10.5. Маркетинговые исследования зарубежных рынков

Международные маркетинговые исследования, представ­ляющие собой систематический сбор, обобщение и анализ данных по различным аспектам деятельности фирмы, пред­приятия на внешнем рынке, могут быть классифицированы по следующим направлениям:

• комплексное изучение зарубежных рынков;

• изучение международной маркетинговой среды;

• изучение поведения, потребностей и предпочтений за­рубежных потребителей;

• изучение товарного ассортимента внешних рынков;

• изучение конкурентов, действующих на внешних рынках;

• изучение торговых посредников, реализующих товары на международном рынке.

В зависимости от поставленных целей при проведении маркетинговых исследований оценивают существующую

в настоящее время ситуацию на рынке, а также прогнозируют перспективные значения маркетинговых параметров.

Международные маркетинговые исследования охватыва­ют обширное поле деятельности (выбор между множеством стран, товаров, рынков), поэтому сопряжены с техническими трудностями сбора и обработки информации. В связи с этим основными требованиями, которые предъявляются к ним, явля­ются выбор наиболее выгодных проектов исследования, а так­же сопоставимость полученных результатов. С целью эконо­мии ресурсов фирма, затрачивающая средства на проведение международных маркетинговых исследований, анализирует результаты экспертных оценок и выбирает тот проект, который в будущем может принести большую прибыль.

Сопоставимость полученных результатов является одной из главных проблем международного маркетинга, что в зна­чительной степени обусловлено национальными различиями зарубежных стран.

С целью обеспечения сопоставимости результатов меж­дународных маркетинговых исследований учитывают следую­щие различия:

• языковые, предусматривающие использование одно­типных терминов на всех языках;

• культурные, обусловленные важным значением отно­шения потребителей к товару, предлагаемому иностранным поставщиком;

• поведенческие, обусловленные социальными, психоло­гическими и экономическими факторами внешнего рынка;

• информационные (по источникам информации).

Как отмечалось выше, зарубежные страны отличаются одна от другой и своей политико-правовой средой. При реше­нии вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной необходимо учесть, как минимум, четыре факто­ра: отношение к иностранным предпринимателям, политиче-

екая стабильность страны, монетарные правила и правитель­ственная бюрократия.

Отношение к иностранным предпринимателям. В одних государствах оно может быть доброжелательным, в других — недоброжелательным. Например, Мексика длительное время привлекает иностранные инвестиции, предлагая иностран­ным предпринимателям льготы и услуги при выборе разме­щения предприятий. В то же время Индия требует от импор­теров соблюдения квот, блокирует некоторые валюты, ставит условие введения в руководство новообразованных предпри­ятий большого количества своих граждан. Более того, в стра­нах с обширным государственным сектором экономики, в большинстве стран Африки и Латинской Америки иссле­дование рынка может быть проведено лишь при получении специального разрешения местных властей. Далее следует указать на проблемы языкового характера, возникающие при сборе информации путем анкетирования и бесед. Необходи­мые при этом многочисленные переводы порождают серьез­ный риск потери или искажения информации.

Политическая стабильность. Смена правительств может привести к изменению политического курса, иногда резкому. Собственность иностранных фирм может быть национализи­рована, ее валютные счета заблокированы, могут вводиться новые квоты и налоги.

Монетарные правила. Включают валютные ограничения и колебания обменных курсов валюты, что может обусловливать потери фирмы в процессе внешнеэкономической деятельности.

Правительственная поддержка. Способность местного правительства организовать эффективную систему помощи иностранным фирмам и эффективно действующую таможен­ную систему, надежную маркетинговую информацию и другие факторы, содействующие успешной предпринимательской де­ятельности.

Не последнюю роль в планировании международной мар­кетинговой программы фирмы играет культурная среда целе­вого рынка. Культура включает набор основных ценностей, представлений, желаний и поведения. Она оказывает влияние на рыночное поведение потребителей, которое нередко мо­жет быть непредвиденным и соответственно влиять на марке­тинговые решения фирмы.

При исследованиях, связанных с опросами отдельных лиц или семей, поведение, чуждое нашей культуре и нашим привычкам, создает непредвиденные препятствия. К ним можно отнести нежелание вступать в контакт под воздей­ствием неблагоприятной политической или социальной сре­ды, или, напротив, стремление продемонстрировать добро­желательность и угодить спрашивающему. В странах Сред­него Востока или Центральной Африки тестирование товара может принести обманчивые результаты, так как там счита­ется невежливым ответить не так, как того предположитель­но ожидает спрашивающий, — такова оборотная сторона за­кона гостеприимства.

Этапы, типология и методы международных исследо­ваний рынка лекарственных средств. Проводимые марке­тинговые исследования на внешнем рынке и их цели опреде­ляют выбор информации, исполнителей, методы и техноло­гии исследований.

Маркетинговые исследования фармацевтического рын­ка предполагают этапы и типологию, представленные на рис. 10.6 и 10.7.

При реализации этапов маркетинговых исследований на внешнем рынке следует выделить следующие стадии:

• определение объема необходимой макро- и микроэко­номической информации (рис. 10.8);

• определение требований к параметрам качества инфор­мации;

• выбор исполнителей (табл.

Этапы международных маркетинговых исследований и

I ------------------- ----------------------------------

Определение рыноч­ной проблемы (или возможностей)

Решение вопроса: поможет ли изучение рынка решению про­блемы

Изучение и анализ условий рынка

Информация о рынках

анализ спроса анализ предло­жения

анализ потреби­тельских пред­почтений анализ перспек­тив развития рынка

Тщательное опреде­ление задач и объема исследований

Подготовка требова­ний к необходимой информации

Изучение субъек­тов, форм и мето­дов торговли

оценка деятель­ности фирмпос- тавщиков изучение и оцен­ка фирм-конку- рентов

изучение ком­мерческой прак­тики

Сбор информации

Анализ и интерпрета­ция информации

Итоговый доклад и рекомендации

Принятие маркетин­гового решения

Информация о методах и фор­мах международ­ной торговли

Информация о собственном предприятии (цели, потенциал)

изучение транс­портных усло­вий

изучение торго- во-политических условий

• анализ результа­тов хозяйствен­ной деятельнос­ти

• анализ конкурен- тоспособности продукции

• анализ конку­рентоспособнос­ти предприятия

• анализ конкурен­тных позиций

Рис. 10.6. Этапы международных маркетинговых исследований

• определение затрат на проведение маркетинговых ис­следований;

• финансирование маркетинговых исследований.

Затраты на проведение маркетингового исследования

зарубежного рынка должны рассматриваться предприятием, которое его осуществляет, как инвестиции. Трудность оценки окупаемости такого капиталовложения связана с тем, что, как правило, неизвестны все необходимые параметры, требуемые согласно обычным методикам расчета рентабельности инвес­тиций. Поэтому отдача от капиталовложения анализируется в показателях потерь, которые удалось избежать предприятию.

Стоимость маркетинговых исследований внешнего рынка может измеряться счетом исполнителя за проведенные иссле­дования или же, когда исследование выполнено самостоятель­но персоналом фирмы, добавкой к прямым издержкам фирмы.

Для того, чтобы значительное количество предприятий и фирм не отказывалось от международных маркетинговых ис­следований (вследствие их дороговизны и возможного риска неокупаемости исследований), государство принимает различ­ные поощрительные меры. В западных странах к ним относят­ся многочисленные организации, формирующие источники информации о внешних рынках.

Государственное финансирование этих организаций по­зволяет предоставлять информацию по цене, равной предель­ным издержкам, в результате чего общие издержки на про­ведение маркетинговых исследований для фирм существен-

но снижаются. Другая мера состоит в том, чтобы взять на себя часть риска неокупаемости исследовательских затрат в виде государственного страхования или получения льгот­ного кредита для финансового обеспечения своей поисковой деятельности.

Специализированные исследования, составляющие ос­новную долю в международных маркетинговых исследовани­ях, имеют структуру, представленную на рис. 10.9.

Использование маркетинговых исследований в мировой практике широко варьирует в зависимости от компаний, их отраслевой принадлежности и типа требуемой информации. Собственные исследовательские отделы создаются, как прави­ло, в крупных фирмах.

Информационное обеспечение маркетинговых иссле­дований зарубежного фармацевтического рынка. В зависи­мости от поставленной цели выделяют следующие типы меж­дународных маркетинговых исследований:

• предварительные исследования, направленные на уточ­нение терминологии и приоритетность задач исследования, а также определения коммерческого интереса, который может представлять какой-либо зарубежный рынок;

• описательный (дескриптивный) тип, основным на­правлением которого является простое описание объектов, явлений или процессов, влияющих на международный мар­кетинг;

• казуальный тип — объединяет исследования, направ­ленные на обоснование гипотез, основывающихся на выявле­нии причинно-следственных связей.

При проведении исследований данного типа широко ис­пользуются экономико-математические методы и методы экс­пертных оценок.

После определения типа маркетингового исследования проводится выбор источников информации, а также методы ее сбора.

К первичным источникам информации относят так называ­емую «мягкую информацию», основной целью сбора которой является создание информационного банка данных, направлен­ного на решение конкретной маркетинговой проблемы, — так называемые полевые (внекабинетные) маркетинговые иссле­дования. Методы сбора первичной информации делятся на ко­личественные (математические подсчеты изучаемых явлений; опросы — постоянные и временные; панельный метод обследо­вания; различные эксперименты) и качественные (наблюдения; глубинные интервью, основанные на зондирующих вопросах и имеющие целью выяснение мнения интервьюируемых о ре­шаемой проблеме).

Вторичные источники информации («жесткая информа­ция») используют при проведении кабинетных маркетинго­вых исследований, которые основываются на данных, соб­ранных для других целей. Вторичные источники информации подразделяются на внутренние, которые собираются внутри самой организации, и внешние, которые находятся за преде­лами самой организации и характеризуют состояние марке­тинговой среды.

В международном маркетинге в качестве внешних источ­ников информации чаще всего используют:

• отчеты международных организаций (ООН, ЮНИДО, ГАТТ, Международного валютного фонда и др.), законы, указы, постановления государственных органов различных стран;

• национальные статистические справочники;

• периодические издания страны, содержащие общеэко­номическую и коммерческую информацию;

• электронные средства массовой информации;

• издания торгово-промышленных палат, центров науч- но-технической информации, общественных организаций;

• специализированные книги и периодические издания;

• международные выставки, ярмарки, презентации про­дукции ведущих фирм;

• международные специализированные классификации (продуктовые и отраслевые);

• коммерческие базы данных;

• результаты научных исследований;

• рекламные публикации.

Внешнюю информацию можно также подразделить на об­щедоступную, которая публикуется официально, и синдика­тивную, которая является недоступной для широкой публики и покупается у специально распространяющих ее организаций по заказу. Наиболее распространенным видом синдикативных услуг является оценка рыночной ситуации, когда организация

с определенной периодичностью (например, раз в месяц или раз в полгода) оценивает состояние рынка продукции опреде­ленной отрасли, используя стандартный набор показателей, а затем продает ее своим подписчикам. Например, так поступа­ют компании «Socis Gallup», «Бизнес-кредит». Достоинством синдикативных данных является долевая стоимость предо­ставляемых маркетинговых информационных услуг, которая разделяется между несколькими подписчиками. Недостатком этой информации является необходимость предварительной оценки пригодности информации с точки зрения применяемых методов исследования.

Следует отметить, что стоимость услуг маркетинговых компаний в 3-5 раз превышает стоимость сбора маркетинго­вой информации, если он осуществляется собственными сила­ми фирмы, предприятия или путем создания специальной, как правило, временной, исследовательской группы.

При сборе информации необходимо придерживаться норм и правил «Международного Кодекса проведения маркетинго­вых и социальных исследований», созданного Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАР). В нем отмечаются следующие требования:

• соблюдение анонимности информаторов, у которых ис­следователь получает информацию в целях маркетингового ис­следования, за исключением особо оговоренных случаев;

• наличие у информатора права отказаться сотрудничать с исследователем на любой стадии интервью;

• соблюдение права собственности заказчика в результа­тах исследования и данных, содержащихся в проекте марке­тингового исследования;

• соблюдение конфиденциальности информации, содер­жащей сведения, не связанные напрямую с проведением иссле­дования, об имени заказчика исследования без его разрешения.

Информационное обеспечение международного марке­тинга осуществляется благодаря наличию у бизнес-партнеров

маркетинговой информационной системы, базирующейся на качественной организации проведения и анализа маркетинго­вых исследований внешнего рынка.

Собранную информацию подвергают анализу с помощью статистических, экономико-математических и экспертных ме­тодов.

Исследователь при предоставлении результатов работы должен четко разделять результаты как таковые и свою лич­ную интерпретацию данных, равно, как и свои рекомендации.

Следует отметить, что глобальными тенденциями совре­менных международных исследований являются, прежде все­го, возросшая доступность пользователей к базам данных ряда специализированных фирм на коммерческой основе, а также усовершенствование информационных технологий, преду­сматривающих использование электронной, получаемой на магнитных носителях или посредством Интернета информа­ции, а также современной компьютерной техники.

На современном этапе развития информационных техно­логий весьма перспективным способом получения экономи­ческой информации по зарубежным фирмам является обраще­ние к сети Интернет. Уже сегодня многие компании (особенно транснациональные (ТНК), осознавая громадный потенциал Интернета как маркетингового посредника, пытаются перевес­ти свой международный бизнес во Всемирную компьютерную сеть. По современным оценкам объем международных опе­раций через Интернет намного превышает 1 млрд. долларов США. Следует отметить, что существующие ТНК используют модель шеЬ-сервера «информация — сделка», а начинающие компании более склонны к модели «сделка — информация».

Распространение информации через Интернет значи­тельно уменьшает издержки, поскольку другие телекомму­никационные каналы являются более затратными. Не менее значительные изменения сегодня благодаря развитию Интер­нета претерпевает институт посредников. Интернет позволил

соединить конечных пользователей товаров и услуг с произво­дителями напрямую, значительно уменьшив как само значение и задачи, так и доходы посредников.