по цене, равной предельным издержкам, в результате чего общие издержки на проведение маркетинговых исследований для фирм существен-
но снижаются. Другая мера состоит в том, чтобы взять на себя часть риска неокупаемости исследовательских затрат в виде государственного страхования или получения льготного кредита для финансового обеспечения своей поисковой деятельности.
Специализированные исследования, составляющие основную долю в международных маркетинговых исследованиях, имеют структуру, представленную на рис. 10.9.
Удельный вес, %
Рис. 10.9. Структура специализированных исследований в международном маркетинге |
Использование маркетинговых исследований в мировой практике широко варьирует в зависимости от компаний, их отраслевой принадлежности и типа требуемой информации. Собственные исследовательские отделы создаются, как правило, в крупных фирмах.
Информационное обеспечение маркетинговых исследований зарубежного фармацевтического рынка. В зависимости от поставленной цели выделяют следующие типы международных маркетинговых исследований:
• предварительные исследования, направленные на уточнение терминологии и приоритетность задач исследования, а также определения коммерческого интереса, который может представлять какой-либо зарубежный рынок;
• описательный (дескриптивный) тип, основным направлением которого является простое описание объектов, явлений или процессов, влияющих на международный маркетинг;
• казуальный тип — объединяет исследования, направленные на обоснование гипотез, основывающихся на выявлении причинно-следственных связей.
При проведении исследований данного типа широко используются экономико-математические методы и методы экспертных оценок.
После определения типа маркетингового исследования проводится выбор источников информации, а также методы ее сбора.
К первичным источникам информации относят так называемую «мягкую информацию», основной целью сбора которой является создание информационного банка данных, направленного на решение конкретной маркетинговой проблемы, — так называемые полевые (внекабинетные) маркетинговые исследования. Методы сбора первичной информации делятся на количественные (математические подсчеты изучаемых явлений; опросы — постоянные и временные; панельный метод обследования; различные эксперименты) и качественные (наблюдения; глубинные интервью, основанные на зондирующих вопросах и имеющие целью выяснение мнения интервьюируемых о решаемой проблеме).
Вторичные источники информации («жесткая информация») используют при проведении кабинетных маркетинговых исследований, которые основываются на данных, собранных для других целей. Вторичные источники информации подразделяются на внутренние, которые собираются внутри самой организации, и внешние, которые находятся за пределами самой организации и характеризуют состояние маркетинговой среды.
В международном маркетинге в качестве внешних источников информации чаще всего используют:
• отчеты международных организаций (ООН, ЮНИДО, ГАТТ, Международного валютного фонда и др.), законы, указы, постановления государственных органов различных стран;
• национальные статистические справочники;
• периодические издания страны, содержащие общеэкономическую и коммерческую информацию;
• электронные средства массовой информации;
• издания торгово-промышленных палат, центров науч- но-технической информации, общественных организаций;
• специализированные книги и периодические издания;
• международные выставки, ярмарки, презентации продукции ведущих фирм;
• международные специализированные классификации (продуктовые и отраслевые);
• коммерческие базы данных;
• результаты научных исследований;
• рекламные публикации.
Внешнюю информацию можно также подразделить на общедоступную, которая публикуется официально, и синдикативную, которая является недоступной для широкой публики и покупается у специально распространяющих ее организаций по заказу. Наиболее распространенным видом синдикативных услуг является оценка рыночной ситуации, когда организация
с определенной периодичностью (например, раз в месяц или раз в полгода) оценивает состояние рынка продукции определенной отрасли, используя стандартный набор показателей, а затем продает ее своим подписчикам. Например, так поступают компании «Socis Gallup», «Бизнес-кредит». Достоинством синдикативных данных является долевая стоимость предоставляемых маркетинговых информационных услуг, которая разделяется между несколькими подписчиками. Недостатком этой информации является необходимость предварительной оценки пригодности информации с точки зрения применяемых методов исследования.
Следует отметить, что стоимость услуг маркетинговых компаний в 3-5 раз превышает стоимость сбора маркетинговой информации, если он осуществляется собственными силами фирмы, предприятия или путем создания специальной, как правило, временной, исследовательской группы.
При сборе информации необходимо придерживаться норм и правил «Международного Кодекса проведения маркетинговых и социальных исследований», созданного Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАР). В нем отмечаются следующие требования:
• соблюдение анонимности информаторов, у которых исследователь получает информацию в целях маркетингового исследования, за исключением особо оговоренных случаев;
• наличие у информатора права отказаться сотрудничать с исследователем на любой стадии интервью;
• соблюдение права собственности заказчика в результатах исследования и данных, содержащихся в проекте маркетингового исследования;
• соблюдение конфиденциальности информации, содержащей сведения, не связанные напрямую с проведением исследования, об имени заказчика исследования без его разрешения.
Информационное обеспечение международного маркетинга осуществляется благодаря наличию у бизнес-партнеров
маркетинговой информационной системы, базирующейся на качественной организации проведения и анализа маркетинговых исследований внешнего рынка.
Собранную информацию подвергают анализу с помощью статистических, экономико-математических и экспертных методов.
Исследователь при предоставлении результатов работы должен четко разделять результаты как таковые и свою личную интерпретацию данных, равно, как и свои рекомендации.
Следует отметить, что глобальными тенденциями современных международных исследований являются, прежде всего, возросшая доступность пользователей к базам данных ряда специализированных фирм на коммерческой основе, а также усовершенствование информационных технологий, предусматривающих использование электронной, получаемой на магнитных носителях или посредством Интернета информации, а также современной компьютерной техники.
На современном этапе развития информационных технологий весьма перспективным способом получения экономической информации по зарубежным фирмам является обращение к сети Интернет. Уже сегодня многие компании (особенно транснациональные (ТНК), осознавая громадный потенциал Интернета как маркетингового посредника, пытаются перевести свой международный бизнес во Всемирную компьютерную сеть. По современным оценкам объем международных операций через Интернет намного превышает 1 млрд. долларов США. Следует отметить, что существующие ТНК используют модель шеЬ-сервера «информация — сделка», а начинающие компании более склонны к модели «сделка — информация».
Распространение информации через Интернет значительно уменьшает издержки, поскольку другие телекоммуникационные каналы являются более затратными. Не менее значительные изменения сегодня благодаря развитию Интернета претерпевает институт посредников. Интернет позволил
соединить конечных пользователей товаров и услуг с производителями напрямую, значительно уменьшив как само значение и задачи, так и доходы посредников.
Еще по теме 10.5. Маркетинговые исследования зарубежных рынков:
- 1.4. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
- 1.3. ПЛАН И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования
- 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования
- 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования
- ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
- Глава 12. Анализ зарубежных рынков и стратегии проникновения
- СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
- ТЕМА 1.ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
- 2.1. РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 2.1.1. Принципы маркетинговой информации
- МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ