Ситуационные и практические задачи

Задача № 1. Составьте системный документ, определяющий организацию маркетинга предприятия с учетом взаимодействия с обществом.
Пояснение к решению задачи.
Проведите эту работу по нижеследующему плану.
Концепция построения маркетинга на предприятии.
Содержание системы управления маркетингом — принципы, цели, задачи.
Стратегии маркетинга в обществе и процесс планирования на примере конкретной организации.
Рекомендации по развитию организационной формы управления маркетингом.
В первом разделе надо раскрыть содержание системы построения маркетингом единого производственно-коммерческого комплекса товаров, услуг с выделением принципов организации системы, ее целей и задач. Необходимо дать концепцию системы управления маркетингом с учетом влияния рыночных тенденций и закономерностей общественных связей. При этом важно отразить взаимосвязь маркетинга и менеджмента организации. Следует выделить специфику системы построения маркетингом, ее основные уровни с учетом социальной ориентации бизнеса. Дайте оценку концептуальной модели управления маркетингом с раскрытием основных блоков, в том числе: миссии, системы целей, блока маркетинговых стратегий, организации маркетинговой деятельности, мотивации и контроля и блока оценки результатов маркетинговой деятельности. Очень важно при этом учесть основные принципы построения в области организационного поведения, профессионализма руководства, эффективности и прибыли, контроллинга и учета.
Второй раздел необходимо представить с использованием практики маркетинговой деятельности выбранной организации. При этом важно определить главные стратегии на основных уровнях управления с выделением портфельных, функциональных и операционных. С использованием модели Бостонской консалтинговой группы (БКГ) обоснуйте корпоративную зону рыночного участия вашей организации.
Раскройте содержание механизма планирования в маркетинге с учетом основных его принципов. Выделите специфику перспективного планирования. Покажите сущность стратегического плана как системного документа, нацеливающего на перспективные сегменты рынка, завоевание в них конкурентных преимуществ, намеченной доли рынка, надежной дистрибуции. Раскройте значение информационной системы для создания массива данных в целях обеспечения планового процесса с учетом состояния рынка, ресурсных возможностей для принятия обоснованных решений.
Представьте механизм годового планирования, основные этапы и блоки анализа рыночной среды, цели и стратегии маркетинга, блок форм и методов реализации плана маркетинга. Дайте оценку программе маркетинга как оперативному документу материального воплощения стратегий.
Третий раздел предполагает освещение основных принципов создания структуры службы маркетинга с выделением основных признаков и направлений развития. Постройте схему построения маркетинга для вашего предприятия и сформулируйте пути совершенствования структуры управления. Наряду с этим продумайте направления реструктуризации для осуществления диверсификации, повышения качества обслуживания клиентов и эффективности результатов маркетинга.
Задача № 2. Оцените коммерческо-социальную активность организации с учетом потенциала ее сервисности.
Пояснение к решению задачи.
В качестве примера было выбрано ООО «Благо».
Рассматриваемая фирма принадлежит к торгово-посредническим организациям, так как закупает и перепродает ликероводочную продукцию. Ликероводочный рынок всегда являлся достаточно привлекательной сферой для инвестирования капитала, поэтому ООО «Благо» занимает достаточно устойчивое положение на рынке Смоленского региона в основном по таким показателям, как объем продаж, рентабельность, конкурентоспособность фирмы, уровень СКО и КО, социальная активность бизнеса.
Для расчета коммерческо-социальной активности организации можно воспользоваться компьютерной программой, разработанной на кафедре маркетинга ВЗФЭИ профессором И.М. Синяевой и доцентом C.B. Земляк. Алгоритм расчета включает несколько блоков (рис. 8.5).
Первый блок направлен на макроэкономическую оценку рыночного участия предприятия. Такая оценка дает характеристику социально-экономической среды, явных и скрытых особенностей, воздействующих на финансово- хозяйственную деятельность фирмы. При этом учитываются совокупные изменения, связанные с экономической и политической нестабильностью на макроэкономическом уровне. Оцениваются также перемены в денежном потоке, инвестициях, усиление или ослабление налоговой политики за счет состояния уровня инфляции, взаимных платежей, стабильности националь-ной валюты и другие факторы.

Рис. 8.5. Механизм оценки коммерческо-социальной активности предприятия
Второй блок — мониторинговый — используется для получения полной оценки рыночного бизнеса предприятия, ее истинного экономического положения на рынке товаров и услуг.
Результаты рыночной оценки бизнеса, если они положительны, должны определять четкие ориентиры финансовой стратегии с учетом проводимой политики использования собственных и заемных средств, кредитоспособности, формирования финансовой привлекательности для инвесторов. В этом же разделе представляется возможным провести расчет индекса рыночной эффективности проведения каждой бизнес-операции в отдельности, позво-ляющей получить максимально реальный коммерческий успех с учетом вероятных рыночных потерь.
Существует ряд общеизвестных расчетов оценки экономической эффективности коммерческой деятельности предприятий, фирм и компаний, практически используемых в любой отрасли и заложенных в оценочные показатели в предложенном блоке механизма. Но при оценке коммерческой активности предприятия целесообразно пользоваться разработанной д-ром экон. наук проф. И.М. Синяевой методологией определения индекса рыночной эффективности бизнес-операции .
Третий блок дает характеристику фирмы с учетом его сервисного потенциала.
Результаты процессов деятельности малого предприятия познаются главным образом с помощью системы показателей. Однако в показателях находят отражение главным образом количественные результаты преобразо-вания ресурсов. Качественная же сторона результатов коммерции познается лишь на основе определения характера связей между элементами коммерческой деятельности, процессами и функциями управления. Содержание процесса анализа представляет собой логически обоснованную последовательность приемов преобразования информации, характеризующей связи и отношения элементов в анализируемом объекте с целью углубленного познания его сущности.
До сего времени потенциал предприятия определяли состояние его основных фондов, численность работников, их квалификация и т.д. Однако успех предприятию обеспечивают не количество работников само по себе или состояние его материально-технической базы, а в значительной степени готовность и способность коллектива предприятия решать жизненно важные задачи работы в рыночных условиях.
Потенциал предприятия имеет сложную структуру, компоненты которой взаимосвязаны и взаимодействуют друг с другом. Анализ показывает, что с позиций решения стратегических и тактических задач функционирования и развития он может быть представлен материально-технической базой, а также совокупностью организационного, информационного, кадрового компонентов. Но не стоит забывать, что при сервисизации российской экономики успех предприятию будет обеспечивать эффективно используемый сервисный потенциал.
Сервисный потенциал предприятия (СПП) — неотъемлемая часть потенциала предприятия, которая представляет собой его совокупную способность обеспечивать постоянную конкурентоспособность предприятия, ком- мерческо-социальную конъюнктуру его товара или услуги на рынке благодаря оказанию сервисных коммерческих услуг.
Четвертый блок включает оценку уровня социально-корпоративной от-ветственности. Коммерческо-социальная активность бизнеса характерна для предприятий, в которых на высоком уровне развиты принципы социально- корпоративной ответственности. Практика работы ведущих предприятий Смоленского региона неоднократно показывала мастерство и способность заранее предвидеть и быстро погашать недоразумения внутри трудового коллектива.
Пятый блок предназначен для проведения анализа качества обслуживания потребителей. Качество обслуживания — обеспечение потребительской удовлетворенности через организацию служб сервиса, разбора претензий и продаж.
Шестой блок отражает участие предприятия в социально значимых акциях. Действительно, среди многочисленных направлений деятельности малого предприятия наиболее эффективными с социальной точки зрения являются РЯ-кампании по благотворительности, спонсированию, патронированию. Для этих направлений, как правило, руководитель предприятия разра-батывают программу РЯ.
Успешно разработанная модель программы РЯ позволяет создать достойный имидж фирме, предотвратить вредные слухи и установить взаимо-понимание между организацией и общественностью, своевременно информировать руководство об уровне общественного мнения, возможных кризисных симптомах внутри трудового коллектива и оказать конструктивную помощь по установлению эффективных коммуникаций.
Вместе с тем программа РК может служить обоснованием целесообразности создания благотворительного фонда фирмы. В разработке программы РЯ благотворительность обосновывается за счет ранжирования возможных вариантов с выделением приоритетного направления. При этом исследуются возможные варианты обращений общественности вне рамок стратегической политики РЯ и предусматриваются обоснованные варианты мотивированных отказов.
Четвертый, пятый и шестой блоки отражают социальную ориентацию предприятия, включающую оценку уровня социально-корпоративной ответственности и культуры организации, анализа качества обслуживания потребителей, участие малого предприятия в социально значимых акциях по благотворительности, спонсированию, патронированию.
Седьмой блок — оценка результатов. Главная цель данного этапа — добиться максимизации экономических и социальных последствий от комплексного использования системы маркетинга, прогрессивных технологий ведения бизнеса, создания «образа» фирмы в глазах общественности.
Восьмой блок — анализ эффективности программы активизации коммерче- ско-социальной деятельности предприятий российского бизнеса. Этот блок позволяет охарактеризовать организованность и отлаженность функционирования системы, а также результативные показатели, дает характеристику комплексным затратам на социально значимые акции, на обеспечение безопасной жизнедеятельности, формирование культуры организации и т.д. Именно на этом этапе можно сделать выводы об эффективности менеджмента, высоком профессионализме всего состава трудового коллектива.
Девятый блок — контроль и регулирование. Он предполагает четкое функционирование механизмов контроля за совокупными расходами, результативностью каждого этапа модели. Корректировку обратной связи осуществляет руководство предприятия.
Для упрощения процедуры расчета можно разработать на предприятии компьютерную программу, которая может быть установлена на любом рабочем месте. Для этого с помощью двойного щелчка левой кнопки мыши запускается с дискеты программа. Признаком начала работы программы является появление представленной ниже заставки (рис. 8.6).
Далее следует определиться с организациями, на которых будут проведены мониторинговые оценки социальной активности бизнеса с использо-ванием данной программы. Необходимое для определения количества (от 1 до 20) оцениваемых организаций окно, представленное ниже, появится сразу после выбора команды «Ввести название предприятия» (рис. 8.7).
Рис. 8.6. Заставка при запуске программы «Расчет показателей коммерческо-социальной активности организации»

Рис. 8.7. Выбор количества обследуемых предприятий
После нажатия кнопки «ОК.» высвечивается поле для ввода названий цениваемых организаций (например, ООО «Благо»), которое имеет сле- ующий вид (рис. 8.8).

Рис. 8.8. Формирование списка названий обследуемых предприятий
После завершения ввода названий организаций нажмите кнопку «ОК». После чего на экране появится первоначальная заставка.
Для расчета показателей коммерческо-социальной активности выберите команду «Начать работу». В появившемся окне, которое представлено ниже (рис. 8.9), введите числовые данные. Например, вводим необходимые для расчетов ООО «Благо» числовые значения.

Рис. 8.9. Расчет индекса рыночной устойчивости
Для выхода из программы следует воспользоваться кнопкой «Выход».
В случае возникновения трудностей с вводом цифровых данных в окна следует активизировать пункт «Показать теорию». Так, в первом блоке этот элемент будет иметь такой вид, как на рис. 8.10.
Перемещение по блокам осуществляется путем непосредственного позиционирования указателя мышки на желаемом элементе блока. Наименование активного элемента блока в окнах окрашивается в синий цвет или определяется мерцающим курсором.
Для ввода нового элемента следует выполнить следующие действия:
в соответствующем окне необходимо позиционировать курсор на строку, в которой должен появиться вставляемый элемент;
ввести необходимые для расчета данные.
Для удаления элемента из окна надо установить на его наименование курсор и нажать кнопку «Удалить».
Для корректировки цифровых данных следует:
позиционировать курсор на строку с наименованием корректируемого элемента в соответствующем окне;
активизировать курсор, нажав левую кнопку мыши в поле ввода;
набрать в поле ввода новые цифровые данные.
После нажатия кнопки «ОК» происходит выход к следующему блоку с сохранением всех внесенных изменений.
к
Блок 1. Расчет индекса рыночной устойчивости
Индекс рыночной эффективности бизнес-операции за весь период ее осуществления (I) рекомендуется определять в следующем общем виде как:
р~ т '
100-Х(Л, + Р,)
где 5 — годовой объем продаж, руб.;
?>'— доля чистого дохода от продаж, %;
Ж — вероятность успеха бизнес-операции, варьируется в пределах шкалы успеха от 0 до 1; Г- 1, 2, ..., Т— длительность расчетного периода на осуществление бизнес- операции в годах; — будущие расходы на осуществление бизнес-операции в г-м году, руб.;
Р, — совокупные возможные рыночные потери в г-м году.
Рис. 8.10. Справочная информация по режиму « Расчет индекса рыночной устойчивости»

Рис. 8.11. Ввод данных в режиме «Коэффициент сервисности»
В появившемся окне, которое представлено выше (рис. 8.11), введите числовые данные. Вводим необходимые для расчетов коэффициента сервисности ООО «Благо» числовые значения.
В случае возникновения трудностей с вводом цифровых данных в окна следует активизировать пункт «Показать теорию». Так, во втором блоке этот элемент будет иметь следующий вид (рис. 8.12).
После нажатия кнопки «ОК» происходит выход к следующему блоку с сохранением всех внесенных изменений.
В появившемся окне, которое представлено ниже, введите числовые данные для определения качества обслуживания. Например, вводим необходимые для расчетов качества обслуживания ООО «Благо» числовые значе-ния (рис. 8.13).
за
Блок 1. Расчет индекса рыночной устойчнвостн
Сервисный потенциал предприятия (СПП) — неотъемлемая часть потенциала предприятия, которая представляет собой его совокупную способность обеспечивать постоянную конкурентоспособность предприятия, коммерческо-социальную конъюнктуру его товара или услуги на рынке благодаря оказанию сервисных коммерческих услуг.
Расчет коэффициента сервисности (КС) предприятия определяется по формуле: У
АГсепв = 100%,
цфв у у
где У — годовой объем продаж, руб.;
Т— объем реализованной продукции за определенный период, руб.
Чем выше коэффициент сервисности. (от 0 до 1), тем более привлекательна данная форма для клиентов.
Рис. 8.12. Справочная информация по режиму «Коэффициент сервисности»

Рис. 8.13. Ввод данных в режиме «Качество обслуживания»
В случае возникновения трудностей с вводом цифровых данных в окна следует активизировать пункт «Показать теорию». Так, в третьем блоке этот элемент будет иметь следующий вид (рис. 8.14).
После нажатия кнопки «ОК» происходит выход к следующему блоку с сохранением всех внесенных изменений.
В появившемся окне, которое представлено ниже, введите числовые данные. Например, вводим необходимые для расчетов коэффициента участия в СЗА ООО «Благо» числовые значения (рис. 8.15).
щ
Блок 3. Качество обслуживания
Качество обслуживания — обеспечение потребительской удовлетворенности через организацию служб сервиса, разбора претензий и продаж.
В рамках этого блока анализируется обобщающий показатель качества обслуживания потребителей, основу которого составляют совокупные отзывы покупателей, а именно:
+?Л2-?А3 +2^3+2^4'
где /( — годовой объем продаж, руб.;
Х\ — вероятность успеха бизнес-операции, варьируется в пределах шкалы успеха от 0 до 1;
Х2 — длительность расчетного периода на осуществление бизнес- операции в годах;
Ху — будущие расходы на осуществление бизнес-операции в /-м году, руб.;
Л4— совокупные возможные рыночные потери в /-м году.
Рис. 8.14. Справочная информация по режиму «Качество обслуживания»

Рис. 8.15. Ввод данных в режиме «Коэффициент участия в СЗА»
В случае возникновения трудностей с вводом цифровых данных в окна следует активизировать пункт «Показать теорию». Так, в четвертом блоке этот элемент будет иметь следующий вид (рис. 8.16).
После нажатия кнопки «ОК» происходит выход к следующему блоку с сохранением всех внесенных изменений.
В появившемся окне, которое представлено ниже, введите числовые данные. Например, вводим необходимые для определения уровня СКО и КО ООО «Благо» числовые значения (рис. 8.17).
Блок 4. Коэффициент участия в СЗА
Шестой блок отражает участие малого предприятия в социально значимых акциях. Действительно, среди многочисленных направлений в деятельности малого предприятия наиболее эффективными с социальной точки зрения являются РЯ-кампаиии по благотворительности, спонсированию, патронированию. о
г _ ^СЗА = -[Г>
где Зсзл — годовой объем продаж, руб.;
ОК
П — объем реализованной продукции за определенный период, руб.
Рис. 8.16. Справочная информация по режиму «Коэффициент участия в СЗА»
Блок 5. СКО и КО
Введите данные Уважение индивидуализма 3 Воспитание гордости за выполненную работу 3 Уровень безопасности производства 1 и потребления 4 Доброжелательный режим психологического взаимодействия 5 Культура внешних коммуникаций 4 Культура организации (КО) 4 Выход
Рис 8.17. Ввод данных в режиме «Уровень СКО и КО»
В случае возникновения трудностей с вводом цифровых данных в окна следует активизировать пункт «Показать теорию».
в
После нажатия кнопки «ОК» происходит выход к рабочему листу отчета. Рабочий лист отчета содержит таблицу результатов расчетов показателей коммерческо-социальной активности анализируемых(ого) предприятий(я), в которой отражаются главные факторы социальной активности предприятия с представлением оценки индекса рыночной устойчивости, определе
нием коэффициента сервиеноети, определением уровня развития социально-корпоративной ответственности и культуры организации, обеспечение высокого качества обслуживания, эффекта участия в социально значимых акциях (рис. 8.18). ^ч. Параметры Предприятия^. Индекс рыночной устойчивости Коэффициент сервисиости Качество обслуживания Коэффициент участия СЗА СКО и КО Результаты расчетов
Печать
Выход
Рис. 8.18. Результаты расчетов коммерческо-социальной активности предприятия
Сделайте выводы.
<< | >>
Источник: И.М. Синяева, C.B. Земляк, В.В. Синяев. Маркетинг в малом бизнесе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» И.М. Синяева, C.B. Земляк, В.В. Синяев . — М.: ЮНИТИ-ДАНА,2006. - 287 с.. 2006

Еще по теме Ситуационные и практические задачи:

  1. Ситуационные и практические задачи
  2. Ситуационные и практические задачи
  3. Ситуационные и практические задачи
  4. Ситуационные и практические задачи
  5. Ситуационные и практические задачи
  6. Ситуационные и практические задачи
  7. Ситуационные и практические задачи
  8. Ситуационные задачи
  9. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ СИТУАЦИОННОЙ ЗАДАЧИ
  10. КОНФЛИКТНЫЕ СИТУАЦИИ (РЕШЕНИЕ СИТУАЦИОННЫХ ЗАДАЧ)
  11. Раздел III СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ КУРС