<<
>>

10.10. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Ценовая политика — это система мероприятий по установле- ценообразования нию фирмой цен на новые товары, выводимые на рынок, их кор­ректировка в ходе продаж в зависимости от ситуации, проводимая с целью овладения и поддержания намеченной доли рынка.
Таким образом, основное предназначение ценовой политики фирмы сво­дится к решению как оперативных задач, связанных с реализацией товара, находящегося на определенной стадии его жизненного цик­ла, так и к решению стратегических задач, заключающихся в адек­ватной реакции на действия конкурентов. При перенасыщении рынка одинаковыми товарами некоторые фирмы, особенно те, которые отличаются большими объемами производства и таким образом имеют экономию на масштабе — снижают цены на свой товар, пытаясь увеличить объемы своих продаж и свести к минимуму продажи конкурентов. Делают они это с надеждой, что последние не выдержат ценовой конкурент­ной борьбы и разорятся, уйдут с рынка. Тогда победитель, остав­шийся на рынке один или в менее напряженном конкурентном окру­жении, вновь может поднять цены, но теперь уже на более высокий уровень.
Такое, безусловно, возможно, если ценовую войну начи­нает крупная компания против мелких конкурентов. Но могут быть и другие исходы. Одним из них может быть крушение надежд «ценового агрессора». Почему? Может оказаться, что конкуренты не захотят оставаться безучастными к вытеснению их с рынка и отреагируют на ситуацию снижением цен на свои товары. При таком исходе какое-то время на рынке будет наблюдаться колеба­ние цен, но как только они придут в равновесие, обнаружится, что соотношение цен вернулось к исходному состоянию, а все участ­ники ценового противостояния продают теперь товары дешевле. Возможны и другие исходы. Во-первых, повышение цен может сни­зить общие объемы продаж, потому что у покупателей не найдется необходимой суммы денег, во-вторых, на рынок могут вторгнуться поставщики импортных товаров с еще более низкими ценами, и в-третьих, если мелкие фирмы являются филиалами (дочерними предприятиями) крупных компаний, то они могут не только усто­ять в ценовом противостоянии, но даже выиграть ценовую войну.
Такая стратегия называется стратегией снижения цен — ее результаты не всегда очевидны, особенно на рынках с высоким уровнем конкуренции. Та или иная ценовая стратегия фирмы (предприятия) во мно­гом определяется его размерами, доминирующей (или незначитель­ной) долей рынка, производственным, финансовым, интеллекту­альным и иным потенциалом и т.п. Если фирма в производстве и сбыте данного товара занимает ведущее место на рынке, то она в целях удержания своей прежней доли рынка (или даже повыше­ния ее), снижения уровня конкурентного напряжения стремится реализовать стратегию ценового лидера. Ее цены формируют тот базовый уровень, ориентируясь на который и другие, менее значи­мые фирмы, вслед за лидером меняют свои цены. Если цены лиде­ром повышаются, то конкуренты, как правило, не спешат делать то же самое. Они занимают выжидательную позицию и ведут наблюдение за рынком, отслеживая его реакцию на повышение цен. Если же цены лидером понижаются, то другие фирмы вынуждены делать то же самое незамедлительно (тут уж не до наблюдений!), поскольку они могут потерять свой рынок полностью или частич­но. Таким образом, их ценовая стратегия не может быть никакой иной, кроме как стратегией следования за ценой лидера. Они вынуждены поступать так, поскольку ограниченные возможности не позволяют им вести самостоятельную ценовую политику и любое отклонение от стратегии ценового лидера однозначно при­водит их к потерям. Типичный пример стратегии ценового лидер­ства и следования за ценами лидера — рынок бензина, поскольку продавцов этого продукта (бензоколонок) много, товар по своим потребительным свойствам не имеет сколько-нибудь существен­ных различий, а информация о доминирующей цене на бензин общедоступна. В этих условия конечные продавцы бензина вынуж­дены применять стратегию следования за ценовым лидером.
При появлении това­ров-новинок соображе­ния престижа нередко берут верх над рациональными соображениями, что и обусловливает приемлемый спрос на них даже при очень высоких ценах.

Наиболее популярной ценовой стратегией для новых товаров является стратегия «снятия сливок».

Ее суть заключается в том, что при выведении нового товара, отличающегося от прежнего совокупностью более развитых потребительных свойств, на рынок покупателей, хорошо знакомых с фирмой и ее деятельностью, цену на этот новый товар можно установить в максимально высоких пределах. Тяга некоторых покупателей (конечно, далеко не всех) к новому обусловит на стадии выведения товара на рынок прием­лемый спрос, а следовательно, и довольно высокую прибыль на единицу продукции, что позволит быстрее покрыть первоначаль­ные затраты и больше средств направить на развитие производ­ства этого товара. Эта ценовая стратегия чаще всего используется в таких высокотехнологичных отраслях, как производство компью­теров, видеомагнитофонов, видеокамер — все эти товары выво­дятся на рынок по довольно высоким ценам.
И в реальной действи­тельности снятие настоящих сливок — тоже довольно ограниченный во време­ни процесс.

Однако следует иметь в виду, что применение стратегии «сня­тия сливок» весьма ограничено во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро отреагировать на рыночный про­рыв преуспевшей фирмы и создать аналогичные товары или их заменители, в том числе и при использовании совершенно новых технологий и «ноу-хау», и вывести их на рынок. Здесь практиче­ски всегда начинает проявляться эффект, удачно отраженный в одной китайской пословице, которая звучит примерно так: «В условиях роста цен у производителей и продавцов начинается болезнь круглых глаз». В частности, установлено, что на рынке компьютерной техники такие товары начинают появляться уже через 18 месяцев после выхода на рынок самого первого [63, с. 50]. Поэтому чрезвычайно важно суметь правильно определить момент окончания применения стратегии «снятия сливок» и, соответствен­но, начала снижения цены на пионерный товар с тем, чтобы выйти на новые сегменты рынка, с одной стороны, и не допустить приоб­ретения конкурентами превосходства на рынке — с другой. Оче­видно, что как только начнется снижение цен, большинство кон­курентов вынуждено будет влиться в их установившийся диапазон и принять в области ценообразования стратегию следования за лидером.

Тактика ценообразования

Вместе с тем далеко не каждый новый товар можно успешно продавать, используя стратегию «снятия сливок». Так, если товар является просто новой версией уже существующего, то выводить его на рынок рекомендуется по несколько сниженной, а не значи­тельно завышенной, цене. Такая ценовая стратегия получила наз­вание стратегии проникновения. И хотя кажется, что нет ничего проще снижения цены, тем не менее применение стратегии про­никновения сопряжено с некоторыми трудностями. Фирма, при­меняющая эту стратегию, должна довести до покупателей инфор­мацию о том, почему она вынуждена выходить на рынок с ценой ниже «уровня доверия к ценам». Ведь покупатели могут усомниться в качестве товара, его надежности и т.п. Найти такое объяснение и сделать его достоянием гласности не всегда просто. Кроме решения стратегических задач ценообразования фир­ма довольно часто в оперативном режиме должна применять раз­личные тактические маневры, выражающиеся в дифференциации цен, разнообразных скидках и т.п. В практике маркетинга можно найти немало способов дифференциации цен для повышения нор­мы прибыли. Нередко такая тактика применяется туристическими фирмами, устанавливающими более высокие цены на время лет­них отпусков. Дифференциация цен часто применяется в ателье по ремонту бытовой техники или пошиву одежды (она часто определяется сроч­ностью выполнения заказа). Стоимость авиабилетов может быть значительно ниже, если их покупать предварительно и в оба кон­ца. Все это распространенные примеры тактики дифференциации в ценообразовании. Один из тактических приемов, используемых в ценообразо­вании и отличающихся особым разнообразием,— применение тех или иных скидок с цены. Среди них наиболее распространены скидки за объем закупаемого товара. Например, при покупке пер­вой тысячи единиц товара цена может составлять 10 руб. за едини­цу. Далее, допустим, покупателю предлагается скидка за каждую последующую тысячу на один рубль. Так, если покупатель купил 2500 ед. товара, то за одну тысячу он заплатил по 10 руб. за еди­ницу, за вторую тысячу — по 9 руб. за единицу и за последние 500 ед. — по 8 руб. за единицу. Скидки на объем должны предла­гаться всем покупателям, и их сумма не должна превышать суммы экономии продавца (и производителя) на издержках, которая по­лучается за счет уменьшения себестоимости производства изде­лий («эффект масштаба»), сокращения процедур по продажам, под­держания товарных запасов (складские расходы), транспортировки и др., обусловленные сбытом больших партий. Наличие скидок за объем закупок стимулирует покупателя делать их у одного поставщика и в больших количествах. Предложения относитель­но таких скидок, как принято в большинстве случаев за рубежом, отражаются в прейскурантах или в коммерческих офертах. Часто применяется скидка на условия платежа. Как известно, в нормальных рыночных условиях наиболее распространена акк­редитивная форма платежей (документарные аккредитивы), кото­рая наряду с чеками, банковскими переводами и инкассо представ­ляет собой наличный платеж. А цена товара при наличном платеже всегда должна быть меньше, чем при оплате с предоставлением товарного кредита. Скидка в этом случае может равняться величи­не банковского процента кредитуемой части цены с добавлением скрытой части расходов продавца, которые он несет в связи с креди­том (стоимость страхования кредита в страховых компаниях и др.).

В практике российского бизнеса под наличным понимается платеж типа «из рук в руки», в то время как в миро­вой практике наличным считается платеж без кредита.

Отступление 10.5. Deutsch für Geschäftsleute (учебник немецкого языка). М.: Высшая шко­ла, 1989. С. 105. Немецкая семья прибыла в Баден-Баден: бабушка, дедушка, родители, два сына, три доче­ри — всего девять персон. Портье назвал им цену за каждый день. «Но почему 60 марок за одно­го человека? — спросил отец.— Вот ваше письмо: здесь написано, что 60 марок — это после начала сезона отдыха, а до начала сезона цена составляет всего лишь 30 марок. Сейчас весна и сезон еще не начался». «Да, господин, сейчас весна,— ответил портье,— но вас прибыло 9 че­ловек, а это означает, что сезон начался сегодня».

При купле-продаже техники, оборудования могут применять­ся поправки к цене, обусловленные технико-экономическими раз­личиями. Иногда бывает так, что реальная поставка такого товара может несколько отличаться от заявленного в контракте. В этих случаях применяются поправки на технико-экономические усло­вия. Корректировка цены начинается с выбора базисного изделия, на которое известны твердые цены. Затем выбирается основной параметр, по которому ведется сравнение и определяется, как отли­чается реальная поставка от базиса. На величину этого различия и осуществляется корректировка цены. Если изделие, составляю­щее предмет контракта, отличается значительной сложностью и имеет несколько важных эксплуатационных характеристик, то можно методом экспертных оценок определить интегральную характеристику и использовать ее для корректировки цены. Могут предоставляться скидки постоянным покупателям. Это делается для закрепления их за данным продавцом. Они, как пра­вило, применяются в дополнение к скидкам на количество. Определение стратегических направлений в ценообразовании вкупе с тактическими приемами и методами позволяет фирме вес­ти взвешенную и эффективную политику по продаже своих това­ров на рынке. Овладение этими методами и приемами, безуслов­но, обеспечит фирме маркетинговый успех.

<< | >>
Источник: Беляев В. И.. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, — 672 с.. 2005

Еще по теме 10.10. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА:

  1. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
  2. 7.1. Содержание ценовой политики предприятия
  3. 47. Ценовая политика предприятия
  4. 16.2. Общая характеристика ценовой политики
  5. 13.3. Ценовая политика
  6. 7.2. Цели ценовой политики
  7. Понятие «ценовая политика»
  8. Ценовая политика.
  9. Аспекты и решения ценовой политики
  10. ЦЕНА. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
  11. Ценовая политика предприятия
  12. 9.5. Ценовая политика и стратегия ценообразования
  13. Модель ценовой политики
  14. 10.7. Ценовая политика в системе международного маркетинга
  15. Цели ценовой политики
  16. Ценовая политика
  17. Ценовая политика
  18. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В ТОРГОВЛЕ
  19. 9.3.2. Влияние инфляции на ценовую политику