<<
>>

Ситуационные и практические задачи

Задача № 1. Дайте структуру годового плана маркетинга организации, на которой вы трудитесь. Структура и содержание маркетингового операционного плана могут быть представлены в табличной форме (см. табл. 7.1). Раздел Наименование раздела плана Характеристика информации, представленной в разделах плана 1 Краткий обзор и содержание плана Представляет основные тезисы пред-лагаемого плана 2 Ситуация на рынке Основные данные, характеризующие состояние рынка, уровень конкуренции, состояние макросреды, продукт и каналы распределения 3 Анализ возможностей и проблем Содержит анализ SWOT: сильные стороны, слабые стороны, угрозы на рынке, производственные проблемы 4 Цели Формулирует финансовые и марке-тинговые задачи, выраженные в по-казателях объема сбыта, сегментирования рынка и рентабельности 5 Маркетинговая стратегия Отражает системный подход к ры-ночному участию компании для дос-тижения генеральной цели плана 6 Программа действий Материальное воплощение марке-тинговой стратегии по конкретным направлениям: продукт, цена, рас-пределение, продвижение, паблик рилейшнз 7 Прибыль и убытки Прогноз ожидаемых финансовых результатов 8 Контроль Оценка результатов выполнения каждого раздела плана

Задача № 2.

Определите функции маркетинга в левом столбце и закрепите их за соответствующим подразделением в правом.

Перечень функций

Закупка по нарядам, заявкам товарно-материальных ценностей

Обеспечение руководства продуманными рекомендациями по выявлению наиболее выгодных то-варных ниш

Проведение мероприятий по выявлению конкурентов, оценке ключевых компонентов конкурентоспособности товаров

Организация сбыта продукции в соответствии с заключенными договорами

Проведение финансово-хозяй- ственной деятельности на основе нормативов материальных, финансовых и трудовых затрат, рационального использования всех видов ресурсов

Разработка антикризисной модели управления с учетом элементов поведенческого маркетинга

Обеспечение соблюдения законности в деятельности организации для укрепления финансовой и до-говорной дисциплины

Осуществление оперативных контактов со сторонними фирмами, представителями государства и общественности

Разработка стандартов по качественному и сервисному обслуживанию

Организация правильного хранения, комплектация и отправка заказчикам продукции

Участие в работе ярмарок, вы-ставках для успешного позиционирования

Формирование покупательского спроса в результате организации рекламы и кампаний паблик ри- лейшнз

Разработка планов и балансов материального обеспечения

Комплексное, ритмичное обеспечение потребности организации в средствах производства

Наименование подразделений

Планово-экономический отдел

Б. Отдел маркетинга

Отдел финансов Г. Отдел сбыта

Д. Отдел материально-технического обеспечения

Е. Транспортный отдел

Ж. Отдел маркетинговых коммуникаций и сервиса

Задача № 3. Внимательно изучив основные преимущества и недостатки существующих организационных структур маркетинговой службы, самостоятельно постройте организационные структуры по товарному, функциональному, товарно-функциональному и рыночному признакам, включив в нее на свое усмотрение любое количество подразделений. Дайте рекомендации по выбору типа оргструктуры управления маркетингом для вашего предприятия.

Пояснение к решению задачи.

Ниже представлены основные типы организационного построения управления маркетингом.

Учтите, что на специфику организационного построения маркетинговой службы влияют следующие факторы: вид деятельности; объем производства; численность; специализация с учетом отраслевой направленности; географическая удаленность от конечных потребителей; система дистрибуции и масштабы диверсификации. С учетом своей специфики сделайте выбор типа оргструктуры управления маркетингом для вашего предприятия.

1. Функциональная структура управления маркетингом, или целевая ориентация маркетинговой деятельности по функциям, — это самая распространенная форма организационного построения. Оргструктура данного типа представлена на рис. 7.2.

Рис. 7.2. Функциональная структура управления маркетингом

При данном типе организации маркетинг выступает как основной вид деятельности, обеспечивающий рыночную устойчивость компании. Функциональная специализация маркетинговой деятельности предусматривает организацию работы по всему товарному ассортименту в целом.

Преимущества функциональной структуры управления заключены в простоте управления, функциональном единстве работы подразделений, повышении творчества и качества исполнения каждой функции в отдельности. При увеличении номенклатурных позиций в товарном ассортименте от данного типа структуры целесообразно перейти к товарной структуре управления.

2. Товарная структура управления обеспечивает продуктовую стратегию, требующую анализа и прогнозирования жизненного цикла каждого продукта в отдельности, оценки его конкурентоспособности. При данной структуре выделяются самостоятельные подразделения, нацеленные на определенный вид продукта или группу продуктов. Товарная структура проиллюстрирована на рис. 7.3.

Рис. 7.3. Товарная структура управления маркетингом

Товарная организация службы маркетинга имеет преимущества в оперативном управлении всем комплексом маркетинга по определенному виду продукта, что позволяет гибко реагировать на изменения рыночного спроса и создать в целом выгодный товарный ассортимент. Сквозная функциональная специализация позволяет повысить универсальность маркетолога, его взаимозаменяемость.

В российском предпринимательстве часто используются комбинированные организационные структуры управления: функционально-товарная, функционально-рыночная и т.д. Функционально-товарная структура управления маркетингом приведена на рис. 7.4.

Для компаний среднего и большого бизнеса, которые успешно владеют инструментами дифференцированного маркетинга и могут работать одновременно на нескольких рынках, целесообразна функционально-рыночная структура. При такой структуре разделение полномочий и функциональных обязанностей осуществляется не по продуктам, а в разрезе целевых рынков сбыта, что отражено на рис. 7.5.

Преимущества данной структуры в том, что возможен тщательный учет потребностей покупателей в разрезе целевых рынков и специфических особенностей каждого рынка в отдельности.

Разновидностью этой структуры является регионально-функциональная структура, в которой за основу берется региональная ориентация. Учет региональных аспектов позволил не только выгодно использовать ресурсы других стран, но и воспринимать маркетинг глобально, перенимать лучшие его формы и методы.

Рис. 7.4. Функционально-товарная структура управления маркетингом

Рис. 7.5. Функционально-рыночная структура управления маркетингом

В условиях работы научно-производственных объединений, конструкторских бюро и других инновационных компаний часто используют проблемно- целевые структуры управления маркетингом. Данная структура предполагает временное функционирование различных целевых групп для решения отдельных маркетинговых проектов. В каждой группе назначается руководитель, осуществляющий реализацию проекта, координацию и контроль за ходом работ. Преимущества заключены в гибкости и высокой степени адап-тации, так как, имея общую целевую установку, каждая структура решает исключительно индивидуальные задачи в рамках проекта. Данная структура способствует развитию творческого потенциала, укреплению корпоративных позиций относительно главных конкурентов. Существенным недостатком этого типа структуры является увеличение дополнительных административных затрат на создание новых подразделений и перераспределение полномочий между ответственными исполнителями. Подобная реорганизация часто создает психологические проблемы, потому что высококвалифи-цированные специалисты не любят перемен и дополнительного подчинения не только непосредственному руководителю группы проекта, но и непосредственно высшему руководству, которому часто трудно доказать невиновность в срывах сроков исполнения.

Сделайте выбор типа оргструктуры управления маркетингом. Покажите взаимосвязь службы маркетинга с другими подразделениями предприятия.

<< | >>
Источник: И.М. Синяева, C.B. Земляк, В.В. Синяев. Маркетинг в малом бизнесе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» И.М. Синяева, C.B. Земляк, В.В. Синяев . — М.: ЮНИТИ-ДАНА,2006. - 287 с.. 2006

Еще по теме Ситуационные и практические задачи:

  1. Ситуационные и практические задачи
  2. Ситуационные и практические задачи
  3. Ситуационные и практические задачи
  4. Ситуационные и практические задачи
  5. Ситуационные и практические задачи
  6. Ситуационные и практические задачи
  7. Ситуационные и практические задачи
  8. Ситуационные задачи
  9. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ СИТУАЦИОННОЙ ЗАДАЧИ
  10. КОНФЛИКТНЫЕ СИТУАЦИИ (РЕШЕНИЕ СИТУАЦИОННЫХ ЗАДАЧ)
  11. Раздел III СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ КУРС
  12. 9.Задачи для практических аудиторных занятий студен­тов.