<<
>>

10.5. Маркетинговые исследования зарубежных рынков

Особенности международных маркетинговых иссле­дований. Основной целью маркетинговых исследований в международном маркетинге является эффективная адаптация товара, производства, технологий и структуры фирмы к усло­виям внешней среды и требованиям конечного потребителя за­рубежного рынка.

Международные маркетинговые исследования, представ­ляющие собой систематический сбор, обобщение и анализ данных по различным аспектам деятельности фирмы, пред­приятия на внешнем рынке, могут быть классифицированы по следующим направлениям:

• комплексное изучение зарубежных рынков;

• изучение международной маркетинговой среды;

• изучение поведения, потребностей и предпочтений за­рубежных потребителей;

• изучение товарного ассортимента внешних рынков;

• изучение конкурентов, действующих на внешних рынках;

• изучение торговых посредников, реализующих товары на международном рынке.

В зависимости от поставленных целей при проведении маркетинговых исследований оценивают существующую

в настоящее время ситуацию на рынке, а также прогнозируют перспективные значения маркетинговых параметров.

Международные маркетинговые исследования охватыва­ют обширное поле деятельности (выбор между множеством стран, товаров, рынков), поэтому сопряжены с техническими трудностями сбора и обработки информации. В связи с этим основными требованиями, которые предъявляются к ним, явля­ются выбор наиболее выгодных проектов исследования, а так­же сопоставимость полученных результатов. С целью эконо­мии ресурсов фирма, затрачивающая средства на проведение международных маркетинговых исследований, анализирует результаты экспертных оценок и выбирает тот проект, который в будущем может принести большую прибыль.

Сопоставимость полученных результатов является одной из главных проблем международного маркетинга, что в зна­чительной степени обусловлено национальными различиями зарубежных стран.

С целью обеспечения сопоставимости результатов меж­дународных маркетинговых исследований учитывают следую­щие различия:

• языковые, предусматривающие использование одно­типных терминов на всех языках;

• культурные, обусловленные важным значением отно­шения потребителей к товару, предлагаемому иностранным поставщиком;

• поведенческие, обусловленные социальными, психоло­гическими и экономическими факторами внешнего рынка;

• информационные (по источникам информации).

Как отмечалось выше, зарубежные страны отличаются одна от другой и своей политико-правовой средой. При реше­нии вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной необходимо учесть, как минимум, четыре факто­ра: отношение к иностранным предпринимателям, политиче-

екая стабильность страны, монетарные правила и правитель­ственная бюрократия.

Отношение к иностранным предпринимателям. В одних государствах оно может быть доброжелательным, в других — недоброжелательным. Например, Мексика длительное время привлекает иностранные инвестиции, предлагая иностран­ным предпринимателям льготы и услуги при выборе разме­щения предприятий. В то же время Индия требует от импор­теров соблюдения квот, блокирует некоторые валюты, ставит условие введения в руководство новообразованных предпри­ятий большого количества своих граждан. Более того, в стра­нах с обширным государственным сектором экономики, в большинстве стран Африки и Латинской Америки иссле­дование рынка может быть проведено лишь при получении специального разрешения местных властей. Далее следует указать на проблемы языкового характера, возникающие при сборе информации путем анкетирования и бесед. Необходи­мые при этом многочисленные переводы порождают серьез­ный риск потери или искажения информации.

Политическая стабильность. Смена правительств может привести к изменению политического курса, иногда резкому. Собственность иностранных фирм может быть национализи­рована, ее валютные счета заблокированы, могут вводиться новые квоты и налоги.

Монетарные правила. Включают валютные ограничения и колебания обменных курсов валюты, что может обусловливать потери фирмы в процессе внешнеэкономической деятельности.

Правительственная поддержка. Способность местного правительства организовать эффективную систему помощи иностранным фирмам и эффективно действующую таможен­ную систему, надежную маркетинговую информацию и другие факторы, содействующие успешной предпринимательской де­ятельности.

Не последнюю роль в планировании международной мар­кетинговой программы фирмы играет культурная среда целе­вого рынка. Культура включает набор основных ценностей, представлений, желаний и поведения. Она оказывает влияние на рыночное поведение потребителей, которое нередко мо­жет быть непредвиденным и соответственно влиять на марке­тинговые решения фирмы.

При исследованиях, связанных с опросами отдельных лиц или семей, поведение, чуждое нашей культуре и нашим привычкам, создает непредвиденные препятствия. К ним можно отнести нежелание вступать в контакт под воздей­ствием неблагоприятной политической или социальной сре­ды, или, напротив, стремление продемонстрировать добро­желательность и угодить спрашивающему. В странах Сред­него Востока или Центральной Африки тестирование товара может принести обманчивые результаты, так как там счита­ется невежливым ответить не так, как того предположитель­но ожидает спрашивающий, — такова оборотная сторона за­кона гостеприимства.

Этапы, типология и методы международных исследо­ваний рынка лекарственных средств. Проводимые марке­тинговые исследования на внешнем рынке и их цели опреде­ляют выбор информации, исполнителей, методы и техноло­гии исследований.

Маркетинговые исследования фармацевтического рын­ка предполагают этапы и типологию, представленные на рис. 10.6 и 10.7.

При реализации этапов маркетинговых исследований на внешнем рынке следует выделить следующие стадии:

• определение объема необходимой макро- и микроэко­номической информации (рис. 10.8);

• определение требований к параметрам качества инфор­мации;

• выбор исполнителей (табл.

10.1);

Этапы международных маркетинговых исследований и

I ------------------- ----------------------------------

Определение рыноч­ной проблемы (или возможностей)

Решение вопроса: поможет ли изучение рынка решению про­блемы

-К V

Изучение и анализ условий рынка

Информация о рынках

анализ спроса анализ предло­жения

анализ потреби­тельских пред­почтений анализ перспек­тив развития рынка

Тщательное опреде­ление задач и объема исследований

Подготовка требова­ний к необходимой информации

Изучение субъек­тов, форм и мето­дов торговли

оценка деятель­ности фирмпос- тавщиков изучение и оцен­ка фирм-конку- рентов

изучение ком­мерческой прак­тики

Сбор информации

Анализ и интерпрета­ция информации

Итоговый доклад и рекомендации

Принятие маркетин­гового решения

Информация о методах и фор­мах международ­ной торговли

Информация о собственном предприятии (цели, потенциал)

изучение транс­портных усло­вий

изучение торго- во-политических условий

• анализ результа­тов хозяйствен­ной деятельнос­ти

• анализ конкурен- тоспособности продукции

• анализ конку­рентоспособнос­ти предприятия

• анализ конкурен­тных позиций

Рис. 10.6. Этапы международных маркетинговых исследований

Рис. 10.7. Типология международных маркетинговых исследований

• определение затрат на проведение маркетинговых ис­следований;

• финансирование маркетинговых исследований.

Затраты на проведение маркетингового исследования

зарубежного рынка должны рассматриваться предприятием, которое его осуществляет, как инвестиции. Трудность оценки окупаемости такого капиталовложения связана с тем, что, как правило, неизвестны все необходимые параметры, требуемые согласно обычным методикам расчета рентабельности инвес­тиций. Поэтому отдача от капиталовложения анализируется в показателях потерь, которые удалось избежать предприятию.

Рис. 10.8. Структура информации, необходимой фармацевтической фирме при выходе на внешний рынок

Таблица 10.1 Выбор исполнителя и основные параметры качества маркетингового исследования
Группа исследования Основные параметры качества исследования Преимущественный выбор исполнителя
1 2 3
Общие и предвари­тельные ис­следования Знание целей и задач иссле­дования, «узких» мест фарма­цевтической отрасли (пред­приятий фармацевтического профиля, аптечной сети) Персонал фирмы при поддержке экспертов изучаемой страны. Местная исследова­тельская группа (фир­ма) в тесном контакте с фирмой-заказчиком

Окончание табл. 10.1

1 2 3
Исследова­ния по функ- ционирова- нию внешне­го рынка Доступ к информации. По­нимание рыночной среды. Знание целей и «узких» мест фирмы Местная исследователь­ская группа (фирма), имеющая опыт анализа данного региона. Международная сеть. Заграничные филиалы
Тесты Основные технологии сбора информации применительно к данной стране (региону). Знание рыночной среды Местная исследователь­ская группа (фирма). Агенты
Специаль­ные иссле­дования Знание законодательной базы страны, социального права, рынка труда и специфики уп­равления персоналом, мест­ных (региональных) ограни­чений Местная исследователь­ская группа (фирма), имеющая опыт анализа данного региона. Персонал фирмы при поддержке экспертов изучаемой страны. Международная сеть

Стоимость маркетинговых исследований внешнего рынка может измеряться счетом исполнителя за проведенные иссле­дования или же, когда исследование выполнено самостоятель­но персоналом фирмы, добавкой к прямым издержкам фирмы.

Для того, чтобы значительное количество предприятий и фирм не отказывалось от международных маркетинговых ис­следований (вследствие их дороговизны и возможного риска неокупаемости исследований), государство принимает различ­ные поощрительные меры. В западных странах к ним относят­ся многочисленные организации, формирующие источники информации о внешних рынках.

Государственное финансирование этих организаций по­зволяет предоставлять информацию по цене, равной предель­ным издержкам, в результате чего общие издержки на про­ведение маркетинговых исследований для фирм существен-

но снижаются. Другая мера состоит в том, чтобы взять на себя часть риска неокупаемости исследовательских затрат в виде государственного страхования или получения льгот­ного кредита для финансового обеспечения своей поисковой деятельности.

Специализированные исследования, составляющие ос­новную долю в международных маркетинговых исследовани­ях, имеют структуру, представленную на рис. 10.9.

Удельный вес, %

Рис. 10.9. Структура специализированных исследований в международном маркетинге

Использование маркетинговых исследований в мировой практике широко варьирует в зависимости от компаний, их отраслевой принадлежности и типа требуемой информации. Собственные исследовательские отделы создаются, как прави­ло, в крупных фирмах.

Информационное обеспечение маркетинговых иссле­дований зарубежного фармацевтического рынка. В зависи­мости от поставленной цели выделяют следующие типы меж­дународных маркетинговых исследований:

• предварительные исследования, направленные на уточ­нение терминологии и приоритетность задач исследования, а также определения коммерческого интереса, который может представлять какой-либо зарубежный рынок;

• описательный (дескриптивный) тип, основным на­правлением которого является простое описание объектов, явлений или процессов, влияющих на международный мар­кетинг;

• казуальный тип — объединяет исследования, направ­ленные на обоснование гипотез, основывающихся на выявле­нии причинно-следственных связей.

При проведении исследований данного типа широко ис­пользуются экономико-математические методы и методы экс­пертных оценок.

После определения типа маркетингового исследования проводится выбор источников информации, а также методы ее сбора.

К первичным источникам информации относят так называ­емую «мягкую информацию», основной целью сбора которой является создание информационного банка данных, направлен­ного на решение конкретной маркетинговой проблемы, — так называемые полевые (внекабинетные) маркетинговые иссле­дования. Методы сбора первичной информации делятся на ко­личественные (математические подсчеты изучаемых явлений; опросы — постоянные и временные; панельный метод обследо­вания; различные эксперименты) и качественные (наблюдения; глубинные интервью, основанные на зондирующих вопросах и имеющие целью выяснение мнения интервьюируемых о ре­шаемой проблеме).

Вторичные источники информации («жесткая информа­ция») используют при проведении кабинетных маркетинго­вых исследований, которые основываются на данных, соб­ранных для других целей. Вторичные источники информации подразделяются на внутренние, которые собираются внутри самой организации, и внешние, которые находятся за преде­лами самой организации и характеризуют состояние марке­тинговой среды.

В международном маркетинге в качестве внешних источ­ников информации чаще всего используют:

• отчеты международных организаций (ООН, ЮНИДО, ГАТТ, Международного валютного фонда и др.), законы, указы, постановления государственных органов различных стран;

• национальные статистические справочники;

• периодические издания страны, содержащие общеэко­номическую и коммерческую информацию;

• электронные средства массовой информации;

• издания торгово-промышленных палат, центров науч- но-технической информации, общественных организаций;

• специализированные книги и периодические издания;

• международные выставки, ярмарки, презентации про­дукции ведущих фирм;

• международные специализированные классификации (продуктовые и отраслевые);

• коммерческие базы данных;

• результаты научных исследований;

• рекламные публикации.

Внешнюю информацию можно также подразделить на об­щедоступную, которая публикуется официально, и синдика­тивную, которая является недоступной для широкой публики и покупается у специально распространяющих ее организаций по заказу. Наиболее распространенным видом синдикативных услуг является оценка рыночной ситуации, когда организация

с определенной периодичностью (например, раз в месяц или раз в полгода) оценивает состояние рынка продукции опреде­ленной отрасли, используя стандартный набор показателей, а затем продает ее своим подписчикам. Например, так поступа­ют компании «Socis Gallup», «Бизнес-кредит». Достоинством синдикативных данных является долевая стоимость предо­ставляемых маркетинговых информационных услуг, которая разделяется между несколькими подписчиками. Недостатком этой информации является необходимость предварительной оценки пригодности информации с точки зрения применяемых методов исследования.

Следует отметить, что стоимость услуг маркетинговых компаний в 3-5 раз превышает стоимость сбора маркетинго­вой информации, если он осуществляется собственными сила­ми фирмы, предприятия или путем создания специальной, как правило, временной, исследовательской группы.

При сборе информации необходимо придерживаться норм и правил «Международного Кодекса проведения маркетинго­вых и социальных исследований», созданного Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАР). В нем отмечаются следующие требования:

• соблюдение анонимности информаторов, у которых ис­следователь получает информацию в целях маркетингового ис­следования, за исключением особо оговоренных случаев;

• наличие у информатора права отказаться сотрудничать с исследователем на любой стадии интервью;

• соблюдение права собственности заказчика в результа­тах исследования и данных, содержащихся в проекте марке­тингового исследования;

• соблюдение конфиденциальности информации, содер­жащей сведения, не связанные напрямую с проведением иссле­дования, об имени заказчика исследования без его разрешения.

Информационное обеспечение международного марке­тинга осуществляется благодаря наличию у бизнес-партнеров

маркетинговой информационной системы, базирующейся на качественной организации проведения и анализа маркетинго­вых исследований внешнего рынка.

Собранную информацию подвергают анализу с помощью статистических, экономико-математических и экспертных ме­тодов.

Исследователь при предоставлении результатов работы должен четко разделять результаты как таковые и свою лич­ную интерпретацию данных, равно, как и свои рекомендации.

Следует отметить, что глобальными тенденциями совре­менных международных исследований являются, прежде все­го, возросшая доступность пользователей к базам данных ряда специализированных фирм на коммерческой основе, а также усовершенствование информационных технологий, преду­сматривающих использование электронной, получаемой на магнитных носителях или посредством Интернета информа­ции, а также современной компьютерной техники.

На современном этапе развития информационных техно­логий весьма перспективным способом получения экономи­ческой информации по зарубежным фирмам является обраще­ние к сети Интернет. Уже сегодня многие компании (особенно транснациональные (ТНК), осознавая громадный потенциал Интернета как маркетингового посредника, пытаются перевес­ти свой международный бизнес во Всемирную компьютерную сеть. По современным оценкам объем международных опе­раций через Интернет намного превышает 1 млрд. долларов США. Следует отметить, что существующие ТНК используют модель шеЬ-сервера «информация — сделка», а начинающие компании более склонны к модели «сделка — информация».

Распространение информации через Интернет значи­тельно уменьшает издержки, поскольку другие телекомму­никационные каналы являются более затратными. Не менее значительные изменения сегодня благодаря развитию Интер­нета претерпевает институт посредников. Интернет позволил

соединить конечных пользователей товаров и услуг с произво­дителями напрямую, значительно уменьшив как само значение и задачи, так и доходы посредников.

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008

Еще по теме 10.5. Маркетинговые исследования зарубежных рынков:

  1. 1.4. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
  2. 1.3. ПЛАН И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования
  3. 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования
  4. 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования
  5. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  6. Глава 12. Анализ зарубежных рынков и стратегии проникновения
  7. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  8. ТЕМА 1.ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  9. 2.1. РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 2.1.1. Принципы маркетинговой информации
  10. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ